电子商务定价模式.ppt

第四章电子商务定价模式,第一节电子商务定价模式,电子商务定价策略根据动态特性差异可以分为固定价格和动态定价。固定价格机制中价格不经常发生变化，不能实时反映供求信息，价格的调整落后于市场条件的变化。动态定价就是根据顾客认可的产品、服务的价值或者根据供给和需求的状况动态地调整价格，是买卖双方在交易时进行价格确定的一种定价机制，包括拍卖、逆向拍卖、谈判、团购等。目前电子商务采用的定价模式主要包括卖方主导的定价模式和买方主导的定价模式两种。其中卖方主导的定价模式包括免费定价策略和静态定价策略；而以买方主导的定价模式包括动态定价策略、定制生产定价策略和物物交换三种。,一、免费定价策略1.免费价格策略内涵免费定价策略主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。目前，电子商务采用免费定价策略，一个目的是先让用户免费使用，养成习惯后，再开始收费；另一个目的是想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场中获取收益。2.免费价格形式主要包括以下几种。(1)产品和服务完全免费。(2)对产品和服务实行限制免费。(3)对产品(服务)实行部分免费。(4)第四类是对产品(服务)实行捆绑式免费。3.从免费到收费的转变（1）对于大多数公司来说，这个策略一直是保持某种程度的免费服务，同时希望一些消费者会为升级的产品或服务包付费。（2）另一策略是在为自身的优势进行定价时使用了公平性概念。,二、静态定价策略静态定价策略，即明码标价(menupricing)，也称作固定定价策略，即销售者设定一个价格，购买者可以接受或拒绝这个价格。固定价格策略通常适用于确定的市场环境。由于明码标价几乎不能体现消费者的偏好，因此要发现并顺应消费者的偏好，并迅速及时地调整价格并不那么容易。固定价格一般由卖方来确定，并保持在一定时间范围内不变。价格一般按照传统营销商品的定价策略来确定，通常可以采取多种形式：成本导向，成本利润加成定价。需求导向，根据顾客需求的价格弹性定价。价值导向，根据客户对公司产品的价值认知确定价格。竞争导向的随行就市定价法。价格的调整可以依据需求、地区、促销政策来进行调整。,三、动态定价策略1.动态定价概述大多数电子交易市场进行动态定价的基本过程包括如下步骤。(1)公司提出购买商品的出价或销售商品的报价。(2)激活拍卖(正向的或逆向的)过程。(3)采购方和销售方可以看到出价和报价，但通常看不到是哪一方发出的。匿名性是动态定价的关键要素。(4)采购方和销售方实时地相互出价和报价。有时采购方可以联合起来从而获得批量折扣的价格，这就是所谓的团体采购。(5)当采购方和销售方就价格、数量和其他条款，如地点或质量达成一致时，一笔交易就商定了。(6)交易实施，安排支付和交货事宜。交易市场外部的第三方公司通常提供支持服务，如信用验证、质量保证、担保证书服务、保险和订单的履行等。它们确保采购方的支付保障和销售方货品状态的完好，并协调实现产品的交付过程。,2.动态定价的类型按照参与拍卖的买卖双方数量的多少，动态定价可以分为四类，如图4-1所示。,图4-1动态定价的类型,1)一对一在线谈判议价在第一种结构中(图4-1左上角)，一个买家和一个卖家就交易价格展开谈判、议价和交换。在一对一议价定价策略中，卖者和买者互相协商来决定买者对所获得的商品所出的价格是否合适，克服了明码标价导致顾客因价格超过自己意愿的出价而走开的缺点，避免卖主损失顾客愿意比标价多付出价钱这种情况的发生。但其缺点是卖者不能确认买者究竟认为他要购买的产品价值是多少，买者也不能确认卖者销售产品的底价是多少。(1)在线谈判议价概述。和拍卖相比，谈判还涉及一些非价格因素，如运输、担保、支付方式以及信用等。电子市场的出现，使得谈判可以涵盖几乎所有的产品和服务。在线电子谈判比离线谈判更容易实现。电子市场允许虚拟地对各类产品和服务进行在线谈判。通过电子市场，利用智能代理或者电子竞价技术可以实现在线谈判的过程。在这个过程中，买卖双方轮回议价，最终达到一个共同可接受的价格。,2)正向拍卖，一个卖家，许多潜在买家在此种结构中(图4-1左下方)，卖方采用正向拍卖机制向很多潜在的买方提供一个产品。采取正向拍卖定价的方式主要有四种：英式拍卖、荷兰式拍卖、一级密封拍卖和二级密封拍卖。在英式拍卖中，出价随着拍卖进程的进行而升高；荷兰式拍卖随着拍卖进程的进行而降低；在一级密封拍卖中，投标者只有一次投标机会，这是一种无声拍卖，投标者不知道有谁在投标，也不知道他们为什么物品而投标，最终物品分配给价格最高的投标者；二级密封拍卖中，物品被分配给出价最高的投标者，但按照所有出价的次高价格收取，其目的是为了减轻投标者对其出标价格远远大于物品真实市场价值的担心。,3)一个买方，许多潜在的卖家在这种结构中，一个买方向多个卖方或供应方请求投标，因此这种类型的拍卖叫做投标(招标)。(1)逆向拍卖。逆向拍卖系统也被称为竞标或招标系统。在逆向拍卖中，买方将所需要的物品列在需求说明书(requestforquotation，rfq)中，或者提交一个招标书(requestforproposal，rfp)，潜在的卖方对这些物品进行投标，不断降低价格。如果只考虑价格因素，那么最低价格投标者中标。这种拍卖主要应用于b2b和g2b中。b2b逆向拍卖作为一种在线采购产品和服务的机制越来越受到青睐。(2)买方定价模式。由倡导。即通过让消费者自定义产品和服务的价格节约大量的成本。算是一种c2b的模式。这种定价模式是指针对不同个体客户需求量身定制的产品价格，它是通过卖方主导的服务价值定价的方案。在需求相对稳定或已知的市场中，这种定价模式非常适用，但是在需求未知或持续波动的市场中，这一模式就有些问题，尤其是易腐烂的物品或服务性产品。,4)许多卖家，许多买家在此种结构中，同时存在多个买家和多个卖家进行投标和报价。股票交易就是一个双向拍卖的例子。买卖双方可以是个人，也可以是企业，这种拍卖也被称为双向拍卖。纵向和横向交易所的做市商都将交易所内的供应和需求进行匹配，利用这种匹配确定价格。在实时采购中，价格根据需求的变化而变化，是动态的，且价格随着时间快速变化，并有可能越过消费者。对于拍卖商而言，单向拍卖比双向拍卖能够产生更多的收益。,3.动态定价的适用领域,(1)首先是商品价值的时间弹性较大。商品价值的时间弹性越大，就越需要价格实时反映市场条件的变化，否则就会造成价值的损失，如容易腐烂的物品、折旧快的物品等。(2)其次是估价信息的完全性。由于商品的市场价值依赖对买方或卖方估价信息的了解，在买方或卖方估价信息不完全的条件下，需要有定价机制来揭示估价信息，如古董、艺术品的定价。(3)最后是需求或供给的可预测性。市场需求或供给的波动越频繁，波动幅度越大，商品的市场价值对时间的依赖性也会越强，商品的市场价格就越需要实时反映市场需求或供给的变化。(4)客户愿意为同样的货品或服务支付不同的价格。(5)市场越大，顾客数量越多，交易数量越大，使用动态定价的机会越多。,四、定制生产定价策略1.定制生产内涵定制产品和服务是按照购买者所要求的标准规格来生产产品和服务的。定制化生产根据顾客对象的不同可以分为两类：一类是面对工业组织市场的定制生产，这部分市场属于供应商与订货商的协作问题。另一类是面对大众消费者的市场，实现满足顾客个性化需求的定制生产以及定价的。由于消费者的个性化需求差异性较大，加上消费者的需求量又小，因此企业实行定制生产必须从管理、供应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售的变化。为适应这种变化，现代企业在管理上采用erp来实现自动化、数字化管理，在生产上采用cims(计算机集成制造系统，computerintegratedmanufacturingsystem)，在供应和配送上采用scm(供应链管理，supplychainmanagement)。,2.定制定价策略定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。目前这种允许消费者定制定价订货还只是初级阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选，还不能要求企业完全满足消费者所有的个性化需求。,五、物物交换物物交换(barter)指以物换物，或以物换服务等。当今，它主要应用于组织与组织之间。实物交换的问题在于寻找贸易伙伴的困难。电子实物交换是一种以在线方式进行的实物交易，它能通过吸引更多的伙伴参与交换而提高匹配进程。另外，匹配速度可能也更快，同时获得更好的匹配结果。经常进行在线实物交换的物品主要有办公空间、储藏、工厂空间、空闲设备和劳动力等。电子实物交换通常在电子交易所进行，当然也有通过分类广告实现交换的案例。一般交易所由中介安排交换的市场空间。国外运作流程主要为：首先，公司告诉交易所它们想提供什么物品；随后，交易所对公司提供的产品或者服务进行评估，并赋予它一定的“点数”或“实物交换币”。公司可以用这些“点数”从参与交换的伙伴那里购买他们所需要的物品。换客易物a,第二节动态定价：电子拍卖,一、电子拍卖概述1.电子拍卖的产生拍卖是确定物品价格的一种古老的市场机制，早在古罗马奴隶制社会，拍卖财产和奴隶的活动就曾盛行一时。随着西方发达国家市场经济的发展，拍卖已成为产品市场和资本市场必不可少的交易方式。我国自1986年广州国营拍卖市场成立以来，拍卖业已进入到常规发展阶段。特别是1996年中华人民共和国拍卖法的颁布实施，标志着我国拍卖业进入了一个新的发展时期。现代社会拍卖经常被用来完成在传统市场中无效或低效的产品与服务的交易。互联网的产生，为实现网上拍卖提供了一个低成本的基础设施，扩展了传统拍卖的时间和空间，并且可以使更多的买方和卖方参与到网上拍卖中来，互联网技术和传统拍卖机制的结合产生了网上拍卖。,二、电子拍卖的类型1.按照电子商务的交易模式进行分类1)c2c模式电子拍卖(markermaker)开辟拍卖网站，提供在线拍卖功能，允许任何用户在拍卖网站上拍卖和竞买商品，拍卖交易在网上个人用户之间进行。收入主要来源于对注册用户收取商品登录费或者实现交易收取的交易佣金等附加费用，如ebay、雅宝中文拍卖网站等。,2)b2c模式网上拍卖提供这种服务的在线企业大多是在线零售商，如dell的他们兼营为消费者提供增值服务的业务。b2c模式中有两种新的网上拍卖方式：(1)集体购买。在采用集体购买拍卖方式的网站上，某些物品标上一个价格后进行展示，当单个买家就某个物品输入出价时(这时的出价就是同意购买这类型物品的价格)，网站就可以和物品的提供商商定一个更低的价格，当出价的人数增加时，就会促使物品的价格不断下降。酷必得(2)逆向拍卖。买方提出购买要求，提供商品或服务的卖家相互竞争，标出愿意卖出的产品的价格。商品价格的竞争在卖方间展开。priceline,3)b2b模式网上拍卖b2b网上拍卖典型的应用就是电子采购。它有点像b2c模式，网上拍卖交易的双方都是企业或商家。通常是，大公司在自己的企业网站上出售过剩的存货。而对于小规模的公司，则由第三方拍卖网站将许多小的企业集中在一个网站上拍卖它们过剩的存货。让那些以往没有业务往来的买家和卖家加入到网上拍卖的行列中来。汽车零部件采购的拍卖网站covisint,三、网上拍卖过程交易过程有以下4个阶段：寻找和比较、开始拍卖、实际竞价、拍卖善后事宜，如图4-2所示。,图4-2电子拍卖流程,四、网上拍卖的风险识别及其防范1.电子拍卖中的欺诈种类(1)出价保护。出价保护是指在拍卖开始的时候使用虚构的竞拍者报出非常高的价格，吓跑真正的投标者，而虚构竞拍者在拍卖的最后一分钟退出，之后投标者(虚构竞拍者的伙伴)以较低价格获胜。(2)雇佣出价。卖方雇佣出价人(或卖方)扮作竞买人故意人为地抬高被拍卖物品的出价。在拍卖接近结束时，如果实际最高报价低于卖方的预期，则他们有可能突然报价来操纵价格，要么抬高价格达到预期，要么将产品卖给自己而保护拍品以获取下次拍卖机会。(3)虚假照片和误导性描述。为了吸引竞拍者的注意力，一些卖家会虚报自己物品的情况。借用图片、含糊其辞和弄虚作假是卖家可能使用的一些策略。(4)不正确的评级技术。物品评级经常是买卖双方争论最激烈的问题。卖家可能说物品有九成新，但是当竞拍者收到物品和付清货款后，却感到它只有七成新。,(5)出售复制品。卖家声称出售的是真品，但实际上却是复制品。(6)高额运费和处理费。一些卖家想从竞标者那里多收点钱。不同卖家收取的邮费和处理费各不相同。有些人收取额外费用来补偿“处理”成本和其他无形费用，还有人收取包装材料费，尽管这些材料能免费得到。(7)遗失和损坏索赔。买家声称他们一直没有收到货，或者收到时货已经被损坏，然后要求退款。卖家有时候无法证明货已送到或者送到时状态良好。(8)调包和退货。卖家成功地拍卖掉一件物品，但买家拿到时感到不满意。卖家及时退款后，但拿回的退货却和原先送出的不一样。(9)其他欺诈行为。比如完成拍卖，卖方不缴纳列表费及交易费用，买方付款后不能及时收到货物等，还有比如卖方销售偷窃的商品、提供假的身份等欺诈行为。,2.电子拍卖中欺诈的防范策略1)竞买人合谋的规避在拍卖过程中，一组竞买人合谋而形成一个圈。圈内的成员承诺互不竞争。拍卖结束以后，如果圈内的某一成员中标，则该物品在圈内成员之间再次拍卖，将第一次拍卖价格与第二次拍卖价格之差作为利润在圈内成员之间分配。网络使得圈的