《营销心理学》--人大经典讲义【共十五章682ppt，非常好的一份专业资料】

营销心理学Marketing Psycology,中国人民大学经济管理学院,第一章 导论,第一节 心理学概述,一、什么是心理学,弗洛伊德？,趣味心理游戏 ？,乖孩子最懂心理学,心理，是对心理现象、心理活动的简称。 心理学是研究心理现象及其发展规律的科学。,二、心理学研究的内容,心理现象,心理过程,个性心理,心理状态,认识过程:感觉.知觉.记忆.记忆.想象.思维情感过程:情感.情绪意志过程：有目的.克服困难,个性心理倾向：需要.动机.兴趣.信念.理想价值观个性心理特征：气质.性格.能力,觉醒状态：注意非觉醒状态：眨眼、催眠,注意：,人的心理活动包括外显的行为和内隐的心理历程。外显的行为是可观察到的行为，内隐的心理历程是外部看不见的。心理学通过观察人的外部行为加以分析、研究影响心理的各种因素及其之间的相互联系，从而揭示人的心理活动规律，用以科学地解释、预测和调控心理行为的发生和发展，最终为人类服务。,三、心理学的学科性质,古老而又年轻的科学“玄”、“神秘”、“不可信”、“伪科学”？古已有之，但是都包含在哲学体系中。心理学鼻祖-冯特1879年在德国莱比锡大学建立世界上第一个心理学实验室，用自然科学的方法研究心理活动，心理学才从哲学中脱离出来，成为一门独立的科学。,心理学流派,华生、斯金纳等代表的行为主义学派弗洛伊德、荣格、阿德勒为代表的精神分析学派以皮亚杰等为代表的认知心理学派以马斯洛、罗杰斯为代表的人本主义学派。,心理学的应用,心理学的理论和方法被广泛地应用到教育、咨询、心理治疗、工业组织、市场营销、企业管理、广告宣传以及军事、法律等各个领域，与其它学科交叉，形成了许多新兴分支学科。,第二节 从满足需求到引导消费:营销哲学的根本转变,经济全球化、西方消费主义文化、经济的快速发展引导消费者的心理与行为开始出现前所未有的变化拜金主义、物质主义、消费主义逐渐成为具有主流地位的消费意识；获取收入，积极消费，从消费中获取快乐成了当代社会的重要行为特征。,在当前中国营销界，能准确把握这一消费趋势的似乎是一些跨国企业。“早上用高露洁的牙膏刷牙，喝雀巢牛奶，然后开大众汽车上班，通过壳牌沥青铺就的公路来到办公室，用装有微软Windoes的IBM电脑办公，然后用三星手机约同事一起去麦当劳吃午餐。晚上，没准会去看一场时代华纳出品的电影” 这是一个中国网民写的西方跨国公司的产品进入中国人生活的写照。,而中国本土营销界却变得越来越迷惘：“生意越来越难做”，“消费者越来越难伺候”成为他们经常面临的问题。如何把握消费者的心理与行为的变化规律与趋势，如何调整自己的经营哲学，成为中国本土营销界必须面对的问题。,一、传统营销观念成立的基本前提,“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”。这一理论有一些基本前提：1、认为消费者是理性的经济学的基本前提。2、认为市场是非垄断的，消费者有自由选择的余地。3、“消费者主权论”货币选票4、认为这种营销观念适合所有国家和地区,二、对市场营销观念的质疑,（一）市场营销法则在实践中并非绝对有效1、可口可乐好在哪里？ 2、健力宝为什么被击败？3、纯天然一定好销吗？ 4、好小伙一定能获得靓女青睐？,（二）前景理论证明，人的理性是有限的,2002 年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统的经济学中的 “理性人”基本假设进行了反驳。卡尼曼教授等人的行为经济学根据实证研究，从人自身的心理特质、行为特征出发，揭示出影响选择行为的非理性心理因素，得出的结论是，人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响。人的理性是有限的。,前景理论的结论,1、人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。2、人们对待金钱存在一个“心理账户”。挣来的钱和意外之财是不一样的。3、认为损失的痛苦大于获得的快乐；人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险了。输赢取决于参照点。,（三）营销心理学认为，消费者的心理与行为是可以引导和控制的,1、消费者需求的形成不是完全自主的需求是环境的产物2、营销者可以影响消费者的感知。感知有三个决定因素：刺激物特征（商品、品牌、营销者等）背景特征（社会背景、文化背景、组织背景等）消费者特征（专业知识、个人经验等）,(1)利用信息不对称获取更大利益。,信息不对称-交易的一方对另一方缺乏信息，进而影响其做出正确决策，导致交易效率降低的现象。信息不对称必定导致信息拥有方为牟取自身更大的利益使另一方的利益受到损害。这种行为在理论上就称作道德风险和逆向选择。,道德风险-指由于经营者或参与市场交易的人士，在得到来自第三方面的保障的条件下，其所作出的决策及行为即使引起损失，也不必完全承担责任，或可能得到某种补偿，这将“激励”其倾向于作出风险较大的决策，以博取更大的收益。例如，买了火灾险的人不注重防火，从而使保险公司受损。逆向选择-交易事前的信息不对称。在二手车市场上有好车也有坏车，买主很难分辨出来。所以买主愿意支付的价格是二手车的平均价格。好车的卖主索要的价格高于市场的平均价，坏车的卖主很愿意以平均价出售。从而导致好车退出市场，只剩下坏车。,当今社会，科技发展步伐加快，社会分工日益专业化，消费者与产品信息的不对称就成为一种必然现代社会，生活节奏加快，自由支配时间、注意力和信任稀缺面对太多相似的产品，消费者无法进行有效的比较。而产品供应方由于拥有了专业知识、技术水平、产品信息等方面的优势，成为市场的主导。,如电子行业，计算机的快速更新换代，使消费者逐步失去对这个市场的主导权。于是，专业能力成为了行业地位甚至行业格局与走势的关键因素，谁拥有专业优势，谁就更有可能主导市场。索尼公司创始人盛田昭夫 “我们从不服务于市场，我们创造市场”。他说：“我们的计划是用新产品来带领大众，而不是被动的去问他们要什么产品。消费者并不知道什么是可能的，但是我们知道。因此我们不去做一大堆市场调查，而是不断修正我们对每一种产品及其性能、用途的想法，设法依靠引导消费者，与消费者沟通，来创造市场”。基于这种观念，索尼公司制造了一批风靡世界的新产品，如半导体式收音机、“随身听”、高清晰度电视机等。,(2) 通过传播现代消费文化，引导和操纵消费者。,当今世界，以消费主义为核心的消费文化已经成为西方发达资本主义国家的主流消费文化，并进而影响包括我国在内的一些发展中国家。这种消费文化形成的背景是经济的发展和大众消费社会逐步形成。大型技术统治集团通过广告业、电视等各种媒体以及大型购物广场，不断制造新的“符号”与“形象”，为消费者“生产需要”，让大众生活卷入脱离现实的“模拟”世界，培养消费者消极和顺从的态度，形成“沉默的多数”。,第三节营销心理学的研究对象与内容,一、营销心理学研究的对象营销心理学一词的英文表达是“Marketing Psychology”,也可以翻译成市场经营销售心理学。它是一门以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，研究整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生发展和变化的规律.,营销学,心理学,市场营销心理学,二、营销心理学的产生与发展,Phase 1: 广告心理学研究期(19世纪末-20世纪初)市场基本特征: 资本主义经济迅速发展，消费需求极度膨胀, 市场基本为卖方市场.企业营销观念: 以生产为中心研究重点: 广告心理学代表著作: 斯科, 局限: 仅限于学术研究, 尚未得到社会认可,Phase 2: 销售心理学研究期(20世纪20年代-20世纪40年代末)市场基本特征: 竞争加剧, 销售第一.企业营销观念: 以销售为中心研究重点: 销售心理学, 尤其是推销术代表著作: 贝克伦局限: 理论上局限于推销观念, 实践主要局限于流通领域, 对潜在的市场需求和生产领域没有涉及,市场营销心理学的发展,市场营销心理学的发展,Phase 3: 消费者心理学研究期(20世纪50年代-20世纪80年代初)市场基本特征: 买方市场.企业营销观念: 以消费者为中心研究重点: 营销心理学代表著作: , 特点: 研究范围从流通领域进入了生产领域, 研究框架已基本确立,市场营销心理学的发展,Phase 4: 整体市场营销心理学研究期(20世纪80年代至今)市场基本特征: 买方市场, 竞争激烈, 动态环境.企业营销观念: 大市场营销, 全球市场营销研究重点: 营销心理学代表著作: , 特点: 理论体系日趋成熟, 研究方法偏向定量分析, 多学科综合研究, 研究范围延伸到了消费者潜在需求和售后服务阶段,三、营销心理学的研究内容,1、研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象。2、对消费者的市场消费心理进行宏观与微观分析。3、研究现代市场营销观念与市场营销心理策略等方面的内容。4、对营销过程进行心理分析。,三. 市场营销心理学研究对象的规定性,四、营销心理学的主要特征,1、时代性2、交叉性。3、应用性。,交叉性,经济学,数学,管理学,市场营销,电子商务,计算机,信息经济学,管理工程,第四节中国消费者变迁与当前研究营销心理学的意义,一、中国消费者变迁 1、消费者需要层次的变化。 2、中国消费者阶层的分化与跨位消费现象。3、现代消费主义文化的影响。 （1）由理性消费向感性消费转变。（2）由保守消费向超前消费过渡。 （3）由中式消费文化向中外合壁消费文化的变迁。 （4）由地域特色消费文化向区域消费文化融合的变迁。,二、当前研究营销心理学的意义,1、成功营销术应当从心理开始。广告大师们心理高手；有宗教背景，甚至曾经是神学家或牧师巴顿在无人了解的人中指出，基督耶稣就是一位具有广告天赋的奇才。 定位理论“进军大脑”，占领消费者的“心智资源”，是一门心理学技术；市场营销中的竞争战略，其实是竞争者之间的心理战；市场营销组织中，产品必须适合顾客的心理需求，价格的制定必须考虑心理因素，渠道必须心理感受，促销必须与顾客进行心灵沟通。,2、研究营销心理学，有助于全面、深入地把握消费者的需求与购买行为。 3、研究营销心理学，有助于及时掌握市场信息，全面优化营销组合，提高营销绩效4、研究营销心理，可以创造需求，引导消费。 5、研究营销心理学，有助于改善营销人员自身营销素质，提高服务水平。,第五节营销心理学的研究方法和基本原则,原则:对象不同, 方法不同方法不同, 工具不同研究工具随着科技和心理学的发展而变化研究工具主要包括两种, 各种硬件(如摄相机)和软件(如利克特态度量表),市场营销心理学常用研究方法,市场营销心理学研究中常用的研究工具,第四节 消费者行为学的研究原则与方法,一、研究原则全面性原则发展性原则理论联系实际原则,二、研究方法,(一)观察法 (二)实验法 (三)问卷法,消费者需要,消费者动机,2,消费者价值,3,主要内容,消费者体验,第二章 消费者的购买动机,第一节消费者需要,一、需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。,消费者需要有如下特征,1、需要是消费行为的基础。没有需要就不会产生相应的消费行为。2、消费者需要具有无限发展性。决定了营销活动的长久性和永恒性。 3、需要并不总是处于唤醒状态。4、需要并不具有对具体行为的定向功能。需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不会有引发行为的动机。,动机,动机是行为的原因。需要、动机、行为的关系,二、需要、需求和欲望,需求,欲望,需要,第一节消费者需求,第二章 消费者需要与消费心理,三、研究需要对营销的意义市场营销就是要把人类需要转化为企业赢利机会的社会管理过程。因此，一切应从人类需要出发。,第一节 消费者需要,四、需要是可以创造的？1、营销理论认为，营销者不能创造需要，只能发现需要2、科特勒的补充：“创造营销” 3、“顾客需要”不是顾客完全独立的纯主观意识，而是环境的产物。人们又经常讲，企业不能仅仅适应人类需要，还要创造需要、创造市场。,第一节消费者需求,根据“需要是可以创造的” 的观点，需要在消费活动全过程中属于中介变量 刺激 需要 行为反应 自变量 中介变量 因变量 把需要认定为中介变量之后，对研究需要和进行需求管理具有十分重要的意义。,第一节消费者需求,五、需要的分类（一）需要的基本分类（二）需要的其它分类,第一节消费者需求,（一）需要的基本分类1 、两分法。有两种分法：先天需要、习得需要物质需要、 精神需要,第一节消费者需求,先天需要（生理需要）先天需要是人与生俱来的，如果长时期没有得到满足，就会产生强大的行为驱力，驱使人们去行动以达到需要的满足。 习得需要（社会需要）是个体在后天获得的，它对于维系人类的社会生活、推动社会进步有着重要的作用。,第一节消费者需求,美国广告学者史特朗列出21个先天需要饮食 猎取攫取 搜集保有 逃避痛苦逃避不喜欢的东西 常常显得很忙的样子男人常需要情绪上的刺激 时刻需要去看、听、嗅、偿、触需要若干程度的精神活动 克服别人的干扰社会性的需要 和他人在一起观察别人被别人观察表示自己的意见 管制别人向他人驯服或追随一位领袖 爱慕一位异性爱抚自己的孩子,第一节消费者需求,研究发现抚摸可激活局部神经缓解疼痛,英国利物浦大学的弗朗西斯迈克格伦内教授在研究中发现，当皮肤受到刺激而感到疼痛时，通过轻轻抚摩疼痛处附近的“愉悦神经”就可以明显地减轻痛感。这种“愉悦神经”属于神经系统中的一种纤维，在人体后背分布较广，因此轻拍后背有时也能起到同样的效果。迈克格伦内表示，越来越多的证据显示，碰触皮肤和对身体温柔的抚摸能够激活人体局部神经系统，因此人们在被所爱的人拥抱、抚摸时，都会产生良好的感觉。对于孩子来说，拥抱和抚摸则更重要。 (本文来源：人民网 ),美国营销学者尼克逊在销售原理中列出的后天需要节省的需要 效率的需要清洁的需要 美观的需要金钱的需要 利益的需要功利的需要 风格的需要健康的需要,第一节消费者需求,2、三分法。可分为生存需要、享受需要和发展需要。3、五分法。生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要和自我实现需要。4、七分法。马斯洛还在五个层次需要之上提出了两种较为重要的独立需要，即求知和理解需要，以及审美需要。5、八分法。马斯洛的五或七个层次的需要，缺乏物质享受的内容，因此可以考虑在安全需要后再加一个层次即物质享受需要。,第一节消费者需求,马斯洛需要层次论,安全需要,生存/生理需要,物质享受需要,归属与爱的需要,尊重需要,自我实现需要,求知需要,完美,第一节消费者需求,（二）其它分类1、需要的商业意义：商业性需要和非商业性需要。2、需要的显现程度：潜在需要与显现需要。 3、需要被满足的可能性：理想需要和现实需要。4、需要的重要性和紧迫性：优势需要和次要需要。5、需要的时间特征：现时和未来需要，短期和长期需要。此外：正/负需要，有益/有害需要，有规律/无规律需要等。,六、基本需要在消费领域中的应用1、典型消费品或典型消费活动。即在现实消费水平下，与各层次基本需要相对应的典型消费品或典型消费活动,第一节消费者需求,（1）生理需要普通在家餐、盒饭、普通御寒衣服等。 （2）安全需要头盔、防漏电装置、保健药品等；防盗装置、财产保险。 （3）物质享受需要席梦思床、美酒佳肴、冲浪浴缸等。 （4）归属与爱的需要购买给父母、爱人等亲人朋友的礼物、生日晚会、朋友聚餐。 （5）自尊需要名牌服装、奔驰轿车、外行购买字画等。 （6）自我实现或发展需要职业教育、儿童智力营养品、专业书刊等。 （7）求知与理解的需要收看海外新闻、购买飞碟杂志、观看博物馆展览等。 （8）审美需要形体锻炼、观看歌剧、购买鲜花等等。,2、相容的多种需要。即一种消费活动，主要有哪些相容的需要所推动 云中飞车、香烟消费、攻读MBA香烟消费过程： 第一阶段 好奇心 替代与麻醉 社会交际 第二阶段 替代与麻醉 社会交际 第三阶段 替代与麻醉 对尼古丁的依赖 社会交际 升华 生理需要 精神享受,3、同类消费品。即能满足类似需要或具有类似功能的消费品的现实情况。 娱乐：录象机、个人计算机、袖珍电视机、模型、电子琴、电影、戏剧、休假用越野车、电视节目、摩托车、轻骑、卡拉OK、跳舞、上网冲浪、武侠小说 交往：野营用品、结婚仪式、宴会会场、高尔夫球和网球俱乐部的会员资格、高尔夫球和网球的服装用具、和朋友、伙伴一起结伴旅行、生日礼物、卡拉OK机、岁末礼物等。 讨论题：衣着、饮食生活领域中的同类消费品有哪些？,4、 基本需要的具体化研究有重要意义：（1）明确基本需要转化为具体需要的各种刺激因素。 （2）明确消费者追求的利益：重点要满足的需要将决定产品的核心利益和主要功能，相容的其它需要将影响产品辅助功能的开发，并影响产品的竞争力。（3）有利于新产品开发应充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配，以此可以开拓新产品开发的思路。许多需要可以进一步分解为具体元素，这些具体元素在组合上的创新，就是新产品开发的一种思路。了解满足类似需要的现实产品群或方式群，对新产品开发和随后的营销策略有重大影响，有助于营销者有更广阔的竞争视野。,七、需要的特征1、需要的层次性2、需要的矛盾性和相容性3、需要的相关性4、需要的时代性5、需要的季节性6、需要的节日性7、需要的周期性回返8、其他需要特征,第一节消费者需要,动机,第三节 消费者动机,一、什么是动机动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张,第三节 消费者动机,二、动机的形成条件,1内在条件：需要内驱力：在有机体需要的基础上产生的一种内部推动力，是一种内部刺激。,1内在条件：需要,2外在条件：诱因,所谓诱因，是指能够激起有机体的定向行为，并能满足某种需要的外部条件或刺激物。如食物的色泽、芳香等。应用广告情感营销 情绪营销,三、动机的作用,1激发功能 2指向功能 3维持和调节功能,四、消费者具体购买动机,量的消费阶段质的消费阶段感性消费阶段1、求实动机2、求廉动机3、求新动机4、求美动机5、求名动机6、求便动机7、模仿或从众动机8、好癖动机,五、主要动机理论,（一）早期动机理论1、本能说2、精神分析说 3、驱力理论（二）现代动机理论1、马斯洛的需要层次论 2、双因素理论 3、麦克里兰的显示性需要理论,本能说,20世纪初美国心理学家麦道孤（W. McDougall） 人类本能：觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。,本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。本能说的市场营销价值 能使针对这些行为的特定的营销刺激更具有效性。,精神分析说,弗洛伊德（Freud）（一）分区观点 将无意识视为人类行为的根本性决定因素。人的精神由三部分构成：意识、前意识和(无意识)潜意识。,人的精神好比一座冰山,意识冰山一角,前意识随着海水的起落时隐时显,潜意识是冰山主体,无意识：人的心理活动的深层结构，包括原始冲动和本能以及其他欲望，这些内容因为同社会道德准则相悖，因而无法直接得到满足，它们被挤出意识之外，被压抑到无意识中。无意识里的内容并不是被动的、僵死的，而是积极活动着，时刻寻求满足。前意识：介于无意识和意识之间的一个边缘部分，是由一些可以经由回忆而进入意识的经验所构成，其功能是在意识和无意识之间从事警戒任务；它不允许无意识的本能冲动到达意识中去。意识：心理结构的表层，它面向外部世界，是与对外在世界的直接感知有关的心理结构部分。,潜意识在人们精神生活中的地位,潜意识在人的精神生活中处于基础性地位潜意识虽不能被直接感知，但它总是在不停地、积极地活动着，并以各种衍生形式表现自己，因此，理解人类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识的层次。,（二）动力观点,人类行为的动机来源在于心理能量，这些能量又出自先天的驱力和本能。 弗洛伊德假定有两大类基本的驱力（合称生的本能）：（1）生存驱力饥、渴及其他与生存有关的生理需要。（2）繁衍驱力性爱的驱力，同性欲望和种系的繁衍有关。弗洛伊德更看中性欲望，并把这个概念极大地扩展为既包括性欲望，又包括所有其他的需求快乐或与他人进行身体接触的欲望。 后来，弗洛伊德又提出“死本能”的概念。所谓死本能是指人有被驱动去攻击、侵略等的行为本性。,力比多（libido）,弗洛伊德把性欲的能量源泉叫作力比多（libido ），是驱使人寻求各种感官快乐的心理能量。 他把力比多看做是性欲的原始动力，无论是生的本能还是死的本能，它们的能量或势力都来自利比多。其能量极大，暗中推动着人类的一切行为，决定着人一生的主要活动。小至个人发展、心理失常、创造活动等，大到社会习俗、宗教制度及人类各种行为等，都受到利比多潜能的支配与推动。,力比多与文明,“文明是不满足于我们现在赋予集体的那些关系的。 它的目标还在于把集体的成员用一种利比多的方法联系在一起，并且运用各种手段达到此目的。它赞成可以在集体成员间建立强烈的一致感的一切途径； 它在最大程度上唤起了目标被抑制的利比多以便借助友谊关系加强集体纽带。” “文明是为厄洛斯神服务的一个过程， 它的目的是把人类单个的人， 然后是家庭、 种族、 民族和国家结合在一个大的统一体中， 即人类的统一体中，我们不知道为什么事情会是这样，厄洛斯的工作就是如此，人类的这些部分是通过利比多互相联结起来的。”,精神分析说的市场营销价值,1、无法用理性的模式解释消费者的冲动和不理智的购买行为。 2、消费者对自己购买某种商品的真实动机都不一定能清楚地意识到。3、营销者仅仅通过观察消费者行为和询问消费者都不可能获得消费者的真实购买意图。,驱力理论,图2-3：动机过程模型,驱力理论的局限,一是在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为。二是生活中的大量证据表明，人有一种不懈追求外部刺激的倾向，如登山、探险、猎奇等等。驱力理论难以解释。,（二）现代动机理论,1、马斯洛的需要层次论 2、双因素理论 3、麦克里兰的显示性需要理论,1、马斯洛的需要层次论,需要层次的转移构成行为的动机。对临床和咨询心理产生了影响。该理论是建立在以下四个前提之上：（1）每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。（2）某些动机比其他动机更基本、更重要。（3）只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。（4）基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。,马斯洛的需要层次论需要注意的问题：,（1）需要层次是否是天赋的固定趋势？尊重与爱如个更重要？（2）层次转换的拐点在何处？不同消费群体在基本层次需要满足到一定程度后，将重点追求什么，特别是追求的数量，会有很大区别。 （3）各层次需要之间具有补偿性、替代性的特点。,对需要的层次理论的补充,2、双因素理论,保健因素导致对工作不满的因素。 激励因素引起工作满意感的一类因素。,双因素理论对营销的意义,商品或品牌需要两方面的刺激因素，才能打动消费者的心。 （1）商品的保健因素商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值。如果不具备，就会使消费者不满。（2）商品的激励因素商品的附加值。仅有质量是不够的，无法保证消费者产生满意感、忠诚感。,3、麦克里兰的显示性需要理论,（1）成就需要愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。这类人一般设置中等程度的目标，并具有冒险精神，而且更希望有行为绩效的反馈。喜欢讨价还价。（2）亲和需要要求与其他人交往和亲近的需要。这类消费者比较注重同事、朋友对自己购买行为的评价，因此，在购买决策过程中更容易受他人的影响。 （3）权力需要希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。凡是对工作成就动机高的人均无领袖欲。研究发现，凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈的权力动机。,营销理论意义,喜欢购买诸如滑冰器具、游艇之类的室外运动产品；喜欢从专卖店购买服装（高、中、低成就动机的男性还是女性？ ）购买镇痛片、口腔清洗剂等产品（高、中、低成就动机的男性还是女性？ ）喜欢室外运动产品，较少购买流行与新潮服装，对高档、豪华轿车则不以为然（高、中、低成就动机者？ ）；喜欢抽烟者成就动机高、中、低？,六、动机冲突,双趋冲突 指两种对个体都具吸引力的需要目标同时出现，而由于条件限制，个体无法同时采取两种行动所表现出的动机冲突。,B（+）,A（+）,个体,“两利相权取其重” 营销中的愿意竞争,五、动机冲突,双避冲突 指个体回避一个威胁性目标的同时，又面临另一个威胁性目标的出现。,A（）,个体,B（）,“两弊相权取其轻”,五、动机冲突,趋避冲突 指个体的动机为满足某一需求指向一个目标的同时又受威胁而需要回避。,个体,A（）,“权衡利弊定取舍” ，如旅游与花费,一、消费者价值的概念价值人们的一种持久信念，认为某种特定的行为和存在方式优于其他的行为和存在方式。消费者价值消费者的需求和期望被满足的程度及因此而建立的相对稳定的认识和信任。,第三节消费者价值,二、研究消费者价值的意义,德鲁克就提出：“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的。” 1、消费者价值与动机有强列的关系。当消费者面对不同的对象和情境时，价值能够指导我们的行为、态度和判断。2、价值比态度更重要。因为价值不仅能影响行为，还能影响态度。而且人们可能拥有很多态度，但却只拥有很少的价值。因此，使用“价值”的概念可以更准确地解释不同个体、群体、民族或文化之间的差异。3、价值理论可用于市场细分。营销者可以通过分析某一特定群体在购买某种类别的产品时，哪种消费价值起主导因素，从而帮助企业了解不同特征的消费者区分品牌或产品的依据，更好地掌握他们的行为和动机，从而制定更有针对性的战略决策。,三、消费者价值的分类,Sheth-Newman-Gross消费价值模型5种消费者价值消费价值观,消费价值模型,希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗斯(Gross)在1991年提出的以价值为基础，评价消费相关的价值的消费行为模式,认为产品为顾客提供了五种价值，提出五种消费价值来解释消费者在面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌的原因。这五种消费价值分别为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值。,Sheth-Newman-Gross消费价值模型,消费者选择行为,条件价值,功能价值,社会价值,情感价值,认知价值,功能价值；功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值。当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值 （质量）社会价值：当产品能使消费者与其它社会群体连结而提供效用时，则此产品具有社会价值。在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。在消费者行为的领域中与社会价值相关之研究主题，包括了社会阶级，符号价值，以及参考团体；（形象） 情感价值是指消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受，则具有情感性价值；,认知价值是指消费者选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则产品具有认知价值； （求知）条件价值是指消费者面临特定情况时所作的选择。指在某些情况之下，产品能暂时提供较大的功能或社会价值。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。这些产品因为条件使其产生外部效用，而改变了消费者原先的行为。条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。（时间效用、地点效用） Sheth认为上述五种影响消费者市场选择行为的价值，在各种的选择情境都有不同的贡献。消费者选择商品时，可能只受上述五种价值中其中的一种价值影响，但是大部分情况可能受到两种以上，甚至是五种价值的影响。,5种消费者价值:功能价值情感价值个人价值社交价值体验价值,3种品牌价值:功能性价值象征性价值体验性价值,消费价值观:不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。,第三节消费者价值,体验(experiences) 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的,第三节消费者价值,体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受,第四节消费者体验,体验王国,体验营销的构架:感官营销情感营销思考营销行动营销关联营销,第四节消费者体验,需求和消费者价值是营销关注的中心和基础消费者动机需求和消费者价值的主要理论。需求与动机密切相关，在许多消费者行为学教科书里，动机和需要是两个可以互相替换的概念。把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并分类处理对待消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到关注和重视的消费者价值,小结,消费者在决定购买之前,心理活动还要经历这样一个过程：1注意知觉阶段2兴趣探索阶段3欲望评估阶段4确信决策阶段5购买行动阶段,第三章消费者认识过程,“刺激- 个体生理、心理- 反应”模式,内外因素刺 激,消费者心理 活动过程,购买行为,人类行为的一般模式是S- O- R模式,根据格式塔心理学理论，消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难贮存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。传统心理学认识，认知过程包括：感觉、知觉、记忆、想象、思维等过程。注意是贯穿于所有过程的一种心理现象。,第三章消费者认识过程,一、感觉的概念与种类(一)感觉的概念感觉指消费者借助于人体感觉器官对客观事物的个别属性的反映。感觉是最基础的，这是形成知觉和思维等高级反应形式的条件和基础，并为它提供素材。,第一节感觉与感觉的种类,(二)感觉的种类包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉、动觉、平衡觉、内脏感觉等。1、外部感觉：受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。可分为：距离感受作用：视觉、听觉、嗅觉接触感受作用：味觉、肤觉人获取信息：85%视觉、10%听觉；其余通过其他途径获取2、内部感觉：机体内部刺激，反映身体位置、运动状态的感觉。包括：位置觉(平衡觉)、运动觉、内脏觉,第一节感觉,二、影响消费者感觉的营销刺激（一）刺激与营销刺激1、环境刺激：社会和文化影响2、营销刺激：设计来影响消费者的 语言沟通或物理刺激第一级刺激产品和其组成部分（包装内容、物理属性）第二级刺激与产品有关的文字、图片、符号等,第一节感觉,运用营销刺激应当注意的问题：,一是要在竞争中生存，制造商必须不断向消费者暴露第二级营销刺激。二是向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念，即利益束。三是刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。,（二）营销刺激的特性1、感官因素颜色 视觉口味 味觉气味 嗅觉声音 听觉接触 触觉,口味创需求保持一致不可机械运用,化妆品食品,广告设计商店设置产品包装品牌选择国别差异,背景音乐功能音乐时间压缩,第一节感觉,消费者的颜色心理,消费者在购买汽车的考虑因素中，颜色和外观造型等指标虽然不及价格、油耗等汽车的经济性指标和配置、动力等技术性指标重要，但其受重视程度已经高于“售后服务”和“内部装饰与空间”等要素。消费者在对不同产品进行颜色选择时，和服装颜色选择不同的是，汽车、手机和手表等高科技工业品，倾向趋于一致，但仍有细微差异。,消费者的颜色心理,黑白两色是消费者平时喜欢选择的主流颜色，无论是在服装、还是手机、手表、汽车等工业产品中间，消费者选择黑白两色的倾向性都很高，消费者对黑色在汽车上的偏好以及白色在服装上的选择高于这两种颜色与其它产品的结合。,消费者的颜色心理,红色和绿色也是大众喜欢的两种色彩，但是到购买具体产品时，这两种颜色却不是大众的经常性选择。蓝色也是大众比较喜欢的颜色，对于蓝色系列的休闲服装，大部分消费者会比较青睐，毕竟蓝色牛仔服装是休闲服装中的重头戏。而蓝色的手机、手表、汽车相对来说比较小众，选择的消费者较少。,消费者的颜色心理,银色平时在表明自己喜欢，很少关注它，但是在选择手机、手表、汽车等工业产品时却经常选择这种颜色的产品。消费者的解读是银色能体现他们追求科技产品的简约和现代技术感。但在选择休闲服装时，人们选择银色系列服装的几率极低。表明对于银色消费者在服装和高科技产品的相配观截然不同。黄色、紫色、咖啡色等颜色本身就不属于大众色彩。也许在某个细分群体的颜色选择中会有突出表现，但是在整个消费群体中间，它们在各种产品的色彩选择上都不会成为主流颜色。,2、结构因素大小和强度插播频率运动位置隔离格式对比信息量,第一节感觉,（三）展露展露当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。刺激物在个人面前展现仅需刺激物置放在个人相关环境之内。展露的发生并不一定要求个体接收到刺激物信息。,第一节感觉,展露与回避,一项调查显示，我国电视广告从2002以来大幅度下降。主要是转台率在不断提升，看到广告叶的换台率高达50，真正看广告的不到18。 如何提高展露效率？,三、感觉差异与营销策略,影响感知的消费者特征（一）感受性和感觉阈限感受性，又叫恰能发觉的差异（Just-Noticeable Difference,j.n.d)，指感觉器官对外界刺激强度及其变化的感觉能力。 感受性一般用感觉阈限来度量。一些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音或其他刺激的能力要强，这是因为人的感觉阈限不同。,感觉阈限能引起感觉的持续一定时间的刺激量或刺激强度。阈限：界限、门槛的意思感受性与感觉阈限呈反比例关系感受性越强，感觉阈限越小；感受性越弱，感觉阈限越大。每一种感觉都有两种感受性和感觉阈限：绝对感受性和绝对阈限，差别感受性和差别阈限。,（二）绝对感受性和绝对阈限,绝对感受性刚刚能觉察出最小刺激强度的能力。绝对感受性可以用绝对阈限来衡量。绝对阈限感觉客观存在的一个上下阈限。绝对阈限的下阈值被感官察觉到的最小刺激。绝对阈限的上阈值被感官察觉到的最大刺激。规律：绝对阈限的值越小，则绝对感受性越大；绝对阈限的值越大，则绝对感受性越小。用公式表示：E=1/R 其中，E为绝对感受性，R为绝对感觉阈限。,部分重要感觉的阈限,（三）差别感受性和差别阈限,差别感受性刚能觉察出两个同类刺激物之间最小差异量的能力。差别阈限刚能引起差别感觉的两个同类刺激物之间的最小差别量。差别感受性可以用差别阈限来衡量。规律：差别阈限的值越小，则差别感受性越大；差别阈限的值越大，则差别感受性越小。思考：手机、电视机、电冰箱等商品的差别感受性差别阈限电冰箱概念营销能否打动顾客？,1、影响差别阈限的因素,（1）参照物（2）刺激物特性与感知方式（3）主体因素（4）其它刺激物,2、差别阈限的应用,(1)市场细分对策之一：多方面体现差别化。对策之二：通过广告宣传明确表达和渲染差别。对策之三：强调某种差别的重要性。,2、差别阈限的应用,(2)反市场细分扩大目标市场。重要特性“全优化”，更高的性价比。降低产品加工度。产品“三化”。标准化、通用化和系列化模糊定位策略。王老吉、九九鸭、可口可乐广告宣传。利用消费者的从众心理，攀比心理来进行消费示范。,2、差别阈限的应用,(3)差别产品阈限及其营销策略一是产品质量改进问题。二是进入同一市场的产品差异问题。三是进入不同市场的产品差异问题。,（四）韦伯定律,韦伯定理：初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。S/S=K（或：S=KS），S是原有的刺激量，S是对S的最小可觉差值，K是一个比例常数（也称韦伯常数）。,例如，对于10公斤重的东西至少要加减多少才能察觉到重量的变化？重量的韦伯常数是0.05。运用此公式：S=0.051000D（克）=500克。,又如，美国联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。,四、感觉的基本规律,(一)感觉的适应性1、感觉适应-由于刺激物对感受器的持续作用，使感受性发生变化的现象。一是因刺激过久而变为迟钝免疫二是因刺激缺乏而变为敏锐听到别人听不到的声音，看不到的东西。感觉适应的优点：减少身心的负担。缺点：易使人丧失警觉性，受到伤害。营销心理学研究感觉的适应性问题的意义：只有采取适当的刺激，才可能引起希望出现的感觉。,、,2、感觉适应的种类,(1)视觉适应(2)听觉适应(3)嗅觉适应,视觉适应明适应和暗适应两种明适应当我们从暗处来到光亮处，刚开始会觉得目眩，看不清周围的东西，几秒钟以后才逐渐看清周围的物体。明适应使视觉器官在强光的刺激下感受性降低了。不同的刺激，嗅觉适应的时间不同，有的只需一两分钟，有的需要十几分钟甚至更长。嗅觉的适应也具有选择性，即对某种气味适应后，不影响对其他气味的感受性。,规律：暂时降低听觉感受性；听觉适应具有选择性。在吵吵嚷嚷的声音中听到自己熟悉的声音。,规律：暂时降低听觉感受性；听觉适应具有选择性。在吵吵嚷嚷的声音中听到自己熟悉的声音。,3、感觉适应在营销中的应用,现象：营销活动中，公司容易以自己的感受代替消费者的感受，以自己对产品及其广告宣传的评价代替消费者可能的评价。原因：营销者长期关注于行业内的营销策略比较，从而降低了对消费者真实想法的感受性。改进措施：（a）明确真正接受广告的人是消费者。他们对广告的敏感度、经验、兴趣，对问题的理解与营销者存在很大差异。（b）经常走出自己的经验范围，去有效地降低敏感度。（c）了解消费者接受营销传播的心理特点。 （d）营销传播内容与诉求对象生活体验要一致。充分考虑消费者的基本兴趣与爱好。（e）营销理论要结合实际才能成功。,(二)感觉对比,感觉对比- -同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象。同时对比- -不同刺激同时作用于同一感受器时，便产生同时对比。继时对比- -不同刺激先后作用于感受器。,阿迪达斯众人“托起”的体育健儿,海尔森提出“适应水平理论”,不同反射率的表面在单色光的照射下，观看会产生不同的色感。 说明对刺激作判断时会有一个参照点。制约参照点的因素：注意集中的焦点刺激背景刺激有机体的内部活动适应水平理论有助于解释广告中的“对比”手法。,2、不同感觉的相互补偿,不同感觉的相互补偿-某种感觉系统的机能丧失后由其它感觉系统的机能来弥补。主要用于特殊人群的细分市场营销，例如，有人就开发出了盲人阅读机。,3、联觉现象,联觉-一种感觉引起另一种感觉的现象。 （1）颜色与温度感暖色调-红、橙、黄冷色调-蓝、绿、青、白（2）颜色与重量感轻色调-白色和比较浅淡的颜色重色调-黑色和较深暗的颜色,3、联觉现象,（3）颜色与味觉及食欲味道很重的色调-色泽深味道清淡的色调-色泽浅淡甜味-黄色酸味-绿色和青色腐烂的臭味-紫色,第二节注意,一、注意概述1、注意的定义注意：是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意的特点有两个：一是指向性：表示人的活动有选择性一是集中性：表明人们把心理活动贯注于某一特定事物，对局外干扰进行抑制。这样我们才能得以集中精力形成对对象的鲜明、清晰的知觉反映。人只要处于清醒状态，就会产生注意的心理活动。,2、注意的功能,第一，选择功能。关注那些对自己有意义的事物和行为，而避开那些次要的或无关的外界剌激。第二，保持功能。人们在意识中保留和延续所选择的映像，直到达到目的为止。第三，监督和调节功能。在一段时间内集中精力或将注意分配到不同事物上。做事出错，走神实际是心理监督和调节机能不够健全所致。,二、注意力是一种有限资源,1、注意力-从不必要的琐事中解脱出来，关注最重要的事情！2、人的注意范围不是无限的 3、我们时刻面对着数千倍于我们处理能力的外界刺激物。4、消费者不得不有选择地关注广告及其他信息。 5、“注意力经济” 6、营销界的对策： “事件营销”和“概念营销”，,三、无意注意,无意注意是指人们事先没有预定的目的，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。也称随意注意或被动注意。色彩鲜明、动感广告容易引起无意注意。,1、引起无意注意的因素,怎样获得消费者注意？可以采取以下方法：（1）抓住消费者的需要和兴趣。（2）针对消费者的情绪和过去经验。 （3）频繁广告。频繁广告的理论依据来自于“半脑切面”理论。,“半脑切面”理论。,左半脑-负责理性思维。处理文字信息、象征意义、序列分析，它具有意识和报告正在发生的事件的能力。右半脑-，负责感性