58同城上市后的战略选择

战略与竞争分析课程考核作业 论文题目 58同城上市后的战略选择_年 级 2013级 专业层次 _ _学 号_ _ _学生姓名_ _ _2014 年 1 月 3 日目录1 案例背景12 两难困境：揭秘58同城流血上市113 研究方法的相关理论回顾43.1 PEST分析模型43.2 五力分析模型53.3 SWOT分析模型54 案例分析64.1 58同城的外部宏观环境分析64.1.1 政治法律环境64.1.2 宏观经济环境74.1.3 社会文化环境74.1.4 技术环境74.2 58同城的行业竞争战略84.2.1 五力模型分析84.2.2 行业竞争战略104.3 58同城公司战略选择的SWOT分析104.3.1 公司战略的四要素分析114.3.2 SWOT的组合战略114.3.3 58同城的未来的战略选择125 总结13I1 案例背景分类信息网站58同城于2013年10月31日在纽交所挂牌上市。这个消息很快就成了国内各大新闻网站的头条，霎时间58同城和它的创始人姚劲波成为网民关注的焦点。 58同城成立于2005年12月12日，总部设在北京。作为中国最大的分类信息网站，其服务覆盖生活的各个领域。提供房屋租售、餐饮娱乐、招聘求职、二手买卖、汽车租售、宠物票务、旅游交友等多种生活信息，覆盖中国所有大中城市。同时还为商家建立了全方位的市场营销解决方案，提供网站、直投杂志生活圈好生活、杂志展架、LED广告屏“社区快告”等多项服务，并为商家提供精准定向推广的多种产品，如“网邻通”、“名店推荐”等等。58同城成长非常迅速。2008年3月 58同城WAP站进入中文WAP网站25强。2009年10月 58同城进入中文网站50强，进入全球网站五百强。2010年6月 58同城入选北京创新企业30强。2011年12月 注册用户突破1亿，日发贴200万，月度覆盖1.5亿人次。2013年，获“德勤高科技、高成长中国50强”荣誉。58同城的上市为其发展募集到了充足的资金，由此带来的广告效应也非常巨大。但58同城也暴露出了很多问题和挑战，包括偿债压力大，营业收入上不去，员工成本高，广告投入高，流量依赖严重，重大转型受阻，面临法律风险和激烈的行业竞争等等。上市后的58同城应该采取怎样的发展战略来使自己摆脱危机，这是本案例分析想要探究的。2 两难困境：揭秘58同城流血上市12013年9 月28日，58同城向美国证券交易委员会(SEC)递交了招股说明书，拟赴美上市。公司最高募集资金 1.5亿美元，承销商为摩根士丹利、瑞士信贷和花旗集团，交易代码为 WUBA。此时距58同城上线已有8年之久。 2005年，正值web2.0 浪潮最高点，有美国 Craigslist做参照，58同城获得风险投资的高期许。2006年2 月，获得“软银赛富” 500万美元投资；2008年 6月，“软银赛富”继续追加投资4000万美元；2010 年4月，获DCM和软银赛富总额1500万美元投资。58同城创始人姚劲波曾表示，3年或5 年之内，分类信息网站会有大爆发。投资者与创业者一致认为，58同城将在5 年内上市。到了 2010年， 58同城不断亏损，情况十分糟糕，并没有按预期上市。Craigslist模式在中国失败，58同城遇到寒冬。面对危机，58同城开始自救。2010年12 月，华平投资注入6000万美元，姚劲波本人也投入了500万美元；2011年5 月，日本分类信息集团Recruit注资；2011年下半年，公司又获华平集团及姚劲波个人投资，总金额 5500万美元。媒体将姚劲波包装成连环创业者，殊不知其中甘苦。在最后一轮投资中，姚劲波以个人名义参投1300万美元，这些钱是向华平投资借贷所得，姚劲波须在一个相对较短时间内归还这笔资金。2008年6 月，58同城就筹谋上市，但由于受 VIE事件影响，中国概念股遇到寒流，这次上市不了了之。艾瑞iUser Tracker数据显示，58同城2013年流量同比去年下滑14%。流量下滑与广告投入压缩相关。 这不是一个好现象：因为营收模式则依赖流量，缩减广告投放，导致流量下滑，将对营收产生影响，并进一步陷入恶性循环，最终导致营收下滑。不愿透露姓名的行业人士认为：58同城或形成“先上市、后（业绩）下坡”的态势。 58 同城招股书上显示：截止2013年6 月30日的六个月，收入为5880万美元，盈利28.5万美元。招股书同时显示：公司 2011年亏损约8340 万美元、2012年亏损约 3040万美元。 独立分析师洪波认为：58同城赢利有两个原因，一是压缩员工开支，二是降底广告投放，都属节流之举。58同城过去一直亏损也与这两个原因有关，一是人海战术带来的员工成本，二是巨额的流量购买、广告、营销费用。 迄今为止，58同城累计融资接近 2亿美元，在未上市的互联网公司中，算得数额巨大。却一直资金饥渴，因为烧钱更快。 仅员工工资、市场营销、网站运营三项支出合计接近 10亿元。招股说明书显示，58同城有员工3500 人，以每人年薪 5万，则达1.75 亿元。去年未裁员前，58同城员工一度超过7000人，员工工资即达 3.5亿元。5 万年薪属相对保守的估计。 员工成本是一项无法“边际成本递减”的硬性支出，因为分类信息网站是典型的“人海战术”。58同城提供的资料显示，截止2010年6 月，58同城已在天津、上海等 24个城市成立了分公司，并在全国379个城市开通分站。 另一项支出则是广告支出，相关消息人士透露，2013年 58同城花在广告上的投入超过 5亿元。请杨幂代言，花了 800万，但这只是整个广告支出的毛毛雨。请杨幂代言的广告主要通过电视台，特别是央视、地方卫视播放，算下来不会低于1亿。 百度相关负责人透露：分类信息网站有严重的流量依赖症，目前分类信息网站排在电商、团购、网游之后，是搜索引擎公司第四大收入来源。分类信息网站用于“流量购买”的投入每年达数亿元。 58同城的模式与分类信息网站的鼻祖 Craigslist恰形成鲜明的对比。Craigslist 2012年收入过 3亿美元，员工仅有32人，Craigslist每年广告预算不超过100万美元，单位员工收益率比谷歌还高。同时，公司秉承技术创新。 倾家自救毕竟不是好办法，姚劲波目前尚未披露何时归还华平投资 1300万美元的个人借款。上市融资才是更好的选择。 上市融资却有一个门槛。洪波表示：营收1亿美元是个门槛。洪波认为，先上市（与竞争对手赶集网比）的企业能提振员工士气，同时在客户那里更易获得信任。 招股书显示：从 2010年到2012 年，公司营业额从 1100万美元增加到4200万美元、 8700万美元。2013 年上半年，从58同城今年上半年5884万美元营收看来，营收过亿的门槛已过。 2011 年6月，“营收 1亿美元”的门槛阻碍58同城上市之后，姚劲波决定向团购发力。团购的优点有二，一是可以利用 58同城遍布全国的地面部队，发展团购商家；二是可以做大营收，冲刺 1亿美元门槛。 去年最高峰时，团购网站超过5000家。截止目前，经过新一轮洗牌，仍然有 3000余家团购网站。由于竞争激烈，团购所占营收比例并不高，对于冲击“ 1亿美元”于事无补。 招股书显示，今年上半年，58同城会员费、在线营销服务、在线交易佣金分别占 58同城总营收的59%、 39.4%和1.6% 。而包括团购在内的在线交易佣金收入仅占 1.6%。 转型受阻还不是最严重的问题。一位 58同城前员工接受笔者采访时透露：58同城上面充斥着各类虚假信息。这个前员工在招聘频道工作：58同城充斥着很多假简历，每发布一条招聘，就会带上企业的介绍，网址，为企业导流。 分类信息网站一度被指斥为贴满牛皮癣的电线杆子。这可能招来法律风险：那些上当受骗却找不到贴牛皮癣的营销公司的个人或机构，会认为58同城应该承担责任。 2013年10 月7日，刚刚提交招股书的 58同城决定在近期推出反欺诈措施，防范可能出现的虚假信息和欺诈行为。据 58同城介绍，反欺诈“新政”主要包括名为“58质数”的信息品质评价标准和相应的 58同城先行赔付服务。除了上述问题外，外部竞争环境的恶劣也让 58同城的上升空间有限；招聘比赶集低 40%，房产流量只是搜房的1/3，生活黄页受到 BAT冲击。3 研究方法的相关理论回顾3.1 PEST分析模型 企业的外部环境通常是通过产业环境直接或间接的对企业发生作用或影响。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（society）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析2。 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治形势、方针政策、法律法规方面，这些方面对企业战略的实施都有较大影响。宏观经济环境的范围较为广发，集体包括了国内的GDP、利率水平、中国的市场制度、市场需求等各个方面。社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、信仰、教育水平和风俗文化习惯等情况。技术环境是指企业业务所涉及的国家和地区的技术水平、技术政策、产品研发能力等。3.2 五力分析模型 公司所在的行业结构会强烈的影响竞争规则的确定以及公司战略的选择。本文采用五力分析模型详细分析58同城所处的行业竞争环境，为其走出困境提供强有力的竞争战略支持。 五力分析模型是迈克尔波特（Michael Porter）于80年代初提出的。 该模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。 竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。3.3 SWOT分析模型SWOT分析法模型（也称TOWS分析法）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SWOT分析法可以企业决策提供四种战略方案：（一）SO组合战略，即优势机会组合战略。这是一种较为理想的战略模式，意味着企业具有竞争优势的同时，企业外部环境还存在着一定的竞争机会。此时，企业应该充分抓住机遇，利用自身优势来实现自身经营目标，谋求更快的发展。（二）ST组合战略，即优势威胁组合战略。这是一种被动战略，利用自身优势来化解外部不利因素带来的风险。（三）WO组合战略，即劣势机会组合战略。这种战略是指企业内部存在一定的劣势，但企业外部环境却为企业发展提供了机会。此时，企业需要的是通过积极的战略调整来克服企业的劣势和不足，争取抓住企业的外部环境来促进企业发展。（四）WT组合战略，即劣势威胁组合战略。企业自身没有优势，外部又面临威胁和挑战，这是企业最不愿意看到的一个情形。此时要求企业不仅要规避外部环境的威胁，对外采取防御阻碍性的战略战术，而且要积极地改变企业的劣势，最大程度的降低企业内部不良因素对企业发展带来的不利影响。4 案例分析4.1 58同城的外部宏观环境分析采用PEST模型，结合案例、58同城的行业特点和战略制定的需要，从政治法律环境、宏观经济环境、社会文化环境、技术环境四个方面剖析58同城的外部宏观环境。4.1.1 政治法律环境58同城是属于国家扶持的互联网企业，高新技术企业和创新企业，充分享有国家提供优惠政策。工业和信息化部出台的互联网行业“十二五”发展规划中对互联网行业的发展提供了很多保障。具体措施包括：推动用户信息保护、知识产权保护、网络实名、数据保护等相关立法，建立安全可信的在线环境，保护互联网技术与业务创新，创造有利于持续健康发展的法律环境；加强互联网管理制度和管理能力建设；按照产业结构调整指导目录确定的鼓励类范围，引导社会资源进入互联网重点发展领域，推动互联网新兴产业特别是生产性互联网服务业加快发展；推动完善互联网发展的财税金融与知识产权政策；结合中小企业划型标准规定，将符合条件的互联网中小企业和微型企业明确纳入国家现有政策体系，依法享受税收、投融资等相关扶持3。但国家的这些措施既有利于为58同城的发展提供一个良好的竞争环境，同时也因为58同城自身存在虚假信息的问题而对其发展形成限制。4.1.2 宏观经济环境 国内经济增长稳定，GDP长期保持在8%以上的增幅，整个国内市场非常有活力。同时我国正在加快市场经济体制改革，保障市场在资源配置中的基础性作用，鼓励市场竞争。国内CPI和通过膨胀率都保持在合理的增幅内，这即保持了国内经济的稳定，在一定程度上又促进了消费。58同城属于生活服务类网站，涉及到很多经济往来，与国内总体经济形势密切相关。总体上看，国内经济的繁荣，居民生活水平的提高都有利于促进生活服务类网站的发展。4.1.3 社会文化环境 移动互联网的迅速发展正在逐渐改变产业格局、改变网民行为，并进一步影响社会运行模式。人们正越来越依赖互联网，越来越依赖像58同城这样的互联网企业。第二十八次互联网发展统计报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.20亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%4。这些网民为58同城这类信息服务类企业提供了巨大的访问流量。 4.1.4 技术环境 58同城这类信息门户网站需要依赖服务器、存储设备和相关网络设备来保障网站访问速度和大规模的信息存储。高并发性、高吞吐量、高可靠性、高容错性的高端服务器，以及高处理能力、低成本、低能耗的超级服务器的研发；低能耗高端路由器、大容量集群骨干核心路由器和虚拟化可编程路由器等核心网络设备的研发等为58同城的发展提供了良好的硬件条件。同时中国在争取互联网领域的国际化标准话语权的斗争也是有利于门户网站的发展的，为中国的互联网门户网站的国际化铺垫了道路。我国正开展IP地址、域名资源管理、域名安全技术标准的研发，加强中文域名、地址可信、域名安全解析等领域的标准研制。建立互联网业务应用类标准体系。完善以IPv6过渡和安全为重点的网络和设备标准体系，超前布局创新型网络体系结构标准研究。加快云计算标准体系设计和重点领域的标准制定。围绕IDC、CDN等应用基础设施的改造与布局，加快相应标准制修订。以架构体系和物品编码等为重点，建立物联网标准体系。加强网络与信息安全标准研制，完善安全防护系列标准，加强业务应用的安全标准研究。鼓励企业积极参与国际标准化活动，深化和扩大与主要国际标准组织的交流合作，大力推动国内标准的国际化，提升在国际标准中的影响力和话语权。4.2 58同城的行业竞争战略 这一部分主要应用波特的五力模型来分析58同城的竞争环境，具体来说就是分析58同城所在行业的竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。通过这些分析，结合案例中提到的58同城遇到的困境，最终希望能为企业走出困境，进一步发展提供行业竞争战略。根据波特（MEPorter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。4.2.1 五力模型分析（1）潜在进入者的威胁大潜在进入者的威胁状况取决于行业进入壁垒和原有企业的反击程度。如果进入壁垒高，原有企业反击强烈，潜在进入者难以进入该行业，进入者的威胁就小。反之，威胁大。决定进入壁垒大小的主要因素有以下几个方面：规模经济、产品差异化、资金需求、转换成本、与规模经济无关的成本优势及经验曲线。而对于58同城这类信息分类网站而言典型具有以下几个特点： （一）进入壁垒低 注册门槛低，经营启动资金需要少；转换成本低，顾客对这这类门户网站的依赖程度和忠诚程度低；总体运营成本低；技术门槛低；产品的同质性强等等。（二）在位企业的反击程度低 行业内竞争激烈，联合共同应对新进入者的可能性小；由于行业门槛过低，不值得对众多的新进入者采取强有力的反制措施；同时应为提供的是免费生活信息，在位企业与新进入企业的产品同质性强，反制措施较少。 （2） 行业内现有企业竞争激烈 58同城的主要竞争对手是赶集网和百姓网，其中赶集网实力强劲，与58同城竞争激烈。在与赶集网的竞争中，58同城稍处劣势。58同城和赶集网都是国内数一数二的分类信息网站。目前58同城在全国铺设的城市最多，赶集稍少，但赶集在单线城市盈利能力超过58 同城。58同城和赶集网都存在虚假信息，但当前赶集网对信息质量把控要比58同城做的好。赶集的点击量，流量要高于58同城。相比赶集网，58同城的信息可以反复发帖，冗杂信息过多，用户体验度低。（3）供应商的讨价还价能力强 互联网行业不同于制造业，58同城的供应商主要是指处于58上游，为58提供链接流量的搜索引擎公司。 正如案例中所提到的那样，58同城对搜索引擎公司的流量的依赖程度非常高，所以搜索引擎公司的议价能力强。（4）购买者的讨价还价能力偏强 58同城提供的是免费信息，主要靠广告收入和会员费盈利，所以它的购买者主要是广告商和各类有信息发布需求的企业。58同城作为中国第二大信息分类服务网站，2011年12月注册用户就已经突破1亿，日发贴200万，月度覆盖1.5亿人次。这说明58同城对广告商和信息发布企业的吸引力非常大。但同时因为广告投放和信息发布渠道众多，加上信息分类网站之间的竞争激烈，广告商和注册会员具有一定的话语权。总体来看，广告商和注册企业的议价能力偏强。（5）替代品的威胁强58同城提供的分类信息覆盖范围广，包括房屋租售、餐饮娱乐、招聘求职、二手买卖、汽车租售、宠物票务、旅游交友等多种生活信息，这是它的优势。但互联网上充斥着各种提供专门信息服务的平台分流58同城的流量。房产中介流量被焦点网、搜房网等垂直频道分流。交友被人人网、微博、微信、甚至陌陌等新兴应用平台分流。招聘网站与智联招聘，51job等专业网站相比，并无核心竞争力，而且随着中小商户对互联网的了解，广告主亦被搜索引擎厂商抢食。这些平台都对58同城构成替代威胁。4.2.2 行业竞争战略通过五力模型分析，我们发现58同城所处的行业环境不容乐观。在行业内面临激烈的企业竞争，外部面临严峻的新进入者威胁和替代品威胁，上下游的供应商和购买者又都具有一定的议价能力。那对这五个方面的作用力，58同城在制定竞争战略是应该考虑一下几个方面：（一） 品牌价值建设。58同城所处的行业本身就是一个低门槛行业，同时行业内竞争有十分惨烈。因此要想在这个市场拥有一个稳固的市场地位，必须寻求差异化道路。而对于信息分类服务行业，差异化的唯一出路是品牌建设，品牌做强了，就会与其它同质企业区分开，就会形成一批忠诚的顾客群。结合案例中提到的信息分类网站里存在虚假信息和信息欺诈的通病这一情况，我们认为58同城进行品牌建设的一个突破口是网站信息质量建设。（二）经营模式和营收模式创新。信息分类网站的收入的主要来源是广告收入和会员费，由于替代品的威胁，购买者的议价能力强。再加上58的经营模式对搜索引擎流量的依赖强，供应商的议价能力也特别强。所以，58要想走出噩梦必须谋求经营模式和营收模式变革。（三）抢占移动终端市场。在做宏观环境分析我们提到网民中使用手机上网的人数在2012年年底已经达到网民数量的74.5%。因此，移动终端的市场开发势在必行， 58同城在抢占移动终端市场时可以采用品牌建设和经营模式创新战略。4.3 58同城公司战略选择的SWOT分析 58同城已经成为上市公司，但公司内部面临很多问题，同时整个行业的竞争环境又十分恶劣。此时，制定出明晰的公司战略，为企业指明发展方向才能促进58同城健康、持续地发展。在这一部分利用SWOT分析的通用模型分析企业面临的内外部战略要素，然后对这些战略要素的不同组合进行综合分析，得出58同城在应对环境机会和威胁的四种战略组合。最后依据战略组合得出58同城未来的战略选择。4.3.1 公司战略的四要素分析内部优势（Strength）s1. 上市公司，融资渠道畅通 s2. 日平均页面浏览量同质企业中最大 s3 注册用户数量庞大 s4 分公司规模同质企业中最大 s5 对分公司的控制能力强 s6 良好的品牌形象，公司知名度高 s7 上市公司，组织机构健全 内部劣势(Weakness)w1. 营业收入规模增长压力大 w2. 业务和商业模式缺乏创新 w2. 员工成本高 w3. 线下推广、宣传和广告费用大 w4. 对搜索引擎的流量依赖严重 w5. 网站信息质量问题 w6. 偿债压力大 外部机会(Opportunity)o1. 互联网普及率不断提高，网络用户增长迅速o2. 手机网民增长迅速 o3. 国家扶持互联网行业发展 o4. 国家在互联网行业标准上的国际话语权增强外部威胁(Threat)t1. 行业竞争激烈 t2. 替代品威胁 t3. 行业进入门槛低 t4. 政府对发布虚假信息和信息欺诈行为的打击t5. 上市公司，公众对企业的监督增强 4.3.2 SWOT的组合战略内部优势（Strength）内部劣势(Weakness)外部机会(Opportunity)so1. 开拓移动终端市场。（s1,s5,o1,o2,s3）so2. 利用分公司加强线下宣传和客户服务，进行品牌建设和维护。(s2,s3,s4,s5,o1,o2)so3. 参与国际市场竞争。（s1,s7,o3,o4）wo1. 进行业务和商业模式创新，吸引更多浏览量，增加营收。（w1,w2,w4,w6,o1,o2,o3）wo2. 优化财务管理，加强成本和费用控制。（w2,w3,o1,o2,o3）wo3. 加强信息质量控制,吸引浏览量，扩大市场份额。(w5,o1,o2,o3)外部威胁(Treat)st1. 以优质服务和严格的信息质量控制来实现品牌差异化战略。（s1,s2,s3,s4,s5,s6,s7,t1,t2,t3,t4,t5）st2. 利用现有客户量、融资和品牌优势构筑行业进入壁垒（s1,s2,s3,s6,t1,t2,t3）wt1. 加强财务、信息质量和人员的管理、控制。（w2,w3,w5,t1,t2,t3,t4）wt2. 进行客户关系管理，处理好公司与顾客、政府、股东和员工等利益相关者的关系。（w1,w2,t4,t5）4.3.3 58同城的未来的战略选择考虑58同城的当前遇到的困境，结合SWOT分析给出的组合战略，现将58同城的未来的战略归纳如下：（一） 品牌差异化战略。差异