上海华敏生物科技发展规划.ppt

,1,2,市场环境分析,3,市场环境分析,从上世纪80年代初至今，中国的化妆品市场化运作经历了近25年的发展，化妆品市场的需求也不断增大，同时伴随着的过程：,消费者：从初步了解、盲目追求效果到理性认知消费,政府管理：不断规范化和标准化,产品品牌：单一的产品销售到品牌营销的转变,4,市场环境分析,1987年，我国颁发了中国化妆品生产管理条例，这是我国关于化妆品的第一部法规,1987年，还颁布了中国化妆品卫生标准,1989年颁发了中国化妆品卫生监督条例,1995年颁布了消费品使用说明化妆品通用标签,1996年起，国家组织了多次专项检查，针对美容行业产品生产严重不符规定、卫生超标的情况进行全国性的检查,2002年国家对于羊胎素类产品的进行了严格规定,国家从化妆品的生产、销售到服务保证化妆品对消费者的安全和有效性,国家对于化妆品行业的监控正不断加强,5,市场环境分析,上世纪70年代末起，从简单且单一的雪花膏、蛤蜊油开始了中国化妆品市场的产品销售时代,80年代末90年代初，随着国际化妆品品牌的进入以及消费者市场的成熟，国外先进的营销方式进入中国,在产品不断同质化的情况下，国内化妆品市场很快从单一的产品竞争上升至“概念”竞争,概念营销的加剧还表现在，企业务实地从原料功效提炼概念，到更多中低端品牌创造原料“名词”、创造概念，而忽视了产品真正功效的研发，消费者也对这种营销手段渐渐地习惯与麻痹,化妆品行业经历了从产品销售、概念营销阶段的转变，到“概念过剩”,概念营销阶段过胜过多的概念营销已经渐渐失去吸引力,6,市场环境分析,消费者自我了解后购买新化妆品的比例已经过半，达到65,消费者不再盲目追求效果（汞中毒事件），逐步转化为注重化妆品的天然成本和安全性,消费者渐渐从铺天盖地的概念大战中解脱出来，并不单纯轻信“概念”，更强调产品对自己皮肤适应基础上的实际有效性,消费者对化妆品的消费逐步走向理性认知消费,对化妆品的理性认知过程理性寻求功效,7,市场环境分析,从以上几点的分析可见,概念操作的时代已经渐渐日落,正在进入能为“功效”提供实际依据的概念时代,国家从化妆品的生产、销售到服务保证化妆品对消费者的安全和有效性,概念营销阶段过剩缺乏依据的概念营销已经渐渐失去对消费者的吸引力,消费者对化妆品的理性认知过程盲从功效、概念到理性寻求功效,8,传统的日化线：优势：最传统的销售终端，理想的品牌形象展示窗口,品牌辐射面大；品种齐全,对产品品质要求不高；购物环境舒适,带来大规模的潜在消费人群；目前行业中最具销售规模的通路;行业中最成熟的商业模式.劣势：通路成本高昂,行业内的商业惯例带来较大的投资风险；产品使用效果不明显,产品转换概率大；无相关配套服务，消费者的品牌忠诚度不高；竞争最激烈的通路,该通路模式在全球呈现出销售规模下降的趋势.,市场环境分析,9,私密的专业线：优势：提供除产品外还提供其他全方位的服务,品牌形象细腻深入；产品和服务专业,对品牌的忠诚度较高；使用效果明显,对产品的忠诚度较高；通路成本低廉,投资规模小;销售和服务环境优良,对终端消费者的吸引性较大;购买能力最为强大的销售终端;劣势：产品质量和来源无从把握,造成历史沉积的负面口碑较多；产品安全性功效性组合性更新的及时性等方面要求高；使用方法繁琐,需要专业的美容师指导或帮助,对终端的人力资源依赖大；人际传播大于大众信息传播,品牌和销售规模难以持续扩张;早期从业人员的素质界定,行业内单体规模小.工作烦琐.,市场环境分析,10,沉重的药妆线：优势：产品有医学背景，功效权威；使用效果好，副作用少，使用安全；价格合理；消费者的品牌和产品忠诚度最高,消费者的综合素质也最高.劣势：无相关配套服务；多数品牌单品上市,产品选择空间相对较少；药房销售，治病的概念使部分消费者有抵触心理；国内药房整体客流量较低.市场领导者在产品品牌理念方面的领先优势巨大,可突破的空间有限;对于产品的功效要求最高.,市场环境分析,11,随着消费者的不断成熟，对购买化妆品的场地和购买过程中所能提供的服务有着越来越多的要求，未来的购买场所需要具备的要素才可以满足消费者不断提升的消费需求，具体如下：提供有影响力的品牌和安全、先进的产品品质；真正有效的使用效果,可以修护受损肌肤；可信赖的商业环境和舒适的购物空间；一站式购物方向发展的产品组合提供专业的配套服务（健康咨询、肌肤诊断、日常调理等）；合理的价格，不过于繁琐的产品组合和使用方法；,市场环境分析,12,产品同质化趋势明显的特点,引爆众多商家着重渲染产品的情感利益点,以建立品牌内涵，随着消费者的成熟和行业的发展，不断炒做又不断被揭穿的新概念使消费者渐渐被培养的成熟起来，对产品的其他附加值的需求也不断的在提升。结合最新医学研究成果概念和先进的健康产品，很好地将“健康”融入化妆品中，符合未来的由里而外的养颜概念。对化妆品的要求不再是简单的遮盖、美化和护理，而是要上升到涵盖以上内容之外的-健康和修护。,市场环境分析,13,市场环境分析,小结：,作为未来公司的产品品牌，品牌核心差异化在于源自产品理念的创新：,（针对专业通路）专业形象,（针对最终客户）实际可支持“功效”的技术支持,14,竞争模式建议,15,足食:充足的资源足兵:优良的团队民信之矣:对事业的信心和决心,足食。足兵。民信之矣。,竞争的资源,16,构成企业核心竞争力的因素,渠道,生产,品牌,研发,运营,团队,核心竞争力,资本,前瞻性,17,构成品牌的因素,品牌,产品,诉求,传播,定位,整合,企业定位产品定位竞争定位,产品概念产品主张产品组合,品牌定位品牌主张品牌写真,传播主题传播途径传播形式,使兵足使食足使民信,品牌延伸,产品线丰满,18,企业定位,19,上海华敏生物科技公司未来是为人类的健康事业提供产品和服务的综合性公司.公司从事与人体健康关联密切的产品(含护肤品、保养品、保健品、器械、仪器)、服务的开发以及市场推广方面的经营事业.,企业定位,20,现用的企业名称和集团的企业名称一致,而集团在相关领域已经取得一定的成就,使华敏的品牌具有一定的行业属性.未来生物公司所从事的发展界定是:为人类的健康事业提供产品和服务的综合性公司.”华敏”的商标和”生物科技公司”的行业属性与未来公司从事的行业适用性不够紧密,因此建议企业的名称调整.未来生物公司的品牌建立模式为独立品牌发展模式.新的企业名称中需要明确公司未来的行业属性“健康事业”,企业定位,21,由于公司未来行业属性以及发展方向的界定,从而成就了公司的企业使命:”Healthforlife”该使命定义的好处在于可以将企业定位、企业品牌定位、企业品牌推广定位、企业品牌推广主题、诉求表现等全部采用单一品牌的推广模式,同时还对未来的旗下所运营的产品具有整体的包容性.同时和集团的其他关联产业在未来的资源衔接方面保留了发展空间.,企业定位,22,品牌结构战略,23,Healthforlife,Healthforskin,Healthforbeauty,Healthforbody,护肤品,健康服务,保养品/保健品,24,护肤品,保养/保健品,全面解决肌肤/毛发类护理需求的产品线组合,适应家庭美容院两用化妆品的产品理念.,根据现代人生活现状和生活需求,建立在传统养生理论体系下的保养,保健产品体系,产品形态可涵盖口服,外用和器械.,全产品线前期的龙头产品,在全经营时间内有可能成为支柱产品.秉承科技和自然想结合的产品理念进行开发,未来和中医大学合作开发出领先的中药护肤品.,前期是丰满护肤品线的补充性产品存在,后期经过开发成为产品线的另一增长机会,未来成为全产品线的支柱产品.重要的利润来源,教育服务,健康/美容类的咨询的全方位服务,前期做为市场推广的重要支持系统.后期成为市场扩张和业绩提升的重要营销根据,后期成为品牌传播的核心优势.,产品线组合,华敏产品线组合建议,25,推广,产品,产品理念,产品组合,推广理念,推广模式,1、严谨的品牌定位缔造出有市场潜竞争力的产品概念.2、优势的产品概念配合过硬的产品品质创造出有竞争力的产品,同时成为渠道顺利规模拓展的先决条件3、科学完善的推广系统进行渠道维护和业绩提升4、“授人以鱼，不如授人以之渔”的推广理念提升品牌形象和提高渠道质量5、产品线的延伸为推广理念的充实奠定基础6、产品线的延伸为推广理念的发展提供空间,品牌定位是一切工作的源头,是企业发展的核心竞争力,华敏竞争模式建议,品牌,26,阶段划分,全过程价值-效益导向，市场-品牌拉动,基础阶段,发展阶段,升华阶段,教育：以建设终端、消费者教育为主，适当增加积累，提高占有率，品牌在市场上从无到有、取得主导地位。,增值：加盟连锁的形式进行扩张，提升品牌价值、巩固扩大市场网络为主，在市场上取得领导地位，争取占有率第一；同时创新管理机制，稳步提高效益。,增效：以优化管理机制、提高经营效率为主，实现机制、效率、市场、品牌形象全面领先，并在产品品牌良好成长的基础上发展企业品牌形象。,华敏际健康（中国）事业机构,27,使命和远景目标,充分发挥企业的资源优势，将企业迅速成长有现代企业机制的专业健康品连锁公司，为企业和社会创造财富，成为国内健康事业的新兴领先企业。,以化妆品为龙头，附带出健康品保养品等后续产品,带动加盟连锁事业的发展，成为国内健康事业的样板企业，争取项目单独上市成功。,充分利用集团资源，发挥科技和资本优势，成为两个公司的新利润来源的支柱企业。为国健康事业的发展提供可行的借鉴经验，树立新时代健康品的典范，成为健康事业连锁的样板企业。,远景目标,价值,宗旨使命,华敏国际健康（中国）事业机构,28,对各业务进行优先顺序以决定发展层面,利润投资资本回报现金流,销售收入净现值市场占有率,期权价值,衡量标准,业务维持者,建立业务者,高瞻远瞩者,员工,以财务方面为主,以里程碑为主,以行为活动为主,激励理念,利润,第二层面在人力、财力上做大量投资，发展新业务-“华敏健康连锁事业机构”,第三层面作几个小规模的投资以开创未来的事业机会-”,时间安排,集中于业绩,营造创业环境,探索/特许的地位,关键成功因素,已具备完整的能力基础,正通过购买或自己发展需要的能力,能力要求可能不十分清楚,能力,第一层面重点打造样板市场-“护肤品”以期高速增长和现金流,29,华敏健康事业机构护肤品类产品组合规划,化妆品,精油,仪器,专业线产品天然成分加现代科技结合,原产法国或澳洲的”J”系列精油体用或口服,肌肤诊断健康诊断美容仪器,售中:(销售环节的核心)功效明显,符合整体品牌理念使用前与竞争产品用前对比方法简单直观,易记忆产品组合独特,使用便捷,售后:丰满产品线提升整体品牌层次弥补前期产品知名度低给客户带来的投资风险,促成其对品牌的忠诚度,售前:增强销售终端的可信度,促进对产品理念的认同,促进功效成分的渗透,提高产品的使用效果,促进最终销售的实现,按照功能应对的肤质核心的技术主要的原来进行不同系列的划分,30,渠道拓展模式,31,第一阶段渠道拓展模式,建设渠道，销售产品,推广支持,品牌主张,产品延伸,产品先行,品牌丰满,定位,传播,利益点,1、通过优势产品建设渠道，不断扩大广度2、通过教育推广促进销售，实现渠道的丰满度,提该渠道的忠诚度3、品牌推广提升业绩，达到浓度营销,占有市场,提高市场占有率,32,开设直营样板专门店,运营完善,产品线完善,渠道拓展,产品组合,产品区隔,深度拓展,广度拓展,1、公司开设直营的专门店，通过经验积累和产品完善达到树立样板的目的；2、鼓励和引导部分已经合作的美容院开设关联的专门店，延伸其渠道深度；3、以加盟连锁的形式单独拓展加盟专门店，延伸渠道广度；4、美容院成为专门店的升级服务和技术支持中心；5、专门店成为专业的、分布广泛的产品体验和销售终端;6、拓展酒店电视直销等其他细分销售通路.,运营完善,推广完善,第二阶段渠道拓展模式,33,护肤品品牌整合策略及方向,34,化妆品的产品定位,以下部分的企业和产品品牌暂以”华敏”代替,35,产品定位,家庭美容院两用化妆品,36,品牌定位,37,品牌定位,品牌定位的推导：,化妆品市场的情况,竞争对手情况,缺乏依据的概念营销时代已经过去,有“功效”缺少专业形象或技术上的支持,自身产品情况,“?技术”能够从根本上提升肌肤细胞机能，令肌肤状态得到明显改善，吻合消费者对美容品“有功效”的定义,最终消费者洞察,渴望实现肌肤的健康，呼唤一种真正有功效的化妆品,科技自然,38,品牌定位,品牌定位的推导科技与自然的关系,成功为深层细胞提供养分从根本上改善和提升肌肤细胞机能,科技,功效,?技术,”健康肌肤“,提升,满足,自然,渗透,吸收,带来,需求,真正有效的化妆品,实现,最终诉求,39,品牌定位,品牌定位：,科技与自然的结合,定位阐述：利用现代科学技术不断发挥自然成分的潜在优势,从而提升产品的功效，实现人们对健康和美的追求,40,品牌定位的讨论,虽然有技术作为核心竞争力,但输进去的滋养成份也非常重要,41,品牌定位的讨论,从消费者理解和关注的角度看:“华敏利用现代技术把天然养份活化了,令皮肤细胞更易吸收了!”,42,品牌定位的分析举例,43,品牌个性,44,品牌个性,45,品牌个性,品牌个性,科技与自然的结合,华敏,可信靠,直爽精准(数据,证明),真,有活力,清爽简洁可靠,科技,科技,46,品牌个性,【华敏】品牌个性,“直爽、精准、真、简洁、可靠、有活力”,品牌性格：直爽、真、有活力、可靠的,品牌调性：精准、简洁,品牌主张：用科技结合自然实现对健康和美的追求,47,品牌结构战略,48,品牌结构战略,“华敏”在品牌结构与产品结构的关系中具有以下的特性：,华敏采用的是不相关品牌策略下的多品牌策略，旗下拥有A、B、C、D、E、F等子品牌,每一个子品牌对应的是一个系列的产品（或其他品类的商品）,品牌结构战略与产品延伸战略是同一个概念,49,品牌结构与产品延伸战略,以华敏品牌为主品牌，贯穿和指导企业紧密联系的产品，同时给予相应产品一个体现产品特性的名称作为子品牌，并对主品牌品牌定位起到一个丰满、支撑的作用。,以【华敏】品牌定位（科技与自然的结合）为核心，从功效为区隔指导产品及子品牌的延伸,50,品牌结构与产品延伸战略,品牌结构与产品延伸方向说明：,科技不断提升功效,科技与自然的结合,51,诉求,健康肌肤,Level5,Level4,Level3,Level2,Level1,用后皮肤状态明显改善,真正有效的美容品,它能从根本上改善肌肤自身的健康状态,它具有令深层细胞得到充分滋养的养肤效果,Level2,滋养成分具有高度穿透力具有能直达深层的渗透性,滋养成份能被深层细胞全面吸收,（相对于停留在皮肤表面或表皮层）,（对相对于角质层或表皮层的表面性吸收）,华敏所拥有的领先核心专业技术“?技术”,这正是,Level1,因此,因此,因为,因为,+,因为它所含的,最终诉求：健康肌肤,品牌定位：科技与自然的结合,产品定位：家庭美容院两用化妆品品,核心竞争力:“?技术”,支持点,52,产品线的延伸建议,以精准的形式,延伸出适合不同年龄,不同问题的肌肤于不同季节,不同需求时使用之产品系列(强调的是科技与自然精准结合后的效果,而不是单单解说科技专业过程),53,具有直效营销的推广系统-教育传播,54,推广方针：以提升合作伙伴自身能力为前提，强调“授之以鱼，不如授之以渔”，即让她们学会方法，知道怎么用和如何用，从而训练成能够独立实战的有用人才！,55,公司通过人员支持、模式输出、市场策划、教育培训等形式，结合相关社会资源，帮助客户迅速启动市场直到基本能够独立面对市场经营。未来公司将对客户提供如