易捷门店管理培训 品类管理

易捷门店管理培训品类管理,2011年11月,品类管理课程内容,3,品类管理-学习目的,了解品类管理的定义和效益熟悉品类管理的八个步骤通过学习能够运用品类知识进行门店品类结构优化通过学习能够进行门店货架空间优化管理,问题,1、你所在门店目前的经营单品有多少种？2、现有商品品种能否满足顾客的需求？,品类问题回顾,我们的问题：商品宽度、深度不够（单品少）同质化的品牌太多同一品牌的单品设置不合理没有注意价格带的设定（高中低）同一价格点的商品太多为了陈列无明确目的增减商品,品类的概念,-品类成为独立的生意单元-,品类的概念,共同管理,相互关联,可替代商品,品牌形象,质量,其他因素,价格,用途,品类的形成要素,什么是品类管理,品类管理（CategoryManagement，CM）是“一个由供应商和零售商共同合作、将品类视为策略性事业单位来经营的过程，专注于实现大多数消费者需求，最终提高企业经营业绩,谈判折扣,生产商,零售商分销商,传统关系,集中在购买而不在销售,品类管理发展回顾,生产商P减少库存,品类战术一（商品结构优化）,历史分析法方法3,销售数据的利用销售额、销售占比、毛利率、单品平均销售额、客单价、客流量、单品数、有库存无销售单品数、人效、米效竞争环境的变化节假日、店庆等因素的考虑,品类战术一（商品结构优化）,资源对比法方法4,将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较首先按照目前品类来对比，类别毛利额占比VS类别占地面积比还可以按中类、小类、按品牌比较,品类战术一（商品结构优化）,数据化的货架空间优化管理是指运用实际数据来决定现有及新产品在货架上摆放、安排及安放空间以达到最高回报。,品类战术二（货架空间优化管理）,品类战术二（货架空间优化管理）,优化陈列空间，将符合顾客需求的商品按照顾客的购物习惯展现在顾客面前，从而提升销售机会与库存周转率货架空间分配过程在门店内的哪个位置?与什么相邻?为该品类配给多大的空间?为各品牌/规格配给多大的空间?把商品放在货架上的哪个位置?,品类款式选择(Assortment)应摆放什么产品在货架之上商品摆放方式(Arrangement)应怎样摆放产品在货架之上商品摆放空间(Allocation)应安放多少空间给予每个品牌/产品,品类战术二（货架空间优化管理）,公平货架是现有商品安放空间中最好的原则,品类战术二（货架空间优化管理）,这种陈列会导致什么问题？,品类战术二（货架空间优化管理）,减少缺货，提高运作效率,品类战术二（货架空间优化管理）,品类评分表,分好类排好队归好堆：论好辈：,品类战术二（货架空间优化管理）,货架对消费者均为重要,因为：,1.76%的产品是经冲动式的购物方式售出的!,76%,冲动式,计划性,80%,货架出售,冲动消费,计划消费,非货架出售,2.80%的产品是经货架出售的!,品类战术二（货架空间优化管理）,目标性,常规性,季节性/偶然性,便利性,角色货架的分别,一般立方空间，一般客流的地方,低立方空间，门店剩余位置,最高立方空间分配，最高客流量,显眼及易见的地方,高立方空间，高客流的地方,品类战术二（货架空间优化管理）,实现单位空间利润最大化,必须遵循以下原则：销售数据分析按照销售数据分析测算出合适的空间分配比例界定重点商品以及销售趋势预测陈列空间投资回报目标,在这里，日用品的陈列空间明显过大，而饮料的陈列面应适当增加,选择无限VS空间有限,不同层面销售量比较,眼晴平视45%,伸手高度30%,高于地板15%,最上端10%,不同的销售数量指数货架总销售量百分比,76,品类选择,不同角色的品类对位置的要求不一样，空间量不一样不同品牌、商品对在品类空间排列中不一样，所占空间不一样品牌带来的信心直接造成对门店形象的信心和反复购买的形象,品类战术-品类选择,77,尾数取整定价组合商品整数定价价格敏感性商品低价策略，减少顾客购买决策时间找零替代商品,品类战术三（高效产品定价）,价格-零售商的最佳价格结构是什么?是否能在品类，次品类，细分及单品层级为目标顾客提供更大的价值？与其他零售商相比是否有竞争力？能否成为品类价格领导者？哪一种价格政策更适合？“高/低”,“天天平价”？或者同时使用两种？价格政策对利润的影响任何？,品类战术三（高效产品定价）,79,店内陈列促销员介绍店外宣传消费者教育主题促销,品类战术四（高效促销宣传）,促销-促销是否为零售商加强了品类?目标顾客如何回应各类促销？如何针对不同策略采取相应的促销手段？哪些促销手段有助于提高顾客忠诚度？是否有吸引对降价没有兴趣的顾客的促销形式？促销形式是否令购物过程更有趣？,discountornotdiscount?,品类战术四（高效促销宣传）,品类战术-案例,xx超市麦片品类结构和货架空间优化案例,我们需要考虑的问题有：你对麦片市场的调查对消费趋势的调查对此品类的产品组合和货架空间的建议在未来对销售和利润的影响能立即实施的新货架图,品类战术-案例,需要注意的几个方面：此品类的增长此品类的未来增长预测此品类各分类的增长速度此品类店内货架陈列此品类存货水平此品类所占货架空间陈列和删除的机会赢得利润的机会,品类战术-案例,销售额（百万元）,8%,3%,?,麦片市场增长预测,品类战术-案例,20092010年麦片分类增长率,3%,3%,15%,1%,品类战术-案例,店内各分类商品陈列面销售业绩,品类战术-案例,店内各品牌生产商的销售业绩,品类战术-案例（二）,88,零售是个假设验证过程以成熟市场为借鉴以同市场类似门店借鉴品类对顾客的适应需要验证不断通过数据分析调整门店的商品清单不断引进新品验证适用性以顾客满意度和销售增长为依归,品类战术总结,品类计划实施,品类角色,品类定义,计划实施,品类评分表,品类策略,品类战术,品类回顾,品类评估,如何设置与优化采购,营运相关部门的组织结构?如何根据企业的自身特点制订可操作,可持续的业务流程?实现商品结构调整与货架空间管理的高效衔接与互动?,品类管理计划的实施,品类管理是一项跨部门的工作，要将其从理论计划转变为实践操作，会涉及到各方面的关系。除了企业整体达成实施品类管理的共识以外，还应该做好以下方面的工作：检查现有企业目标等内容对不同项目部门进行分工落实责任人与各部门相关人员沟通设立奖励计划建立督导机制,品类回顾,品类角色,品类定义,品类评分表,品类策略,品类战术,品类回顾,品类评估,零售商和供应商共同合作监督和回顾品类计划的实施情况，以保证目标的实现评估表现表一定与品类的策略相一致品类管理人员应关注任何变化,计划实施,品类创建案例,1、定义：更好地用来护理口腔健康，给你带来健康的微笑和自信，令你更好的享受生活的商品组合。范围：牙刷、牙膏、漱口水、口腔清洁附属用品、牙具清洁护理用具、口腔洁护组合装等商品。2、角色：口腔清洁护理是常规性品类。3、4、品类评估和评分：高档牙膏越来越好卖，美白呵呵口气清新是两个主要功能。人们现在更换牙刷的频率低，整体空间大。漱口水、牙线利润空间大。因为讲究牙齿的人不在乎价格，增值机会很多。机会点多。,口腔清洁护理品类案例,品类创建案例,5、品类策略：引导顾客对健康的认识。低档的改用高档的，不用漱口水和牙线的用。加大美白和口气清新主题牙膏的宣传和促销。养成健康的护理牙齿的习惯。给没有使用漱口水好牙线的人给予良好的购物体验6、战术：选项、定价、促销、空间。我国平均购买牙膏频率是6.4周，牙刷16.8周。通过宣传可以提高购买率，为提高综合毛利，推出高档牙膏。7、品类实施：品类策略和战术在门店的体现。8、品类回顾：效果的评估,口腔清洁护理品类案例,品类管理_总结,品类管理关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造品类管理不只是一次改革，而是一场变革品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达成一致认识，形成统一的政策品类管理需要团队协调作