全聚德商务楼营销方案.ppt

全聚德商务楼营销方案,简报目录,第一部分项目背景第二部分市场研究第三部分项目分析第四部分形象定位第五部分整体营销规划第六部分各阶段工作分解,前言我公司对本项目进行了市场调研和论证,对项目的优劣势、产品进行了客观的分析，结合市场分析与客源锁定，進行全案营销思路及推广执行方案讨论，完成了本项目的营销方案。请贵公司领导审阅。,第一部分项目背景,一、项目概况地块位于美食街中段，美食街与西二路交叉口西北角；项目总建筑面积约12733平方米，商业面积为2171平方米，公寓面积为7346平方米，公寓126套，商铺7套。项目是一组综合性、多功能、高标准的大型公共建筑，主要功能包括综合性商业和高级公寓等，地下是商场停车场及设备用房，一至四层为商业，五至十一层为公寓。,二、项目进展1、目前项目地块已拆迁完毕；2、项目处于施工图设计及报审阶段中，计划2010上半年动工，2011年竣工；3、项目组织销售工作处于前期准备阶段；,三、本次报告需解决的问题1、确立项目形象定位；2、提出项目整体营销规划；3、计划项目具体推广措施。,第二部分市场研究,一、公寓市场（一）公寓项目分布,在售项目,潜在项目,（二）在售公寓项目统计,潜在公寓项目统计,（四）公寓市场研究结论1、市场存量较少（1）当前公寓在售楼盘整体销售率较高，剩余销售规模较小，销售状况较好（2）公寓产品的面积区间在3060平米之间，销售均价约4000元/平方米；（3）公寓产品的营销手段较为多样化，报广、短信、dm、派单成为主流营销手段；,2、需求特征明显（1）客户群体以投资客户为主，年轻自用群体为辅；（2）三线城市投资渠道狭窄的背景下，城市家庭客户为需求主体；,3、潜在供给较大（1）潜在项目总规模约25万平方米；（2）主要集中在淄博市中心城区；（3）中心路与柳泉路附近区域是目前公寓产品供应的主要区域。,第三部分项目分析,本案,一、项目位置及周边状况,二、项目规划本项目土地性质属商业金融用地，计划建设1栋11层的小高层建筑，其中一至四层规划为商业（一二层为联体商铺），五至十一层为公寓。,三、产品分析（一）商业商铺总量：7套1、双层商铺位置：美食街、西二路沿线面积区间：约106.2276.042、三层商业面积：三层面积：1210,3、商铺特点二层商铺主要为沿美食街、西二路商业，商业价值较高；以大开间、大面积户型为主，具备承接区域业态的能力；经营范围主要为辐射城区乃至淄博市的城市服务业态；经营业态以品牌店、金融服务设施为主；,一层,二层,三层大空间项目所处位置属于淄博市核心商业圈，故三层大空间适合的业态较广，如网吧、培训机构、时尚快餐等；三层大空间具有面积大、总价高的特点，面临的客户群体相对狭窄，具有一定销售难度；解决三层整层商业的人流动线，是日后能否招商成功的关键因素，以招商带动销售或带租约销售是该楼层销售的有效策略；,地下一层商业地下一层面积大、无产权；地下一层适合发展的业态以服装、小饰品等服务型行业为主；地下一层的销售可采用销售“物业使用权”的方式解决。,（二）公寓1、公寓总量：126套,2、公寓特点40-52平米的小面积公寓为本案的主力户型；项目为框架结构，可自由阻隔，满足不同客户群的要求；公寓设计合理，功能齐全，支撑项目作为自居公寓的产品特点；地块为商业用地，40年产权，首付50%，项目产权年限与首付条件对推广销售带来一定阻力；,四、核心竞争力提炼,项目核心竞争力,内部竞争力,外部竞争力,产品,规划,地段,商业历史,五、项目定位（一）市场定位项目定位要体现三大功能：,、公寓部分以居住为主兼容商务功能的投资型公寓,诠释：以居住功能为主这是本案公寓的核心特点，本案处于美食街核心地段，周边外来打工人群较多，租房需求旺盛。兼容商务功能“兼容商务功能”目的在扩大本案的市场覆盖范围，同时強化办公与居住兼容性的需求，增强投资者的购买信心。,投资型公寓抓住张店中心城区对小面积投资物业需求旺盛的市场机会，本案公寓的购买群体主要面对中高端投资者；同时，充分把握社会投资者目前对投资型物业信心回暖的市场机会，购买群体则以投资群体为主。,、商铺部分中心城区商业核心的城市型商铺,诠释：美食街自1991年开街以来，经过18年的发展，已然成为张店城区的商业中心，黄金商街，其商业的辐射区域已经覆盖了整个张店城区；项目商铺产品为美食街唯一在售的沿街商铺产品，面积较大，具备进驻大型金融、服装品牌店等服务性行业的条件。,（三）目标客户群体定位,六、目标客户群定位客户性质：以投资客户为主区域特点：淄博市内投资客户需求特点：地段成为客户主要的关注点，在市场主流价格范围内，客户对于投资回报率及商业氛围的关注程度较大，由于区域交通配套等特点，公寓部分客户对项目使用价值的关注尚停留在居住本身。,第四部分形象定位,主推案名：,备选案名：,形象力定位美食街核心，金牌投资特区,主广告语错过这一次，再等100年,广告展示,第五部分整体营销规划,一、整体营销思路1、结合产品特点，分阶段分批组织销售；2、依据产品特性确定各阶段销售策略，组织销售执行；3、放大项目优势，规避项目劣势；,放大项目优势1、周边商业氛围2、美食街客户群支持3、版块内投资回报前景4、自身产品优势规避项目劣势1、销售说辞中对区域内交通及停车问题的规避2、以自居为主要目的的公寓产品对居住环境舒适度的要求小结：充分借助美食街对淄博的深远影响力，深入挖掘区位优势，实现区位优势与项目自身的完美结合。,客户储备期,集中开盘期,平稳销售期,商铺a类客户储备100组公寓a类客户储备200组,商铺销售率100%公寓销售40%,商业a类客户150组，公寓销售率90%地下一层、三层商业销售开始地下一层商业销售率达到85%,12个月,形象导入期,形象深化期,强势推广期,广告推广分期,营销阶段划分,二、整体推盘顺序,商铺第一批销售,地下一层第三批销售,公寓第二批推售,一二层联体商铺,三层商业第三批销售,公寓,地下一层、三层商业,四层,注：四层根据公寓和商业的销售情况随机调整,1、定价依据,市场情况的影响,产品价值的延展递增,对区域消费市场和竞争市场的敏锐把握；制定项目销售价格,项目本身价值的挖掘,产品内涵的挖掘和延展,复合营销手段清晰的营销思路,需要追加投入,成本的控制,政策影响,基础价格确定,三、价格制定,2、价格确定流程,储备客户,确定测试价格,价格测试,调整价格,确定价格,3、价格策略合理定价，逐步调整、稳步攀升依据回款要求，结合客户价格测试，确定开盘价格依据开盘状况，适时调整价格体系。依据房源状况，合理确定内部价格体系根据房源位置及朝向等综合评价房源素质，制定“一户一价”策略，通过合理价差平衡实现项目整体销售。,第六部分各阶段工作分解,客户储备期,(2010.1.12010.5.1),工作目的资源联动，优势挖掘完成销售中心、广告推广的各项准备工作，通过销售中心在美食街上的形象宣传迅速开始客户储备工作。通过推广提升项目美誉度，形成有效客户积累。,客户储备期,阶段主要工作,2010年1月底营销中心的搭建及装修完成销售物料到位,2010年1月1日2月10日完成销售团队组建及培训,2010年2月25日销售团队进驻,2010年4月25日客户分析及把握总结,2010年3月5日第一轮广告推广执行,2010年2月25日4月30日客户储备工作,商铺a类客户储备100组，公寓a类客户储备200组,营销策略完善项目现场广告包装，销售物料准备到位；,推广媒体选择：,户外：项目围墙营销中心：内部广告包装完毕销售物料：项目海报、折页、宣传手提袋、纸杯,形象导入期,营销策略集中组织项目广告推广，迅速树立市场形象，最大量收集客户，实现项目销售条件；,推广媒体选择：,强势推广期,纸媒：鲁中晨报、淄博晚报、项目宣传折页、项目宣传海报户外：广告围档全部更换广播：fm100其他：夹报阶段配合,卖点推广内容：,2010年，钱往哪里投？软文,主题,美食街最后的财富盛宴在哪里？美食街核心，金牌投资特区软文,错过这一次，再等100年美食街18特区，美食街最后的财富盛宴！硬广,主题,18特区，五大金牌投资保障硬广,18特区，美食街核心，金牌投资特区硬广,广告计划及费用预算,集中开盘期,(2010.5.12010.6.13),工作目的集中释放势能，迅速抢占市场组织完成开盘活动，迅速树立项目知名度,完成商铺及公寓的开盘销售工作，保证项目销售及回款。,集中开盘期,销售价格确认，活动准备完成,公寓价格测试,确认商铺销售方案,商铺销售信息发布,确认公寓开盘方案,商铺拍卖,公寓开盘,公寓开盘信息发布,公寓销售价格确认,公寓开盘准备完成,商铺价格测试,商铺销售率100%，公寓销售40%,阶段营销策略组织商铺拍卖会和公寓开盘；实现销售回款、提高项目知名度。,推广媒体选择：,纸媒：鲁中晨报、淄博晚报、项目宣传海报户外：广告围档全部更换广播：fm100其他：短信阶段配合,强势推广期,商铺拍卖会活动目的：制造市场关注热点，实现项目商铺的收益最大化；活动名称：美食街18特区黄金旺铺拍卖会活动时间：2010年5月18日活动形式：客户对商铺进行价格竞标活动地点：淄博饭店会议厅销售目标：商铺清盘,商铺销售,销售策略1、销售方式：拍卖会2、销售顺序：根据客户积累分析情况于销售前确定拍卖顺序,确认拍卖会组织方案,拍卖会组织流程,拍卖会场租赁,庆典公司、拍卖师确认,客户通知,确认房源拍卖顺序,展会现场布置、礼品准备,确认房源拍卖底价,拍卖会开幕,参会客户数量统计,价格测试,确认活动负责人,开发公司,销售现场,公寓开盘活动目的：消化储备客户，实现项目公寓销售；活动名称：美食街18特区精品公寓盛大开盘活动时间：2010年6月13日活动形式：客户排队选房活动地点：营销中心销售目标：公寓销售40%,公寓推售,销售策略推售顺序：1、同楼层客户需求数量有限的情况下房源销售的原则为从一侧开始；2、开盘当天开放57层、1011层整层房源，8层房源为大客户（四套及以上）房源，9层房源为整层客户房源。,公寓推售,销控,定价策略,1、整层房源定价原则10层11层9层8层7层6层5层2、单层房源定价原则：南侧高于中间，中间高于北侧；两端价格高于中间。,最低,最低,低,高,最高,中高,中,中,低,低,高,高,中高,中,主题,请注意，美食街18特区商铺拍卖会将于5月18日开拍！硬广,美食街18特区精品公寓6月13日盛大开盘！美食街最佳投资机会，仅有126席硬广,广告设计,广告计划及费用预算,平稳销售期,(2010.06.012010.12.30),阶段工作目的润物细无声，低开高走，快速消化借助现场政策、推广执行并通过价格杠杆提升项目销售节奏，完成阶段销售目标。,平稳销售期,平稳销售期,地下一层、三层商业推出，现场政策、价格调整、推广执行、客户促动相结合，完成客户签约回款，商业a类客户储备150组，公寓销售率90%，地下一层销售率达到85%,公寓价格调整,负一层、三层商业销售信息发布,公寓价格调整,负一层、三层商业价格调整,样板间开放,老客户回馈活动客带客政策执行,公寓价格调整,负一层、三层商业销售,平稳销售期,形象深化期,阶段营销策略通过持续不断的广告推广，保持市场声音，根据客户特点制定相应的价格促销策略；样板间开放，增强项目的情景展示功能。,推广媒体选择：,纸媒：鲁中晨报、dm报版、项目海报户外：项目围墙更换其他：夹报、短信、广播阶段配合sp活动阶段配合,客户回馈活动活动目的：提升项目美誉度，促进新客户成交及老客户的口碑宣传活动名称：美食街18特区客户答谢活动活动形式：礼品赠送活动时间：2010年9月27日活动地点：营销中心,地下一层第三批销售,三层商业第三批销售,商业发售活动目的：消化商业储备客户，实现项目难点突破；活动名称：美食街18特区精品商业街公开发售活动时间：2010年9月18日活动形式：客户排队选房活动地点：营销中心销售目标：商业销售达到50%,地下一层销售策略1、销售思路：分割使用面积，集中储客，统一发售以使用权形式发售2、单户销售面积：10-15平方3、发售策略积累客户，集中选铺发售,公共区域,铺位,铺位,铺位,铺位,公共区域,走道,走道,公共区域,走道,定价策略一铺一价，由外向内，价格递减,公共区域,铺位,铺位,铺位,铺位,