CRM顾客关系管理的应用之研究.ppt

台灣零售業CRM應用現況之研究,指導老師：蔣玫霞老師小組成員：941406020許惠勝941406033張豪洵941406049蔡正特941406053謝宗佑941406056李興樺,2,研究背景與動機（1）研究背景,顧客已經不只是滿足於商品上面，而是慢慢的趨向服務方面，所以企業需要更有效的規劃、管理與顧客間的關係，因此顧客關係管理也慢慢的成為企業所注重的重要策略。由於現在消費者的購買行為改變，產品的品質好壞已經不再是產生購買的主要因素，更多的消費者更注重於售後服務，良好的售後服務不但可以增加消費者的再次購買率，更可以保有顧客對產品的忠誠度，零售業運用新一代的科技技術與e化的型態導入CRM並與消費者建立良好且長久的關係，使企業得到更大的利潤與顧客的滿意度進而達到雙贏的局面，所以CRM的導入對現今的零售業帶來更多經濟效益。,3,研究背景與動機（2）研究動機,研究動機之一：導入顧客關係管理之重點。研究動機之二：顧客關係管理對企業的重要性。研究動機之三：探討顧客關係管理對零售業的影響。,4,研究問題,台灣零售業，顧客關係管理發展現況為何？台灣零售業，顧客關係管理應用了哪些關係科技？利用個案研究的方式，探討企業實施CRM時導入狀況以及重要特性？,研究架構圖,6,研究方法,()個案分析針對本研究目的，透過個案分析蒐集台灣零售業有關的相關資訊及銷售活動，以了解台灣零售業導入CRM的行銷策略執行的過程及變化，由多重方法蒐集資料，探討與研究主題有關的現況和環境因素，然後根據文獻資料進行比對、分析與探討，設計本研究的訪談大綱，並作為研究的依據。(二)訪談研究根據相關個案分析之結果，編制訪談大綱的初稿，完成正式訪談大綱，將以收集次級資料為主，輔以電話訪談，於國內外碩博士論文、相關期刊雜誌與研究主題相關知書籍等次級資料的蒐集與分析，並選定四家零售業進行個案的分析，所選擇的零售業樣本是市面上知名度較高，規模較大，年度營業額130億以上。並由次級資料整理，以電話進行確認資料，以及了解台灣零售業顧客關係管理之現況。(資料來源：常百豪，年),7,研究限制,1.本研究受訪者為零售業部門主管，因工作繁忙未能抽出時間的情形下，僅能進行電話詢問之顧客關係實際具體措施，回覆的內容有限，因此對於本研究資料收集有限。2.本研究因研究對象為本國零售業，受訪零售業基於經營商業機密之考量，大多商業行為不便透露，尚有許多問題未回答或只是部分回答，因此對於本研究資料收集之深度有所限制。,研究限制,3.本研究因針對實體服務門市以及主管為主，但仍未考慮其他服務通路對顧客滿意度的引響，因此本研究所得到的資訊較為有限。4.受限於研究時間，僅進行企業端之顧客關係管理研究，未能就顧客端進行問卷調查，互相應證及了解顧客之實際感受與忠誠度是否產生。,9,文獻探討之零售業的定義,凡從事透過商店、固定或流動攤販、郵購公司、消費者合作社等向一般民眾銷售全新及中古有形商品之行業均屬之。零售代理商、零售拍賣公司亦歸入本類。,資料來源：本研究整理,10,文獻探討之顧客關係管理架構,資料來源：張力元（2003）,11,文獻探討之行銷導向演進表,資料來源：張力元（2003）,資料分析(1),一、顧客關係管理應用現況,資料來源：本研究整理,資料分析(2),資料來源：本研究整理,資料分析(3)二、顧客獲取,資料來源：本研究整理,資料分析(4),資料來源：本研究整理,資料分析(5)三、顧客購買,資料來源：本研究整理,資料分析(6),資料來源：本研究整理,資料分析(7)四、顧客服務,資料來源：本研究整理,資料分析(8),資料來源：本研究整理,資料分析(9)五、顧客分析,資料來源：本研究整理,資料分析(10),資料來源：本研究整理,資料分析(11)六、未來發展與目標,資料來源：本研整理,資料分析(11),資料來源：本研究整理,資料分析(11),資料來源：本研究整理,資料分析(11),資料來源：本研究整理,資料分析(11),資料來源：本研究整理,結論（）,顧客關係管理應用現況：各零售業都有客服部門，也都用資料倉儲來記錄會員資料，但有資料倉儲，卻都沒有使用資料探勘來分析。使用POS系統來配合運作，達到更好的效率，C公司導入了CTI隨時都有客服人員在線上接手處理顧客的問題。顧客獲取：B、C、D公司都做了區隔策略以及將產品定位，再將資料庫做出分析，分析出主要顧客群，在針對現有顧客做出維持以及滲透，提供給顧客更方便、更多的服務。A公司主要是追求低價，認為彽價就可以保有一定的顧客。公司提供熟食、生鮮區、公司的化妝品、公司的美國特色商品。,結論（）,顧客購買：A、B、C公司都導入了CRM系統，在顧客購買階段都透過了DM、廣告等途徑來獲得顧客資料，而D公司就只有業務人員，但4家公司都有使用會員卡制度來獲得顧客資料，而潛在顧客方面A與B公司都使用DM與促銷的方式，C公司則是強調自有品牌與服務，D公司則是由顧客口耳相傳。顧客服務：各零售業都有客服中心，而提供的服務也都是以客訴為主，但C公司客服中心，還會為顧客介紹產品甚至推銷，而意見收集，A與B公司都有架設企業網站化對外窗口，提供顧客意見反應，而B、C、D公司都有服務人員在現場從事調查。在顧客分析：公司主要是以低價為主，公司則是使用區隔策略，分析出顧客需求提供熟食生鮮。公司分析顧客購買行為，將自有品牌與其它品牌給顧客做比較。公司使用區隔策略分析出主客群，產品主要是以國外商品為主，有些極具美國特色。,研究建議-A零售業,針對行銷部分：應憑卡享有簽約商店之優惠（如：加油站）或是滿額贈送當紅的油票最實際的優惠A零售業應將會員資料庫加以妥善的管理並好好運用，一方面不僅能節省的支出，讓需要的顧客收到符合其需求的，一方面亦能藉此建立起顧客對其之忠誠度，以提高顧客的來店頻率。針對銷售部分：消費者對零售業的期待已不單單只有商品價格、商品種類等因素，在競爭激烈的環境下，A零售業須在服務、商品、技術上有所創新，提供更多顧客需要的服務，並思考如何帶給顧客最輕鬆、最快樂、最享受的購物經驗，如此才能建立顧客對商店的忠誠度，使企業的以永續經營。針對服務部分：售後服務不佳，未確實做到日不滿意可退貨，產品退換貨無法有效的做更換，已導致常有顧客對服務部份有所投訴。,研究建議-B零售業,針對銷售部分：結合網路購物得來速，紀錄顧客的購買紀錄，節省顧客選貨時間，並且將物品多樣化。如此將能獲得更多的顧客忠誠度與顧客滿意度，提昇企業本身的獲利率與市場佔有率。針對行銷部分：利用CRM系統以龐大的顧客資料庫，進行個人化DM行銷。同時擴大異業結合，為會員增爭取更多的福利，如與全國加油站合作，推出以紅利購買油票可打85折的會員獨享活動。針對服務部分：透過CRM建立完整的顧客資料庫，來加以分析，了解顧客個別購買的行為，藉以分析顧客類群，再針對各類群的顧客需求加以滿足，來提高顧客的忠誠度及滿意度，如此才能使新顧客加入，留住舊顧客。,研究建議-C零售業,針對行銷部分：缺乏對美妝方面的專業講解，如果能夠在現場多增設幾名專業美容保養彩妝的服務人員，針對顧客的需要，多加以推銷，銷售一系列產品，長期下來顧客就會對該產品忠誠，保有銷售量。針對銷售部分：可以針對某些系列推出特價，或消費滿多少加購特定商品擁有更多優惠，也可以借銷售自有品牌，附贈新商品的試用包，替新商品增加使用者。針對服務部分：可以增設專業的彩妝人員，對彩妝不在行的顧客，做基本保養和彩妝的教學，甚至可以憑寵愛卡的積點消費來店做簡單的彩妝、保養等。,研究建議-D零售業,針對銷售部份：由於採會員制，非會員不得購買，因此會失去大量的顧客。包裝量過大，對於許多小家庭成員無法接受。現今家庭大多屬於小家庭，如此將會造成許多顧客流失。針對