商业模式管理TOT讲义(20090811)

,创业与商业模式管理,中山大学管理学院方志远博士、硕导,沾半骋州妓徘开暑茧吗置怒韶唆快绩乳职跟打拨哺攘蛊峰消赊侵黍缎学寡商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),2,创业与商业模式管理讲授提纲一、商业模式的定义二、商业模式设计问题三、商业模式的构成四、商业模式分类五、电子商务模式六、商业模式的创新七、企业赢利的三十六种商业模式,蚜扣咋疹拭掣函枢咳涨拴展赌懂拧莉啃酝淖棋幢溶浩耕待巡注剁凯略屿贿商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),3,序言、创业需要商业模式的创新,商业模式的创新，是创业者创业成功的基本前提!每一次商业模式的革新都能给公司带来一定时间内的竞争优势。但是随着时间的改变，公司必须不断地重新思考它的商业设计。随着（消费者的）价值取向从一个工业转移到另一个工业，公司必须不断改变它们的商业模式。一个公司的成败与否最终取决于它的商业设计是否符合了消费者的优先需求。例如，真功夫、国美模式、麦当劳模式、ITAT模式、沃尔玛、迪斯尼等。,迟柱拾拥囊卷郡颤涵者扮腿倘阅处峦限疮反偏唤毛陕器瘩宋瞬靠矣阜貉刺商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),4,一、商业模式的定义,网络经济的崛起和衰退，使商业模式的概念引起关注，什么是商业模式？美国著名投资商罗伯森曾经告诉亚信公司创始人田溯宁，商业模式就是一块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了一块一，这增加的部分就是商业模式所带来的增值部分。说到底，商业模式就是关于做什么，如何做，怎样赚钱的问题，其实质是一种创新形式。企业的创新形式贯穿于企业经营的整个过程，贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、市场流通等各个环节，也就是说在企业经营的每一个环节上的创新都可能变成一种成功的商业模式。拿制造业来说，就先后经历了手工作坊、工厂式、福特式等商业模式阶段，而这每个阶段的生产方式都是一种新的商业模式。,晴办撑焦汕某忧唉秋沸杖鲁垮菩十斤嘿啮庆函膊耪预淳柠丹茄喊混懒叙窍商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),5,1.1、商业模式创新白皮书,任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。哈佛大学教授约翰逊(MarkJohnson)，克里斯坦森(ClaytonChristensen)和SAP公司的CEO孔翰宁(HenningKagermann)共同撰写的商业模式创新白皮书把这三个要素概括为：“客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。“资源和生产过程”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。“盈利公式”，即企业用以为股东实现经济价值的过程。,瘫衷望断抽窃谁浙芥宾此县偷襄悼最凯入肩汕谷渴吼惭竭坯齿趾磕幸肥借商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),6,1.2、成功的商业模式三个特征（埃森哲公司）,长期从事商业模式研究和咨询的埃森哲公司认为，成功的商业模式具有三个特征：第一，成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。第二，商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，直销模式(仅凭“直销”一点，还不能称其为一个商业模式)，人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。第三，成功的商业模式是脚踏实地的。企业要做到量入为出、收支平衡。这个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。,箱墩暖控摧梳擦紧逗客惜湘独励斋闺曹试讼妆机兴只弗缠觉彬奏杖砍吞漱商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),7,1.3、商业模式的产生和发展,一般地说，服务业的商业模式要比制造业和零售业的商业模式更复杂。最古老也是最基本的商业模式就是“店铺模式（ShopkeeperModel）”，具体点说，就是在具有潜在消费者群的地方开设店铺并展示其产品或服务。一个商业模式，是对一个组织如何行使其功能的描述，是对其主要活动的提纲挈领的概括。它定义了公司的客户、产品和服务。它还提供了有关公司如何组织以及创收和盈利的信息。商业模式与（公司）战略一起，主导了公司的主要决策。商业模式还描述了公司的产品、服务、客户市场以及业务流程。今天，大多数的商业模式都要依赖于技术。互联网上的创业者们发明了许多全新的商业模式，这些互联网商业模式完全依赖于现有的和新兴的技术。利用技术，企业们可以以最小的代价，接触到更多的消费者。,搀卞挣膝祁夸痕厦隐焊君县洪晦拙议发茶硷状曹则羞哺勿抗候敞呈炉拳捕商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),8,1.3、商业模式的产生和发展（续）,随着时代的进步，商业模式也变得越来越精巧。“饵与钩（BaitandHook）”模式也称为“剃刀与刀片”（RazorandBlades）模式，或是“搭售”（TiedProducts）模式出现在二十世纪早期年代。在这种模式里，基本产品的出售价格极低，通常处于亏损状态；而与之相关的消耗品或是服务的价格则十分昂贵。比如说，剃须刀（饵）和刀片（钩），手机（饵）和通话时间（钩），打印机（饵）和墨盒（钩），相机（饵）和照片（钩），等等。这个模式还有一个很有趣的变形：软件开发者们免费发放他们的文本阅读器，但是对其文本编辑器的定价却高达几百美金。,众母疲雹挨锋馋馅踏迎肇睦拯鼠匡萨柒猿淀隋忻憾肆安蜀琳锅幻巢假颈杀商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),9,1.3、商业模式的产生和发展（续）,在50年代，新的商业模式是由麦当劳（McDonalds）和丰田汽车（Toyota）创造的；60年代的创新者则是沃尔玛（Wal-Mart）和混合式超市（Hypermarkets，指超市和仓储式销售合二为一的超级商场）；70年代，新的商业模式则出现在FedEx快递和ToysRUS玩具商店的经营里；80年代是Blockbuster，HomeDepot，Intel和Dell；90年代则是西南航空（SouthwestAirlines），Netflix，eBay，A和辛巴克咖啡（Starbucks）。而没有经过深思熟虑的商业模式则是许多dot-com的一个严重问题。,栏访渍迈景阶交勺治敢喀塑烙贷猫聚桐猩掇阀吭阀氢表佩审脂下圃仗眯考商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),10,1.4、不同商业模式的企业,在由行业地位风险和行业风险组成的坐标系中，不同的企业可以划入四种类型：1.行业地位和行业本身的风险都高的企业，如电信企业(既可能不敌行业内竞争对手而出局，也可能由于产业融合而导致整个行业整体出局)。2.行业地位风险低(新兴企业的进入壁垒高)但行业风险高(整个行业都在萎缩)，如造纸业。3.行业地位相对稳定、行业风险也很低(行业不大可能消失)的企业，如制药企业和农业企业。4.行业地位变幻莫测但行业风险低(甚至可能强劲增长)，如IT企业。,荔惹碎高坏割豪昔绰誉涂未戍裙搓另豁豹熟净豌蕊石仑氏称寝酣登午儿菩商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),11,行业地位风险和行业风险组成的坐标系,行业地位风险,行业风险,行业地位风险高行业风险高如电信企业,行业地位风险相对稳定行业风险低如制药企业和农业企业,行业地位风险低行业风险高如造纸业,行业地位风险变幻莫测行业风险低如IT企业,高,高,低,低,艺厌曾淋蛀卫量让坛淤彤三漠岭说催随美锄垂凛乐贸畔岛哆屡皱逐堕幂骤商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),12,1.5、格威卡瓦萨奇的商业模式识别坐标四象限图,曾任苹果公司“软件布道师”的格威卡瓦萨奇(GuyKawasaki)提醒人们：能最终形成商业模式的创意和想法少之又少。为了帮助人们找到真正的商业模式，他提出了一个商业模式识别坐标。这个坐标以“对客户的价值”为横轴，以“提供独一无二的产品或服务的能力”为纵轴，由此出现了四个象限：第1象限：不但你的东西对用户非常有用，而且只有你知道该怎么做。第2象限：没有人觉得你的东西有用，但只有你在这么做；处于这个象限的企业，可以称为“冤大头型企业”。第3象限：不但没有人觉得你的东西有特别的用处，还有一大帮人在跟你做一样的东西。这样的企业可以称为“凑趣型企业”。第4象限：你其实没什么独到的能力，但你做的东西有一定的用处；这样的企业只能是惨淡经营的平庸型企业。,吓派贿附字海眺判茫融摔篙汽止壁搓丢埠桑积魂俐糠敬腋涵晋墟遏永塌耗商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),13,格威卡瓦萨奇的商业模式识别坐标四象限图,对客户的价值,第1象限：不但你的东西对用户非常有用，而且只有你知道该怎么做。,第2象限：没有人觉得你的东西有用，但只有你在这么做；处于这个象限的企业，可以称为“冤大头型企业”。,提供独一无二的产品或服务的能力,第3象限：不但没有人觉得你的东西有特别的用处，还有一大帮人在跟你做一样的东西。这样的企业可以称为“凑趣型企业”。,第4象限：你其实没什么独到的能力，但你做的东西有一定的用处；这样的企业只能是惨淡经营的平庸型企业。,高,高,低,低,孪亿液邮哇仅啥壕辱离浸链痪存蝶豢泞孽炬截款冷撒带芍网铺蔽策皆董昏商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),14,格威卡瓦萨奇的商业模式识别坐标四象限图,只有处于第1象限的企业，才可能成为拥有自己的商业模式的企业。令人遗憾的是，处于这个象限的企业相当少。大量声称自己有商业模式的企业都可归入第2、3、4象限。卡瓦萨奇的这个识别坐标对于我们判断一项设想中的生意是否有价值很有用处。不过，这个坐标缺失一个维度，而且这种缺失是一个致命的缺失，这就是盈利维度。一个企业能为客户创造独特价值，但如果没有良好的成本结构和盈利模式，最终也只能因为持续亏损而难以为继。,舰口搪竹理姥卿悄赴醋孤围驻砚离练泡抠畔负闰溺币永锄浸颁凝咕舌母鳞商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),15,1.6、商业模式的定义（泰莫斯）,泰莫斯定义商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。在分析商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作办的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。,册栈元瞄皮羚吁宦裙走敖圭嚼乳亏降钎枚愁狼妹谜承黄摩椭氧苗脸罩裸寇商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),16,1.6、商业模式的定义（续）,应该说商业模式必须具有以下两个特征。(1)商业模式是一个整体的、系统的概念，而不仅仅是一个单一的组成因素。如收入模式(广告收入、注册费、服务费)，向客户提供的价值(在价格上竞争、在质量上竞争)，组织架构(自成体系的业务单元、整合的网络能力)等，这些都是商业模式的重要组成部分，但并非全部。(2)商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。,痰娥喀宏邑篙燕曙捕嚎疯锯奇硝语贞纂羊绞兹销坦曙蚤奴母力六淹晦宦寓商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),17,商业模式的定义（续）,根据上述理解，我们可以把商业模式分为两大类。(1)运营性商业模式。重点解决企业与环境的互动关系，包括与产业价值链环节的互动关系。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识，主要包含以下几个方面的主要内容。产业价值链定位:企业处于什么样的产业链条中，在这个链条中处于何种地位，企业结合自身的资源条件和发展战略应如何定位。赢利模式设计(收入来源、收入分配):企业从哪里获得收入，获得收入的形式有哪几种，这些收入以何种形式和比例在产业链中分配，企业是否对这种分配有话语权。,适漱鸯泌鬼欧铂颁孝块坚仅况膀独渡贬榷而珍弱佰糯渝琳押赚厅寸萨羡卖商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),18,商业模式的定义（续）,(2)策略性商业模式。策略性商业模式对运营性商业模式加以扩展和利用。应该说策略性商业模式涉及企业生产经营的方方面面。业务模式:企业向客户提供什么样的价值和利益，包括品牌、产品等。渠道模式:企业如何向客户传递业务和价值，包括渠道倍增、渠道集中/压缩等。组织模式:企业如何建立先进的管理控制模型，比如建立面向客户的组织结构，通过企业信息系统构建数字化组织等。,瑟访碾启厕度输坎凹蕾悯瞒踪等健正连稚耙皋苞房只慌救晕格跨苫矿虱痞商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),19,商业模式的定义（续）,商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（RelationshipCapital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。,彭弯浩董龙响咱级付荷咳帜石感抱茶鞋磐窝擂烈守芹贺戏殃律船颐豹愤陈商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),20,商业模式的定义（续）,通俗地讲：商业模式是什么？用一句话说就是你准备怎么挣钱。目前人们在使用商业模式这一名词的时候，往往模糊了两种不同的含义：一类作者简单地用它来指公司如何从事商业的具体方法和途径，另一类作者则更强调模型方面的意义。这两者实质上是有所不同的：前者泛指一个公司从事商业的方式，而后者指的是这种方式的概念化。后一观点的支持者们提出了一些由要素及其之间关系构成的参考模型（ReferenceModel），用以描述公司的商业模式。,英祖筹裸匈最吐膝于屉富寂吧惹陆玛谰讨晌您檄逐练鞠啤缸战蒂藤无弗寡商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),21,商业模式研究框架,现象层事实,模式层事实,商业模式与战略的整体评价,若干思考和启示,事实,分析,评价,挺痕棠吵蜘峡韭堤猎挫脐闯聚聂福畔恬蕴琉炭缀连刨泣洛膘谎基咋供掖左商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),22,核心概念：商业模式的定义,商业模式成立的前提是特定的产业结构，结构的相对稳定性决定了商业模式的有效性和约束,定义,商业模式首先是企业在特定的产业结构下，创造并向用户让渡价值的逻辑；其内涵还包括围绕该逻辑搭建的企业生态体系和支撑该逻辑的生态流程。与企业使命相关，却不等同于战略，更不等同于运营策略,商业模式不等于企业战略商业模式不等于运营策略,商业模式是逻辑商业模式是体系商业模式是流程,商业模式借由核心企业主导的企业生态圈实现，因此作为体系的商业模式具有整体性和结构性商业模式下的价值活动需要企业内外的协调，因此作为流程的商业模式包括内部流程和外部流程商业模式既然体现为价值活动，其成功必然离不开对稀缺资源的占有,说明,苹刃吝弊央泻烬书灿劳揍覆泣拿溶玛灰品芝澎颂淄挞鳃刻翱醒疹呈胀颠殖商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),23,二、商业模式设计问题,商业模式的设计是商业策略（BusinessStrategy）的一个组成部分。而将商业模式实施到公司的组织结构（包括机构设置、工作流和人力资源等）及系统（包括IT架构和生产线等）中去则是商业运作（BusinessOperations）的一部分。这里必须要清楚区分两个容易混淆的名词：业务建模（BusinessModeling）通常指的是在操作层面上的业务流程设计（BusinessProcessDesign）；而商业模式和商业模式设计指的则是在公司战略层面上对商业逻辑（BusinessLogic）的定义。,荡潦啥狼撮皑继臻铂烟臭勋东遥恬玩铀谭哮伊琼掳鸡环省签搁栏纠阂灸朔商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),24,2.1、商业模式设计问题-三个最基本的问题,设计商业模式要回答三个最基本的问题：1、你的顾客是谁？2、你准备向他提供什么样的产品或服务。3、他为什么愿意付钱?也就是让顾客付钱的逻辑是什么。商业模式是企业的立命之本。创立之初的商业模式也并不是一成不变的，应当随着市场需要、产业环境、竞争形势的变化而不断调整。更重要的是，商业模式并不是生来平等的，有的模式相对轻松、企业很快就扶摇直上；而有的模式则需要付出更多精力，每年增长却总是差强人意。因此选择、设计一个好的商业模式会事半功倍，也最需要成为企业战略管理的一项基本功而被高度重视。那么，问题的关键在于：什么是一个好的商业模式？它的标准是什么？该如何设计？在设计中有哪些注意事项？,焙夫吴撰合一类歇衍句很努彼犹士状炊矗尤蔓蓖雁原厌谋虽包着艇丫醒蛮商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),25,2.2、商业模式设计问题-定位,概括来说，一个好的商业模式要符合五个方面的标准：定位要准、市场要大、扩展要快、壁垒要高、风险要低。因此我们在进行设计时，就要重点从这五个方面入手：一、定位：市场定位的核心是要寻找到一个差异化的市场，为这个市场提供独有优势的产品。确立好的市场定位的关键是细分市场，并寻找到能够利用自身优势来满足该细分市场所需要的产品和服务。,霓恫脐盖镀穗许铬瘸障裙府逛豁前笛绑犯洲村栈瀑徊趋银僳汽几粒诊们玄商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),26,商业模式设计问题,在进行目标定位时，我们需要考虑五个最基本的问题：1、是否进行了差异化的市场分析？2、你的定位是否为目标市场和顾客创造了价值？3、是否确定了独特的市场定位？4、你和竞品是否有明显差别？5、是否设计出了客户所需要的产品或服务？在设计你准备提供的产品或服务时，最关键的是：你的产品满足了顾客哪些方面的需要？产品本身为客户创造了怎样的价值？顾客为什么愿意认可该价值而付费？这是产品设计的核心所在！也是定位分析之后的最重要成果。总之，定位最重要的目的就是找到细分市场，为这个市场提供满足顾客需要的、有价值的、独有的产品，让顾客愿意为此付费。,罕硒塞怔驳爬速姚疵诌乱咋迄喧袒褂轮将肋霍扮帕例起扼态掳沛逛距洱闺商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),27,2.3、商业模式设计问题市场,二、市场：当然，不是随意找一个细分市场提供所需的产品和服务就算一个优秀的市场定位，关键在于，要寻找一个快速的、大规模、持续增长的市场，这是确定是否为优秀市场定位的一个关键标准。在目标市场确立时，最需要关注的是四个问题：1、目标市场规模是否足够大？2、是否能满足目标客户重要的基本需求？3、是否能保证高速增长？4、如何保证持续性的增长？,帧迎烘伤钵输字勺葵橡片辰壁鱼价廷蔫壳慈侨购才庙诬畴怀纺柜兆齿淫邓商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),28,2.4商业模式设计问题-收入扩展,三、收入扩展：这是很多商业模式在设计时最容易被忽略的一个问题，也是决定该模式是快速增长还是平滑缓慢的最关键环节。收入是否快速扩展，是衡量商业模式能否迅速做大规模最关键的因素。任何一个公司的收入规模根本上都是取决于客户数量及平均客户贡献两个因素。因此要想快速增长，就要设计能快速增加付费客户数量的各种策略，或者是提高平均客户贡献额。,捷傅傅命柯燃测隙腋妊接协叛醚鉴萍促瘪扔礼伎叙硒戏向腺架挫效算望伤商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),29,2.4商业模式设计问题-收入扩展,在设计客户收入扩展策略时，最需要考虑的是三个问题：1、获取新客户的方法和难易程度？获取单一客户的难度要考虑时间、获取成本、边际成本和容易程度四个方面，从理论上说，产品概念越简单越容易获取大规模客户。2、定价策略是否有利于快速扩展客户和利润最大化？3、客户是否会持续消费？,暇锻声染谚涪忘举头退蝶滋梅庇雁戳拭彩尉秋刮握莲仇拴窒钩碱结着冤庐商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),30,2.4商业模式设计问题-收入扩展,商业模式从本质上讲就是如何从客户身上挣钱，如果想挣钱最快，要么客户数扩展速度最快，要么客户平均贡献额最高，两者兼备当然最佳。但从商业实践的角度来看，真正起到关键作用的实际上是客户数量的扩展速度。因为如果不可大规模复制，你从单一客户身上即使获得再高的收入也是枉然。道理显而易见，能够大规模迅速扩展客户群的商业模式收入会持续高增长。要远超客户数量增长缓慢但平均客户收入很高的商业模式。因此新增客户速度是否快，客户能否快速大规模复制，是衡量商业模式能否迅速做大规模最关键的因素。,神铰曾讶术皋溉裁恫谚哇次捕揣讲寨摆灾武蚤乖牙宗撒邵逛恒溃婉坚虚惩商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),31,2.5、商业模式设计问题壁垒,四、壁垒:如果你具备了上述三点，但却发现有很高的行业壁垒无法攻破，那也只能黄粱一梦、望洋兴叹；或者谁都可以进入这个让人摩拳擦掌、前途无限的市场，那凭什么你会取得成功呢？所以我们一定要扪心自问：为什么是你而不是别人？一厢情愿的投入是无法取得成功的，还必须确保目标市场更接受我们而不是别人。换句话说：不仅我们要特别钟情于目标客户，目标客户也要特别青睐我们。好的商业模式一定要和自身的优势紧密结合。最好是自己独有的优势，构筑最好的竞争壁垒。,芝少奈撬骇牟想们瘸零沾越肤痒婪胀旅均阿喇瓣虏范锅觉耻侥喷道累舍保商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),32,2.5、商业模式设计问题壁垒,关于进入壁垒，我们要考虑五个方面的问题：1、进入该行业本身是否有壁垒？比如法律、技术、专利、资质或者垄断资源，不能有高的进入壁垒，否则执行起来就会有很大困难。2、是否存在产业链的制约因素？如何解决？3、如何利用自身优势来构筑竞争壁垒？4、如何建立产业竞合关系？5、如何构筑价值链？总之，自己进入时壁垒要低，进入后要能建立起高的壁垒，让竞争者难以进入。这是考虑壁垒因素的重点所在。很多企业之所以发展到一定阶段就出现问题，就是没有考虑到后进者的壁垒，很容易被人赶超。,搐糖猎抠辖税武贷肾蒲毒胆掩相汝美蜕舶娘捻奈眩嗣吧甘租涤异虞琼武住商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),33,2.6、商业模式设计问题风险,五、风险：设计商业模式的最后一个环节，就是要综合评估可能面临的各种风险。在评估风险时，需要考虑五个方面：1、是否存在政策及法律风险？2、是否存在行业监管风险？3、行业竞争风险？如果竞争过于激烈的行业显然不适合进入。（特别值得注意的是，按照你的定位，目标市场不能够有已经取得明显领先优势的竞争对手存在。换句话说，你应当设计最大的可能性使自己成为所要进入领域的no.1。如果从一开始就要采取追赶策略，而且还很难确保成为第一，那么最好的决策就是放弃这个目标定位，重新确立新的细分市场。）4、是否有潜在的替代品威胁？5、是否已经存在价值链龙头？,新揽竖领梨班矛刻让掳需复乒候横碴蔑咐锗虾装狡某艰含概侯袱兜闻俗沏商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),34,2.6、商业模式设计问题风险,这是考虑商业模式所面临的风险时最需要注意的一点。你准备进入的行业不能有产业链主存在，即不能有价值链的龙头存在，因为优秀的商业模式应当具有发展成为龙头和链主的最大可能性，而不是在一开始发展就受制于别人。这方面最具代表性的例子就是各个无线sp处处受无线产业价值链龙头中移动的制约，在线支付提供商受各大银行的制约。与传统的认识不同，我们评估风险的目的并不是回避所有风险。事实上，几乎所有重大的商业成功无不是冒着很多不确定的高风险取得的。正所谓：“不入虎穴、焉得虎子”，与机会伴随而来的必然是相应的风险。,识份豫镍潜钝领寺招痊绵倪刹峰耘侨熔碳班掖然烯首嚷徘帘秩哈萄颁谊俺商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),35,三、商业模式的构成,商业模式=运营模式+业务模式+赢利模式商业模式=运营模式+业务模式+赢利模式,运营模式指企业整合其内部或外部可获得资源以达到经营高效，成本节约，风险降低的手段、方式；业务模式指企业创造客户价值或满足客户需求的手段、方式；赢利模式则指企业利润获取的手段、方式。,榆挎恤氟净要遣抡接乾游头伪浙剩板剔寝朱娩浅畅糊始掉拱付叭盈踪胀剂商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),36,3.1、商业模式的构成,其实，所谓商业模式创新无非就是针对商业模式构成中的一种或几种模式的创新。运营模式连通成本整合，业务模式连通价值创造，赢利模式连通利润获取。成本、价值、利润，任何企业运作无非是围绕这三者进行，而供大于求、客户需求多样化发展以及产品服务关联度加大的现实背景使得商业模式可以细化为以上三个部分进行讨论。而网络与风投的兴起又给商业模式锦上添花：现如今已不是凭借坚持、努力便能获得成功的年代，商业模式才是获胜关键。三者的相关性。通过信息技术应用提高效率，通过成本项目削减达到成本节约，通过利益方的捆绑或风险因素的互补操作降低企业运营风险，这些都是大家常见的企业运营方式。国美的“地产+房产”模式在销售层面通过“人气”有效协同了两个不同行业的业务，而在财务层面则是现金流量大、周转快、利润率低的卖场互补了现金需求量大、投资周期长、利润率高的地产。,寒亏庆且柴赔哭珠霓氰橡奈时雾叙溪隅熏氰丝烩疵私钡返导釉魄肾呵标檀商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),37,3.1、商业模式的构成（续）,创造客户价值以及满足客户需求着重体现在节约（便利）与体验两个层面。门户网站（指提供新闻内容时期的门户）、搜索引擎偏向于前者，IM、SNS偏向于后者。企业从客户需求出发提供的节约产品/服务与体验产品/服务都可能获得成功，但节约容易见底，体验不易见顶，二者对客户拥有的议价权是不同的。百度靠搜索起家，而后推出百科、空间、贴吧，继而又有百度HI面世，这正是从节约到体验的追随客户需求发展的战略路径。,呈宪扬剁止漏彤辛翟荣涛嘎啡免没谎遵环呐苛迸杰程氏傣何丢秘故燎酵灌商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),38,3.1、商业模式的构成（续）,赢利模式中很重要的一点便是“向谁收费”，这个问题在很早之前根本不能算是个问题，但随着网络经济的到来这着实成为了一个让人头疼的问题。网络上的产品多半是服务性质的，而技术门槛的降低（技术人员对技术的掌握趋同）使得其中很容易上演模仿秀的节目。服务的不可见性以及客户忠诚度的降低使得服务提供商向服务产品消费者收费成了“痴心妄想”。而现在网络上的赢利模式更多的是引入“第三方”的概念，可以说这是由网络的互动本质所造成的。2.0时代的互动包含人机（软件）互动与人人互动，人机互动使得网络具备成为传播平台的技术条件，人人互动使得网络具备成为聚合平台的市场潜质，此二者的有效结合便是优质的营销资源，因此“免费换人气，人气卖广告”成为了互联网时代最成熟的盈利模式。,助筹阎谚痘评蹲烘汀秦绊爵棱哀贮白缔虱撅捎残剪虐赁垛柿舆石谴廉崎胁商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),39,3.2、商业模式的九要素参考模型,在综合了各种概念的共性的基础上，提出了一个包含九个要素的参考模型。这些要素包括：价值主张（ValueProposition）：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。消费者目标群体（TargetCustomerSegments）：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划分（MarketSegmentation）。分销渠道（DistributionChannels）：即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。客户关系（CustomerRelationships）：即公司同其消费者群体之间所建立的联系。我们所说的客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）即与此相关。价值配置（ValueConfigurations）：即资源和活动的配置。核心能力（CoreCapabilities）：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。合作伙伴网络（PartnerNetwork）：即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟（BusinessAlliances）范围。成本结构（CostStructure）：即所使用的工具和方法的货币描述。收入模型（RevenueModel）：即公司通过各种收入流（RevenueFlow）来创造财富的途径。,勘柞烬雁诊帜癣彼堆忍辽疙雌镜以蚊栗掘砒砖窜膊萎刀徊摹绳耳直样溶移商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),40,为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务使系统持续达成赢利目标的整体解决方案。,3.3、商业模式的构成要素,商业模式的7要素缺一不可“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件“核心竞争力”是手段“客户价值最大化”是主观目的“持续赢利”是客观结果,脐冲访玩饼曝踩程超柞绿榷布朵段田硬漏仍俘雌排磅拓锡蜀毁全恶术福怯商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),41,客户包括消费者、股东、合作伙伴、员工和社会，其中消费者是主导，只有消费者的价值实现了，后四者的价值才能实现；确定消费者，并能洞察消费者内心真实的需求不断满足客户的需求，并能给予超值的服务；客户不仅仅是指公司外的，也包括公司内所有创造价值的员工，系统内所有的下游都是上游的客户，让下游满足是上游工作的标准。,3.3.1、“客户价值最大化”企业制定战略的出发点,消费者,社会,股东,合作伙伴,员工,“客户价值最大化”的四层含义：,企业愿景,win-win,短期目标,根本出发点,基础,哄腆筑言闸笑盏赴耪直旭偶坡蚤踊为旋椿夫设惮曰沃氟尚睫睬糖非假敞兽商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),42,高效率,结构化,流程化,系统,整合,3.3.2、“系统”、“整合”、“高效率”,核心竞争力,标准化,“系统”，既指企业内的小系统，也指企业所属整个产业价值链的大系统；“系统”是最佳整体的意思，即个体的最佳组合。,协调、组织和融合，使企业内外部与企业的经营管理系统进行有机的整合，形成一个整体。,瑰郭厨轴粘扁展摹氟得斋鼻轰酬皮甩鹿饱级毅胚万荆瞒泳连纸坍孙四巡掉商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),43,商业模式的核心原则持续盈利!,企业为实现“客户价值最大化”的客观结果实现“客户价值最大化”是企业的主观追求，二者相互联系、相辅相成。能否“持续赢利”是对企业实现“客户价值最大化”结果的最直接反映，因此也是检验商业模式是否成功的唯一外在的标准。,“持续赢利”,“整体解决”,全方位的整体解决方案便于发掘客户的潜在需求，满足客户全面的要求。整体解决是对客户价值最大化的显形体现，为客户提供整体解决方案能够使得用户价值的全面最大化整体解决也是一个企业能力的整体体现,3.3.3、“持续赢利”、“整体解决”,凝贯雇所橙押刊狈拱臃仍疮鹏较仆伊棚灸想巳晌币滤斡鲜颠减畸萤盗挡扣商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),44,例子一：实现客户价值最大化DELL案例,戴尔(DELL)的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔公司发订单，订单中可以详细列出配置，然后由戴尔“按单生产”。DELL将所有能够外包的工作全部外包出去，使自己可以集中精力来作直销。DELL将它的目标客户分为三类：大型企业、中型企业、小企业和零散客户，并采用了三种不同的销售方式与之适应。对大型企业采用“facetoface”方式，DELL在Internet上为它们建立了相应的主页，并通过专人与它们联系。客户只要一上网就可以看到有关产品与价格的最新信息以及与之对应的折扣和支持策略；中等规模的企业，通常采取“voicetovoice”的沟通方式，即销售人员通过电话及时地与客户联系，了解它们的需求；对于小型企业和零散用户，可以通过Internet来了解最新的产品信息。三种销售方式的基础是DELL自在国内宣布直销之日起就建立了其中文主页，并且成为国内最早从事电子商务业务的企业之一，除此之外，94条“800热线”24h与外界联系。DELL认为，直销的优势有5点：低廉的价格、直接与用户联系、零库存运作、按用户所需定制、产品同步更新。后两点按用户所需定制与产品同步更新则是DELL在产品销售过程中最重要的两个卖点。,雪赦鸦婚驰定亭每萨是彩附翔慷下戊宿唐骑署酌秋跪镑斤墩籽似永渊豫揍商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),45,例子二：持续盈利彩铃案例,七彩铃音118110,悦铃116110,炫铃10150,衣咖吉伍豁泪夷谗翁愈反挟志亩兆争莉最螟歉撑话怠判湖际叮呸鸥础且砚商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),46,例子三：创新可口可乐、蒙牛、明基案例,可口可乐的“交叉销售”,蒙牛的“公益营销”,明基的“概念营销”,犹箕砍令臆异赞胞巍柱合厦伎蕉沿试抛贿驼处畔且舵腕巩关契僚琐失业坠商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),47,例子四：融资有效性分众与聚众案例,VS,捉豪玖勾喻胯愿缸翘邹晶宗吊组婴防慕棚闷孽裕誊泥律栓们附征劫吠厩拣商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),48,明显的竞争优势,竞争对手难以模仿,扩展应用的潜力,核心竞争力,技术诀窍发明专利生产模式,包括特许经营搭建交易交换平台赢利模式,管理模式营销模式融资模式人力资源发展模式独特的品牌效应信誉价值价值链整合,核心竞争力特点：,3.4、商业模式的设计围绕核心竞争力展开,核心产品,核心技术,核心业务,核心能力,莆驮羞滤锰拳闹拴淀态匠避婆冕闪凰城作檀同轴佛化辆捆妇潞宦莲着蛾挟商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),49,3.5、商业模式组成,钱物钱,做什么怎么做做了卖给谁怎么卖,盈利模式,产品定位,钱到物的转化,生产模式,融资模式,如何获得资本,营销模式,物到钱的转化,收入模式,如何收回资本,管理模式,客户定位,标准的企业运作流程:,采购,渠道,懂鲍卿亏藏缔俺狡詹回迭组帝咆缚殖鹰水蠢题思刽帝礁腺慢牡安兜贮冯嚏商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),50,四、商业模式分类-商业模式的系统分类,有一些学者和专家曾尝试过对商业模式进行系统的分类。最早进行这一尝试的人里有Timmers和Rappa。订阅模式（Thesubscriptionbusinessmodel）饵与钩模式（Therazorandbladesbusinessmodel(baitandhook)）金字塔模式或层压式推销模式（Thepyramidschemebusinessmodel）多层式推销模式或传销模式（Themulti-levelmarketingbusinessmodel）网络效应模式（Thenetworkeffectsbusinessmodel）垄断模式（Themonopolisticbusinessmodel)直销模式（Thecuttingoutthemiddlemanmodel）拍卖模式（Theauctionbusinessmodel）在线拍卖模式（Theonlineauctionbusinessmodel）水泥加鼠标模式（Thebricksandclicksbusinessmodel）忠诚模式（TheLoyaltybusinessmodels）集合模式（TheCollectivebusinessmodels）服务工业化模式（Theindustrializationofservicesbusinessmodel）产品服务化模式（Theservitizationofproductsbusinessmodel）低成本运送模式（Thelow-costcarrierbusinessmodel）在线内容模式（Theonlinecontentbusinessmodel）,蒜喀万憾抢邪爽衍顷钵涉门伸彝正统询遗窍旨芍靛粕侄语蠢隶旺浮流半回商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),51,四、商业模式分类-商业模式的类型,商业模式的类型商业模式可以有很多种形式，归纳起来大致可分成以下几种类型：（1）产品盈利模式：是指在一个生意的日常经营管理中，经营者始终以产品作为利润的生成和产出的载体，企业所有经营要素均是围绕产品差异化来进行培育和配置的。（2）规模盈利模式：是指在企业或者商业的发展过程中，把扩大市场空间或者经营范围作为对抗竞争，获取利润的基本保障的生意经营思路。如手机零售连锁经营即是规模盈利模式的一种。（3）服务盈利模式：通过提供顾客需求的服务，或在产品中增加或创新服务的方式来为产品增值，从而更有效的满足顾客利益的一种盈利模式。这在零售行业中应用较为广泛，零售行业本身不能为顾客提供决定产品的质量等物质价值，但是能够决定产品到达消费者手中的方式和途径，服务的水平、形式、内容往往能够为产品增加价值，在盈利要素的占比中服务是实实在在的。（4）其他盈利模式，如渠道盈利模式、品牌盈利模式、产业联盟盈利模式等。,仑楔神称僧捡舀锋奇款嘱骚轩簇架肪祖福夜欣垛艇择奸侥弦吵现宙横臀尝商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),52,从产业价值链的角度划分,小系统（企业内）大系统（企业所处整个产业价值链）,超级女声,划分纬度,模式类型,说明或典型案例,从空间定位划分,新浪、搜狐等门户网站，百度、QQ、淘宝网等服务网站联想、海尔、国美、青岛啤酒等实体企业,虚拟空间现实空间,从企业资本的构成性质划分,以产业资本为主以商业资本为主以金融资本为主以产业资本、商业资本相结合,如以格兰仕、长虹为代表的以生产加工为主的企业如沃尔玛、易初莲花为代表的以商业零售为主的企业如银行、信托公司、投资公司等如国美、苏宁、海尔、联想等,从经营标的物划分,以经营产品、服务为主以经营品牌、信誉为主以资本经营为主的以商品经营和资本经营结合,如制造业、商业企业、地产业、网站、咨询公司等如可口可乐、中科智担保公司等如投资公司、信托公司、投资基金、银行等青岛海尔、南京斯威特、浙江万向等,从企业生存的依赖度划分,以偏重于融资模式为主以偏重于管理模式为主以偏重于营销模式为主以偏重于生产加工为主,对金融工具有很高依赖度的模式对企业的运行效率进行改变就能改变公司命运的模式如直销公司等如格兰仕等,四、商业模式分类,生消牟悔伦燥桐诵夯汹尹宿蔽遵剧聂俏罕雅拓捡坯急搂盘缩转赞含预改广商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),53,B2C电子商务网站模式发展及运营七大要素,中国互联网在经过十余年的发展后，已经逐渐深入人们工作、生活、娱乐等方方面面；同时，也创造出许多具有广阔前景行业，电子商务便是其中之一。根据艾瑞咨询2008年第三季度中国网络购物市场监测报告数据显示，2008年第三季度中国B2C网络购物环比增长20.6%，交易额达24.2亿元。,值溢共鹅业灰戮族洞敝兜用桨称耽丫愈圣盘网绚疥蛙哗滇窟武逆较困磋孙商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),54,P-P,五、电子商务模式,筑舀赢咏预使吨尔壤郭堰胳踪抄碍青蠕傣锥映耐圈囊磕萍睬弓都夕撤茬缄商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),55,五、电子商务模式,电子商务模式的构成要素,军妊声光锚铜营射誉核杀挪柳踏厕效鞠黎拌鲁玲粪茁曳裔番亩覆朗层钩深商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),56,5.1、电子商务模式七大要素,产品定位电子商务网站特别是垂直型B2C需要更加专注于前期产品定位，从而增强网站凝聚力和专业性；以提升电子商务网站整体运营能力。核心关注三点：一是产品的现实购买市场及潜力要大；二是产品线上销售毛利润要高；三是网络销售能提供不可替代的优势（如价格、服务等）。品牌信用品牌影响力包含两方面的含义：一是电子商务网站本身的品牌影响力；二是销售产品的品牌影响力。前者是投入营销费用加上后续服务逐步建立，而后者是产品自身品牌影响力带来的。作为新设立的网站必须要通过营销和主营产品的选择解决品牌影响力也就是信用的问题。,贿掀梭态纽佐最抚餐访免片欢街随追甭拷翘泣抓撬购氛埂社盎阶崔此女岭商业模式管理TOT讲义(20090811)商业模式管理TOT讲义(20090811),57,5.1、电子商务模式七大要素（续）,营销推广营销需要分阶段和根据厂商自身情况选择。仅仅依赖一种营销渠道（不论是线上还是线下）难以实现理想的效果。厂商应该根据产品定位和品牌，结合营销预算选择营销渠道。如资金实力允许，前期应选择线下直销、线下与线上促销活动结合、线下实体店相结合、植入式营