策划学课件--广告策划

,第二节广告策划,杨盼组,一、广告策划的定义与特性1、广告策划的起源与定义2、广告策划的特性二、广告策划的类型与主要环节1、广告策划类型2、广告策划的主要环节三、广告策划的技巧,广告策划,一、广告策划的定义与特性1、广告策划的起源与定义20世纪60年代，英国伦敦博厄斯马西来波利特广告公司（BMB）创始人斯坦利波利特开始在广告领域使用这一概念。中国广告策划19841985年引入广告策划唐仁承1989年杨荣刚今天,广告策划即根据广告主的营销策划和广告目标，在市场调查研究的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的整体或某一方面的广告计划方案，然后予以实施并加以检验，从而为广告主的整体运营提供良好的服务。其核心：制作出恰如其分的品牌或销售信息，使之能达到适合的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制成本。,2、广告策划的特性统一性：最基本的原则，6个统一灵活性：留有调整余地和弹性可操作性：可采用“理念HIT法”有效性：4个方面针对性：对广告对象的把握,二、广告策划的类型与主要环节1、广告策划类型单一性广告策划其针对性很强，常有一个特定的目标，通常应用在新产品推出之时。以1998年的伊美堂消斑面膜为例：在伊美堂，女人比樱花更美伊美堂1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。,本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告，配合有力的公关、广告、促销活动，运用ars战术，连续出击，形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增，树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷效仿。,系列广告策划又称整体广告策划，多用在品牌形象的整体塑造上，试图通过一系列的不同形式的广告战役，从而赢得品牌战场的全面胜利，达到“1+12”的品牌塑造效果。以战“痘”的青春益生堂为例益生堂案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”,益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：,完整地运用了整合营销策略，通过市场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。,生活信息广告策划主要针对理智购买的消费者而采用的广告策划，其策略在于，通过类似于新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。,以高露洁牙膏广告为例：,./Downloads/高露洁360度牙膏广告（流畅）.f4v,6,塑造企业形象广告策划一般来说适用于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者依赖其商品服务形式；也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心中树立领导者地位而采取的一种广告策略。以天健地产推出的天健花园居住区为例,以“天健花园居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，名画篇（你为什么不能拥有这些名画？）、名车篇（难道天健花园在举行国际名车展？）、名酒篇（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。,最后从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。,象征广告策划主要是为了调动心理效应而制定的。企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人们对产品质地、特点、效益的联想。同时，由于企业和产品的形象高度概况和集中在某一象征上，能够有益于记忆，扩大影响。以克明面条为例H:陈克明面条广告下载.flv,二、广告策划主要环节1、市场调查研究的安排是广告策划的前提和基础，以了解消费者的需求。只有对市场和消费者有透彻的了解，充分掌握有关信息和数据，才有可能作出全面的、适合实际情况的策划。,广告策划前的市场调查可分为四个方面：*产品或劳务调查*消费者调查*市场情报调查*媒体调查,2、广告定位广告定位是利用商品的某一特征在消费者心中占据一个特有的位置，它是广告策划的灵魂，和制定广告策略、确定广告目标、制定广告计划书密切相关。分为实体定位和观念定位。,以“肠”治久安金双歧为例,金双歧荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。,以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧的宣传口号，2000年5月，有深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关宣传，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告忠告与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升，加上客户的执行力特别强，此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。,2,3、广告创意构思所谓“创意”正是“人无我有，人有我优，人优我特”，出其不意就是要处处比别人的想法领先一步，甚至要想别人所未曾想到的，迈出“吃螃蟹”的第一步。而成功的广告正在于它能开发出新鲜的诉求方法，巧妙地传递商品信息，有效地诱发消费者的购买动机、欲望和行为。创意构思是整个广告策划的中心环节，是决定广告策划成败的关键。以日产汽车公司的“限量刺激”为例,限量刺激日产汽车公司推出一种被称为“极具浪漫风彩”，名为“费加洛”的中古型桥车。日产公司在新闻发布会上宣布：这种车只生产20000辆，保证以后不再生产这一车型。将在一定时间内接受预订，然后抽签发售。消息传出后，在全国引起轰动。前来早请的人超过30万，能中签买到车的人当然欣喜万分，没有中签买到车的人千方百计去搜索二手车，令二手车的行情比原价高出1倍多。这种限量刺激的创意，无非就是使市场上出现一定的“不饱和状态”，利用消费者“物以希为贵”的心理，来刺激购买欲的。这是反向思维的创意。,4、广告实施安排这是广告策划中直接影响广告主利益的重要问题。广告实施通常通过媒体发布来实现，如果发布时机得当，发布渠道畅通，广告主投放的广告费用就能收到预期效果，反之，就会白白造成损失。以“花好月圆广告媒体安排”为例，我们可以了解到：,要有明确的实施目标和费用预算在条件允许和有必要的情况下，应考虑更多的媒体形式，以求达到最佳的整合效果。,5、广告效果调查广告效果调查即广告效果测定，是广告调查的一个重要组成部分，可以分为事前测定和事后测定两部分。广告效果调查可以为广告主的投资提供保证。广告效果的测定不仅在广告活动结束之后还在广告实施的各个阶段，要对广告策略的适应性和实施情况随时进行了解。,三、广告策划原则,1、求实原则：广告管理条例实施细则规定：“广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者”。还规定：“有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中说明，不得给人以误认。”广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。那么怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？,1）广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客观事实相符，广告向消费者做出的承诺要兑现。2）广告应处理好“两面信息”，在介绍商品和服务的特点和优势时，也要提及其不足和应注意的事项。3）广告应处理好内容与形式、真实与艺术的关系。,虚假广告的虚假性主要表现在以下几个方面,把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购买。隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，如把缺点说成优点，把有害说成无害。有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告说“有一种特效药，能使秃头长出长发，能使汽车的耗油量降低15%20%”,2、法律道德原则广告策划必须遵循法律原则以法律为准绳，在合法化的基础上展开广告策划，不能只顾本组织的利益而置法律于不顾。广告策划必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾崇拜、风俗习惯。,3、统一性原则广告策划的流程要统一；广告的媒介要统一；产品内容与广告形式要统一；广告与销售渠道要统一,4、针对性原则广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振无力，一事无成。在今天的商场中，一个四不象的品牌很难立足，就好象太监无法当皇帝一样。5、效益原则,三、广告策划技巧,在前面的介绍中，我们已谈到了各方面的技巧，不知道大家有没有感觉到呢？,我的理解,要有创意，创意是广告的灵魂要准确定位，把握市场方向要巧妙调动消费者心理，情感渲染充分利用媒体资源,其余可参考策划基本原理：奇正原理、系统原理、博弈原理、裂变原理、整合原理、简易原理、定位原理、关联原理总的来说，如果能够优化组合、整合资源，将广告放进与公关、形象、媒介、促销等相关的“大广告”策划中，效果将不同凡响！,附策划书一份：安利产品广告策划书,目录一、前言二、市场分析三、广告目标四、广告战略五、广告媒体战略六、效果预测、评估附：电视广告脚本,前言一、公司简介安利（中国）日用品有限公司成立于1992年，是中美合作的大型生产性企业。其母公司美国安利公司创立于1959年，是世界知名的日用消费品生产商及销售商，目前业务遍及80多个家和地区。安利（中国）于1995年4月正式开业，将多元化的优质日用消费品投放中国市场，并于1998年7月获得国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易局的正式批准，采用自设店铺并雇佣推销员的模式转型经营。目前，安利（中国）通过全国主要城顾客提供优质产品和完善服务。资产6,500万美元的大型现代化生产基地，年生产值达4.5亿美元。安利（中国）是国内日化行业中率先安利（中国）的投资总额为1亿美元，在广州经济技术开发区设有占地5.8万平方米、耗获得ISO9002国际质量认证的企业，被广州市经济技术开发区和广州市对外经济贸易委员会确认为“先进技术企业”。,二、市场分析1、产品分析（1）产品特点：安利产品之所以在世界各地均获得消费者的青睐，有赖于安利研究开发中心对产品质量的精益求精。安利产品多元化，包括家居护理用品、个人护理用品、美容护肤品、家居耐用品和营养补充食品共5个大系列，400多个品种，全面照顾人们日常生活的各个方面，创造一个清新美好的生活空间。在中国销售的有50多种，分别为家居护理用品、个人护理用品、雅姿美容护肤品和纽崔莱营养补充食品。,1全方位的品种，从洗发护发到沐浴护肤，从口腔护理到香体止汗，轻柔呵护身体各个部位。用后令人神清气爽，散发健康活力。安利家居护理用品种类齐全，洁力强劲，从厨房到浴室，从地板到门窗，都能彻底清洁，令家务劳动变得简单轻松。产品大多采用浓缩配方，可稀释使用，或取用少量即可达到理想效果，更加经济实惠，且可大大节省采购时间和存放空间。2.安利个人护理用品采用大自然植物精华，结合现代高科技制成，具有配方温和、成分天然、气味清香的特点，如雅蜜沐浴润肤产品含天然蜂蜜和纯净甘油，润而不腻；丝婷洗发护发产品含提取自亚马逊热带雨林中的天然滋润成分香脂，可更好地滋润秀发；丽齿健含氟牙膏采用LS928专利配方，温和洁亮牙齿，时刻展现自信灿烂的笑容。3.雅姿的生产标准不但符合甚至超越美国食品及药物管理局（FDA）对药物制造的严格标准，所有产品均经严格测试，确保安全性。根据Euromonitor（全球消费市场调查及研究的权威机构之一）1998年全球零售营业额的调查，雅姿跃居全球五大面部护肤品及化妆品品牌之一。4.崔莱是世界维生素与矿物质补充食品权威，亦是世界上少数自行种植植物原料并自设先进生产厂房的营养食品公司，从最初种植一种紫花苜蓿，发展到今天自行种植针叶樱桃、水芹、欧芹、胡萝卜、菠菜、芒果等多种植物，萃取纽崔莱独有的植物提取物，生产纽崔莱营养补充食品，为人们提供维生素、矿物质、抗氧化剂、膳食纤维及其他营养素，帮助建立理想健康。,(2)优劣分析1.安利产品种类繁多，均采用世界先进的生产科技，从原料的筛选到配方、混料、包装都一丝不苟，严格管理生产各个环节，确保产品质量卓越。2.安利（中国）日用品有限公司是一家跨国企业，是美国安利公司属下的美国安利亚太区有限公司与广州经济技术开发区管理委遇会属下的宜通招商有公司合作成立的，拥有雄厚的资金，先进的设备，完善的管理，成为内地日化行业中首家获得ISO9002国际质量认证的厂家。3.安利产品的质量是绝对保证的，但价位稍高，不是一般家家庭能承担的。(3)投产时间安利（中国）日用品有限公司成立于1992年，于1995年4月正式开业，将多元化的优质日用消费品投放中国市场。,2、销售经营情况分析安利（中国）自行生产多种优质、高效的日用消费品，并通过全国主要城市的安利店铺及营销人员为顾客提供优质产品和完善服务。安利（中国）现时在全国22个省及4个直辖市设立了50多家店铺（详见经营网点），采用超市式或柜台式的销售方式，直接面向顾客。为方便顾客购物，安利店铺均设于繁华地带，交通便利，购物空间宽敞、明亮；产品均明码标价，增加透明度。安利（中国）亦雇佣营业代表推广产品、服务顾客，向顾客提供全面详尽的商品资讯和亲切周到的售前、售后服务。顾客还可通过营业代表的讲解及示范，详细了解安利产品的特点和效能，使安利产品的优良功效得到最佳的发挥。此外，安利亦通过经销商进行产品的批发与零售。,3、竞争对手状况分析(一)同类产品情况创始于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2004-2005财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第87位，全美10最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。(二)竞争情况宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，知名度高，在人们的心目中树立起比较稳定的形象。但最近几年出现了越来越多的假冒商品，把宝洁公司建立起的形象破坏了，人们开始怀疑宝洁公司的产品。(三)市场预测中国是世界的人口大国，人口多，消费也多。随着人们生活水平的提高，人们越来直越重视生活的质量，对产品的要求也越来越高，对于品质优异的产品都会给予肯定。,三、广告目标1、通过宣传令消费者全面认识安利公司产品，并且购买，提高销售量。2、使消费者对安利新产品有一定认知，提升新产品的品牌知名度。四、广告战略1.在北京，安利（中国）在一线和环线地铁沿线每个站的月台，以“安利，为您生活添色彩”为主题，发布了安利公司形象广告。同