西安悦熙广场2017年整合传播方案

2017年整合传播构想,天地源悦熙广场,目录/Content,一、回顾与总结,2016项目推广总结万达ONE专案研究,二、洞察与思考,三、表现与执行,媒体内容表现执行铺排计划,目标研判策略洞察诉求演绎,01,回顾与总结,2016项目推广总结万达ONE专案研究,形象回顾,6.3,6.27,11.3,至今,首次亮相综合体整盘形象,产品形象办公产品借势品牌落地,重新面市项目全新定位形象输出,动作回顾,6.3,6.27,11.3,至今,线上媒体,微信传播,线下活动,华商报、时代人物杂志、丈八路、会展中心、西沣路单立柱、咸阳机场单立柱、科技二路及三路大牌、新纪元LED、世纪金花LED、搜狐焦点网、大秦网、淘宝网、社区电梯看板、道闸、道旗、社区巡展、赛格外展、联盟商家展板、高新商务国际中心车库及企业网站,官方微信链接、朋友圈媒体单图,丈八路大牌、南三环单立柱、新纪元LED、大秦网、淘宝网、社区电梯看板、道闸、道旗、高新商务国际中心车库及企业网站,官方微信链接、悦闻天下、听荐悦读声、悦熙大电影,7.2悦跑活动+趣味寻宝游戏,7.10天地英才计划疯狂动物城英语话剧,8.19“莱者同悦诗酒年华”莱佛士咖啡餐厅名流酒会,9.11“骑士风尚亮剑悦熙”击剑主题风尚节,9.29“熙迎封顶筑就未来”2#楼封顶仪式,11.16-17“有朋自远方来不亦悦乎”同行群英分享会,11.19-26悦熙广场7月30日，万达西安ONE全新高端住宅产品系万达天樾样板间开放，开放现场集TED演讲、八大主播、西安首个智能样板间等七大开创性亮点于一体的模式，给到访客户带来非同凡响的感官体验;8月份，万达西安one重磅推出“全城喊加油喊出一吨油”活动，面向全城发起奥运加油最强分贝挑战，在西安街头为中国队收集2386人共计上亿分贝的加油声。8月7日上午10点，万达西安ONE将举办“陕西商会精英聚首万达西安ONE专场品鉴会”举行;9月17日，万达西安one在西安各大商场进行的“百变女王”魔力时尚show，在全城掀起热议狂潮;10月22日，在万达西安one销售中心举办的“万达杯”第一届陕西众创空间创业大赛启动仪式盛大启动，众多投资大佬、知名创业家现场助阵，300余创业团队，全网超5000人共同鉴证!11月20日，高新万达广场开业倒计时1周年盛典举行，国际歌手“费翔”，世界模特小姐，中国设计师孙海平在巴黎时装周上惊艳世界的设计作品等悉数到场，共襄西安年度盛会。,NO.3天樾、LOFT、商铺的组合推出在过去四个月时间里，万达西安one的产品节奏先后推出了平层产品天樾、5.4米层高的LOFT、59席的商铺，以及目前推出的国际公寓。从8月27日天樾开盘卖了6亿元，到12月3日LOFT开盘售罄万达西安one丰富的产品线，可以满足不同客户的需求。相关机构发布的每月西安房地产市场月报，从9月份开始，万达西安one已经连续三个月位列西安商品住宅项目销售业绩排行榜TOP20(按备案面积)，这三个月已备案674套商品住宅，并且成交均价一直稳定在12000元/平米以上。,NO.4跨界整合各种资源回顾万达西安one在过去几个月的推盘，与FM91.6联合举办多场活动，并且整合了包括滴滴、商会、创业机构及创业者、明星、自媒体、网红直播等资源，无论线上或线下，可以说强有力的资源整合为项目的热销也从一定程度上提供了支持。,02,洞察与思考,目标研判策略洞察诉求演绎,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2#写字楼去化80%,商业6月起销售,1#写字楼入市销售,2.25众创空间开放,9.2样板层开放,10.14商务中心开放,筹备期,热销期,冲刺期,1月,一期交付,温故而知新,2016年基本完成了项目定位层面的形象输出随着2017年自身运营培育的不断发酵2017将迎来项目推广的爆发期,明确两个任务,塑造形象标签扩大市场影响力,2017推广核心命题,价值驱动+创意传播,转化产品卖点为客户买点,价值诉求只有一个目的,让尽可能多的人知道、参与、体验,传播只有一个目的,02,目标研判策略洞察诉求演绎,洞察与思考,策略思考要解决的核心问题,产品价值传递项目性格塑造,解决购买动机解决排他区隔,从项目定位出发找寻产品卖点与客户买点的关系,高新枢纽新生代文创综合体,客群定位已然明晰，客群需求到底是什么？,文创类企业面临的问题,没市场,资金紧张,没客户,人员流动大,缺乏核心竞争力,业务流失,.,毫不夸张的数据,西安每年新注册文创类企业超2000家1900家会死掉,文创类企业普遍存在生存危机,转化到“人”（老板）的感受,焦虑,恐慌,不被理解,不安,压抑,.,苦闷,强颜欢笑,可以说在当前经济大背景下文创类企业的生存面临巨大威胁企业主缺乏安全感,客户核心痛点洞察,回到悦熙广场价值体系的构建,五大价值体系,两大核心基础,我们提供的平台和服务只有一个宗旨降本增效+开源节流=让企业生存发展更有保障,价值驱动的核心利益承诺,基于企业生存发展后顾无忧的前提下强调以人为本的用户体验悦享无忧,客户买点与产品卖点之间的契合,02,目标研判策略洞察诉求演绎,洞察与思考,必须采用与人产生共鸣的沟通话术,一个背书：传播从“信息到达”转向“人群到达”,【一】道出痛点（针对企业主）,客户一再拖款还要笑着说合作愉快#不要伪装，悦熙懂你#,悦享无忧,电话里答应不喝酒还是端起了这一杯#不要内疚，悦熙懂你#,悦享无忧,熬夜加班想证明自己还年轻#不要逞强，悦熙懂你#,悦享无忧,人都说坚持可贵跪着坚持算不算坚持#不要放弃，悦熙挺你#,悦享无忧,又是一波辞职潮这次又要我扛多久#不要担心，悦熙挺你#,悦享无忧,我要照顾的人太多算上自己行不行#不要委屈，悦熙挺你#,悦享无忧,【二】喊出嗨点（针对员工）,露天开风暴会思维就像脱缰的野马#越自由，悦快乐#【社交公园】,悦享无忧,不在去书店的路上就在书店楼上#越充实，悦快乐#【大堂主题书店】,悦享无忧,午餐时间选择困难症只因挑剔天性使然#越对味，悦快乐#【风尚商业】,悦享无忧,办公室里的负能量去跑步机上转正#越阳光，悦快乐#【健身会所】,悦享无忧,【三】5S价值体系演绎,有朋，乃悦。,社交互动体系Social能量商业主题连廊社交公园艺术广场商务中心主题大堂,悦享无忧,有成，乃悦。,成长共享体系Share众创空间资源共享空间拓展成本优化,悦享无忧,有效，乃悦,智联高效体系Speed智联车库VRV空调充电车位WIFI覆盖品牌电梯,悦享无忧,有益，乃悦。,健康活力体系Sports星光球场健身房,悦享无忧,有谱，乃悦。,投资保障体系Safe培育持有资产管理服务,悦享无忧,03,媒体内容表现执行铺排计划,表现与执行,价值驱动线,创意传播线,（系列发布会产品价值落地兑现营销战术公关化）让梦想落地生长,无处不玩悦（“悦+”超级符号碎片化传播互动体验）,悦享无忧,1-3月,4-8月,9-12月,传播爆破期（大众传播塑造标签）,销售发力期（价值传递）,产品兑现期（落地展示）,甦-生活新知美学展,系列发布会,产品发布会5S价值体系悦+联合服务平台众创空间开放陈绍华代言TVC【乐爷】见面会,天地源业主双创活动,商务中心宣传TVC精彩在悦,悦读,办公室逃跑计划,悦客馆,自媒体趣味长软文炒作（天才小熊猫）,悦熙大电影上线,重点一,甦”生活新知美学展,线上主题“甦”生活新知美学展线下重点活动影响力为发布会铺垫,阶段推广目标,预告丨甦醒西安甦醒西安创意活动预热宣传片,ONE,2016.10.21-11.11,甦SU甦醒，别与往常的苏醒。将“甦”拆分，“更生”。”更”意为“一点一点地”；“生”指“复活”。,属于一座城市的新知生活美学甦醒。,甦醒西安咖啡杯接力广告片,选取西安有标志型的地标及各类沉睡种的人群，通过接力式的画面表现，传递悦熙咖啡杯以苏醒西安的话题广告片，传达“西安即将甦醒”的主题，预告甦-悦熙新知美学展的活动信息,创意视频投放阶段，线上进行相应的微信稿推送，为活动蓄热,线上话题炒作（官方微信+KOL大号）,参考话题1：叫醒西安不是梦想，是一杯咖灰？参考话题2：为了起床，300人抢喝一杯咖灰？参考话题3：醒醒醒醒！11月12日，邀你去看美学复甦！,KOL大号建议：景琦、西安城记、地产总参内参,揭晓丨美学复甦甦-活动发布会&约会苏东坡抢票H5,TWO,2016.11.12,甦活动倒计时朋友圈海报发布,从活动前5天开始，发布活动倒计时朋友圈悬念海报。以概念化的形象配合活动亮点内容在朋友圈内，开启城市新知美学展的风向发布,甦-新知美学生活展活动发布会,为发布会造势，制造悬念，定制发布会倒计时海报，介绍活动内容及发布会当天邀请陈绍华老师到场，吸引全城媒体及客户到场关注,发布约会苏东坡抢票H5,参照穿越故宫来看你的创意H5形式，以苏东坡看新知展为内容，发布约会苏东坡抢票H5凡苏姓或名中带SU字的客户，即送活动入场券5张。通过抢票环节，增强活动的互动感、参与感。,伴随活动的正式发布，开启新媒体全线事件炒作,线上话题炒作（新闻+论坛+大V）,参考话题1：申奥标志之父陈绍华，专程为它而来？参考话题2：新知美学展首登西安！姓苏即可免费看展！,新闻：腾讯大秦网、搜狐新闻、网易新闻、新浪新闻论坛：搜房论坛、新浪论坛、花瓣网、数英网大V：四海为家、地产和远方、啸雷、徐三刀,高潮丨甦润悦熙甦-活动深入传播+目标客群渗透,THR,2016.11.13-12.18,悦然字在-参展品牌朋友圈造字海报,结合生僻字甦的主题设计参展品牌的“造字”海报结合品牌特性及新知美学主张每期造出一个字宣传活动，也诠释悦熙的文创综合体项目气质,甦画个人艺术海报生成器,微信端发布在线艺术海报生成器，客户选择任意照片，即可在线生成名家艺术海报体现“美在生活中甦醒”的活动主题，持续炒热新知美学生活展的活动信息,甦礼定制美学礼盒定投,在参展品牌中，选择56种代表性美学礼品，包装为悦熙美学礼盒为悦熙意向客户，进行私人定投，礼盒中加入悦熙销售信息，诱导促成购买行为。,重点二,悦见未来天地源悦熙广场产品发布会,线上主题：“让梦想落地生长“线下重点：系列发布会重磅亮相+价值全维输出发布内容：5S价值体系+众创空间+悦+联合服务平台场地建议：香格里拉酒店,前宣陈绍华老师代言TVC陈说悦熙,由陈绍华老师领衔为项目代言解读天地源打造“新生代文创综合体”对城市带来新经济、新动能等意义陈绍华领衔谈对项目理解天地源领导谈初衷知名文创类公知发起代言,悦+商务中心宣传TVC精彩在悦,10.14商务中心开放以soho3Q宣传TVC为范本实景拍摄一支TVC立体解读“悦+联合服务平台”的内容和优势,重点三,创客侠乐爷人格化吉祥物（现场情景雕塑-微信网红形象-联合办公/商务中心美陈包装-衍生品）,超级偶像的性格定位,创客侠-乐爷品牌形象：一个“有情、有趣、有用、有品”的先锋派创客品牌性格：有梦想、重承诺、有文化、朝气蓬勃“挑剔”、“不将就”、“追求极致”征集渠道：站酷、花瓣、猪八戒符号应用：雕塑、美陈、软装、微信、衍生品、礼品,悦读听荐悦读声升级线上线下联动微信语音荐书嘉宾朋友圈点名互动领书线下读书会新书签售,重点四,重点五,源创天地天地源业主双创活动基地筹建运营（创新创业赛事-文创类/科技类展览）,重点六,悦客馆以联合办公入驻为基础的文创社群搭建运营（系列沙龙-创业分享会）,高阶演讲分享会(社交公园/艺术广场),CEO集训营,未来媒体峰会系列沙龙,悦熙开讲啦,针对目标使用者的需求，开展悦熙悦熙开讲啦，邀请各专业大咖坐镇开讲；展开各行业专题、投资分析、创业者分享等活动，让悦熙成为目标使用者的习惯性聚集地。,各类公开课微信在线直播,与直播平台合作，（如：锐理）将各类公开课与微信端直播微信端建群，吸纳各类目标使用者最终实现悦熙的社群粉丝培育,悦熙创客福利汇,市集“饕餮专场”(莱佛士咖啡餐厅),悦熙挥汗减压计划,办公室逃跑计划（星空球场）,结合项目的产品配套：如莱福士咖啡、星空球场等，举行结合价值的定制类社群活动将项目配套价值在社群营销中进行传播，让”与有梦的人做有趣的事“这一理念真正落地,摄影/艺术公开展,音