市场营销_渠道策略

第三章分销渠道策略,第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略本章结构提示,学习目标,明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。,第一节分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型,一、分销渠道的含义,市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,课堂思考1,下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客,二、分销渠道的职能,1.研究2.促销3.接洽4.配合5.谈判6.物流7.融资8.风险承担,三、分销渠道的类型,（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例,分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）,中间商,制造商,目标市场,中间商1中间商2中间商n(n有限),制造商,目标市场,制造商,中间商1中间商2中间商3,目标市场,渠道宽窄比较,2020/5/6,Ch10产品策略,11,案例Nike的选择分销1,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,案例Nike的选择分销2,大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,第二节分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计课堂思考2三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”,一、影响分销渠道设计的因素,顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性,二、分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准经济性控制性适应性,课堂思考2,请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床,三、分销渠道的管理,选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员,案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”1,1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。,案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”2,2.摒弃库存A.以信息代替存货B.摒弃库存的问题3.与客户（包括顾客和供应商）结盟A.与用户结盟B.与供应商结盟C.戴尔的渠道,第三节批发商与零售商,一、批发商的含义与类型二、零售商店的类型三、无门市零售形式,一、批发商的含义与类型,批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。,批发商的分类,二、零售商店的类型,零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。,DM,我国零售业态的类型,三、无门市零售形式,直复营销和直接销售,直销，面对面销售，指销售方派出许多销售代表，直接和顾客达成交易的方式，即人员销售。直复营销则是利用一定的传播媒体，进行产品和服务的宣传，并能随时接收受众瓜或达成交易的营销主式。主要特点就是不公利用大众传播的广泛性，还强调营销者同顾客之间的互动性，是一种十分有效的促销方式。,第四节直销与传销,一、直复营销二、传销三、直销与传销的区别四、传销的危害传销本身本来是一种合理的销售策略（例子：安利，进入中国时是传销形式