客户关系管理课题课件

课题五开发客户资源,1,PPT学习交流,知识（技能）框架图,开发客户资源,培养与客户沟通的技巧,开发客户资源,选择与客户沟通的工具,设计与客户沟通的方式,如何提出合理的承诺,客户开发的工具和方法,制定客户开发计划,客户开发的管理,2,PPT学习交流,课程目标,知识目标,技能目标,掌握与客户沟通的原理及沟通方式设计的知识要领；理解客户开发的基本过程，客户开发计划的制订要求及客户开发管理工作的要点。,掌握客户沟通的基本方法，并能有效克服沟通中的障碍；能够初步运用客户开发的工具，掌握常用的客户开发方法；能够拟定客户开发计划，对客户开发业务进行有效的管理。,3,PPT学习交流,任务导入,Z是某市一家规模不大的软件公司。在不久前的一个大型企业的信息化建设项目的招标中，Z公司为了能顺利投中该项目，在给客户的项目建议书中Z公司提及了一些比较超前的但实现起来相当困难的功能。在经过多方比较后，该大型企业决定将项目交给Z公司。中标后，由于人手紧缺，Z公司立即聘请了卫经理来担任此项目的项目经理。卫经理接手此项目后，很快发现了项目中存在的技术难题，在签订合同的过程也就这个问题对客户作了说明，客户勉强接受并签订了合同，合同中未再包含项目建议书中无法实现的功能。然而到了软件需求调研阶段，客户越来越强调项目建议书中所描述的无法实现的功能，并提出当初之所以选择Z公司就是因为Z公司的项目建议书中描绘的这些功能是其它公司不能提供的。卫经理也尝试去完成这些功能，但经过多方论证，这些功能在目前的条件下是很难成功的。面对这一局面，卫经理感到非常郁闷，不得不开始考虑：（1）如何真正有效的开发客户资源；（2）面对当前局面如何与客户沟通进行有效沟通。,4,PPT学习交流,任务分析,如何客户资源的开发是客户关系管理要解决的核心问题之一。盲目许诺不可能实现的客户要求，并不是开发客户资源的有效途径，它将对公司的诚信形象产生不利的影响。客户资源的开发应在科学计划的指导下利用各种客户开发工具，选择恰当的方法开发客户资源。Z公司出现当前这种局面，就是在开发客户资源的过程中盲目承诺所造成的。面对当前出现的问题，Z公司应勇于直面存在的问题，公司迫切需要选择恰当的沟通工具和沟通方式与客户进行深入的沟通，在沟通中提出合理的、企业真正能做到的承诺，力求赢得客户的宽容和理解。这些工作的实施有赖于“培养与客户沟通的技巧”以及“客户资源开发能力的提升”工作的开展。此外，Z公司更需要考虑如何选择恰当的客户开发工具，如何制订客户开发的计划，并进行有效的客户开发。,5,PPT学习交流,主要知识和技能1：培养与客户沟通的技巧,沟通：即是为了一个设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体间传递，并且达成共同协议的过程。图5-1沟通的基本原理。沟通主要有三大要素构成：要有一个明确的目标；达成共同的协议；沟通信息、思想和情感。,6,PPT学习交流,在沟通的定义里，需要学习和明确沟通的重要内容即沟通的三大要素：,沟通的三大要素要有一个明确的目标达成共同的协议沟通信息、思想和情感,要素1沟通一定要有一个明确的目标要素2达成共同的协议要素3沟通信息、思想和情感,主要知识和技能1：培养与客户沟通的技巧,7,PPT学习交流,主要知识和技能1：培养与客户沟通的技巧,影响有效沟通的障碍主要有以下因素:,（1）个人因素。主要包括两个方面：一是有选择地接受，指人们拒绝或片面地接受与他们的期望不一致的信息。二是沟通技巧的差异，指客户管理人员或客户运用沟通的技巧方面存在差异，妨碍有效的沟通。,（2）人际因素。人际因素主要包括相互信任、信息来源的可靠性和发送者与接受者之间的相似程度。,（3）结构因素。结构因素包括地位差别、信息传递链、团体规模和空间约束四个方面。,（4）技术因素。技术因素主要包括语言、非语言暗示、媒介的有效性和信息过量。,8,PPT学习交流,主要知识和技能1：培养与客户沟通的技巧,提问:回忆自己的一次失败的沟通经历,分析沟通失败的原因是什么?,讨论:如何避免客户沟通中的障碍?,企业人员在于客户沟通中注意以下几点：(1)保持对客户交流对象的敏感性。针对具体对象进行信息传输设计，以适应不同客户的接收能力和兴趣。(2)明确交流意图。进行信息构思时，确定希望得到什么效果，预测可能产生的影响。(3)选择适当的地时间交流方式和沟通的媒介。(4)站在客户的角度看待沟通。在于客户进行沟通时，企业需要站在客户的角度上来体验对方能否正确理解企业所运用的语言、表达方式，避免误解。(5)重视反馈。随时收集客户的反馈信息，进行即时的沟通调整。(6)争取客户的配合。尽量能吸引客户交流的注意和兴趣，提供适当的交流指导。,9,PPT学习交流,主要知识和技能1：培养与客户沟通的技巧,表5-1各类客户沟通工具的对比,知识运用,如果你非常想见一位很不容易约见的大老板,向他推销你的化工原料,你如何约见他?,10,PPT学习交流,主要知识和技能1：培养与客户沟通的技巧,客户沟通工具的选择应把握下列基本原则：,（1）灵活运用的原则,（3）配合使用的原则,（4）准确使用的原则,（5）及时使用的原则,（2）精简高效的原则,11,PPT学习交流,主要知识和技能2：设计与客户沟通的方式,12,PPT学习交流,主要知识和技能2：设计与客户沟通的方式,（1）根据沟通对象设计沟通方式。,（2）根据需要沟通的内容设计沟通方式。,（3）根据沟通情境设计沟通方式。,（4）根据沟通层次设计沟通方式。,13,PPT学习交流,主要知识和技能3：如何提出合理的承诺,承诺与客户的购买风险,（1）经济利益风险。（2）功能风险。（3）质量与使用风险。（4）社会风险。（5）心理风险。,14,PPT学习交流,主要知识和技能3：如何提出合理的承诺,承诺时需要处理的几个关系:,（1）承诺与客户满意的关系。（2）承诺与竞争的关系。（3）承诺与成本的关系。（4）承诺与重点客户与其他利益相关者的关系。,图5.3企业合理的承诺,图5.4企业分级承诺,15,PPT学习交流,主要知识和技能4：选择客户开发的工具方法,客户开发的基本步骤:,（1）寻找客户,（2）联系客户,（3）销售准备,（4）接近客户,（5）了解需求,（6）销售陈述,（7）克服异议,（8）达成协议,思考:假如你要把甘萧的浓缩苹果汁销售中国沿海大城市,你如何进行客户开发?,16,PPT学习交流,主要知识和技能4：选择客户开发的工具方法,客户开发的常用工具,（1）样品（2）推荐信（3）名片（4）图片（或产品模型）（5）权威认证（6）媒体报道（7）客户数据库（8）数据挖掘还有吗?,思考:你如何把甘萧的浓缩苹果汁销售中国沿海大城市?你将选择哪些客户开发的工具?,17,PPT学习交流,主要知识和技能4：选择客户开发的工具方法,表5.2常用客户开发方法的优缺点比较,18,PPT学习交流,主要知识和技能5：制定客户开发的计划,所谓市场细分，是指企业按照购买者在需求上的各种差异，把整体购买者划分为若干个在需求上大体相近的购买群，从而形成不同的细分市场的分类过程。市场细分揭示了企业的细分市场机会，企业应对各个细分市场的现实需求和潜在需求、竞争状况、企业自身实力以及市场是否有利可图等因素进行综合评价，从中选出最有利于企业的细分市场作为目标市场(Targetmarket)。图5-6目标市场选择的5种模式。,19,PPT学习交流,主要知识和技能5：制定客户开发的计划,课堂训练:你如何把甘萧的浓缩苹果汁销售中国沿海大城市,请制订客户开发计划书的草案.时间15分钟.,20,PPT学习交流,主要知识和技能6：客户开发的管理,1客户挖掘与产品开发客户开发的成功与否很大程度上依赖于企业对客户的熟悉程度。完善的客户数据库是企业了解客户的重要保障。一方面，企业在分析客户数据的基础上，识别出哪些客户存在着交叉销售、升级销售等业务开发的需求。,2客户开发绩效管理预测和评估客户开发的可行性和效果，需要考虑以下几个因素：反应率、购买数量、提供成本以及盈利情况。,3客户亲和管理企业在客户开发阶段的亲和力，一方面取决于客户与企业的已有关系状况，客户与企业的关系越稳定、紧密，企业越具有亲和力，客户开发的推行就越可能成功；另一方面，在开发过程中，如果客户对企业的专业能力越信任，企业越具有亲和力。,21,PPT学习交流,主要知识和技能6：客户开发的管理,4交叉销售就是发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。促成交叉销售的各种策略和方法即“交叉销售”。简单地是，说服现有的客户去购买另一种产品，也是根据客人的多种需求，在满足其需求的基础上实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。,5客户增长策略,22,PPT学习交流,任务实施：实施思路,尽管问题已经出现，无论是作为客户还是公司，都不希望放弃项目。面对当前出现的问题，卫经理认真分析了问题的根源、重新评估项目的可行性，并采取了针对性的补救措施，主要是通过与客户的积极沟通，协商确定问题的解决方案。,23,PPT学习交流,任务实施：实施步骤,1.选择与客户沟通的工具鉴于问题的复杂性，项目经理选择了最传统同时也是最有效的一种与客户沟通的方式面对面沟通。与客户面对面的交流不仅增强了彼此的信任和重视，而且有助于更好地解决产品和技术问题。在与客户展开多轮的面对面沟通过程中，卫经理向客户说明了该项目超前功能对客户并无实际意义且盲目追求这种功能可能面临的技术风险，竭力劝告业主放弃该功能的追求。,2.设计与客户沟通的方式在与客户进行沟通的过程中，卫经理采用多种沟通方式的组合。从深度上讲，采用了深层、双向沟通的方式；从形式上讲，沟通方式采用了正式沟通同时也运用了非正式沟通，不仅通过正式渠道采用会议的方式，而且项目组成员与客户在私下也不断交换意见；从表达形式上看，沟通方式采用了口头沟通和书面沟通相结合。,24,PPT学习交流,任务实施：实施步骤,3.提出合理的承诺根据与客户多番的沟通，在重新评估了项目组的技术实力后卫经理提出在项目组自身力所能及的范围内适当增加一些其他功能，同时给予客户3%的折扣。,4.加强对客户开发过程的管理卫经理吸取了Z公司这次信息化建设项目不能如期履行承诺的教训，在此后的客户开发业务中，一是注意了客户挖掘与产品开发，在挖掘客户需求的同时，事先认真评估公司的新产品开发能力；二是开展客户开发绩效管理，处理好客户反应率、购买数量、提供成本以及盈利情况之间的关系；三是加强客户亲和管理，努力提升客户对企业的专业能力的信任度。,25,PPT学习交流,拓展性阅读1,客户开发绩效考核：评估客户开发效果的指标主要是现有客户额外购买所产生的销售额及利润的变化情况。具体指标包括：1.现有客户开发的销售额及利润变化额度，用于衡量企业的客户开发活动所获得的收益。如果现有客户额外购买的支出和贡献利润有所增加，说明客户开发的工作取得一定的效果。2.现有客户开发的销售额及利润变化幅度，用于衡量企业的客户开发活动的长期发展状况，如果变化幅度呈持续增长趋势，说明企业的客户开发潜力巨大，可以成为企业今后利润增长的新源泉。3.现有客户开发的销售额及利润与企业整体销售额及利润的对比用于衡量客户开发工作对企业整体发展的贡献。而现有客户开发的销售额及利润与新客户的销售额及利润的对比，可以衡量企业资源分配的合理性。如果客户