企划基础篇修改稿

第一篇 企 划 基 础 篇第一节 企划概述一、 离不开企划企划很重要，在现代工商社会中，企划也已经是日常生活常听到的用语了。但企划是什么？又有多少人对企划有正确、完整的认识呢？这正是我们在这里论及企划的主要原因。企划的缺乏来自学校的课程。我们的学校，从小学、中学、大学甚至研究所，从没教过企划这一门课程。唯一与企划沾边的就是企管课程“营销学”与“策略规划”，由于营销学内容的限制性和策略规划的空泛性。即使管理学硕士的高才生，假如没经过三五年的磨练，要他们自己拟定一个高质量的企划案，还是非常吃力的。企划案的优劣。往往决定企业的成败，因此，年轻人从大学毕业进入社会工作后，立刻就面临“企划能力”的考验。在校成绩优异，但没企划能力者，要坐冷板凳，晋升缓慢；而在校成绩平平，但具备优秀企划能力者，很快就出人头地，功成名就。这就是造成“学校的第一名”，往往不是“社会的第一名”的主要原因。更为糟糕的是，我们每天都在谈企划，不但学校没教“企划”这一门课（学校填鸭式教育，反而扼杀了企划能力），就是社会上也没有一本书能清楚地告诉我们企划是什么？企划案究竟该怎样写？再加上企划好手把企划技巧与心得视若珍宝，不愿公诸于世，因此企划工作者在写企划案时，只好如瞎子摸象般，暗中摸索。他们到底写得对不对，写得好不好，真是只有天晓得了。那么，到底什么是企划？企划案究竟该怎么写，这正是下面我们要解决的问题。我们会对企划理论作一系统介绍，并对企划案的制定步骤作详细说明。1企划的定义和要素 “企划”一词在西方发达国家就如同我们国家的购物的“计划”一词一样，有很高的使用频率。近几年来，由于消费大众的购物欲望愈来愈复杂化与多样化，消费心理瞬息万变，造成企业面临前所未有的冲击。不但同业间的竞争愈演愈烈，而且稍不留神，企业可能就遭淘汰了。客观条件逼得企业日益依重企划，甚至已普遍产生了“没有企划，就没有企业”的共识。对于企划的定议，众说纷纭：企划是一种从无到有的精神活动；企划是一项很具体理想化的工作；企划是提高成功可能性的思考活动；企划就是各种想法、意见的汇总；企划就是为了实现某一目标或解决某一问题，所产生的奇特想法和良好的构想。而且此一构想既可期待其成果，亦可付诸实施。企划就是一出有趣的戏剧。企划人是编剧和导演，企划案就是剧本。企划人必须根据剧本，导演出一出备受欢迎的戏剧。企划就是企业的策略规划，是企业整体性与未来性的策略规划。它包括从构思、分解、归纳、判断，一直到拟订策略、方案实施、事后追踪与评估过程。简言之，它是企业完成其目标的一套程序。以上的种种定义都不是没有道理，的确涵盖了企划的一些内容，但是这些定义是不全面的，并不能完整地表达企划的内涵。综合以上种种定义，可将企划定义为：企划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划。企划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的构思，也不是单纯的创意，它其实是一种包含创造性的策划，而这个策划又不是无中生有的，而是为了解决现存的问题，所以要求这个企划必须是可以付诸实施的。正像“西铁城”手表的企划，它的目标是为了扩大“西铁城”手表的知名度，于是这一企划的一切活动都是为了这一目标的实现。“西铁城”手表生产厂家可以运用电视广告等形式来达到这一目标，但是一般的电视广告不具备创造性，也不会引起如此巨大的轰动，而“西铁城”的企划人融入了自己的创意到促销活动中，运用飞机空投来表现自己的商品，这是一种“前无古人”的企划，并且这种企划就当时的条件来说可以实现。由以上分析可以看出，企划包括下列几个要素： 第一，必须有崭新的创意。企划的内容必须新颖、奇特，扣人心弦，使人产生新鲜、有趣的感觉。第二，必须有明确的主题。企划如果偏离了主题，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功可言，更甭说解决问题了。第三，必须有实现的可能。在现有的人力、财力、物力及技术条件下，有实现的可能，才是企划。否则再好的企划均属空谈。所以，企划内容不能只要正确就可以了，最重要的是打动对方的心。能否打动对方的心可以从以下几个方面来衡量：印象刺激；接受的程度；感动；造成成功的形象。2企划的分类企划根据不同的标准可以有不同的分类： 第一，企划根据企划主体的不同可以分为国家企划、省市自治区企划、企业企划、团体企划和个人企划。不论是国家还是企业、团体，都会遇到各种各样的问题，都有一定的目标。为了解决存在的问题，达到目标，他们都需要企划。只是企业的企划由于其自身的特殊性，而更加普遍，也更加完善而已。第二，根据企划开发类型的不同，可将企划分为新事物型的企划和改良现状型的企划。比如1992年，在哥伦布发现美洲大陆500周年之时，美国土地公司推出的“拥有一个美国”的销售活动，就属于开发新事物型的企划。而美国“良愿”旧货店为了提升自己的形象，采取了一系列的公关手段，终于改变了消费者对“良愿”旧货店的态度和看法，这属于改良现状型的企划。第三，根据企划部门的不同，可将企划分为新产品开发企划、广告企划、营销企划、公共关系企划，销售促进企划等。此外还可包括一般企划、员工训练企划、年度经营企划、企业长期发展企划等。每个企业因其机构设置的不同，可能还会有其它的企划。第四，根据企划实施的范围，分为单独企划和复合企划。单独企划就是在一个部门内实施的企划，广告企划、公共关系企划等都属于单独企划。复合企划是联合数个部门所形成并须多个部门共同实施的企划，企业经营的企划，就是典型的复合企划。最近的有关实践也都显示，企划有朝向多元目标发展的倾向。3企划企业策划企业策划是企业的一种管理程序，其任务是发展和维持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的配合。企业策划的目的就是发展或重新开拓公司业务与产品，并将它们结合起来，以期获得令人满意的利润和发展。而企划则不仅企业需要，而且上至政府，下至个人都离不开它，可以说企划对象无处不在。企划一定是针对某一对象所作的。所谓对象，也即企划的课题、命题、主题、问题，它们是一样的意思。例如，A地区、B地区的促销企划，企划的对象，也就是课题即A地区、B地区产品的促销企划。又如，某年度新进员工的教育训练企划、某新产品上市期的广告和公关企划等。而对一个国家来说，也自有其企划，它可能会为了同某个国家建立外交关系而进行企划，也可能会为了挽救国内的混乱局面而进行企划，或者为国民经济的长远发展而进行企划。而对于个人来说，同样也有企划。举例来说，一个妈妈为了自己孩子的将来着想，该让她进哪一所学校？想让她上哪一家补习班？如此等等，可以说都牵涉到企划问题。母亲为了孩子在别人面前言行举止得体，百般叮咛和教导，也是一种企划心的表现。女人想在男人面前表现得更有魅力的一些行动，也是一种企划灵感的表现。仅就企业企划而言，它不仅需要整体性的、一般性的企划，更需要专门性的企划以至于企业职工个人的企划。企业在今天多变的环境下，无法永远完全满足顾客多变的要求。于是，需要企划的课题便逐一产生。再以产品来说，从制造方法到营销途径，都需要不断改进，而员工能力的开发乃至经销商的管理，也都应该有更好的方法、更优异的作法才对。因此就难免要有新的企划和新的行动。“目前的情况下够理想，有没有更积极的方法可以改变现状呢？”一般来说，企业活动中到处都存在着这类课题。而这些课题，无一不是企划对象的候补。无论是最高经营者，还是经理、科长等中层管理者，他们对职务越是热心，工作时就越有这种问题意识。于是他们总会发现许多企划对象。就算不把企划挂在嘴上，也必会要求部下改善和研讨。在今天环境、条件瞬息万变的状态下，其实没有任何企业是毫无问题的。尤其身为一个管理者，至少在自己管理范围、业务范围内，应该能发现许多课题，并进行具体改善或革新。因此，热心职务、问题意识较强的经营者和管理者，都会不断地发现课题、设定课题，命令部下或企划部门从事企划。一个部门的管理者，通常也会发现自己部门和其他部门、乃至整个企业里，存在的一些课题，而深切感觉企划的必要。此外，一般员工也会发现自己部门或公司内部，有些问题需要企划，或向上级反映，或向企划部门提出。因此一个企业中，任何人站在自己的立场，都可能因不同的出发点，而找出需要企业的课题，并能提出企划的必要性。因此，从最高阶层到一般员工，都要有问题意识，提高寻找企划对象的能力。因为没有好的课题，便无法产生好的企划。所以，现代社会，大至政府、法人团体，小至个人日常生活，都有企划的对象，也就是说人人都有企划的需要。因此，企划与企业策划所涵括的范围是不同的。本书主要谈的是企业策划的内容。四、企划与计划当我们针对企划作具体的思考时，会发现商业上的“企划”和平常的“计划”有太多被混淆的例子，所以我们必须先澄清一下。企划和计划之间的差异其实是很大的。企划近似于英文中的Strategy加Plan，而计划则是英文的Plan。企划是一个能实际引导行动、创造性思考及实践的过程。所以也有人说企划是一种创造性的活动。相对地，所谓的计划就是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。因此企划和计划在工作中，实际上出就变成一贯相连了。企划与计划之差异表企划计划必须创意不须创意无中生有，天马行空范围一定，按部就班策划沟通使能了解摸索计划的对象组合各种点子考虑各种达到目标的方法以针对企划实施为前提具体地考虑必要的因素（人事、财务、时间、情报）可行的实践方法掌握原则和方向处理程序与细节What to do How to do活的，变化多端死的，一成不变挑战性强挑战性弱须长期专业训练只须短期训练计划有时也包含企划。换言之，就是含有企划的计划。如果说企划强调自由性的话，那么，计划重视的就是确定性。当然两都都是以如何引导可预期成果的实现为主题的。面对一个要解决的问题，总是先企划，后计划。还以本章开篇的“西铁城”手表为例，西铁城要解决的问题是如何扩大“西铁城”手表的影响，扩大其知名度。针对这一问题，企业智囊部门要首先进行企划，也就是怎么解决这个问题，出主意、想办法，经过一段时间的研究后，选择了飞机投手表“这一策略”，并决定选择澳大利亚这块神奇的土地作为空投地点，到此，企划完成了。接下来的工作就是计划工作了。计划将根据企划案，拟定出一个企划案实施过程中的每一个处理程序与细节。比如，第一步的工作是跟澳大利亚官方商谈，获得批准在澳大利亚首都的某广场空投；第二步的工作是委托澳大利亚某畅销报纸登载关于这一事件的广告；第三步是在某机场租借几架直升飞机等等。可见，计划是具体性的工作，也就是如何把企划的结果一步步地落实到行动中去。而企划则是把握方向性，把所有的“点子”汇总、整理，选择出成功率可能最高的企划案。所以，一个企业内，企划部门属于高层决策部门，把握整个企业的长远发展。计划部门属于中级统筹部门，介于企划部门和具体执行部门之间。企划案形成后，交计划部门统筹安排具体实施。这就是企划部门应把握长远趋势，而计划部门则无此必要。五、企划与战略战术要了解企划与战略、战术的关系，首先要弄清楚战略、战术。战略、战术是经常使用的两个字眼，但大家对这两个词的意义却似懂非懂，所以让我们还是看看辞典上的解释吧。Strategy用兵学；战略作战。Tactics战术、用兵学、兵法；手腕、策略。战略单指战事的总体作战方法。策略、战术；战争的综合计划与运用的方法策略；引申为政治、社会运动的策略。战术战争时指挥军队的方法；竟技等打败对手的手段与计划；劳动、运动与争议等使反对者屈服的手段与方法；有效运用事物的方法。用兵学有效用兵及指挥军队的策略。一般说来：战略=straegy战术=tactics然而用兵学的意义，可能每个人的解释略有不同。企划与战略的概念差别，简单地说，企划是从创意开始，将一个主题，引至最佳层次的过程；而战略则要考虑到经营资源的组合，并拟定能够长期高质量自下而上的方案。其结果是：企划经常造成畅销，战略经常使相乘效果提高。于是，现在各企业都焦急地开始了对企划与战略的探索。目前虽然无法想象，但在过去的物资缺乏的时代，商品就是企划，甚至也是战略。也就是说商品本身就是一种企划与战略。即使是现代，有关高科技领域方面，研究开发的成果或商品本身，依然直接与企划和战略相关。而一般的商品，现在这样已经行不通了。因为市场环境已经不容许企业仍像过去一样地运作，而必须认真掌握所有与商品有关的背景，如企业所处的外部环境、相应的产品定价、人的深层心理等，并以这些作为判断的素材，于是无数创意笔记及包括战略报告在内的企划书便层出不穷。可以说战略报告与企划书，我们还可以以两位年轻明星的对比得到一些启示。这是很常见的现象，A、B两位开始都是以可爱的少女形象出现的，但是A在几年后却转变为成熟的大人，并将自己的活跃范围，从歌唱，扩展到电影、戏剧等方面。而B却苦于一直无法摆脱可爱的偶象形象，最后终于消失了。A可以说属于战略型；而B则属于企划型。也就是说A光以偶像歌星的姿态建立基本歌迷群众基础，随着这些歌迷年龄的成长，而采取相应的战略行动，或成为偶象歌星中的NO.1，争取较高的歌迷人数占有率，面针对预想占有率的变化采取多元化战略，以长期保有她的地位，并予以提高。另一方面，B虽在某一方面达到极受欢迎的地步，但因拘泥于其企划性，而无法脱出，于是随着市场的变化终于失去商品价值。因为单纯停留于企划阶段的话，将会被新的企划所代替。战略与企划的联系在于战略是企划成功前提。对于失败的企划，就不该说是战略。假如硬要说的话，那该说成“战略不好”吧。总之，战略是关系企业全局的经营策略，具有全局性和综合性，而企划则是为了解决某个问题所进行的含有创意的策划，战术就是具体的行动方案了。下表是战略、企划、战术对于国家、战争、企业、个人而言的差异，可帮助您更好地区别战略、企划和战术。战略、企划和战术的比较战略企划战术国家为了维护国家利益而提出的国家资源综合运用的方案提出经济计划方案具有外交官的敏锐具有接近国民的能力为维护国家利益提出直接行动的方案战争为了进行战争而提出的各种战斗力综合组合之方案提出战时经济方案武器开发，提高性能、提高作战士气提出最有效的战斗组合的方案企业为维系企业之永存活动而提出经营资源整体组合之方案磨练自己的能力提高自己的感度了解自己优点的直接行动NO.1的关系理解、发掘、创造NO.1提出以NO.1为核心的组合方案磨练出NO.1的条件奔向NO.1下图是战略、企划、战术之间的关系图。战 略企 划经 营概 念战 术六、与企划有关的两个概念为了更清楚地理解以后的论述，有必要对与企划有关的两个概念作一一介绍。1、企划案解决问题的方案，就是企划案。将目标确定以后，解决问题的方向性以及解决问题的难度就明确化了。如何达到目的，必须从提出解决方案的设计开始着手。要提出解决方案，当然得开动脑筋想点子。点子是可以越想越多的，但是如果没有时间的限制，只是无休止地想，甚至开点子会议，有时效果也不见得好。因为有时间的限制，有时反映能想出意外的好点子，这是从事此方面工作者所共有的经验。假如在限定的期间内没提出好点子，也不可放弃。只要脑中仍持续在想这个问题，答案稍慢也无妨。因为充分了解问题后，往往可从多角度来看问题（当然，这只有在当事人想法很有弹性的情况下才可能）。充其量，这种一时提不出答案的情形与面对不熟悉的事情，却突然被要求作评论而答不出来，是一样的。由时间区间而提出来的点子，必须对其价值加以评估。是否按照主题、目标前进？可能实行吗？若实行能达到目标吗？在现行体制下能否达成目标？是否需要有新的机能、要GXI（人、物、钱、情报、方法、技术）等？如此，一面检查，一面实行，然后将能实行点子放在第一位，也就是即使亏损多少都要下决心完成。虽然，解决方法本来就可能多种，且相互之间也必定有所关联，但这个关键性的方案，还是应放在第一位。虽然有点麻烦，但是将整理过的解决方法再度由主题、目标与整体性联系起来检查一遍是有必要的。企划中总存在着各种矛盾。例如，公司上层有人喜欢红色，不顾按资料分析显示的别的色调更有销售利益，结果还是选定了红色。甚至只要用红色，该部分的企划就过关了。有时公司上层的抉择也能形成组织的共识，因此，虽然不够民主，但还是有很好的成果，这种例子并非没有。但是，不管是否有如此情形，负责企划的人还是应该断然地采取一种挑战性的态度，特别在了解企划工作的条件限制之后，更应有这种心理准备。对于一个要解决的问题，提出的解决方案会不止一个，也就是说企划案不止一个。这就是所谓的“考虑一百，使用二十”。意思是说，作数倍份量的考虑，可能只有一份是有价值的，会被最终采用。即使是具有专业水平的人，也不能在短时间内一下子就能想出解决问题的企划方案。企划一般有六个步骤：（1） 界定问题，将问题界定得明确、浅显而重要；（2） 搜集现成资料。从书报、企业资料、政府出版物等获得；（3） 市场调查。直接向消费者、同业处调查；（4） 把资料整理成情报。将死资料根据需要分析成活情报；（5） 产生创意。有创意的点子是企划案必备的要素；（6） 选择可行的方案，在得到高级主管的信任与支持和其他部门的全力配合后，先出可行性最强的企划案。切记！在选择方案时，“好”的创意固然重要，可是“可行”的创意却更得要。因为在务实的前提下，“可行的”创意往往比“最好的”创意还要好。2、企划书所谓企划书就是按照一定的格式把企划案列示出来，以备其他有关人员检查审批，也是企划案实施的依据。既然知道了什么叫企划时，为一个大的广告客户写了一份企划书，当时在通用电器公司还没有由广告制作者来写企划书的例子。当他把他自己写的企划书给顾客看时，得到的却是被挑毛病、批评一番而已。直到有一天，他看到有位先生提出的企划案，带着有关的企划主旨，并将它作成一种条例式的摘要时，才想到：“喔，原来是这么回事！”于是，他也照葫芦画瓢地做成了条例式的摘要，最后变成了企划书。在他提出企划案时，一并说明了宣传的效果，结果大获好评，广告企划书也大获成功。从此，广告企划书突然受到了瞩目，成为流行时尚。在以后的20年内，企划书也象企划案般地受到注目，我们不禁要问，它的目的究竟是什么呢？其目的可归纳为以下三点：（1）将企划以说明书的方式交给客户，使对方更容易了；了解企划意图，并给予客户一个好印象。（2）为取得社长及职员们的确认。（3）向营业，广告部门的人说明新产品的概念。方针及战略，以取得全体职员的大力支持。第二节 企划的主题想象是一所伟大的工厂，在这所工厂里可以塑造出人类所能创造的所有计划。在意识想象力的帮助下，人们最抽象的思想和欲望构成的概念被赋予了生动的形式或形态，一个具备冲击力的主题正是在想象力的刺激下从概念中催生的。“不要只销售产品本身，重要的是其概念”。这个观念已被企业界普遍接受。那么这其中的“概念”要通过怎样的方式才能为消费者接受，怎样才能销售成功呢？要通过怎样的方式才能为消费者接受，怎样才能销售成功呢？要通过把概念升华为主题，靠主题把概念传递给顾客。所以，如何从概念升华到主题，是每个企划参与者必须面对的问题。一、从概念升华到主题有这样一则广告，它是为美国明尼苏达流域罐头公司的产品“绿巨人”而作的。广告画面是这样的：月光静静地泻在一望无际的豌豆地上，一辆收割机正在繁忙地工作。旁边的广告标题则画龙点睛地写道：“月光下的收成”，下面的文案是“无论白天还是夜晚，绿巨人豌豆都在瞬间选妥，风味绝佳从产地至装罐，不超过3小时。”这则广告是由广告大师李奥贝纳设计的，他为自己的这一广告得意。他说：“如果用新鲜罐装作标题是非常容易说的，但是月光下的收成则兼具新闻价值和罗曼谛克气氛，并包含着某种特别的关注。”这里要销售的概念就是“新鲜罐装”，主题就是“月光下的收成”。“新鲜罐装”经过“月光下的收成”的表现，带给消费者一种清新脱俗的自然美，而新鲜罐装的概念被蕴含其中，得到艺术化的表现，再加上月光下大地充满柔和的罗曼谛克情调的画面，真令人心旷神怡，对“绿巨人”顿生好感。这就是主题的作用！为什么企划形成了概念后，不必须升华为主题呢？因为概念只是干巴巴的东西，只有发展为形象生动的主题，才能打动顾客的心。概念就像是一幅画的大概轮廓，而主题则是经过颜色的装扮和精心修饰的一幅活灵活现的画面，通过这个画面，把原来的轮廓更清晰自然地呈现在观赏者的眼前。对于“力士二合一洗发水”的广告，大多数人都十分熟悉：伴着舞曲的美好节奏，张曼玉那飞扬的神采，飘转的裙裾，还有那一头飘扬的长发广告的文眼是：“让你的头发一起来跳舞！”同样是“令你的头发蓬松飘逸”的概念。升华为主题后，就增强了艺术性并形象化、情节化、让观众耳目一新，脑子里在考虑：“我也要买一瓶试一试！”和“力士二合一洗发水”的广告同时播出的“潘婷”，其主题相形之下就逊色了。“让你的头发一起来跳舞”多么生动的句子，把满头蓬松飞扬的头发形容得恰到好处。可见，从概念到主题实际上是一个艺术化的过程。经过这一过程，原来枯燥无味的概念变成了富有情趣的主题。这个艺术化的过程需要企划人员象魔术师一般来实现。然而，这个升过程并不是随心所欲的，而必须考虑一些条件和因素。二、主题的拟定不是随心所欲的主题的拟定不是随心所欲的，必须考虑企划的目标、企划对象的特点以及受众的心理需求和传播媒介。（一）企划目标 任何行动都不能没有目标，没有目标的行动大多是徒劳的。目标就象大海上的灯塔一样，指引着航船向既定的目标不断靠近。同样，企划主题只有服从和服务于企划的目标才不致于无的放矢，不致于与组织的根本目的相悖。所谓企划的目标就是为什么要企划，经过企划，通过企划案的实施要达到什么样的状态。企划目标是多种多样的：为改变原来的企业形象；想拥有新的顾客群；想扩大公司的影响，等等。但一个企划，只能有一个目标，一旦目标设定，所有的企划活动都要围绕这一目标的实现来进行。而拟定主题是企划活动的一个组成部分，当然也必须时时刻刻为目标的实现而努力了。著名广告大师威廉伯恩巴为德国大众的金龟车策划过一则广告，这则广告的目标是要表现出金龟车质量的高超、检查的严格、对用户负责，让用户放心地使用。根据这一目标，威廉伯恩巴克企划的广告主题是：“这是一辆诚实的车子”。如果一个人是诚实的，那么他就是可靠的、可信的，同样一辆车子是“诚实”的，那它肯定也是用起来非常可靠、令人放心的了，这样就达到了金龟车“取信于民”的目标。（二）企划对象的特点企划对象无处不在，一个国家、一个省区、一个企业和一个人都可以成为企划的对象。而从另一个角度，企划对象可以是商品、劳务、甚至某种观念、某个形象。这些企划对象彼此是不同的，我们只有把所认定的企划对象与其他事物区别开来，才能依据企划对象本身的特点推出恰如其分的主题。野马汽车、大众汽车、劳斯莱斯汽车，这些都是汽车，但是它们各自有自己的特色，野马汽车豪迈奔放；大众汽车可靠耐用；劳斯莱斯汽车豪华气派充满了贵族气息，这就是企划对象的个性。企划的主题就是要抓住这些个性、充分展示这些个性，因为越是与众不同的东西，越能引起人们的兴趣。（三）受众的心理需求所谓受众，是广播学里的名词，是指大众传播的接受者，也就是观众、听众或者是读者。在这里，受众就是企划针对的会接受到这个企划的那些人。受众的心理需求，是指受众者潜藏在心底的欲望和追求，而企划就是要“投其所好”，尽力迎合受众的这种心理需求，引起他们的强烈共鸣，企划才能收到应有的效果。受众的年龄不同，也有不同的心理需求，年轻人希望独立，喜欢新奇，老年人则追求安定；性别不同，心理需求也不同，女人追求漂亮、温柔，男人希望自己潇洒、刚健。企划者在拟定主题时，一定要弄清楚这些受众的心理需求。（四）传播媒介大众传播媒介主要有四种：电视、报纸、杂志、广播。这四种传播媒介是各有长处。电视给人形象生动，出神入化；报纸是存在的时间较长，还可以保存；杂志和报纸差不多，但是杂志比报纸的篇幅大，但受众范围较小；广播波及面大，但“百闻不如一见”，效果不象电视那么活灵活现。企划时，针对选中的传播媒介的特点，有侧重点地突出某一方面，比如你利用电视来扩大影响，那就要特别注意画面的效果和语言的言简意赅；如果你决定利用广播来扩大宣传，那就要注重语言的生动感人。以上这四个因素是企划过程中拟定主题需考虑的主要因素。这些因素并不是孤立存在的，而必须在拟定过程中和谐统一才能相得益彰。忽略了企划的目标，企划主题就变成了随波逐流的小舟，会走上一大段弯路，甚至迷失了方向；忽略了企划对象的特性，企划主题就会喧宾夺主，白辛苦一番；忽略了受众的心理需求，企划主题的拟定就会“对牛弹琴”，没有任何价值，疏忽了传播媒介的特点，那只会事倍功半，甚至根本收不到什么回报。总之，企划目标是主题拟定的基础和依据，企划对象使主题有了着陆点；受众的心理需求使主题拟定有了方向，传播媒介的特点使主题拟定有了生动的活动。三、主题的特点了解了拟定主题应考虑的因素之后，将概念升华为主题时，究竟什么样的主题才算成功呢？经过对成功主题的调查分析发现，成功的主题一般具有以下几个特点：（一）醒目。企划的主题必须醒目，以引起广泛的注意。象为了申办2000年奥运会，中国北京的申办口号是“开放的中国盼奥运”。德国柏林的申办口号是：“柏林感谢世界”。都非常的醒目，容易引起注意。（二）通谷易懂。企划概念经过艺术加工，通过语言和图像表现，呈现在人们面前的应是易于被公众接受的东西，而不是那种晦涩、莫测高深的东西。象美国RL雷诺兹公司出品的“骆驼”香烟，其广告口号“骆驼世界任我闯荡”，非常通俗易懂，听到这个广告口号就会感到一种创业的渴求，艰苦创业中的潇洒男子汉气概，从而使“骆驼”香类成为经久不衰的名牌产品。（三）刺激。企划主题应当具备一定的冲击力，使受众产生预期的行动。比如可口可乐的一则广告：核战争后，整个地球一片狼藉。幸免于难的美国核动力潜艇“自由女神”号的全体官兵成为最后一部分人类。他们在返回美国的途中，接收到了无法破译的奇怪信号，这信号来自来美国，他们判断：美国土地上一定还有敌人存在，于是全副武装、小心谨慎地慢慢接近信号发出的地方。当他们经过一番“战斗”后，发现无法破译的信号，是由一个被窗帘挂住了的罐头盒不断被海风吹起撞击发报机而发出的，镜头不断推出：原来那是一个“可口可乐”的罐头盒。于是两行字幕迅速推出：“当整个人类毁灭了时候，可口可乐依然存在！”整个广告悬念连环，紧紧抓住了公众的心，使公众对广告留下了深刻的印象。（四）独特。随着大众传播媒介的长足发展，到达公众的信息越来越多，企划主题如果平平淡淡，没有自己的独特之处，很容易成为过眼烟云，很快淹没在信息的汪洋大海中。象“拥有一个美国”这一新奇独特的主题，一下子就抓住了公众的心，让无数做着美国梦的人从精神上得到了满足。可以想象，一个外国人拥有美国50个州的各一平方英寸土地，虽然这50英寸土地还搁不下一只脚，但他确实一定程度上圆了不少人的美国梦，可谓独特引人了。（五）简洁。在充分传达概念的基础上，主题应力求简洁。主题越简洁，越易于公众接受理解；越明快透彻，也越能得到广泛的传播。例如，可口可乐的广告主题：“永远的可口可乐”，简单明了，广为传诵。拟定主题时，应避免以下三个倾向：第一，与别的主题相似。主题必须独特，与众不同，否则就容易与其他的主题混淆不清，更不会给公众留下很深的印象。第二，主题重点不突出，一个主题应侧重于一个主题的表达，主题太含糊，有太多的主张，公众就不易了解其侧重点，不得要领，令人不知所云，易产生厌烦情绪。第三，文眼、画面各为一本，不能完美结合。概念确定后，那么文眼的选择、画面的设计都要为充分艺术地表现概念服务，如果两者不能很好地配合，不能融为一体，还不如只用其中一种四、拟定主题的关键想象力相象是一所伟大的工厂，在这所工厂里可以塑造出人类所能创造的所有计划。在意识想象力的帮助下，人们最抽象的思想和欲望构成的概念被赋予了生动的形式或形态，一个具备冲击力的主题正是在想象力的刺激下从概念中催生的。具备丰富的想象力是企划人最重要的人格特质。人类的基本能力包括观察力、记忆力、理解力（即分析与判断能力）、想象力等，如今，前三者均大部分可由电脑替代，只有想象力在可见的将来仍无法被电脑取代。想象力包括了梦想、联想甚至幻想等，它是人类思想的原动力，也是一切发明与企划的源泉，人类为了加强手指的力量，所以发明了老虎钳与起子；为了加强手臂的力量，所以发明了铁锤与千斤顶，它们都是想象力的杰作。 想象力是解决问题的万能钥匙； 想象力是企业家成功的秘决； 想象力是作家创作之泉源；“如果”思考法。想象力是一种天赋的本能，每一个人在孩童时，原本都具有丰富的想象力，可是在社会种种框框（包括法律、规章、制度、传统等）的限制与约束下，随着年龄的增长逐渐地被扼杀了。如今，要恢复以往丰富的想象力，就得设法重新培养了。为了提高成年人的相象力，有人故意经常跟纯真的小孩子一起玩耍，也有人经常自己动手制造家具或装修自己的房屋。由于前者易受小孩丰富想象力的感染，后者在动手过程中必须运用到想象力，因此两者都是提高成年人想象力的方法。虽然上述两种提高想象力的方法有一定的效果，可是都比不上一种运用“如果”的方法。当一个人的思考有了“如果”的空间，那么他的相象力将从法律、规章、制度、传统等束缚中解放出来。许多新产品由此而开发成功。一个好的主题离不开丰富的想象力，“如果”思考法是一种好的想象方法。它敢于大胆地设想现实中看起来不可能的事情，然而正如同“只有想不到的事，没有做不到的事”一样，只要想到了，就会利用人类的智慧去把这个设想变为现实。而作为一个大胆的超乎常规的主题，只要不脱离目标，必定能引起公众的兴趣，其关键在于想象要敢于打破框框。总之，使用想象力就要象艺术家那样，不断地对收集到的各种材料和信息进行加工。如改变形态结构，以不同的方式看待事物，用各种方法进行实验等等，从而发现全新的东西，提出全新的设想。第三节 企划观所谓的企划，具有三个相当重要的概念：第一，用心、方案、思考。第二，谋略、策略、算计。第三，行动的程序及方法。所谓的企划一定要具备这三个要素。功夫及思考是最简单的阶段；如果要成功致胜，在战略及策略上，还是有“算计”他人的必要。而所谓的“算计”他人，指的乃是心理上的设计，心理变化是没有限制的，因此，企划也应是没有限制、非常复杂的。所以企划要运用所有的策略，以达成功之目的。一、无自觉的企划观就是问题也许有人不懂为何“企划就是策略”。其实，策略不仅是企划的要素之一，而且还是不可或缺的。也许人们会想：“运用什么样的策略才会成功？”或者认为企划是“为达目的不择手段。”当然，有许多人并不这么想。也许是因为他们有着如下的这些“常识”，才会产生抗拒的心理。第一，一般人是很容易失败的，因此，很容易有一种绝对成功是不可能的观念。这是一种谦抑的、不敢过于自信的观念。第二，策略这个词汇，给人一种不太好的印象，也许很容易使善良的人（可能也是不太仔细追究的人）产生厌恶感。第三，所谓的企划用在科学上似乎比较容易被认同。人们有着各种各样的思考方式，其中大部分的相法是我们平常所不自觉的，真正具有自觉性的，就是将某个想法提出来讨论的时候，我们把那些漫不经心的想法称之为“观”。使用在人生观、经营观、世界观等等方面。所谓的“观”，给人一种在茫茫大海之中无所攀附的感觉。但，无论是谁，行为都会受到一股较强的“观”所支配。例如，对企划观没有自觉性的人有很多，但他们却自有一套陈腐、歪曲的企划观。有位公司老板说了下面的一段话：“我自己讨厌的东西，绝不允许我的部下拥有。”由这句话，就可证明那位先生拥有某种企划观。只要看到商品，就能够了解到厂商业主的性格及思考方法。然后，才能够辨别人性，而且领悟到“思考的内容，其实已完全表现在商品上面。”要能摆脱传统的束缚，形成自己的企划观。台湾的企划专家伊吹卓越先生的企划观是这样的：（1） 企划就是各种想法、意见的汇总。（2） 是否畅销能否事先知道。（3） 企划到了最后是由经营者作决定的。（4） 所谓的企划，主要就是企划书。（5） 企划就是能力的考验。（6） 有了真正的企划，就能制作出畅销的商品。（7） 企划就是肯定是否畅销的手段。（8） 以企划而言，企划活动（的执行）占有99%，企划书等只占了1%的价值。（9） 评定企划的优劣不是老板，而是消费者。（10） 企划决定企业的命运。二、适应社会潮流的常识性企划观前述的十个条目，可以作为检视你企划观的表格。这十个观点，你不妨作个自我测试，同意的话打“”，反之则打“”。前五项是“”的人要注意，这种人如果有着传统的企划观，也可能不会有失误；如果6至10都是“”人的那就太好了，你将是现代感十足的“企划人”。所谓的企划观，包含有各种标准的存在。（1） 适应社会潮流的企划观。本世纪50到60年代，是所谓“有理念就是企划”的理念性企划观的时代。1965年以后，因为销售情况不如往昔，形成了一股“不挖掘更多的情报难以维持”的风潮，情报型企划观很强。这种情形经由出版品及大众媒体的宣传，形成了社会风气及常识。如果这种先入为主的观念已经根深蒂固的话，就很难改变了。（2） 存在于企业界的企划观。每一个企业都有它独特的企划观。仅对接受订货型企业及预估生产型企业加以比较，他们的企划观就有相当大的差异。（3） 反应企业风格的企划观每一个企业都有其独具的企划观存在。这是融合了企业资历、经营者的性格、商品的诉求，员工的共通性以及公司普遍存在的风气等等所产生。在顺利的时候当然很好，但是在企业营运不顺的时候，弊端就出现了。要命的是，通常很难一时改正。（4） 经营者的企划观因为是负责人，所以认为“老板是企划的决定者”也无可厚非。但是，却有许多人为了满足自己的权力欲，而以自己的好恶来决定企划的方向，更不用说是一手操纵企划案的命运了。与前都相比，一些聪明的企业家却认为“企划优劣取决于顾客”，他们努力抑制自己的喜好，配合社会的需求作判断。可想而知，后都通常都是成功者。（5） 设计家、制作者的企划观一般艺术家总爱夸大自己的感性，不愿将众人放在眼里。这种人的企划观，是理想至上主义，跟赌博似的。（6） 理性主义者的企划观较理性的人，对于新的提案，很容易产生不安，总想要半途而废，并且批评新的提案。因为这种人有企划结果难测的先天性恐惧，所以凡事都不太赞成创新。因此必须要提供给他证据，让他有忠实的感觉。（7） 年轻人的企划观20几岁的年轻人，是个想象力丰富的年纪，下判断也较急，容易偏向与艺术家同样的想法。同这些人讨论企划观似乎过早了些。三、理论上的六种企划观由于企划观受到人生观及性格的左右，因此很容易产生如上所述的众说纷纭的情形。每个人都局限于自我的思维，通常自己的一些想法，往往又是漫不经心的，所以很容易产生矛盾的感受。这时，最好是回看看企划观，冷静地探询意见。以下为您介绍几种理论上的企划观。（1） 通过想象的浪漫企划观；（2） 急于成功的完美主义企划观；（3） 利用三阶段追求“必需的可能性”的企划观（3P法）；（4） PLAN DO SEE型企划观；（5） 为百万人设计的巨大型企划观（松下型）；（6） 流程图型企划（手册型）观。 流程图的基本形式；美国式流程图。日本是在美国式的市场教育下长大的国度。因此，在一开始便是美国式流程图。所谓的流程图，照字面的意义是将企划案以流程的图形表现。因为把作业的程序，以行动的先后顺序表现，所以在掌握企划的全貌上具有很大的作用。事实上，只有这个流程图仍嫌不足，因为再怎么说它只是整个企划的骨架而已。不论对人类而言，或是对大厦而言，虽然骨架非常重要，但是只靠外表的骨架是不行的，企划是人类行动及思考的过程，所以也要顺着流程图，为它加入“对某种事物要如何去感受它，如何去接受它和如何去使它有意义”，这种让人产生兴趣且有关的部分。以上六种企划观中，（1）-（5）项正是企划中所应具备的“血肉”部分。在企划的路上，充满了困难与危险。因此，一定要具备一颗接受挑战的心。挑战，对好奇心强的人来说比较容易。因此，由好奇心强的人来担任也比较容易成功。好奇心强的人有着罗曼蒂克的想法，喜欢迎向挑战。对这些人而言，他们不会抱着一种不可能的恐惧心理，固有常识也不致阻碍他们的工作。在企划形成上，这种心理相当浓厚。但是，却不可太过于浪漫。企划是一种商业活动，它的目的就只有赢利而已。不能把企划永远当作一种梦想，为了走向成功之路，要怎么做才好呢？就在这层层的顾虑当中，形成了各式各样的现实的企划观。 四、浪漫与企划企划，当然是以“成功”为目标。而成功也正是美梦与想象获得实现的时候。为了要成功，一定要经过一番流血流汗的过程。但是辛苦却不一定是成功的保证。我们追求成功是为了享受成功所带来的荣誉及满足。可是，荣誉及满足又是什么呢？它全然受到欲望的支配，我们每一个人都有欲望，由欲望产生梦想。为了要实现我们的梦想，必须要做企划。就企划经营者来说，浪漫可以，但不能过头，否则就会经常遭到失败。想到这一点，就该考虑到：实现梦想的方法虽然很多，但是因为方向错误必然会导致失败，所以事先就要以方法本身审慎研究。将手段、方法详加过滤，经过研究和选择，成功的可能性将会大幅度提高。对于这样的一个思辨过程，我们就称之企划。将以上所说用流程图表示，即是如此。（一）欲望（梦、理想）。（二）企划提高成功可能性的思考活动；（1） 情报情况取材；情况分析；情况判断；（2） 构想 意念结构；意念的比较及检查（3） 判断测试（三）成功（荣誉、满足）。以上就是企划的整体过程。将它并排在一起来看我们可以发现，在企划之中，成功及理想是一体的两面。从前的企划观念，相信不会排斥所谓的理想才对。因此，应该提倡企划理想主义。梦想越大越好。没有大梦也就没有乐趣可言。有野心及梦想，才能吃得苦中苦。但是愈大的梦想愈难实现。要走向成功之路，是必须经过重重的困难。因此，意志力薄弱的人，梦还是小一些来得好。梦愈小，失败的可能性就愈小。虽然失败的可能性小，甚至不会遭到失败，但是也可以毫无利益可得。容易造成品种多而生产量小的心态。有许多人把“产品多、产品小”归诸宿命或性格，其实，这种方法是错误的，应该避免才对。据说大冢制药公司，同仁当中只要有能使销售额上升的构想，都会被接受。因此，该公司才会生产出欧拿敏C、波卡雷、波卡里斯特等超大型商品，备受各界瞩目。大冢制药公司是典型的企划理想主义的公司。其实也可以说，没有理想、不成企划。也许有人会认为把理想这个字眼放在企划之中显得有些突兀。但你不妨把理想当作是目的、目标的别名。理想，是一种梦，是一种憧憬。将它理性化，就是目的、目标的别名。虽然是相同的东西，但是却给人不同的印象。人类对于理想这个词，有着强烈的喜好。也曾有人说“理想是从本能产生出来的”。人类有好几种本能，而“好奇心的本能就是理想的泉源。”好奇心强的人对于新事物及未知之事有着强烈的憧憬。事实上，适合从事企划工作的人也就是好奇心强的人。好奇心强的人，是将未知当作一个憧憬，而不对未来的世界怀有恐惧的一种心理。好奇心弱的人；不论是从事企划的工作，或是销售员的工作都不太适合。五、理想HITS法简单的计划会造成倒闭，曾有人这样说过。简单的计划或是没有计划，虽然会被说成是思虑粗浅，但反过来看，它也暗示了为什么要有计划的答案。如果能这么想的话，那么所谓的企划，就是避开重大的失败，防止损失的发生，而在行动开始之前所做的思考检验。那么，思考检验又是什么呢？这一点我们用下面的四个阶段来想，就很容易了解了。（企划HITS）如图：第一阶段，遇到困难时怎么办（HOW）？第二阶段，这个主意，那个方法（IDEA）？第三阶段，试一试看（TRY）？第四阶段，决策（SELECT）。人的一生中，可能随时面对大大小小的许多问题，每当这个时候，我们就会想“要怎么办呢。”我们所面对的这些问题，有的是为达成某个理想或梦想而造成，有的则是为解决某项困难而造成的。但是不论哪一项，都会造成我们“该怎么办”的困扰。而此时，就会产生出各种解决的途径。但是，这也往往遭到失败。我们经常在想起一个主意时，就会自我陶醉地想：这真是绝顶的好方法！但是，如果冷静加以思考，就不难发现还有其他更好的办法，此时若出现“用这个好，还是用那个好”的犹豫，就不能很容易地做决定了。因此，企划的第三阶段就占有相当重要的地位了。那就是在决定使用哪个方法之后，先试一试看。企划当中，倘若没有试作这一项，实在是企划的一大漏洞。我们经常会使用到理念或企划这一类的词汇。它们的字面不同，涵义也不同。理念包含有较强的想出来的意思，它有较简单的意思在内，因此理念也比较容易失败。但是企划是不容许失败的。因此，一定要事先订好计划，把想出来的理念以某种形式加以试验以后，如果不行，选择别的方案，绝不能把一些臆测及谬论拿来当作企划。将理念付诸实验及调查之后，它的优劣性便一目了然了。然后我们选出优秀的部分，成功率自然提高。决定这个了遇到困难时怎么办？用哪个方法好呢？试着做做看 How Idea Try Select图 HITS创造法 六、必需诉求型企划3P法由于在新产品开发中，一直遭遇到很多失败，因此造成企划理念的流行。而可笑的是，虽然是一份好好的企划案，但新产品仍不畅销。某大食品厂的开发人员曾经说过：企划书那种东西只不过是个仪式罢了。跟企划案一点儿关系都没有，因为在企划书出来以前的企划活动、方向和内容早就已经决定好了。那是一个销售情况相当好的厂家，开发过很多畅销食品。那人还说：企划书只不过是千分之三而已。也就是说出一千个主意，只有三个成功。Idea有很多,但是用哪一个才会成功谁都不敢断言。因此，才有试做的必要。试做看看，听听消费者的意见，不好的就立刻舍弃，或者修正改善。在尝试错误中所挑选出来的