浅议网络广告管理

1/5浅议网络广告管理网络广告是指以互联网为传播载体，依附于各个互联网站，通过上网者点击相应界面链接的广告主网页，向大众传递商业信息或其他信息的广告形式。随着互联网的快速发展，INTERNET已被媒体称为是继报纸、广播、杂志、电视后的第五大媒体，吸引着越来越多的经济主体进入网络广告市场。但随着网络广告的发展，网络广告中的虚假、夸大、误导消费者的现象也伴随而生，严重破坏了市场正常秩序，影响了网络广告市场的快速、健康发展。因此，建立完善的网络广告监管体系，创造公平的竞争环境，已成为广告监管部门管理上的新课题。一、网络广告的特点作为一种新兴的广告形式，网络广告具有许多区别于传统广告的特质。1传播范围广，传播速度快，传播方式更灵活。在传播范围上，网络广告通过互联网向全世界传播，因此它2/5既不受广告时间的限制，也不受篇幅限制。在传播速度方面，网络广告通过数据传送，从广告资料的提交至发布，所需时间仅几秒钟，其传播速度比传统广告更为快捷。在传播方式方面，网络广告也比传统广告更加灵活。2针对性强，便于检索，更有利于强化广告的效果。许多网民在互联网上提供了详实的个人资料，这些信息就可以成为广告商发布广告的依据；同时运用相关网络技术，一些网点可以追踪网民在网上的行踪，记录网民曾深入了解哪些信息，从而为广告商制作或发布广告提供背景资料。网络公司还可针对特定受众发布广告，强化广告的效果。INTERNET还提供了极为方便的检索工具，可以方便、快捷地实现信息检索。3制作方法简单，费用低廉。据统计，因特网上千人广告成本为5元100元，且能集中让特定的用户看到。4具有极强的互动性和直观性，更有利于树立企业的大众形象。网络广告可借助图、文、声、像等多媒体技术，将产品的形状、用途、使用方法、价格、购买方法、支付方法等信息完整地展示在用户面前，而且其交互式界面还可以使用户对网络广告的阅读更具层次性，既可以充3/5分了解产品或服务的完整信息及详细资料，又可以通过EMAIL及在线调查等方式及时向商家反馈客户意见要求，这就克服了传统广告中信息发送和反馈的单向性及时差性的缺点。二、目前网络广告存在的问题由于网络广告发送自由、制作方法简单，引起了不少的法律问题。如果不解决好这些问题，网络广告的发展势必受到一些负面影响，其功能和效果也可能会大打折扣。1隐性广告。对商业广告而言，其存在的目的是为了向消费者介绍商品，使消费者了解该商品的销售、服务等具体情况，从而打开产品与服务的市场。基于商业广告的这一特性，中华人民共和国广告法第13条就明文规定“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”但网络广告的出现却滋长了大量的隐性广告。所谓隐性广告，就是以非广告形式出现，采用公认的广告方式4/5以外的手段，使广告观众产生误解的广告。比如在BBS上发布的广告、通过网上调查的方式发布的广告、在商业网站主页上开辟专业论坛讨论企业产品与服务的性能、质量、功能之类的问题所做的广告、以网上新闻所做的广告等等，都是较为典型的隐性广告。尽管传统广告中也存在隐性广告，但与网络环境下的隐性广告相比，后者似乎具有更大的隐蔽性，更加不易识别和更容易误导消费者。2网络广告主体资格认定不明晰。广告法对传统广告的广告主、广告经营者、广告发布者的从业资格、经营范围等都有明确的规定，并实行一定的监管措施，保证广告市场的健康发展。然而，在网络广告中，这种管理模式却难以执行。由于三者的界限日益模糊，广告主、广告经营者、广告发布者的分类已不具有实质性意义，这就产生了所谓的认知困难。网络广告由于其存在于一个虚拟空间中，制作、经营、发布广告变得极为简单，于是越权经营发布广告、集三者职权于一身的情况时有发生，至于一些平时受特别限制的食品、化妆品、医疗、药品等广告，在网络上更是大行其事，极少真5/5正接受工商行政管理机关的审查。网络使得广告市场的资格限制失效，但另一方面，网络广告主体资格不明确，又使得网络公司在广告经营活动中处于劣势地位，同时，这种状况大大限制了企业在网络上的广告投入。3网络广告中的不正当竞争行为。这主要有两种情形一是利用加框的超链接技术。这是指此网站以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的网页上，故当浏览者点击此网站与他人网站的链