北京公司营业厅数据业务营销能力提升项目建议书(ppt)

,中国移动通信集团北京有限公司营业厅数据业务营销能力提升项目建议书,2010年11月,博斐逊企业顾问（深圳）有限公司Professional DNA Enterprise Consultant (Shenzhen)Co.,Ltd,目录,1,2,4,5,6,项目背景,项目目标,项目思路,项目规划,关于博斐逊,3,项目理解,集团总部对新一代营业厅的定位,营业厅的定位应该是“服务客户、销售产品（或业务）”。目前营业厅仅仅定位在服务或形象，这都是不全面的，形象最终要服从于效益。 李跃总裁,新一代营业厅的定位是“服务客户、销售产品”。建立基于虚拟利润中心的新一代营业厅运营管理模式，逐步实现营业厅向利润销售中心的转型。 市场部,而提升数据业务营销能力是转型的关键，但数据业务发展面临着诸多困扰,彼此独立缺联系,数据业务种类繁多，但自身功能相对独立，没有建立起联系，即由一个产品的使用延伸至其它产品关注 例如：并不是多数客户都知道通过飞信和号簿管家结合，可将手机通信录中的联系人批量添加为好友,操作复杂终端多,数据业务使用操作相对复杂，尤其当今山寨手机盛行，数据业务如果想与各类手机终端接轨可谓是难上加难 例如：一些品牌手机如果想使用中移动的数据业务要设置必要参数，而且并非所有手机类型都可以顺利设置,获得容易取消难,有些业务短信营业厅可以办理，但是业务订购和退订的方式差异较大（集团已开展业务订购二次确认和“0000”数据业务统一查询和退订，但仍需要发展和完善） 例如：某业务的开通、变更和取消可在网上营业厅、代办渠道、自有营业厅完成，但等该业务专项营销活动结束，取消、变更业务就必须到自有营业厅操作完成,产品虚拟理解难,移动业务的虚拟性显而易见，这就造成客户无法从直观上产生对产品的需求，而业务宣传及解答过程中的专业术语过多也让客户望而却步 例如：前台业务受理人员的一句话营销通常被拒比较多，一方面是由于营业员话述不到位；另一方面也是由于产品本身没有实体感，难以引起客户的兴趣,同时，由于数据业务的特点，其销售的最终落脚点为分公司，最终执行者为一线员工，员工的销售能力和销售水平直接决定着数据业务的销售业绩,因此，必须提升营业厅一线人员的营销实战水平，为新一代营业厅运营提供基础，促进一线量质并重销售数据业务,存在问题,营业渠道多角度营销效果显著，但对营业人员素质能力要求较高,着重从员工层面入手，扎实、全面地提升动数据业务营销能力,销售,数据业务销售困惑,一线人员能力不足,目录,1,2,4,5,6,项目背景,项目目标,项目思路,项目规划,关于博斐逊,3,项目理解,北京公司希望通过项目达到以下目标：,1、建立评估模型,明确营业厅营业员在开展数据业务服务营销工作中，所应具备关键能力等具体技能要求和行为标准,2、提升实战能力,以能力模型为基础，开展培训、实战演练和驻厅指导，提升营业员的服务能力、咨询能力和宣传能力等,3、培养尖兵队伍,甄选营销骨干和内训师，通过综合培训，能达到独立开展营销能力评估、数据业务营销课程开发、营业厅培训、销售指导工作,4、建立认证体系,在依据能力模型明确营业员能力要求的基础上，制定营销能力认证的管理办法、执行流程和奖励考核制度，推动相关工作常态化开展,目录,1,2,4,5,6,项目背景,项目目标,项目思路,项目规划,关于博斐逊,3,项目理解,营销观念的树立,优化数据业务考核激励机制,提升营业厅营业人员数据业务营销能力,建立新的数据业务营销模式,提供数据业务营销指导工具和系统支撑,数据业务营销能力提升六大关键点,对营业人员进行有针对性的培训，提升一线人员数据业务实战营销能力，促进一线量质并重销售业务,要求营业厅服务人员树立数据业务的营销观念，改变旧有的推销观念，变推动型为拉动型,改变以往的数据业务单一推销的销售模式，从营销的角度健全新的营销模式,在对数据业务进行卖点提炼的同时，提供数据业务营销指导手册，以及利用IT系统帮助、评估业务营销水平和效果,建立正向的数据业务考核激励机制，提高营业员销售积极性,根据博斐逊专业理解，营业厅数据业务营销能力提升涉及六个关键环节,营造数据业务销售氛围,根据不同的数据业务的特征，在营业厅布置营销的宣传方式、宣传手段和体验平台，找准目标客户和宣传传递点,而本次北京公司营业厅数据业务营销能力提升重点是提升营业人员的数据业务营销能力，博斐逊认为，营业人员须具备六大关键能力,1.咨询宣传能力,2.顾问式销售能力,3.客户信息分析能力,4.客户消费心理分析能力,5.业务功能理解能力,6.手机功能应用能力,1.咨询宣传能力,基于业务知识掌握、客户需求把握，通过数据业务帮助客户解决工作、生活、交流、学习过程中相关问题,能基于对客户需求把握引导其消费和辅助其进行业务分析的能力，满足客户提高生活品质和工作效率，节约获取信息的成本的能力,营业员能对数据业务的功能、资费、特点、优势、例证等在入厅客户中进行宣传传播的能力,营业员基于业务知识掌握、客户需求把握，通过数据业务帮助客户解决工作、生活、交流、学习过程中相关问题，满足客户提高生活品质和工作效率，节约获取信息的成本的能力，及对入厅客户宣传引导的能力,2.顾问式销售能力,能力关键点,支撑条件,销售分析手机故障监测排除手机相关应用技能从客户角度出发选择适合的业务销售业务组合及匹配能兼顾客户和企业利益以双赢的思维来达成业务销售客户满意,试用手机相关资料相关软件笔记本电脑或台式电脑移动硬盘外部培训交流工具,营业员基于业务深刻理解及客户需求的把握所展示的专家销售能力、推进服务营销一体化的能力，立足销售者、客户朋友和专家的角色并双赢的能力,3.客户信息分析能力,分析结论,营业员需要掌握知识点技能点：信息敏感度、统计分析工具、业务客户匹配模式、客户适合推广业务种类、客户需求挖掘、卖点介绍、案例甄选等,系统分析,经验判断,来厅客户,示例,反映营业员客户信息敏感度、客户关键信息筛选整合、数据分析工具掌握及客户业务匹配等方面的能力,4.客户消费心理分析能力,对客户消费心理的把控不同类型的客户群体的行为特征差异性分析针对来营业厅客户的关注点和诉求点进行分析制定适宜的营销方式，以产品卖点契合目标客户的需求,来厅客户,反映营业员在于客户面对面沟通过程中分析客户消费心理，把握客户消费特征，预测客户购买行为，挖掘卖点及应景分析方面的能力,重点关注业务功能的有效性、终端适配性、定制的便捷性、操作的稳定性等,5.业务功能理解能力,营业员需要掌握的业务功能知识点技能点,示例,反映营业员对数据业务业务功能使用特点、业务客户匹配关键模式等的把握能力,6.1手机功能应用能力熟练操作设置,上网设置,病毒预防,屏蔽设置,正品甄别,营业员需要掌握的知识点技能点：手机功能使用方面的设置调适和问题处理等,反映营业员对业务终端匹配要素、新款手机终端操作要求方面掌握的能力,6.2手机功能应用能力谙熟参数功能,摩托罗拉A1200新一代手写技术内置200万像素数码相机内置RealPlayer多媒体播放器内置FM调频收音机屏幕高亮功能支持浏览多种格式文件规格：网络频率：GSM 900/1800/1900Mhz，支持 GPRS尺寸/体积/重量：95.751.721.5mm体积：106cm3重量：95g主屏幕：26万色TFT显示屏，分辨率为240320,营业员需要掌握的知识点技能点：新款式参数功能应用,反映营业员对业务终端匹配要素、新款手机终端操作要求方面掌握的能力,目录,1,2,4,5,6,项目背景,项目目标,项目思路,项目规划,关于博斐逊,3,项目理解,结合北京公司项目需求与博斐逊在营业厅数据业务营销方面丰富的实战经验，北京公司数据业务营销能力提升的总体思路是,建立营业员数据业务营销能力评估模型,基于营销能力评估模型，通过四个步骤提升营业人员数据业务营销实战能力,博斐逊项目经验借鉴,数据业务特征分析,增值性,渗透性,无形性,专业性,客户消费行为分析,透明性,可靠性,便利性,安全性,多样性,支持性,1. 设计培训课程,根据能力要求，设计培训内容，编写培训课件,2. 集中培训,根据培训内容，理论学习和情景演练相结合，集中培训提升营销水平,3. 驻厅辅导,选择重点厅驻店辅导，销售技巧与实践工作相结合，验证评估模型，提高营销实战能力,4. 培养尖兵及认证,制定营销能力认证管理办法，甄选50名业务尖兵进行特训及认证，建立一支代表北京公司优秀服务营销水平的数据业务尖兵队伍,数据业务现场咨询技巧顾问式营销技巧客户信息分析手册数据业务客户心理分析技巧数据业务功能理解手册手机应用功能卖点提炼技巧,课目,1. 制作数据业务营销实战培训课件,以评估模型关键要素为理论依据制作营业员营销能力提升培训课件,培训课件示例,目录什么是客户信息？客户信息维度分解基础信息数据业务订购信息数据业务使用信息如何使客户信息效用最大关联分析聚类分析,目录数据业务营业厅环境分析数据业务咨询内容营销类使用类数据业务咨询路径设定入厅数据业务展示区营业前台,示例,2. 集中培训，理论讲解与实战演练相结合,对营业员进行集中培训，培训以理论讲解和情景演练结合，切实的提高营业员营销实战能力,在培训过程中，针对员工目前存在的问题，通过现场演练的方法让员工熟悉实操话术，从而提高员工综合营销能力，并将学习内容快速而有效的运用到工作中,情境演练,根据现场调研情况，针对员工在营销过程中的心态调整及营销短板，利用封闭式集体培训，进行营销话术的理论部分讲解，同时进行话术培训,理论讲解,实战,3. 选择重点厅驻店辅导，销售技巧与实践工作相结合,在班前会提出要求之后，辅导老师在班中对员工进行一对一辅导，员工如果没有按要求做或推荐不到位，老师都会进行提示与帮助，使员工能够在短时间内形成习惯,辅导老师将当日观察的结果与管理者沟通后，管理者对当日当班员工表现进行讲解，适时鼓励与提醒。由当日进行巡检的员工宣布结果、共同分析案例,通过情境演练的方法让员工进行现场推荐，从而提高员工实操技能与灵活应对的能力，将所学内容快速而有效地运用到工作中,一对一辅导,班前会导入,情境演练,根据现场辅导情况，针对员工在数据业务营销过程中的心态调整及营销切入点与话述的应用等关键点，利用班后组织培训，提升技巧和灵活度,小型培训,通过日常工作中对员工进行观察，包括员工心态、主动推荐、营销话术技巧等方面，现场指导提示的同时亦搜集大量真实的典型案例，切实帮助员工提升技巧,现场观察,重点辅导,针对员工存在的个别重点难点问题和部分共性问题，辅导老师利用业务闲时，集合部分管理者和员工，进行专门辅导，实现快速专项提升,班后辅导,针对营业厅员工知识共享不多，而部分业务知识与技能都停留在仅仅知晓却不能理解并熟练应用的阶段，在班后，辅导老师针对他们各自的实际情况进行辅导,辅导前后，厅台重点数据业务销售量提升30%+,4.1 培养数据业务尖兵队伍,通过选拔、特训、评估、认证环节，培养一批数据业务尖兵队伍,尖兵选拔,培训实施,认证实施,常态化管理办法,尖兵队伍建设,1,2,3,4,1、选拔,2、培训实施,3、认证流程,4、常态化管理办法,选拔范围：各分公司营业厅营销骨干、内训师选拔人数：不超过50人,培训对象：选拔的候选人员培训方式：四天集中培训，理论学习与实战演练交互培训内容：叠加营销能力模型、服务营销方法论、课件制作、培训演讲等,认证方式：理论考试和能力测试认证标准：依据营业员营销能力评估模型,制定认证管理办法、执行流程和奖励考核制度明确参与人员、认证对象、原则、认证标准、年审等形成常态化管理机制,4.2 进阶培养，数据业务尖兵能达到独立开展营销能力评估、数据业务营销课程开发、营业厅培训、销售指导的能力,4.3 建立营销能力认证体系,在依据营销能力模型明确营业员能力要求的基础上，制定营销能力认证管理办法、执行流程和奖励考核制度，推动相关工作常态化开展,通过选拔培训及资格认证，建立一支代表北京公司优秀服务营销水平的数据业务尖兵队伍，开展营销能力评估、数据业务营销课程开发、营业厅培训、销售指导的工作，最终实现整体服务营销水平的全面快速提升,目的,成立评审组，负责评审认证。基于能力模型，确定评审形式和标准（如包括基本素质测试和个人能力现场测试）。由评审人员打分综合成绩，确定认证人员名单，颁发证书。,执行流程,可将数据业务尖兵队伍划分为初、中、高级三级，通过理论笔试、现场能力测试相结合的方式，每年度进行审核评级晋升，获得等级与员工职业发展和工资绩效挂钩,激励考核,示例,目录,1,2,4,5,6,项目背景,项目目标,项目思路,项目规划,关于博斐逊,3,项目理解,项目执行阶段,模型构建,文案编写,项目执行时间规划,11月,集中培训,集中培训,驻店辅导,驻店辅导,培养尖兵,文案完善,尖兵培养,12月,1月,2月,春节,课件编写,基础调研模型构建,第一阶段汇报,第二阶段汇报,认证体系,结案汇报,*日常沟通：每周以联系单或沟通会方式进行,实施周期,工作内容,工作成果,对检测的厅店进行现场流程测试，找寻流程障碍及影响营销效率的因素,客户层面,现场客户问卷拦截，得到客户需求信息及客户对于新业务推荐的态度,对相关部门领导、营业厅现场管理者、员工代表等进行座谈或访谈,提取主要营业厅的数据业务数据进行分析,3周,模型构建,基础调研,模型构建,专家小组分析营销能力的基本因素,行为事件分析法（BEI）筛选关键因子,层次分析法（AHP）确定因素比重及层级,北京移动营业厅数据业务营销能力调研诊断报告中国移动北京公司营业员数据业务营销能力考评模型,模型建立,培训课件及认证标准编写,实施周期,工作内容,工作成果,约5周,依照大纲对手册进行理论填充及案例分析。第3周将初编成果提交客户讨论验收。,现场辅导以及尖兵培养结束后依据辅导经验对手册进行最终调整。,2010-2011年重点数据业务营销实战培训课程中国移动北京公司营业员数据业务营销能力认证管理办法,手册编手首先确认手册的大纲以及模版。,根据现场辅导的情况，以营销能力模型为基础，构建认证体系和标准。,实施周期,工作内容,效果呈现,2周,员工理论培训+实战训练+考试共6期，50人/天/期，计300人,集中培训,理论宣贯,集中培训,北京移动营业厅数据业务营销能力提升宣贯阶段工作总结报告,驻店辅导,实施周期,工作内容,成果呈现,4周,北京移动营业厅数据业务销售能力提升项目现场辅导阶段工作总结报告,辅导数量,辅导内容,辅导对象,试点营业厅（共14个）,以培训课件内容为主要导入内容,自有渠道员工及内训师数据业务营销技巧、方法辅导,尖兵培养及认证,实施周期,工作内容,成果呈现,1周,北京移动营业厅数据业务销售能力提升项目尖兵培养阶段工作总结报告,辅导数量,辅导内容,辅导目标,营销骨干及内训师（共50名）,数据业务服务营销能力模型、服务营销方法论、课件制作、培训演讲等培训,数据业务尖兵能达到独立开展营销能力评估、数据业务营销课程开发、营业厅培训、销售指导的能力。,目录,1,2,4,5,6,项目背景,项目目标,项目思路,项目规划,关于博斐逊,3,项目理解,博斐逊简介,博斐逊企业顾问（深圳）有限公司（Professional DNA Enterprise Consultant (Shenzhen) Co.,Ltd） 2000年3月在深圳成立，是专为电信运营商提供服务运营管理咨询解决方案的顾问公司。,10年来，博斐逊始终如一的致力于将中国移动的发展战略落地实施，秉承为客户解决实际问题的理念，坚持实战派咨询和培训的工作风格，在渠道服务营销能力提升、数据业务精确营销、客户满意度研究与提升、服务管理体系建立、客户服务信息系统优化需求分析、窗口服务人员人力资源管理体系建立等方面有着深刻潜心的研究， 先后与全国29个省级移动公司近200家地市移动公司进行了广泛的合作，成功地帮助中国移动子公司提升了服务营销水平和运营能力。,博斐逊提供面向移动用户群的解决方案，涵盖三大业务，从市场调研到策略研究/咨询和服务营销能力提升，主要包括,市场调研与营销环境分析,市场细分与精确营销策略,满意度研究及其提升,渠道管理与服务营销能力提升,数据业务精确营销,客户需求调研产品设计开发市场调研目标客户定位研究竞争对手研究、营销竞争分析开发、维系、价值提升等策略调研产业链研究产品开发及试、商用研究,客户价值偏好研究、客户当前价值和潜在价值评估客户行为细分研究客户行为数据深度挖掘与套餐匹配区域细分与网格化管理策略差异化营销体系行业应用营销策略精确营销、交叉销售与促销响应策略,客户满意度全方位研究全面客户满意提升策略 客户满意度短板能力提升满意度预警及客户挽留体系服务补救体系服务自检体系构建服务效率提升,渠道体系现状诊断渠道效益评估体系渠道效益提升策略渠道优化策略多渠道服务能力提升增值业务营销渠道规划业务与营销渠道的关联分析及评估营业渠道服务督导渠道一体化运营,数据业务细分与交叉销售模型的应用推广体系数据业务精确营销匹配和营销能力提升数据业务推介成功率评价体系 数据业务运营管理体系构建 数据业务运营能力提升,博斐逊具备丰富的渠道营销服务能力提升咨询项目操作经验,执行相关案例：案例1：北京移动厅店数据业务销售能力提升：为北京自有厅店提升其数据业务的销售能力，透过培训、现场辅导与营销活动组织，为北京移动朝阳区望京营业厅数据业务销售提升310%案例2：广西移动服务营销能力千店达标项目：为广西移动千余家服务营销厅店达标工作，采用种子队伍建设、培训与现场辅导的方式使广西移动厅店人力建设在两年发生巨大变化,相关案例：江西移动整体营销能力提升项目福建泉州移动营业厅销售能力提升项目云南玉溪服务厅增值业务销售力提升项目湖南怀化移动数据业务营销转型项目陕西咸阳移动数据业务营销能力提升项目广东中山移动数据业务客户价值精益管理运营支撑项目.,博斐逊曾为中国移动建立了标准示范营业厅98个，沟通100标杆营业厅39个，渠道营销服务类提升项目操作超过200多个，满意度均在95%以上，有着丰富渠道服务营销能力提升项目操作经验。,数据业务推荐成功率指标管理系统,示例,博斐逊自主研发的在线岗位认证系统,示例,博斐逊具有丰富的营销渠道培训及教材开发经验,调研测评,案例教学,情景教学,现场辅导,工具支撑,培训特色,针对性+实操性+时效性,互动式+体验式+顾问式,多种培训模式支撑阶梯式培训学校式培训实践式培训主题式培训咨询式培训认证式培训在线式培训,博斐逊曾为中国移动下属公司服务营销领域的管理者及员工操作了600多期培训，满意度均在96%以上，成功地帮助中国移动子公司提升了营销服务水平和运营能力。,案例1：上海移动实验营业厅建设：开发营销服务条线驻店经理、厅经理、营销代表、集团客户经理等