中国手机企业开拓印度市场的现状及策略分析

中国手机企业开拓印度市场的现状及策略分析 中国手机企业开拓印度市场的现状及策略分析State and strategy analysis of Chinas mobile phone companies to exploit India Market 摘要随着国产手机行业的不断崛起和国内市场趋于饱和，越来越多的中国手机企业把目光投到海外，印度由于其得天独厚的条件成为中国手机企业开拓海外市场的热门地区。中国手机企业开拓印度市场对于中国手机企业占领国际市场，树立品牌形象具有积极作用。通过对企业开拓印度市场的策略、渠道、市场占有率等的分析，并以此向中国手机企业作为新兴力量与世界传统手机品牌世界市场提供建议和对策。国产手机企业在开拓海外市场的过程并非一帆风顺，各种贸易壁垒和专利壁垒阻碍着中国品牌走向世界，这对于我们发展民族工业，进行外贸出口，树立品牌形象非常不利。所以对这个方向的研究具有重要的意义。关键词：中国手机企业；开拓；印度市场；现状；策略 .State and strategy analysis of Chinas mobile phone companies to exploit India MarketAbstractWith the domestic mobile phone industry continues to rise and the domestic market is saturated, Chinese mobile phone enterprises more and more the eyes cast to overseas to India due to be the unique conditions of Chinese mobile phone enterprises to open up overseas market hot region. Chinese mobile phone companies to open up the India market for Chinas mobile phone companies to occupy the international market, and establish a positive role in the image of the brand. Through the analysis of the strategy, channel and market share of the enterprises to develop the India market, and to provide suggestions and Countermeasures to the Chinese mobile phone enterprises as a new force and the world market.Domestic mobile phone enterprises in developing overseas markets, the process is not smooth sailing, all kinds of trade barriers and patent barriers hindering Chinese brands to the world, which for the development of our national industry, foreign trade and exports, set up the brand image is very unfavorable. So the research of this direction is of great significance.Keywords: Chinas mobile phone companies;Expoit;India market;State;Strategy- IV -目录摘要IAbstractII目录III一、 中国手机企业开拓印度市场的背景1(一)国内市场趋于饱和1(二)中国手机厂商实力增强1二、印度手机市场分析3(一)印度手机市场规模分析31. 2012-2018年印度手机市场规模趋势32. 2012-2018年印度智能机市场规模33. 2013-2018印度手机产地趋势分析54. 总结5(二)印度手机市场发展环境分析51.政治环境62.经济环境63.社会环境6（1）民族情况7（2）人口情况7（3）教育情况8（4）技术环境8(三)印度手机市场渠道现状与未来趋势分析9三、中国手机企业开拓印度市场的现状及面临的挑战10(一)中国手机企业开拓印度市场的历史演变10(二)中国手机企业开拓印度市场的特点111.价格战不断112.本土设厂成为趋势113.中国手机企业开拓印度市场的优势114.中国手机企业开拓印度市场面临的问题12（1）本土化问题12（2）专利问题12（3）渠道问题12（4）竞争对手12（5）本地厂商135.消费能力不足和基础设施落后13(三)结论及对策建议131.结论132.对策建议14（1）针对本土化问题的对策和建议14（2）专利问题的对策和建议14（3）渠道问题的对策和建议14（4）如何在竞争中取胜15参考文献16致谢17一、 中国手机企业开拓印度市场的背景(一) 国内市场趋于饱和随着技术的成熟，产能的提高，供应链和生产链的完善，国内手机产品制造技术实力取得了长足进步,加之早已进军中国智能手机市场的国际智能手机制造巨头在中国市场的份额争夺， 市场竞争显得异常激烈,手机销售量表现疲软，手机利润严重下滑, 价格战持续不断，产品同质化严重，产品创新表现比较局部，没有质的改变。中国手机市场竞争激烈的另一个重要原因就是智能终端作为消费入口，吸引了大量企业加入战局，市场已经趋于饱和，国内市场已成红海。各主流中国手机厂商把目光投向海外市场，开拓海外市场成为各手机厂商的当务之急。 目前国内的智能手机行业的状况是市场增长率下滑，需求增长率不高，研发、生产、制造技术上基本成熟，产业链完整，行业特点、行业竞争状况及用户特点相对清楚和稳定，买方市场形成，行业利润在逐步下降，产品创新表现乏力，产品同质化严重，智能手机行业已经进入了成熟期。智能手机作为互联网经济下的移动终端和交互中心， 它不仅仅是简单的联系工具，更是当今新经济形态下的消费入口。因此在产品同质化严重的智能手机市场，厂商们纷纷把目光投向互联网+时代的软硬件服务带来的利润，而智能硬件的价格战也就越演越烈。(二) 中国手机厂商实力增强经过多年的努力和发展，中国手机品牌走过了从山寨模仿到自主创新、从贴牌组装到自主研发设计生产、从引进核心技术到掌握核心技术的道路。以前的中国智能手机市场主要以三星、苹果等国际巨头和中国传统四大手机厂商中华酷联（中兴、华为、酷派、联想）占据大部分市场份额。因为当时的中国智能手机行业刚刚起步，手机厂商们的技术还比较落后，实力有限。在面对国外手机厂商时竞争力不强，所以在没有激烈竞争的情况下外国厂商制造的智能手机定价都非常高。而传统的中国四大手机厂商在这种情况下也没有太大作为，产品大多低配高价，缺乏诚意。此时的中国手机市场任是卖方市场。2011年8月，刚成立一年多的小米科技有限责任公司发布了旗下第一款智能手机“m1”。m1手机采用了当时最顶级的配置，而售价却不到其他高端智能手机的一半。小米在印度市场的开局表现不俗，取得了重大的成功。m1手机出现了一机难求的局面。再加上小米公司首创的线上营销，这种营销方式可以节省高额的线下渠道费用，小米以一个搅局者的身份进入了市场。m1的发布引起了市场的热烈反响，同时也给其他手机厂商带来了当头一棒。从此中国手机市场进入激烈的价格战时代。随着竞争的加剧，大浪淘沙，很多实力弱的手机厂商被市场淘汰。而实力强大的手机厂商面对激烈的价格战都在积极寻求技术突破和产品差异化来提高自身的竞争力，客观上促进了中国手机厂商的技术水平和创新能力。从全球范围来看，2015年中国整体手机行业表现惊艳，生产量和销售量都排在世界第一，占全球份额的四成左右，是名副其实的智能硬件第一大国。中国手机厂商的全球市场份额也在不断提升，产业链日趋完备，核心技术逐渐突破和掌握，市场竞争力明显提升，多家企业产销量跻身全球前列。图表 1为2015年中国手机生产量及其同比（单位：万部）图表2为2015年中国市场智能手机品牌市场份额预测数据来源：2015年手机终端品牌市场调研报告由于技术水平的提高和品牌影响力的提升，国产手机企业已经具备同国际手机巨头竞争的实力。随着国内市场销售份额的节节攀升，海外市场将是下一个战场。二、 印度手机市场分析(一) 印度手机市场规模分析1. 2012-2018年印度手机市场规模趋势印度手机市场增长率很高，规模也在逐年扩大，市场潜力巨大。根据移动终端的预测数据显示，到2018年，印度市场的手机规模将达3.71亿部。图表 3 2012-2018年印度手机市场规模（单位：亿台）数据来源：旭日移动终端产业研究所整理由于人口众多，市场普及率不高，随着印度经济的快速发展，智能手机行业正处于成长期的印度市场将是一个潜力巨大的市场。2. 2012-2018年印度智能机市场规模移动终端产业研究所统计的数据显示，2014年印度市场手机出货量中，功能机占比69%，智能机31%。功能机任然占据大部分市场份额。图4 2012-2018年印度智能机市场规模数据来源：旭日移动终端产业研究所整理图5 2012-2018年印度市场智能机与功能机占比趋势数据来源：旭日移动终端产业研究所整理由于印度发展很不平衡，除了几个一线城市，其他大部分地区还比较落后，而由于人口众多，人均GDP也很低，再加上基础设施建设落后，导致印度市场功能机份额比重任然很高。不过随着经济的发展和基础设施的逐步完善和印度居民消费能力的进一步释放，未来几年印度智能手机份额将会爆发性增长。3. 2013-2018印度手机产地趋势分析由于技术落后和产业链不完整，印度本土手机企业在进口手机的激烈竞争中并没有多少竞争力，市场份额占比很少，而中国手机企业依靠高性价比的产品受到印度市场的亲睐，2014年中国手机厂商在印度市场的出货量超过印度市场总出货量的六成，但相比2013年71%的市场份额还是有所下降。图6 2013-2014年印度手机产地占比情况数据来源：旭日移动终端产业研究所整理受制于本土技术落后的情况，中国手机厂商凭借新型的营销模式和高性价比的产品将在印度市场大有作为。4. 总结印度手机行业正处于成长期，市场规模和消费潜力巨大，智能手机普及率低下，但是由于经济的快速发展，通讯基础设施建设的完善，消费者对智能机的需求将不但增加，未来几年将是智能机更替功能机最频繁的时期，届时智能机的份额将快速扩大。中国手机企业凭借完整的生产链、创新型的营销模式和高性价比的产品将在印度市场大有作为。(二) 印度手机市场发展环境分析1. 政治环境近年来印度经济发展快速，但是制造业任是其薄弱的一环，加上金融危机的阴霾尚未完全消散，印度的政策红利向制造业倾斜，鼓励本土厂商。2014年以来，印度加大对制造业的关注，并希望通过提高关税的手段来刺激外商在印度国内建厂，带动其就业率。中国手机企业想要在印度市场占据一席之地，本土生产将是关键的一环。2. 经济环境印度是个发展中国家，也是一个人口大国。拥有超过12亿人口。90年代初实行了面经济改革至今，经济发展迅速。2003年以来，印度经济发展进一步加速，GDP年均增长率超过6%，处于世界前列。印度经济发展取得了不错的成绩，但发展不平衡，经济结构不合理。软件业、制药业在内的服务业占据了印度经济的半壁江山，而制造业却十分落后并且发展缓慢。 近几年，印度推出了“印度制造”计划，将制造业的比重提升，加大对制造业的关注。经过一系列的措施，印度的经济正朝平衡的方向发展，2014年GDP增速创新高达7.3%。图表7 2011-2015财年印度经济增长 数据来源：印度统计局3. 社会环境（1） 民族情况印度是个多民族国家，共有大小民族几十个。其中人数最多的印度斯坦族占到了印度总人口的46.3%，其他还有泰卢固族、孟加拉族、马拉地族、泰米尔族、古吉拉特族等等。（2） 人口情况根据2011年印度官方公布人口普查数据显示，印度总人口约为12.1亿。其中农村人口占比比较大，达到8.3亿人，占比69%。并且人口总数还在进一步增加。图表8 2011年印度城镇人口与农村人口比例情况数据来源：印度统计局图表9 2011年印度千万级人口各邦城市人口与农村人口情况数据来源：印度统计局根据印度官方发布的人口统计数据可以看出，印度各邦之间人口数量差异较大，分布很不平衡，并且大多以村人口占主导。图表10 2011年印度千万级人口各邦城市人口与农村人口情况数据来源：印度统计局从年龄结构来看,未来印度人口将呈年轻化趋势。大量的年轻人也就意味着大量的劳动力。印度重视制造业发展，正在加大引入外资，创造就业岗位。受此影响，印度大批量的工人群体正在快速形成。因此，工人消费市场将是一个潜力巨大的市场根据世界银行的统计数据显示，2014年印度的人均GDP约为1630美元，还不到中国的四分之一。人均GDP不高将会限制居民的消费能力。（3） 教育情况印度2011年的统计数据显示，2011年印度文盲率为26%，文盲人口数量为两亿七千万。文盲人口数量全世界第一。 （4） 技术环境印度各个高等软件产业，是仅次于美国的第二大软件王国。大量在印度受过教育的高素质人才被输送到美国的各大IT企业，例如微软、IBM等。(三) 印度手机市场渠道现状与未来趋势分析2014年三大印度渠道出货量占比情况（单位：万台）图表11 印度渠道分类以及影响力情况数据来源：旭日移动终端产业研究所整理从以上图表可以看出，社会分销渠道的出货量占比最高，达88%，其次是电商渠道，占11%，出货量最小的运营商渠道只占到总体的1%。 在印度手机市场渠道变化走势方面，中国手机厂商一部分以互联网起家，在进军印度市场的过程中，互联网渠道是许多厂商的首选。但由于印度市场客观条件的限制，电商渠道还不是主流渠道。因此想要在印度市场有所作为就必须及时调整策略以适应市场。而随着印度经济的发展，网络和基础设施的进一步完善，电商渠道也在快速的发展，但在其条件成熟之前厂商们需要充分利用有限的资源，开拓更多渠道，进行适时的转型和拓展。未来几年，任然以线下渠道为主，同时电商渠道快速发展。一方面，社会分销渠道将进一步扩大，正处于成长期的印度市场必然会吸引众多手机厂商争夺市场份额，伴随而来的也就是激烈的竞争。同时激烈的竞争也要求线下渠道商扩大覆盖更多的范围和地域来增强自身竞争力。另外一方面，随着经济的发展，网络基础设施的改善和物流系统的健全，电商渠道将占据越来越多的份额。三、 中国手机企业开拓印度市场的现状及面临的挑战(一) 中国手机企业开拓印度市场的历史演变最近几年随着国内手机市场增速放缓，销量疲软，众多手机厂商纷纷布局海外市场。印度市场人口众多，智能手机普及率不高，正处于市场成长期，市场进入门槛比较低，市场潜力巨大，所以众多中国手机厂商选择进军印度市场。到2015年为止，大部分一线的中国手机厂商都已经不同程度在印度市场有所动作。中国各主流手机厂商华为、小米、联想、金立、OPPO、vivo、魅族等早已开始了占领印度市场份额的进程。并且大部分厂商都选择或计划在印度当地建厂。华为在进军印度市场的过程中积极同当地的运营商开展合作，主打高性价比的产品。以旗下荣耀系列产品深受消费者的欢迎。而小米则选择模仿复制中国的成功经验，在印度市场主攻线上销售，市场份额增长迅速，取得了不错的成绩。金立曾经和印度的本土品牌有过合作，为印度本土品牌做代工生产，经验丰富，对印度市场的居民消费偏好有一定的了解。金立进入印度市场后主攻自有品牌。与当地的社会渠道商积极开展合作，得益于社会渠道的覆盖范围广，销售网点多，相比其他中国手机厂商有一定的优势。OPPO和vivo在中国市场有多年的社会渠道销售经验，同时也深知社会销售渠道的优势，因此这两家手机厂商积极在印度本土建厂，开设分部，到达降低销售费用，拓宽销售范围的目的。 2015年8月魅族在印度新德里举行品牌发布会发布印度版MX5，开启了进军印度市场的进程。并计划在印度开设工厂，建立一套完整的服务体系。中国手机产商凭借高性价比的产品在印度市场深受消费者欢迎，销售量不断提升，市场份额不断提高，取得了不错的成绩。中国手机厂商在印度市场表现良好，但是开拓市场的过程也并非一帆风顺。(二) 中国手机企业开拓印度市场的特点 1. 价格战不断印度虽然经济发展迅速，但发展很不平衡，再加上由于人口总多，贫富差距巨大 ，人均GDP偏低，大部分人口还比较贫穷，消费能力有限，因此高性价比的产品更受市场青睐。随中国手机厂商纷纷开始了开拓印度市场的进程，一场惨烈的市场竞争已经在印度市场打响。小米在开拓印度市场的过程中，希望沿用在中国的定价销售模式来打开市场，但效果却不尽如人意。后来小米公司通过其中低端产品红米系列逐渐获得市场的认可，但印度市场的红米系列产品定价甚至比国内还低了100元。2. 本土设厂成为趋势自莫迪出任印度总理以来，加大对制造业的重视，推出“印度制造”计划，并通过提高关税等措施来鼓励外商在印度国内设厂，增加国内就业岗位，拉动就业率。因此本土设厂将是中国手机产商开拓印度市场必经的一环。2015年，进军印度市场的中国手机厂商纷纷选择印度当地的建厂计划，2015年10月金立在印度发布了其第一款“印度制造”的手机。中国新晋手机厂商一加试有在印度生产手机的计划到。其他手机厂商正积极寻求与印度电信部门的合作，希望在印度当地建厂生产手机，试图在印度市场进一步扩大规模和影响力。而印度方面由于其技术落后，对于拥有完整生产链的中国手机厂商具有一定的依赖。随着印度对制造业的重视并通过提高关税等措施来鼓励外商在印度国内设厂，因此在印度设厂将享受印度的政策红利。 3. 中国手机企业开拓印度市场的优势经过多年发展，中国手机厂商拥有完整的生产链和成熟的技术， 相较印度的其他国外手机产品，产品具有高性价比的优势。近几年中国手机厂商在技术实力和品牌影响力方面取得长足进步，在国内市场风生水起，快速占领市场份额。根据市场调研公司Strategy Analytics调查数据显示，中国手机厂商华为、OPPO、小米、VIVO分列中国市场出货量前四。苹果排在第五位，昔日的霸主三星则跌出前五。在创新和核心技术方面不断涌现出惊喜。以前的中国手机往往和山寨模仿挂钩，不过经过中国手机厂商的不断努力和激烈的市场竞争的优胜劣汰，大浪淘沙，中国手机厂商正逐步摘下寨模仿的帽子，创新能力有了长足进步。小米、魅族等在手机系统优化方面表现抢眼。2015年11月华为发布了旗下高端旗舰手机mate8,华为mate8上搭载了一颗华为自研麒麟950处理器，其性能达到了当时处理器的领先水平。4. 中国手机企业开拓印度市场面临的问题（1） 本土化问题本土化问题是企业开拓海外市场的重要课题，本土化可以降低企业的用人成本，减少文化差异和冲突，对于建立企业品牌形象具有重大意义。印度经济发展不平衡，人口众多，地域广阔，语言和宗教信仰复杂，要实现印度本土化将困难重重。（2） 专利问题虽然中国手机厂商近几年发展迅速且规模巨大，但是在许多核心技术方面任有不足。许多厂商创新能力有待提高，专利储备较少。2014年小米在印度市场遭遇了与爱立信的专利诉讼，直接导致了小米手机在印度市场的停售，给小米公司带来不小损失，类似的事情还发生在很多中国手机厂商的身上。专利储备就像一把保护伞，在开拓海外市场的过程中为企业保驾护航，企业专利储备不足容易遭到竞争对手的打击。（3） 渠道问题印度网络发展缓慢，基础设施落后导致物流系统落后，电商环境尚不成熟，手机厂商利用电商渠道销售在最初取得了不错的市场表现，但随着竞争的加剧，手机厂商想要进一步扩大市场份额却并不顺利。小米在进入印度市场初期的时候，采取了在中国相同的线上模式开拓市场。并且与当地最大的电商开展独家合作，在前期发展比较迅速，但却后劲不足，难以持续。受此影响，小米不得不寻求与社会渠道商合作，拓宽销售渠道。（4） 竞争对手印度市场由于人口众多，市场普及率不高，随着印度经济的快速发展，智能手机行业正处于成长期的印度市场将是一个潜力巨大的市场。因此印度市场也成了众多厂商的目标。中国手机厂商开拓印度市场必定会遇到很多竞争对手。在中高端市场方面将面对国际手机巨头三星、苹果。在低端市场上三星入门机型和印度本地厂商将是主要的竞争对手。可以说印度市场的环境相比国内会更复杂。苹果凭借强大的品牌影响力和极佳的用户体验网络了全球大量的忠实粉丝，在高端市场一直占据主导地位。随着苹果公司对印度市场的重视，苹果正加速开拓印度市场，抢占市场份额。虽然三星在中国市场节节败退，市场份额甚至跌出前五，但不同于在印度市场，三星已经在印度深耕多年，相比中国手机厂商拥有线下零售渠道的优势。因此三星在印度市场表现依然抢眼，市场份额任然领先。（5） 本地厂商中国手机厂商在印度市场面对的不仅是苹果和三星这样的老对手，还必须做好同印度当地手机厂商的准备。印度本土手机品牌受技术实力的限制大多以低端市场为主。由于印度本土厂商实力有限，大多需要依赖中国厂商完整的生产链，其中一部分印度手机厂商甚至找中国手机厂商代工，然后贴牌销售。金立、酷派等中国知名手机厂商都有过为印度手机品牌代工的经历。但这些印度本土厂商相较于中国手机厂商任然具有自身的优势，拥有自己的线下渠道，而且在不断学习中国手机厂商先进的营销模式，提升自身品牌影响力。5. 消费能力不足和基础设施落后印度基础设施建设一直发展缓慢。交通系统，电信通讯系统，以及城市化进程发展滞后，直接影响到印度的经济发展。印度作为一个发展中国家，虽然近几年经济发展取得了不错的成绩，但由于其人口基数大，经济发展很不平衡，贫富差距巨大，老百姓普遍偏穷。根据世界银行数据显示，2014年印度人均GDP1630美元，还不到中国的四分之一。消费能力也就十分有限。(三) 结论及对策建议 1. 结论 随着国产手机行业的不断崛起和国内市场趋于饱和，越来越多的中国手机企业把目光投到海外，印度由于其得天独厚的条件成为中国手机企业开拓海外市场的热门地区。正处于成长期的印度智能手机市场人口众多，伴随着经济的快速发展，其巨大的消费潜力和市场规模将进一步爆发。中国手机厂商拥有完整的生产链和雄厚的技术实力，进军印度市场对于中国手机企业占领国际市场，树立品牌形象具有积极作用。但是开拓印度市场的过程并非一帆风顺，随之而来的是各种各样的问题和挑战，例如本土化、专利储备不足、渠道选择和建设等问题。与此同时中国手机厂商还将面对各种各样的竞争对手，昔日老对手苹果、三星以及印度本土厂商。中国手机厂商想要在印度市场有所作为，不仅要有迎难而上的勇气，还要针对各种各样可能遇到的问题做好充分的准备。认真研究应对问题的方法和对策。2. 对策建议（1） 针对本土化问题的对策和建议本土化问题是企业开拓海外市场、赢得海外市场认可的关键切入点。不同国家不同民族文化风俗习惯都存在巨大差异，想要在海外市场有所做为，本土化是必不可少的一环，而只有那些最本土化的企业才能在市场上站稳脚跟。中国手机厂商要实现印度市场的本土化，首先要充分尊重当地的文化和风俗习惯。这是本土化的前提。其次，在当地成立子公司，开设工厂。最后，足部实现四个本土化，即产品本土化，充分适应和迎合当地居民的消费偏好。也只有符合当地居民消费偏好的产品才能最终获得市场的认可。经营方式本土化，充分了解和掌握印度市场的销售渠道，积极与当地的渠道商展开合作。谁掌握了渠道，谁就取得了胜利。人力资源本土化，在当地雇佣工作人员，人的本土化才是最深刻最根本的本土化。研究开发本土化，在当地建立研发机构，利用当地的技术人员，壮大企业本身研发实力。（2） 专利问题的对策和建议专利问题一直困扰着中国手机厂商开拓印度市场。虽然在多数情况下中国厂商凭借高性价比的产品在海外市场极具竞