《新品上市完全手册》第七章：新产品上市促销执行及控制要点(上)

新品上市完全手册第七章：新产品上市促销执行及控制要点（上）目录第 1 页第 2 页第 3 页第 4 页第 5 页促销，顾名思义，促进销售的方法。 在市场竞争日益惨烈的今天，促销已经偏离了“给消费者购买本品一个额外的理由”之本意，成了打击竞品或抢占市场份额的常规手段。尤其是新产品上市，几乎所有的工作环节都牵涉促销。 做促销不是拍广告片，各企业促销手法雷同，谁也玩不出什么创意和花样来。 决定企业促销效果主要因素有两个： 促销做的准：在合适的时间和市场环境下运用合适的促销方式； 促销做的到位：对一个促销活动各环节工作的细致布置和切实执行。 第一节通路促销新品上市，通路进货、铺货是销售工作的起点。如何能够使通路中商户们心甘情愿的进货，并出让他们仅有的柜台空间，摆放新品，通路促销是一个有力的武器。 新品上市可采用的通路促销手法为： 1.经销商新品订货会 2.经销商价格折扣促销 3.经销商销售竞赛 4.批发商进货搭赠 5.批发商订货会 6.批市陈列奖励 7.零店铺货奖励 8.随箱附赠刮刮卡 9.箱皮回收 10.零店陈列奖励 通路促销的执行单位通常是企业销售部门。 以下将分别探讨新品上市各种常用通路促销的执行细节和控制要点。 （一） 经销商新品订货会 活动内容简述：邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。 活动适用范围： 新品上市要求迅速铺进经销商网络，营造全面上市气氛。取得大量订单，迅速回笼资金。 由于新品上市订货会费用较大，一般用于战略性新产品的上市。 活动方案撰写要点： 1、订货会实施方案的一般步骤。 1）确定经销商参会人数。 根据上市范围锁定参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等一系列工作。 2）确定会议议程， 如会议议程包括：签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、会议结束时间、撤离酒店时间等。 3）确定费用预算。 费用预算的主要开支项目：会务费（包括住宿、宴会、会场租金、设备租金、娱乐项目费用等）；经销商路费、现场布置费用（展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈列架制作，彩旗、条幅、升空气球租金等）；媒体报导费用（邀请电视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用。 4）确定会议准备事项。 物品准备包括：印制会议手册和订货单，样品申请、准备产品演示投影仪、电脑、广告带、屏幕、准备大量的DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台牌、手提袋等， 工作事项准备包括：成立订货会工作小组、调集人员组成团队、与营业的活动协调说明会、通知经销商参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投影并进行排练、制作新品展台、展架及展板、彩旗、横幅等物品。联系气球服务公司。邀请相关媒体。 5）会议召开。按当日会议议程进行。 6）会议结束，安排欢送经销商，会议现场物品回收，撤离酒店。 活动执行要点： 在订货会的执行中，应特别关注如下要点： 1）虽然已经初步确定参会经销商人数，但仍会有人缺席，有人不请自来。所以订房要预先和酒店谈好可能会临时退房或增订，防止出现房间不够或空置。 2）订货会现场布置应作到：酒店正面应有大幅横幅、悬升气球条幅、彩旗等渲染会议气氛；酒店正门口要有会议立幅、会议指示牌；酒店前台要有厂家人员接待来客；会场门口要有产品标准陈列展示、产品说明展板、公司简介展板；会场大厅要用海报、串旗、立牌、横幅全面布置。 3）会议主持人一般为销售经理/企划经理或产品经理，主席台就坐公司主要领导。 4）经销商要有会议手册，内容为本次订货会的日程安排、会议议程、组委会负责人（包括就餐事项负责人、住宿事项负责人、订票接送事项负责人）、接待电话、酒店房间安排等。 5）订单数量并非越高越好。叮嘱业代核对各经销商订单数量，并查对该经销商历史销量，计算月度平均销量，看订单数量是否与之相符，若订单量高出平均销量数倍，则可能出现虚假订单。 6）会后核对礼品发放清单，并与会务计划对比，计算实际发放量，审验库存数量。差异较大，追究相关人员责任。 7）进行同级别酒店会务费的询价对比，核对使用数量，如房间入住天数，菜单菜品、酒水数量，展板制作费，气球、展台等物品的租金。如差异较大，追究相关人员责任。 活动执行中常见的问题： 一、虚假订单。部分经销商在会议现场订货与会后实际提货数量不符，甚至出现只订货不提货的情况。 解决方案： 订货会后，业代随即将经销商订货量与日常平均销量进行比较，发现差异较大订单，剔出进行二次订货追踪，并在提货限定时间允许其修订订货量，保证每张订单不夸张，不落空。 二、奖品流失。订货会中会有现场评选订货状元等奖励活动，会中将准备一定数量较为贵重的礼品，由于会场人员流动性大，工作人员忙乱或本身有贪污行为，都有可能造成奖品流失。 解决方案： a)委派专人集中管理会议礼品，可在酒店设立会务组单独房间，存取礼品。 b)建立会议纪要，内容包括评奖活动详细结果及赠品发放数量、中奖人等情况，并盘点礼品库存，杜绝礼品流失。 三、会费流失。会务费用支出项目较多，且数目较大，易于形成发票虚开、吃拿回扣等。 解决方案： 反复审核会务计划的项目安排及各项费用明细预算，建立物品、服务询价机制，对房间数量、使用天数、用餐及其他项目等细节进行逐一记录，并盘点库存剩余品，形成严格管理态势，减少费用流失。 （二）经销商价格折扣促销 活动简述： 经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣或搭赠。 说明：常见的经销商折扣为坎级奖励（如1000-1999箱，单价30元/箱；2000箱以上，28.5元/箱；1000箱以下，按标准价31.5元/箱）这种政策可以鼓励经销商大量进货，短期销量提升较快，但缺点是这种政策之下大经销商进货量大，进货底板价就低给大户冲货砸价带来有利条件，控制不好会做乱价格，做死市场。 活动目的： 刺激经销商对新产品大批量的购买，建立必要的通路库存，以备产品向下游客户的持续推动。 活动运用范围和前提： 1、新产品优势不明显，到底“是否好销”是个问号，加上进新品需要占用较大的库存和资金。部分经销商会产生观望态度和迟疑心理，这时利用价格折扣促销，促其早下决心，增大订单量； 2、新品上市阶段，竞品也有新品推出或正在举行通路促销活动，本品当加大折扣力度和竞品抢资金。 3、经销商其他品类的产品占用资金过大，特别是季节性商品（比如在每年春节前夕就是酒水销售的旺季，而此时要上市方便面新产品就会遇到与酒水争资金的问题）。 操作要点： 1.确定参加促销活动的客户范围、期间及产品 2.设定不同的级别，不同规模和出货量的经销商应有不同的折扣额度 3.制订促销方案，经权责部门核准后由销售部门通知相关客户 4.客户计算其需求数量，并按活动方案之相应折扣价格打款；财务部依据促销方案规定，直接扣减相应价格后开具发票 5.物流部门按财务部门确认的“出货单”办理发货作业； 控制要点： 1.价格折扣也可不以价格或产品搭赠形式体现，改为礼品搭赠（如：进500箱奖自行车一辆，进2000箱奖传真机一部，这种方法可以减少砸价的可能性） 2.价格折扣的促销方式更适合针对代理商或“专销经销商”，因为给批发商的价格折扣通常会带来批发价的不稳定，非常容易造成市场价格的混乱和相互“砸价”的恶性竞争。 3.坎级进货价格折扣极易引起砸价，要注意执行的时间控制，分阶段进行，并辅以控价手段。 a、每一波价格折扣促销的时间要尽量短比如说10天之内。（以客户完成一次打款时间为准，而且应该将节假日银行休假经销商无法打款的因素考虑进去）。 b、第一阶段坎级定低。（如：200箱、500箱、800箱奖励0.7元/箱、0.9元/箱、1.2元/箱），低坎级奖政策可以保证小户都能参与奖励，调动小户积极性，降低入市门坎迅速完成所有经销商（尤其是城市里的小户）全面进货，有助产品铺货率提升； c、在第一阶段成功执行，小户普遍进货而且有良好回款基础上，第二阶段增大坎级。（如：1000箱、2000箱、3000箱奖励1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱）此阶段可调动大户、中户积极性大量进货，并促进产品向外埠扩散。 d、尤其在增大坎级的第二阶段企业要加大对大户出货价的监控，推出规定价格，对新产品外包装进行地区标记。同时，收取经销商新品经营保证金，各地销售经理和业代加强市场监管，一旦发现有违价格政策以停货及扣返利等方法处罚。 e、坎级进货奖励是为了鼓励经销商大量进货向下游销售，但决不是鼓励大量屯货（过量屯货是冲货的元凶），在促销期要结合每个客户以往的销售历史，对其新品接货量进行分析，如发现该客户订货量畸形增大，马上追踪看是否有抛货砸价行为，在恶果未形成之前将问题解决。 f、要求业务代表此阶段严格巡查经销商库房和出货流向，制止爆仓或倒货现象。 （三）经销商销售竞赛 活动简述： 可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。 说明：销售竞赛同其他有奖品的通路促销形式差别是： 1、活动时间长，不属于短期促销 2、立足于建立经销商长期的产品经营习惯 3、奖品通常价值很高（如汽车、手提电脑、国外旅游计划等） 活动目的： 提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。 活动适用范围和前提： 主要针对专属经销商进行的促销活动，它应该满足以下条件： 1.本公司的直营能力很弱，销售占比很小，新产品的上市推动及后续发展主要依靠经销商。 2.采用“大经销制”的企业，销售主要依赖于经销商的业务系统，自己的业务能力很弱。 操作要点： 1.确定参加活动的客户范围、活动时间和产品。通常销售竞赛的周期都比较长，如半年或一年。 2.制定一个经销商的销售奖励方案。如“出国旅行计划”、“培训计划”、“奖金计划”、“跑车计划”等等。 3.典型的销售竞赛计划必须包括销量目标、竞赛规则和要求、考核及奖励计划四项内容。比如，企业可以规定：在某年度销售A产品突破箱且销售排名第一的经销商授予“钻石经销商”称号，并奖励黑色“帕萨特”轿车一辆；同时，必须满足“单月销量不低于5000箱、不得跨区经营、不等进行价格竞争、不得销售竞争者产品”等等竞赛规则。 4.按照竞赛规则书面通知客户，销售人员不定期对经销商若干经营状况进行考核。 5.销售竞赛结束后，核算个参赛经销商销售达成及辖区市场管理实际表现，开列优胜者名单。 6.筹备召开“年度优秀经销商表彰大会”，将奖品、奖金等现场兑现。 控制要点： 1.销售竞赛相对与其他通路促销来讲，更立足于市场的长期发展。故活动期间不能太短，否则前述“价格折让”及“随货搭赠”的可能问题就会出现。 2.对经销商的检查和考核尤其重要。比如上述案例，某经销商完全可以在2003年的最后一季“集中出货”箱（放到下年度慢慢消化库存），而前面的时间几乎不销售A产品，这样以来，不但借经销商的力量“迅速开拓市场”的目的没达到，反而还要赔上一辆“帕萨特”。 建议：厂商务必从销售竞赛的第一天就按照竞赛规则严格检查、认真考核，使经销商既有“动力”也有“压力”，使他们习惯厂家的“游戏规则”。切忌在促销活动的时候听之任之，而到年终结算是突然拿出一堆经销商“违规作业”的证据，并拒绝给经销商兑现奖励；这样会严重挫伤客户的积极性。 3.销量目标设定要结合客户历史销量分析，要有目的性主要对哪个级别的客户进行激励；要有挑战性和可行性定下的目标要比这些目标客户的历史销量高，但努力一下也能够的着！ 如：某企业推出新品（老品项的换代升级产品），分析历史销量发现县级客户老品项销量平均在5万箱左右，市级客户老品项历史销量20万箱左右。OK！此次新品销量竞赛定为6.5万箱奖卡车（鼓励县级客户从5万箱提升至6.5万箱）、28万箱奖住宅（鼓励市级客户从20万箱提升至28万箱）。 4.不要让销售竞赛成为少数销售大户的“俱乐部”。奖励计划要“点面结合”，既有大奖又有小奖，使较小的客户也能够参与进来。比如，除了有“最佳销售奖“外，还可设“最佳成长奖”，对在促进市场快速成长方面有突出表现的经销商予以表彰。 （四）批发商进货搭赠 活动简述： 主要针对批发商的小批量进货奖励，奖励的赠品可以是同类的产品，也可能是不同类的但批发商可自己使用或就地销售的产品。 说明： 1.进货搭赠与价格折扣最大的区别为活动对象不同，对经销商可以有价格折扣，对批发商只能用进货搭赠产品或其他商品。 2.厂家不可能直接服务于每一家批发户，实际的向批发商送货、补赠品的工作是由经销商进行的；因此，所谓“进货搭赠”是首先随货搭给经销商的，再由经销商按批发商的实际进货量将赠品搭赠给批发商。 活动目的： 主要用于提升批发商接货意愿，或使经销商库存快速转移到批发商，提高新品的批市铺货率。 活动适用范围和前提： 批发商是经销商和零售商之间的中间环节，成千上万家零售商不可能直接从经销商进货。所以，如果批发商对新产品的经营有问题，就会严重阻碍新产品向零售末端的流动。 在5种情况下可考虑批发商的进货搭赠： 1.经销商的库存水平较高，资金压力大，已经影响到其他产品的经营 2.批发商对新品的信心不足，向零售商的主动推荐不够 3.批发商的新品库存水平太低不足以形成“货卖堆箱”的阵势 4.产品批零差价小，经营意愿不高 5.新产品有比较高的“价值感”，批发价格（零店接货价）普遍飘高，影响零售店的进货意愿，或者导致市场零售价的上扬 操作要点： 1.确定参加活动的客户范围、活动时间和产品 2.确定促销活动的力度，选择适合的促销赠品（如，活动期间进货20箱者，赠“金龙鱼”5L食用油一桶） 3.制订促销方案，经权责部门核准后由销售部门通知相关客户 4.厂家先以随货搭赠的方式将赠品出货给经销商仓库 5.活动期间，批发商从经销商提货时直接按促销方案将相应数量赠品领出 控制要点： 1.进货搭赠活动的成败与赠品的选择关系很大。面向批市老板的赠品选择要遵守以下原则： a、低价位、高形象。低价位是指赠品采购价格不能超出预算、高形象是指赠品要有价值感。 如：买100箱产品赠送自行车一辆、买200箱赠送4寸小黑白电视一台自行车、小黑白电视给人感觉是大件商品，很有价值感。实际大量采购的价格很低，自行车70元左右，小电视机100元左右。 b、赠品实用或可以变现。自行车、小电视经销商拿来可以用；而奖励洗衣粉、毛巾可以卖出，因此吸引力较大。 2.赠品核算、给付一定要及时。在批市累计进货奖励的情况下，企业或经销商由于赠品库存及内部稽核程序问题，往往会延期给付批发商的赠品。可是，这一问题如果长期没有解决，就会严重打击批发商对所经营产品的信心。 3.进货搭赠是典型的短期促销活动，切忌长期运用；否则以后想去掉它就困难了！ 4.选择本品搭赠（如50搭1）时一定要格外小心，避免新品一上市就使用随货搭赠。否则，通路很容易将搭赠的产品折算成单价，从一开始就使价格不稳；而且，后期如果想拿掉赠品进行正常出货，会遇到很大的市场阻力。建议在第一波的陈列活动过后再进行随货搭赠。 5.严防批发商“超前购买”。很多情况下，新产品一上市就“热销”往往是由于大力度促销活动所造成的“假象”。他们会在有促销活动的时候屯货，而在没促销活动的时候停止进货，仅消化原有库存。这种情况下，厂家没有得到丝毫的利益，只是寅食卯粮，总的销量并没有增加。建议厂家在对照了前述“范围和前提”后再慎重决定是否真的需要进货搭赠。 6.资源下荡也常常是一个严重问题。所谓“资源没有下荡”是指经销商将厂家随货搭赠的本应给批发商的赠品据为己有，没有按规定向批发商补货及发放赠品。 解决方法建议如下： 1、业务人员平时要掌握经销商下线批户的电话，随时抽查二批奖励落实情况 2、活动执行前公司派业务人员对二批户发促销告知传单，并在传单上注明咨询电话（即公司电话）。批户会拿着传单找经销商进货拿赠品，一旦经销商扣赠品，传单上的所谓“咨询电话”就成了“投诉电话”。 （五） 批发商订货会 活动内容简述： 一般由公司组织、在经销商门点实施的，面对批发户的短期订货活动。通过设定20200箱不同提货数量级，给予大小不等的奖品，来吸引批发积极提货。其目的在于经销商大量提货后，帮助经销商消化库存，加快存货周转，从而加快新品在批发通路铺货。 活动适用范围： 新品上市初期，批发已有销货，但由于利润吸引力不大，批发到经销商处只是铺货时购进新品，提货数量较少；经销商进货量较大，产生库存压力，心存焦虑。 在此背景下，开展批发订货会，一可利用订货会热销气氛刺激批发积极提货，加快新品销货，二可帮助经销商出货，减轻库存压力，增强经销商信心。 活动方案撰写要点： 1）列明活动城市及持续时间。如：2003年5月20日5月22日。城市，南宁。 2）设定提货奖励坎级：如20箱奖背包一个，50箱奖手表一块，100箱奖电热壶一个，150箱奖毛毯一条，200箱及以上奖小电视一台。 3）撰写活动说明文案，预算活动DM数量：印刷活动告知DM，向经销商辖区内所有批发户散发，并详细说明活动的办法。好处、参加时间等内容。 4）设计活动现场布置要求：包括标语，POP，展板，奖品展示，活动工作人员身着促销服装等。 5）活动现场工作流程确定：现场布置、奖品到位、讲解活动办法、展示奖品、发放奖品、登记出货状况。 6）列清营业工作要点：如活动前后均要盘点经销商新品库存，一可计算活动效果，二可控制活动进程，新品库存消化将尽时结束活动。 批发订货会执行中常见的问题： 1）奖级设定不合理。 2）活动告知不充分。 3）订货会现场布置不好。 4）奖品流失。 活动执行要点： 1）制定订货会方案时，要充分考虑批发的提货能力，及提货极限，要能够让批发户踊跃提货，而又不造成压货。 2）必须按照批发户统计数量发放DM，并对发放情况进行登记核查，把好告知这一关。 3）订货会现场要布置妥当。悬挂大幅标语，张贴产品POP，制作大版面的活动奖励办法展板，奖品展示，活动工作人员身着促销服装。活动组织者要认真记录批发参与户数、提货数量及奖品发放等情况，并通过会后的活动总结，盘点奖品，防止流失。 4）订货会时间一般为13天（根据批发提货及经销商新品出货情况而变），如已达到批发提货及出清库存目的，可宣告结束。 5）在批发提货中，要防止个别客户囤积居奇，多次提货或一次性大量提货，以免造成后期市场出现砸价。 （六）批发市场陈列奖励 活动简述： 选择门点有堆箱空间且位置较好的批发户参与，按公司要求堆放一定数量的产品或空箱，并保持12各月，经过公司专人不定期检查监督，合格者公司将给予一定奖励的促销方法。 活动目的： 营造出新产品上市的“铺天盖地”的气势，增加经销商经营信心，增加零售商选择新产品的可能性。 活动适用范围和前提： 应考虑以下三种批发市场开展陈列奖励： 1.批发市场是零售商主要的采购场所-影响零售商采购 2.消费者在批发市场的购买率也比较高-影响消费者购买 3.辐射型的批发市场-向其他地区客户沟通上市信息 方案撰写要点： 典型的陈列奖励计划书如下： 1）列明参加活动的城市和每个城市计划参与的批市摊位数。如：佛山50家、东莞30家。 2）设定合理的堆箱数量。由于大部分批发户的门点空间都已摆满各种产品，所以，即使参加活动，只能提供有限的空间堆箱。一般情况下，设计1015箱的数量为宜，保证客户能够执行到位。对有条件的市场及客户，可放大到2030箱。 3）列明陈列奖励政策。比如可规定：凡在客户门点醒目处陈列康师傅“鲜每日C”20箱并持续一个月者，奖励康师傅“冰红茶”一箱（具体每个店的陈列标准要更细化，在陈列协议中体现） 4）详细列明陈列标准，最好附图示。 5）促销方案附件包括： a告知函（以传单方式告知批市客户这一活动的内容）。 b陈列协议：指明活动要求，每个店的陈列量要求要标准固定，但陈列位置及POP张贴位置为空白行，根据各店实际情况确定在签协议时再行填写。 c陈列检核表，要求业代对参与活动的批户每周检查，当场纪录。以此做为报销和事后检核的凭据。 控制要点： 1.通常陈列奖励的周期为一个月，以达到为新产品“造势”的活动目的为准。 2.选择陈列客户主管要审核，客户不一定要大，但其地理位置一定要有陈列效果（如批市大门口、十字路口） 3.陈列奖励要结合进货奖励和退货承诺：进货奖励保证客户库房真的有产品可以销售（避免门口有堆箱而当有人要买时，批户却没货卖的可笑现象）。为防止批户面对新产品不敢进货，可做出退货承诺。 如：只要进新产品30箱，同时按要求每天在门口陈列20个新品空箱，不管销量如何，月底都奖励三箱。如果新产品卖不动，月底可全款退货，奖品照发（注：一般情况只要批市陈列作的好，很少有产品一点都卖不动，大量退货的现象发生） 4.赠品选择。建议使用“成熟产品”，避免用新产品和滞销品；否则，将严重影响活动效果。 5.鉴定堆箱协议。写清客户姓名、商号、所在市场名称、门牌号码、联系电话和堆箱数量、起止时间。由管理者收回原件，活动组织者造册留底。待活动结束后，核对受奖客户，并电话抽查，杜绝多报奖品现象。 6.陈列协议规定各店具体陈列细则（如：二十箱堆箱，放在大门口右侧1米处，前面不得有遮挡物），最好附上照片，做为检核标准。 7.不要真的让客户堆二十箱货，没有人愿意天天给你一箱箱搬出搬进，最好拿二十个空箱子用胶带粘在一起，方便客户陈列。 8.赠品一定要当月发放，否则“失信于民”，以后的活动难以开展。 9.切记：一定要把握“严进宽出”的原则。 陈列检核要严：堆箱核查不要声张检核行踪。总部下市场巡视，事先不能暴露行程，访查时手持堆箱协议书，直接拜访堆箱客户，并做检查记录。与活动人员检查记录核对，形成检查态势，使检查产生作用。 陈列奖励发放要松：陈列奖励的目的就是刺激批发商更多的陈列新产品，只要基本符合陈列标准、并总体达到陈列效果就应该给以奖励，不要为了一箱两箱没陈列出来就不给奖励；实际上，某些时候批发商的陈列数量可能还会远远大于规定的数量。如果在平时疏于对客户的拜访、辅导和检核，而在活动结束的时候以“没有按陈列要求”为由拒绝发放赠品，将严重打击批发商的积极性，可能从此结一个冤家使好事变坏事。 （七）零店铺货奖励 活动简述： 是指为鼓励零售商进货而给予的额外赠品或好处。 活动目的： 促使新产品顺利进入零售终端，迅速提高新品铺货率，尽快让消费者看的见、买的到。 范围和前提： 零售店铺货率的提升是新品上市成败的关键，没有它就没有消费者购买。在以下情况时必须考虑铺货奖励： 1.由于产品零售利润较低，预计零售店进货意愿不高，在新品铺货时直接给以奖励 2.产品上市一段时间，但铺货率持续维持30%以下的低水平 3.竞争品牌同期进行有同类新品上市，必须先发制人，强占零店库存。 操作要点： 1.确定铺货活动的城市、铺货的产品及执行时间。通常，铺货奖励是随新产品铺货行动同时进行。 2.确定奖励办法。比如：进一箱赠一袋。 3.由销售人员或经销商业务人员在新产品铺货时当即兑现。 4.控制要点： 1.不是所有的零售店在新品铺货时都需要“奖励”。要切记铺货奖励只是在新产品进店遇到很大阻力的时候，为迅速提升铺货率而采取的辅助措施。 2.防止赠品资源流失 零店铺货过程的赠品流失常见为以下几种 a、业务人员和经销商联手谎报铺货假订单，虚报、截流赠品； b、在铺货过程中有批户或大零店借机屯货（如：买1箱赠两包，行！我买100箱再送我200包） c、零店业务人员不顾公司有关“铺货奖励只是为提高铺货率而设，专用来给没有接过新品的零店进行奖励”的规定，借此政策冲销量 重复奖励，对早以已经二次、三次进货的零店，再次使用奖励政策，浪费奖励资源； “大单划小单”，业务人员有意用此奖励政策给批发大量出货，冲销量，然后把订单分割到几十、几百家“假零店”的头上。 管控方法： 明确零店铺货奖励上限，一般最多不超过两箱。（如：买一箱送一包，上限2箱）。届时不管你是零兼批还是零店都可以接货，但进货超过2箱以上部分不享受奖励（避免大户乘机屯货） 同一块区域最多连续铺货两次（避免重复奖励） 业代铺货建立铺货作业登记表，主管第二天抽查，严惩违规者，同时公司领导在巡检市场时再抽检复查（避免大单划小单或假订单现象） 3、营业主管必须建立“铺货奖励管控表”随时掌握执行进度。如下表所示： （八）随箱赠刮刮卡 活动内容简述： 是在产品包装箱内放置刮刮卡，零售店销货同时取得刮刮卡，以刮卡中奖的方式来促进零售店销货的促销方法。其目的在于设计不同奖品，特别是通过大奖来吸引零售店进货销售，实现增加新品零店推力。 活动适用范围： 新品上市后，铺货率已达要求。但利润对零售店无吸引力，销售积极性不高，形成零售通路新品销售不畅的局面。同时，铺货率有一定幅度的波动。 在此背景下，开展随箱赠刮刮卡，可提升零售店提货积极性，增加销售热情，加快新品销货，增强零售通路销售推力，巩固零店铺货率。 活动方案撰写要点： 1）列明活动城市、每城市开展活动投放数量及持续时间。活动时间一般为13个月。 如：2003年3月5日6月5日。城市，石家庄，5000张；太原，3000张。 2）设计奖品中奖率及奖励等级、奖品，印制刮刮卡交生产每箱投放一枚。 3）设计DM及POP，列清使用数量。印制活动DM及POP，在零店散发及张贴，可充分告知活动讯息。 4）设立兑奖方案，大奖须在公司凭个人身份证领取，小奖可设立到批发户进行兑换。 5）确定投放时间。有刮刮卡的新品投入市场，开始兑付并回收中奖刮刮卡，直致活动结束。 随箱赠刮刮卡活动中常见的问题： 1）批发户拆箱取走刮刮卡，刮刮卡被拦截，不能到达零售店老板手中。 2）奖品流失。 3）批发兑奖点兑换不及时。 4）持卡零售店未及时兑换。 活动执行要点： 1）活动告知即时贴，每箱张贴两张。告知零店不提破损及拆开的产品，以度绝批发拆箱取卡。 2）严格登记大奖兑奖人身份证、电话等详细情况。兑奖结束后，对中小奖项的兑换要保存好原卡，再与库存奖品对账，杜绝私自拿取奖品。 3）保证批发点中小奖品的供应。为提高批发户的协助工作积极性，可适当赠送一些小礼品，或计付（兑换活动）劳务费50至100元，以刺激批发户做好兑换工作。 4）印制活动DM、POP，要标清活动起止时间。同时要求巡店业代在走访中，提示刮刮卡活动起止时间，提醒小店老板尽快兑换。 （九）回收箱皮 活动内容简述： 回收箱皮是一个对零售店十分有效的促销方法。通过1元2元的现金价格回收零售店手中新品的箱皮，达到促进零售店积极销售新品的效果。其目的是让利于零售店，使零售店环节得到更多的利润。 活动适用范围： 新品上市后，首次铺货成交率较低，铺货率未达要求。零售店利润无吸引力，销售积极性不高，形成新品在零售通路销售不畅的局面。 在此背景下，开展回收箱皮，可提升零售店销售利润，进而提货积极，加快新品销货，增强零售通路销售推力。 活动方案撰写要点： 1）列明活动城市及持续时间。活动时间一般为1个月。如：2003年5月5日6月5日。城市，石家庄。 2）设定活动参与零售店总数及回收兑付办法。根据零售店总量，新品上市铺货率要求，铺货率达成状况，以及单店平均月销量，设定此次活动总体规模。合理设定箱皮兑付点，便于零售店老板兑付。 3）设计DM文案、即时贴内容。印制活动告知DM、POP和即时贴。每箱箱皮上张贴2张活动即时贴，同时，向未铺货零售店散发DM，张贴POP，充分告知兑换活动。在批发户设定兑换点，并张贴POP，有条件的门点可悬挂活动横幅，说明活动办法及起止时间。 4）说明兑换方法。零售店到批发兑换、批发到经销商处兑付、经销商到厂家找相关人员现场点清数量兑付现金。这其中批发、经销商要有“手续费”。 如：零店向批发兑换1元/个、批发向经销商兑换1.1元/个、经销商向厂家兑换1.2元/个。 回收箱皮活动中易出现的问题： 1）回收箱皮活动执行者易通过重复计算箱皮，骗取现金。 2）兑换点批发户由于忘记与公司及时兑换现金而造成损失。 3）活动兑付人员自己贪污兑付现金。 4）箱皮过大，不宜清点、保存、兑付。 活动执行要点： 回收箱皮活动的执行应该注意以下细节： 1）规定剪取箱皮中的唯一标识部分，便于清点、兑付、回收的操