老凤祥品牌文化.ppt

首饰与文化老凤祥品牌文化,老凤祥品牌文化,首饰与文化老凤祥品牌文化,我们的企业是什么？,创始于1848年的老凤祥，是中国珠宝首饰业传承至今历史最悠久的世纪品牌：,清朝时期（18481912）民国时期（19121947）建国时期（19501978）改革开放时期（1978年至今）,图为：老凤祥三代人,老凤祥简介,首饰与文化老凤祥品牌文化,老凤祥发展的三个时代老凤祥诞生十九世纪中叶：“国门渐开”，吹尽黄沙始见“金”。老凤祥兴盛二十世纪三十年代：“十里洋场”、“纸醉金迷”。老凤祥辉煌八十年代后：“改革开放，百废待兴、百花齐放、金舞银饰”。,老凤祥的发展“与金同辉”,左图为：轧金子,右图为：老凤祥海报,右图为：老凤祥银楼旧址,老凤祥的发展历史，是中国民族工业沉浮的缩影，是上海近代史兴衰的写照。,首饰与文化老凤祥品牌文化,2001年2009年老凤祥销售指标增长情况,首饰与文化老凤祥品牌文化,品牌荣誉,老凤祥获得了众多国家级的荣誉：中国驰名商标、中国名牌（黄金及贵金属镶嵌饰品）、国家商务部颁发的第一批中华老字号、全国用户满意企业、全国用户满意产品、中国商业名牌、中国商业服务名牌、全国商业质量管理奖、轻工业卓越绩效先进企业特别奖、全国实施卓越绩效模式（2008年）先进企业、2009“全国售后服务十佳单位”等等。老凤祥在珠宝首饰企业中率先通过了从生产到销售全过程的ISO9001国际质量认证体系，连续几届荣登“中国500最具价值品牌”榜，“亚洲品牌500强”；“老凤祥金银细工制作技艺”荣列国家非物质文化遗产保护名录。,中国名牌证书,驰名商标证书,中华老字号,首饰与文化老凤祥品牌文化,品牌价值,据第三方权威机构测评显示，老凤祥品牌产品质量及其服务的顾客满意度，近年来保持并处于同行业的领先地位，老凤祥品牌的知名度、美誉度、忠诚度逐年稳步上升：顾客对老凤祥的满意度指数CSI，从2003年的72.86，提高到2009年83.82；老凤祥的顾客忠诚度也从2003年的59.92，提高到2009年的88.45。在“中国500最具价值品牌排行榜”中，老凤祥的品牌价值也由2006年的20.38亿元上升到2009年的40.29亿元，还曾在中国内地珠宝企业中唯一荣登“全球珠宝100强”。,黄埔区委书记王文涛和老凤祥总经理石力华会见巴西里约州政府官员,首饰与文化老凤祥品牌文化,企业规模,老凤祥拥有多家专业厂、子公司、近五百家连锁银楼、一千多个销售网点，以及研究所、检测站、典当行、拍卖行、博物馆等；老凤祥在业内率先形成了黄金首饰、铂金首饰、钻石首饰、白玉首饰、翡翠首饰、珍珠首饰、白银首饰、有色宝石首饰和工艺礼品等从设计到生产、销售完整的产品链，营销网络遍布除港、澳、台以外的全国各省市，销售覆盖率达全国的90%以上；2009年，老凤祥的总销售额首次突破了一百个亿！,2009年8月，上海世博会事务协调局与上海老凤祥有限公司签订协议，老凤祥拥有了中国2010年上海世博会贵金属特许产品的设计、生产与销售权，成为世博特许产品产销一体化企业。最近，上海工艺美术有限公司也被批准为世博特许产品生产商。老凤祥有限公司高度重视此项工作，总经理亲自挂帅，成立了世博产品领导小组和工作小组，还设立了专门负责世博产品研发、申报、生产与销售工作的世博产品运营部，正抓紧做好世博产品的设计、制作、申报和销售的工作。,老凤祥上海世博会贵金属特许经营商,首饰与文化老凤祥品牌文化,首饰与文化老凤祥品牌文化,专卖点：目前，老凤祥已开设遍布上海和全国的世博专卖点200多家，产品：开发出世博贵金属特许产品31种102款，经营品种包括金银牌、金银条金银章、金银首饰、金银礼品及工艺礼品等，价格从百余元到数万元。老凤祥预计将设计生产销售约500款世博贵金属产品，为2010年的世博盛会增光添彩。,参与全球盛会珍藏世博记忆,首饰与文化老凤祥品牌文化,企业为了什么而存在？,使命：传承经典、创新时尚，成为首饰产品与文化的传播者。老凤祥品牌释义“老”体现了悠久的历史，深厚的文化底蕴。“凤”凤凰是中国传统中的神鸟。“祥”“吉祥、幸福、如意”是每一个人的生活愿景。老凤祥品牌的文化内涵经典、美丽、吉祥、大气。,老凤祥的使命,老凤祥冠名2009年非凡女人,首饰与文化老凤祥品牌文化,老凤祥品牌个性,在传统的金银文化中，趋吉避凶、装饰美化是最基本的内容，而吉祥、美丽的“凤”正契合了这种特性：凤中国古代传说中的百鸟之王，常用来象征祥瑞。,国际获奖首饰长城胸针,首饰与文化老凤祥品牌文化,老凤祥的品牌形象和产品特色：真货真价实，成色准足，质量优异，价格公道善善待顾客，诚信公道，服务优良，形象可亲美美观大方，工艺精湛，品种丰富，精益求精。,卖点1：跨越三个世纪的经典与时尚卖点2：百年历史+百强企业=传承+创新卖点3：高品位、高品质的产品与“诚信为金”的服务理念,民国时期的老戒指,老凤祥形象代言人赵雅芝女士,首饰与文化老凤祥品牌文化,老凤祥品牌定位的有效性,首饰消费注重“诚信、可靠、好运、好看”；老凤祥的消费群体是一般性消费为主的大众用户，但要加强年轻一代和时尚高端人群对老凤祥品牌的认知度和偏好度。因而，以“吉祥、美丽”为内涵的品牌个性；以“传承经典、创新时尚”为核心价值的老凤祥，其品牌功能定位符合市场发展趋势；其品牌情感价值定位反映了中国传统金银文化的内涵和目标消费群内心的需求。,首饰与文化老凤祥品牌文化,战略目标：通过打造四个领先，使老凤祥成为国内首饰业领先者，国际品牌同台竞争者。,老凤祥品牌战略部署,四个领先：国内市场覆盖率、品牌知名度、销售规模全国首饰业领先；自主创新能力、设计能力、高级人才拥有数量全国首饰业领先；绩效增长率和资产贡献率、社会贡献率全国首饰业领先；国际市场占有率全国首饰业领先。,黄浦区委书记王文涛与老凤祥总经理石力华、副总经理辛志宏等探讨企业发展远景,首饰与文化老凤祥品牌文化,营销结构调整通过调整老凤祥营销结构，以老凤祥品牌为纽带，以自营连锁专卖店、加盟连锁、区域总代理形象专柜等不同形式进行销售网络拓展，加快了老凤祥产品的市场覆盖面扩大，成为地域性品牌向全国品牌发展的新标志。,调整结构，拓展老凤祥品牌,老凤祥城隍旗舰店夜景,首饰与文化老凤祥品牌文化,产品结构调整老凤祥在业内率先形成了从传统的“黄金、铂金、钻石、白银”老四大类首饰，向“白玉、翡翠、珍珠、有色宝石”新四大类首饰产品结构的完善。目前，从源头到设计、生产、销售，这八大类首饰已形成较为完整的产品链。不仅提高了产品的毛利率，也使人们对老凤祥的产品形象有了新的认识。,首饰与文化老凤祥品牌文化,四名策略老凤祥最核心的竞争力是“四名特色”：名牌、名人、名店、名品差异化策略充分利用企业在设计、生产、服务、连锁银楼和品牌建设的独特优势，使老凤祥公司形成区别于其它珠宝首饰企业的竞争优势。,实现战略部署的发展策略,我与时尚有个约会老凤祥主题营销活动,首饰与文化老凤祥品牌文化,老凤祥品牌营销策略,以名牌、名品、名店、名人“四名特色”为抓手打造“经典时尚”品牌新形象。以自营连锁店为“纲”，以区域总代理和加盟连锁为“网”，以形象专柜为“点”，组成日趋完善的老凤祥全国销售网络。以工艺和创意提升老凤祥产品的“附加值”，老凤祥的产品要体现名牌的价值，不参与恶性价格竞争。发现市场需求；选择市场需求；满足市场需求；从需求中获取“盈”利。以首饰文化和老凤祥核心内涵来“创造”市场需求；创造并传递一种生活标准和生活方式。,首饰与文化老凤祥品牌文化,推出大师掌衔的年轻个性化产品设计引进青年设计师专项设计开发同龄时尚超值产品针对年轻消费群的专项市场推广活动婚庆首饰成套产品设计开发银楼及消费网络设立年轻时尚产品专柜在大专院校举办“老凤祥杯首饰设计大赛”，找寻青年人对首饰的诉求，扩大品牌在年青群体中的知名度,在年轻消费群体市场中增加知名度和美誉度,首饰与文化老凤祥品牌文化,顾客满意度、顾客忠诚度指数情况,老凤祥金条的销售每年都很火爆,首饰与文化老凤祥品牌文化,战略发展规划绩效测量指标体系,从销售业绩、利润水平、净资产收益率、资产负债率、产品结构、产品质量合格率，以及品牌建设及品牌价值，市场网点、科技创新、客户满意度（CSI），员工收入福利增长，机制与人才队伍等方面分年度提出具体目标和总体规划要求并进行绩效评估。为了使企业现有的资源发挥应有效能，老凤祥已经开始对资源配置、运作效率、企业收益、核心竞争力四大经营要素进行聚焦，以力求产生巨大价值和巨大进步。,市工商局长为上海市著名商标老凤祥授牌,首饰与文化老凤祥品牌文化,老凤祥的愿景:愿景：“共创经典，共享品质”战略方向：打造中国民族首饰业第一品牌，成为国内领先、国际知名的首饰品牌。,明天我们要去哪里？,老凤祥与巴西宝石公司签约,首饰与文化老凤祥品牌文化,老凤祥的未来发展做优品牌，做强企业，做大产业,老凤祥最近提出了“立足新高度，拓宽新视野，谋求新发展，再创新辉煌”，以此“四新”来促进老凤祥的发展转型，形成老凤祥的规模优势和竞争优势。2009年8月，中国铅笔股票简称更名为“老凤祥”。打造中国民族首饰业第一品牌为目标。走“品牌引领、创新驱动、人才聚集、优质高效”的发展之路,2006-老凤祥情人节浪漫之夜,首饰与文化老凤祥品牌文化,老凤祥品牌核心价值传承经典、创新时尚，兼具“皇家”与“海派文化”的特质。老凤祥将传承与发展首饰文化作为己任。历经160多年仍然保持勇于开拓、高速发展的青春活力。诞生于清朝、传承了中国经典的传统金银文化和工艺；发展于上海、汲取了“海纳百川、兼容并蓄”的创新特质。,为什么要去那里？,首饰与文化老凤祥品牌文化,价值观：“至诚至信至精至善”,老凤祥的价值观,国际珠宝展,首饰与文化老凤祥品牌文化,老凤祥品牌情感价值定位至诚，至信，至精，至善至诚忠诚事业，忠诚企业，忠诚顾客至信信念，信心，信誉至精精业，精艺，精品至善善事，善学，善人,老凤祥高级技师、全国劳模沈国兴,首饰与文化老凤祥品牌文化,千足金首饰作品柔情，在世界黄金协会“千禧永恒金黄金”设计大赛上获得最高荣誉金奖；作品“柔情”在于“将设计台当作营业柜台”，直接面向广大顾客，直接为消费者设计首饰，将“至诚”的价值观化作“满足顾客多方需求，创造顾客个性需求”的服务理念。荣誉：中国工艺美术大师；国际、国内设计大赛上获得多个奖项；全国技术能手；上海市人大代表,弘扬“至诚”的人文精神设计师宋菁,中国工艺美术大师高级工艺美术大师首席设计师,宋菁,作品大珠小珠落玉盘,首饰与文化老凤祥品牌文化,从营业员、值班长、郊县银楼经理到老凤祥最大的旗舰店经理，李伏英形成了“服务三宝”即一根红线；一架老花镜；一支金霉素眼膏的服务品牌项目；构建了“管理三招”即理念、团队、差异化的品牌营销战略。荣誉：上海市“劳动模范”、市“三八”红旗手、市“优质服务先进个人”、市优秀店长，全国商业服务明星、全国首饰行业技术能手光荣称号。,弘扬“至信”的人文精神旗舰店经理,旗舰店经理李伏英,为顾客服务,首饰与文化老凤祥品牌文化,开拓创新具有“三个首次”的意义：首次将现代的科技设备与传统的手工技艺相结合首次将流传数百年的金箔技术改良，拓宽了金银仅仅局限于首饰的局面首次在材料上大胆突破,弘扬“至精”的人文精神老凤祥总工艺师张心一,荣誉：中国工艺美术大师，国家级非物质文化传承人、全国五一劳动奖章获得者、全国劳模、上海市十大工人发明家。,中国工艺美术大师高级工艺美术大师首席设计师,作品：八仙神葫,张心一,首饰与文化老凤祥品牌文化,人物宣传”热,全国劳模张心一设计创作场景,通过“先进人物”、“突出人物”的宣传，形成了新闻效应，来推广品牌形象。近年来，老凤祥的职工张心一、张京羊、宋菁、陆莲莲、李伏英、黄雯、沈国兴等“名人”、“名师”，创意中心的老、中、青三代国际、国内获奖名师，以及生产、营销人才，形成了一波一波的宣传热潮精英荟萃，人才辈出，显示了老凤祥品牌首饰文化深厚的底蕴。,首饰与文化老凤祥品牌文化,我们以什么样的精神状态去到那里？,老凤祥的精神:敢想、敢做、敢突破,老凤祥的精神,首饰与文化老凤祥品牌文化,老凤祥的理念,经营理念：“共进共赢共享”为股东创造价值共同发展，与客户共拓市场实现双赢，与员工共享成果回报社会。管理理念：“创新卓越，协同高效”,我们以什么样的理念去到那里？,首饰与文化老凤祥品牌文化,老凤祥银楼十大管理制度：品牌管理制度营销管理制度业务流程管理制度店堂服务管理制度特色服务管理制度库房管理制度人力资源管理制度财务管理制度信息管理制度环境管理制度,老凤祥银楼十大特色服务：黄铂金调换以旧换新满堂挑选特规定制特种规格首饰定制售后服务真诚服务售后无忧代客设计个性首饰专业设计宝石检测检测中心权威鉴定修理出新专业修理清洗保养咨询热线首饰知识电话咨询宝石现镶来钻看样现场镶嵌来样定制来样来宝精心定做消费讲座引导首饰消费潮流,首饰与文化老凤祥品牌文化,近几年，老凤祥所获管理奖项,以市场为中心、以顾客满意为导向。老凤祥在首饰行业内首家从生产到销售全过程通过了ISO国际质量9001认证；企业获全国质量管理金奖；老凤祥总经理获2006年获上海市质量金奖；通过推行名牌战略，实行QMS模式管理，其卓越管理和业绩已经“中国轻工联合会”等国内权威行业组织连续多年的颁奖肯定。,首饰与文化老凤祥品牌文化,获得奖项2007年荣获中国轻工业联合会“轻工业卓越绩效先进企业特别奖”2007年荣获国家人事部授予“全国轻工行业先进集体称号”；2008年荣获中国质量协会“全国实施卓越绩效模式先进企业”2009年荣获中国商业联合会“商业质量奖”。,08ISO确认证书,08最具价值品牌,07年亚洲品牌500强,首饰与文化老凤祥品牌文化,坚持传承创新，打造老凤祥品牌优势,公元1848年创始于上海的老凤祥，已跨越了三个世纪，是真正的“百年老店”。老凤祥之所以能够在竞争激烈的市场面前保持健康、持续、高速的发展，品牌之所以能够百折不饶、常绿常新，是“传承”与“创新”的结果。,三十年代老凤祥旧址,老凤祥总店新貌,位于南京路步行街的老凤祥总店距今已有100多年的历史，是中国原店原址历史最悠久的银楼之一。,首饰与文化老凤祥品牌文化,老凤祥传承之一就是金银文化的核心，具体来说，就是“金凤凰”文化。老凤祥的象征是金色的凤凰。凤凰，是传说中的鸟中之王。自古以来，凤凰就是中华民族文化中的重要组成部分，凤凰与龙、龟、麒麟并称为“天地四灵”。尔雅释鸟为我们描绘的凤凰特征是“鸡头、燕颌、蛇颈、龟背、鱼尾、五彩色、高六尺许”；山海经图赞更赞美凤凰的五种像字文为“首文曰德，翼文曰顺，背文曰义，腹文曰信，膺文曰仁”。“梧桐花开，有凤来栖”象征人杰地灵；“凤凰于飞”、“鸾凤和鸣”喻义和谐美好。,传承-使老凤祥品牌具有深厚的文化底蕴,首饰与文化老凤祥品牌文化,老凤祥传承之二是人与人的传承、信念的延续。这种传承，不仅体现在老凤祥创始人费汝明、费祖寿、费诚昌三代人“兢兢业业、励精图治”的经营理念传承；而且，在我们现在的企业中，两代甚至三代人都在为老凤祥的发展贡献自己才智的也大有人在！这里所传承和延续的，有血缘、有信念，也有经验和手艺。其中，最有代表性的，就是老凤祥首饰“成色准足、公道诚信”的信念;是“款式新颖、质量优异”的产品。,首饰与文化老凤祥品牌文化,老凤祥传承之三工艺技术老凤祥较为完整地汲取了中国传统手工制作技艺的精华；老凤祥深受海派文化“兼容并蓄、追求卓越”的影响，老凤祥还融汇了不少现代首饰制作工艺的精华，不仅传承了中国传统的“实录”、“焊接”、“弹压”、“切削”等手工技术，而且配合西洋首饰的镶嵌制作技巧，自成一派、闻名遐迩。成为质量可靠、款式优良的首饰技艺的代表。2009年，“老凤祥金银细工制作技艺”荣列国家级非物质文化名录。,首饰与文化老凤祥品牌文化,创新使百年老店不断焕发青春活力,老凤祥创新之一，是观念机制的创新。观念机制上创新，提出了以“调整、突破、发展”为内涵的三步走发展战略：“调整”初期，我们提出“一个声音，一个愿望，一个目标”同心协力；“突破”时期，我们倡导“敢想、敢做、敢突破”的创新观念；“发展”阶段，我们围绕“创新、创新、再创新；加速、加速、再加速”再鼓劲。我们在企业中强调要增强四种意识“市场意识、品牌意识、创新意识、发展意识”。,老凤祥参与众多国际、国内珠宝展览会,品牌战略研讨会,首饰与文化老凤祥品牌文化,老凤祥创新之二，是产品技术的创新。目前，老凤祥从源头到设计、生产、销售，这八大类首饰已形成较为完整的产品链。,老凤祥名师设计中心,运用老凤祥金银细工技艺制作的大型镶嵌摆件盛世观音,赠港-浦江庆归,创建了沪上首个“原创大师工作室”；老凤祥技术中心荣获“上海市认定企业技术中心”称号。运用名列“国家级非物质文化遗产名录”的精湛技术所打造的传世精品、大师作品名扬海内外。抓住世博机遇，成为“中国2010年上海世博会贵金属特许商品”生产商和销售商。与国际首饰推广组织的联系，联手进行新品开发与品牌推广活动。,首饰与文化老凤祥品牌文化,老凤祥创新之三，是品牌建设与推广的创新。,品牌建设中，以“名牌、名品、名店、名人”“四名特色”为抓手，打造出“经典时尚”的品牌新形象，成为“传承经典”与“引领时尚”的品牌代表。,2010元旦“迎世博上海新年倒计时老凤祥之夜”,形象代言人赵雅芝女士参与2009老凤祥非凡女人颁奖,首饰与文化老凤祥品牌文化,老凤祥品牌推广策略,推广策略必须在实际市场加强品牌忠诚度；必须在潜在市场中取得品牌知名度和美誉度。推广重点宣传老凤祥品牌的情感价值：至诚，至信，至精，至善；宣传老凤祥的品牌个性：“吉祥美丽的金凤凰”；传播老凤祥品牌核心价值：传承经典、创新时尚。,老凤祥品牌推广活动,首饰与文化老凤祥品牌文化,老凤祥品牌传播目标市场,老凤祥的目标市场实际市场老凤祥品牌在上海和华东地区，在中老年人群中，已具有较高的知名度、美誉度和忠诚度。潜在市场老凤祥品牌在年轻人群和高端人群中，在全国其他区域，品牌知名度和美誉度尚显不够。,首饰与文化老凤祥品牌文化,新闻传播,历年来，老凤祥不断制造和传播热点，掀起宣传事件、产品、人物的热潮，进而提升品牌形象：建国50年首发的“千禧金条”；胡锦涛为老凤祥“第一单钻”、戴相龙为老凤祥“第一桶金”签名见证；带有开创性、引起收藏热的“生肖金卡系列”、“回归系列”新品；“奥运产品”，“老凤祥与赵朴初”、“老凤祥的名师们”、“老凤祥的国际获奖金饰”不断制造“热点”，成为品牌传播中“花钱少、影响大”的传播方式。,首饰与文化老凤祥品牌文化,体验传播,节日期间，老凤祥百名设计师在全市的近50家银楼，掀起了一场“服务大风暴”;以被评为中国名牌为契机，三上北京并积极参与国内外著名珠宝展，将历年来获奖精品集中展示，赢得业内外人士广泛赞誉；在每年的首饰博览会和首饰文化节上，将“经典与时尚”融汇：“金饰魅影”经典时尚作品展，“心缘”系列首饰展、“情心物语”婚庆首饰展等等；“我与时尚有个约会”特色营销将高端人士请入“小白宫”花园别墅，经济效益、社会效益彰显。,首饰与文化老凤祥品牌文化,公关传播,公司为建设和谐社会、树立良好的品牌企业形象，积极参与各种社会公益活动，每年多次向残疾事业、红十字协会、希望工程等公益事业捐赠达上百万元之多响亮2006情人节老凤祥浪漫之夜”（2006年）；“情心物语”金饰秀，借助“世界顶级峰荟”的平台，与生活时尚频道合作推广；老凤祥首饰文化节中的“花车大游行”以及与消费者互动的“浦江游览”派对，“老凤祥杯”中美女足友谊赛社会文化体育；“红色之旅”旅游纪念品设计大赛；HRD美钻推广活动；“老凤祥”杯摄影比赛社会公益活动；抗“非典”爱心捐献,“群星耀东方老凤祥之夜香港回归十周年大型文艺晚会”在香港美丽的维多利亚港倾情上演。（2007年)迎世博，上海新年倒计时，老凤祥之夜（2009）老凤祥，2009年非凡女人颁奖典礼老凤祥璀璨之夜-拥抱城市，拥抱世界世博会倒计时30天外滩国际音乐盛典（2010）,首饰与文化老凤祥品牌文化,促销推广,老凤祥158、160周年庆；新银楼开张；几大黄金周销售旺季；各种节日、纪念日都是促销推广的良机。老凤祥经常将主题活动、主题产