消费者行为学讲义.ppt

消费者行为学,厉新建讲义下载：“教学资源”栏目e-mail:xinjian1230,参考书目,1.消费者行为学(第10版).hawkins等著，符国群等译.机械工业出版社，2007.92.消费者行为与营销战略（第4版）.paulpeter等著.韩德昌主译.东北财经大学出版社，2000.53.消费者行为学（中国版）.solomon、卢泰宏等著.中国人民大学出版社，2009.7,课程作业的具体要求,时间：期末前几周安排作业汇报，交打印稿和电子版方式：团队形式（5-7人），分组名单由班长制成excel上交备案论文用中文撰写，格式要规范考核：占期末综合考评的30%（另期末占60%-70%）内容：大选题：北京休闲市场消费特征及开发策略需要进行市场调研，让消费者填写问卷根据调研进行消费行为分析并提供营销战略思路过程：要制定市场调研计划，并执行调研计划的安排,北京休闲市场消费特征及开发策略,北京星巴克消费市场北京什刹海休闲消费市场北京博物馆消费市场北京茶馆消费市场北京音乐会消费市场北京话剧消费市场北京电影院消费市场北京798艺术区休闲消费市场北京宋庄艺术区休闲市场北京欢乐谷休闲消费市场,日本大米的故事,1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。,日本大米的故事,日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史的记载（100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米）,萧条经济学的回归,克鲁格曼的描述：在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客,关于消费,政府的角度企业的角度营销的角度消费者角度,扩大内需保护消费者,卖掉商品生产消费者需要的,执行一线反馈消费信息,在消费中在生产中,授课内容说明,第一部分导论第二部分消费者的决策第二章消费者决策第三章低度参与决策第四章境况性影响第三部分消费者个体第五章消费者感知第六章消费者学习与记忆第七章消费者态度第三部分消费者的环境影响第八章消费行为与社会影响第九章群体沟通与创新扩散第十章消费行为与文化,消费行为研究的多学科性特征,对课堂教学的正确态度,规则是科学，而规则的运用则是艺术。艺术：色彩混合调配、画法技法是规则，规则可以不断熟练，但最终还需要天份、名师、题材的辅助，才能产生传世佳作。营销：消费者行为影响因素、规律是基本稳定的，需要不断在实践中应用、摸索，形成营销战略，特殊的才能、努力、时间、运气等因素，最终形成伟大的营销策略。美国专栏作家waltlippmann：新闻不能告诉人们怎么思考，只能告诉人们思考什么。,第一章导论,概念是什么？（第一节概念与特点）研究原因为什么？（第二节原因与阶段）研究框架怎么研究？（第三节框架与趋势）,第一节消费者行为概念与特点,1、消费者行为概念消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程狭义与广义的消费者：个体与组织4w1h谁使用who(目标消费者)谁决策who(发起者影响者决策者购买者使用者)何处买where(地点选择)为何买why（满足何种需求与利益）如何买how（何时、多少、频次）,购买者、决策者、使用者可能重合（如单身者），也可能不重合（如婴儿）再次消费很重要，（回头客1：6、客户管理crm）再次消费前提是有需要、用得好（使用）、可耗尽（处置）、能实现。再次消费与消费者的使用、处置关系密切需要教会消费者如何正确的使用产品marykay的做法需要帮助消费者便利地处理废旧产品p上海人重“穿”;北京人重“购车”;长沙人重“乐”，也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中。同样是出境旅游，北京人重文化，上海人重安全，广东人重刺激新奇。,中国消费的地区差异一例：饮料,对饮料评价的排行版,对酸奶评价的城市差异（1999）,对前三位饮料选择的城市差异（1999）,数字消费(digitalconsumption)和网络消费(internetconsumption)是全球未来消费新趋势的最大浪潮网络消费增加了消费者的便利性，提高了消费者的支付能力（相对降低了消费品价格）网络消费能够达到提高消费者信息收集能力及一定程度上的信息处理能力网络正在改变着我们的消费生活：几乎涉及到消费生活的各个方面,趋势二,交叉采购者出现的原因，经济不景气时尤其容易发现这样的消费者，根本在于对价格的敏感度提高，更加注重价值导向消费者更成熟，更强调价值，更希望得到自己需要的东西，突出的个性的影响力,趋势三/四,第二章消费者决策,消费者决策类型消费者参与和复杂决策需求认知处理信息品牌评估购买与购后评估,第一节消费者决策类型,所谓购买决策，就是消费者对一系列产品、品牌和服务特征进行仔细评价后形成的映像，以及理性地选择其中既能解决已明确意识到的需要问题，同时又支付最小的一种过程,消费者行为的影响因素：三因素,消费者行为,消费者,消费者行为的影响因素：四因素,外部环境因素,因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力),消费者行为的影响因素：要素清单,消费者内部因素,因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态,消费者行为的影响因素：要素清单,营销因素,因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境),消费者行为的影响因素：要素清单,阿塞尔模型：消费者行为反馈,消费者行为综合模型,消费者个体,环境影响,消费者决定,消费者反应,反馈给消费者：购后评价,反馈给环境营销策略的发展,霍金斯模型,自我概念与生活方式,消费者行为综合模型,所罗门模型:消费者行为轮盘,4.消费者与亚文化,5.消费者与文化,3.作为决策者的消费者,1.市场中的人们,2.作为个体的消费者,消费者行为学,消费者行为综合模型,彼得模型,公司营销战略,消费者的感知与认知,消费者的行为,环境,消费者行为综合模型,决策类型习惯性购买rps:routinizedresponsebehavior有限购买决策lps:limitedproblemsolving复杂购买决策eps:extendedproblemsolving习惯性购买概念消费者对所选购的产品和品牌比较了解，已经发展起了相应的选择标准，主要依据过去的知识和经验作出购买决定类型品牌忠诚品牌惰性原因简化决策程序品牌转换成本降低风险及风险类型下页,生理风险财务风险功能风险社会风险,返回,rps常规习惯型反应,lps解决有限型问题,低成本产品频繁的购买消费者低度介入熟悉的产品类别和品牌对于购买很少思考、调查与花费,高成本产品不频繁的购买消费者高度介入不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费,eps解决扩展型问题,购买类型的过渡,可能是源自多样性需要价格便宜等简单决策原则视环境而定模仿他人,介绍阶段增长阶段成熟阶段,epslpsrps,大中等小,慢中等快,产品生命周期,决策阶段,使用信息数量,决策速度,消费者购买决策与产品生命周期,购买决策与介入程度：h.阿塞尔的分类,第二节参与程度与复杂决策,介入(involvement)定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度。参与程度越高，对信息的搜寻努力越大：介入程度与复杂决策的关系非常密切高度参与的消费者在信息处理的程度上很可能有差别高度参与并不总是导致复杂决策,参与（介入）程度与处理信息,低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion),介入度分类,高度参与的产品条件高度参与的其他条件,该产品对消费者非常重要该产品具有情感上的吸引力该产品是消费者真正长久兴趣所在购买该产品需要承担重大风险该产品符合某一社会群体的价值标准,信息搜寻和处理的足够时间可获得足够的信息：消费者有处理的能力,1、都可能导致复杂决策2、应该采取不同的营销措施：持久性则强调产品的象征与形象；境况性则强调特定的吸引力,持久性参与持续的且更长久强调产品本身及使用该产品所获得的满意,境况性参与特殊的情况下产生暂时的出于一些（境况性）的目的,介入度另一种分类,参与的跨文化特性不同的消费者个体对同一产品的参与程度是不同的不同的文化背景（跨文化领域）下的产品参与时常是不同的,第三节需求认知,需求认知的实质需求认知的实质是消费者意欲的状态与其感知的现实状态间的差距，根据这种差距对于消费者的重要程度以及这种差距的可改变性，消费者将采取相应的购买决策行动。决定需求认知后行动的因素差距的大小与强度问题的相对重要性,需求认知的影响变量,1、消费经验是未来购买决策核心2、服务的消费经验包含了消费者与服务提供者之间的相互作用与影响3、贯彻消费者导向及服务一贯性原则,消费者动机环境过去的营销刺激,消费者特征,消费者经验即是否符合预期？,限制消费者寻求的利益和对品牌的态度：年龄、性别、家庭、个性、生活方式,消费者动机过程模型,学习,未被满足的需要、要求和欲望,紧张,目标实现或需要得到满足,驱力,行为,认知加工,紧张缓解,消费者问题的类型活性问题：消费者已意识或将意识到的问题惰性问题消费者根本没有意识到的问题不同的营销策略使消费者确信本公司提供的产品是一个更优的解决方案使消费者确信他们面临着一定的问题，而且本公司提供的某品牌的产品是对该问题的优化解决方案问题的激活与抑制（针对特定的企业而言）影响两种状态的差距的大小影响两种状态的差距的重要性的认知,策略1引发紧张突现问题策略2免费试用策略策略3争夺消费者注意力策略4提高紧迫性策略5提升消费者介入度策略6危机公关调整认知策略7消费者学习,影响需要认知营销策略小结,需要、欲望和需求,需求,欲望,需要,需要分类：默里的心理需要清单,马斯洛需要层次论,消费者对产品或服务形成的稳定而持久的“心理意象”，与动机有密切关系。sheth-newman-gross消费价值模型,消费者价值,功能价值：强调商品本身所具有的实体或功能属性。该属性能满足消费者使用该产品功能上的目的。社会价值：当产品能使消费者与其它社会群体连结而提供效用时，则此产品具有社会价值。在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。情感价值：指消费者的选择可能取决于消费者渴望抒发的情感，消费者能由所选择的产品引发相应感觉或喜爱感受。认知价值：指产品具有能满足消费者好奇心、新鲜感和追求新知的需要。条件价值：指消费者面临特定情况时所作的选择。指在某些情况之下，产品能暂时提供较大的功能或社会价值，并改变消费者原先的行为。条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。,功利性需求获得一些实际的利益：耐用、实惠、保暖（表示产品性能的功能性特征）享受性需求获得愉悦，与从产品消费中获得的情感和幻想相联系营销策略调动功利性需求的广告需要突出信息性与理智性调动享受性需求的广告需要突出象征性与情感性,需求分类：另一视角,第四节信息搜索,腰缠万贯、白种人、共和党人；他们对微软公司的恐惧与日俱增就像中国搞保健品行业的与史玉柱的关系一样美洲银行ceo:没错，微软是个庞大的竞争对手，他们喜欢说自己只不过是各软件公司，这简直是屁话；迪斯尼ceo:人们普遍认为，眼下最叫人生畏的人就是微软公司的ceo比尔盖茨，我觉得我们都得小心才是新闻集团ceo:传播业的同仁无不患有微软恐惧症，也包括我在内；微软：汽车零售业carpoint;居家顾问homeadvisor；旅行服务expedia；微软投资microsoftinvestor财富眼睁睁地看着微软一步步打进自己所在的专业，如同看着一头大象朝着自己的玫瑰园冲过来一样,案例：美国大公司ceo的特点,1、信息搜索的分类内部搜索记忆外部搜索2、信息搜索模式,3、外部信息搜索限度有限度：取决于搜索成本与收益影响因素市场因素可选数量、价格差异、商场分布产品因素价格水平、积极/消极产品消费者自身因素消费经验、年龄、风险预期境况因素时间观念、送礼境况、购物境况,4、功利/享乐性产品信息处理,5、获取信息的策略启示,（1）产品类型区分与信息类型享乐性产品：通过符号和形象来传递功利性产品：通过文字传递,（2）获取信息的成本免费试用/加强分销/直接邮寄等,（4）可预见风险,消费者的“傻瓜”假设与信息传播设计,第五节品牌评估,品牌分类,评价标准定义变化性不同产品不同消费者不同购物环境,消费者在选择产品品牌时所考虑的产品的属性，即消费者在面临某个特定消费问题时所寻求的各种特征获利益,民族中心主义,营销应用：（1）厂商对评价标准的影响满足条件（决定性属性）就一个属性指出各品牌间差异提供与消费者经验相结合的决策规则（2）进行市场细分国货崇尚型：年龄较大、教育程度较低，重价格国货接受型：中外品牌争夺目标，但国产占优崇洋型：年龄较低、教育及收入较高，追求时尚,消费者民族中心主义倾向的研究,20世纪80年代，美国学术界提出“美国消费者购买外国制造的产品是否正确与适宜”的问题。1987年shimp和sharma提出“消费者民族中心主义”概念，将现象科学化。相关的检验性研究：德法日美韩等国中国学者研究证实，与欧美日消费者一样，中国消费者也存在民族中心主义倾向。进一步可参考基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究（管理世界2004.5p88-96）,第五节品牌评估,决策规则联结式规则重点选择规则按序排除规则编纂式规则补偿式选择规则,联结式规则,消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象,重点选择规则,消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为选择对象,按序排除规则,消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被排除在外,编纂式规则,消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌,补偿式选择规则,亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终被选择品牌,替代指标（大拇指定律）定义,用来代表或指代产品另外一些不易观察属性的可观察属性,包含：品牌价格产地市场信念,市场信念：消费者对市场中的关系形成的特定信念，指导决策的捷径普遍的市场信念品牌商店,1、销量最大的是最好的品牌2、拿不定主意时全国性的品牌是安全的选择,1、大型商场产品价格比小型商场的价格要高2、专卖店的售货员比其他的销售人员更有知识,广告/促销产品/包装,1、购买大做广告的产品是为标签而非高质量付费,1、新产品刚进入市场价格较高，随时间推移价格将趋于均衡2、新产品刚进入市场时最好别买，因为厂商尚未花大力气发现并改进产品缺陷,第六节购买与购后评价,购买和购后评估,辅助性活动决定购买时间前往购买地点安排（筹措）资金选择商场,小结：购物行为的相关因素模型,购物体验,售点互动,售点刺激,购物决策,需求及价值,购买者情绪,购买情境,时间及金钱压力,商场选择与品牌选择商场选择影响因素,商场选择与寻购行为享乐性寻购功利性寻购,选择商场,商场氛围影响模型,情绪状态-愉悦感激奋感自在感,氛围-环境刺激物,反应-靠拢/规避停留/离开购买/不购买,外部限制(可能推迟/放弃购买）时间限制无逛商场偏好存在风险：财务/社会/性能/自尊需要更多信息或等待心理购后评价满意与不满意购后失衡：同比效应与对比效应产品处置：蕴育商机,消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要，因而越来越受到关注。,购后过程模型,产品的获得,产品的使用/消费,产品的满意/不满意,品牌忠诚度,产品处置,消费者抱怨行为,购后冲突,购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。购后冲突的程度与购买的预期、购买的代价和重要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消费者个性都有关系。通常，高介入度的购买(如购房、购车)引发的购后冲突更严重。购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意，消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能转化为不满意的行为反应;商家则可能置之不理，或采取互动的改善策略挽回形象,消费者不满时的反应,消费者抱怨行为反应模型,第三章低度参与决策,低度参与决策基础知识低度参与与生效层次低度参与与信息非计划购买特征类型范围低度参与决策的营销利用营销应用策略问题,第一节低度参与决策基础知识,低度参与重要性（现实性）重视复杂决策的原因“以小人之心度君子之腹”假设评估品牌是一个认知过程便于对消费者的理解和影响参与和生效层次形成品牌信念评估品牌购买决策,态度认知部分情感部分行为部分,第一节低度参与决策一般,信息捕捉与信息处理低参与消费者往往在无意识状态下采取行动消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜寻信息（信息处理）反复信息暴露不会促成消费者形成品牌态度，亦无偏爱或不偏爱的反应低度和高度参与层次的比较,第一节低度参与决策一般,认知经济性原则及消费表现购物和决策花费时间与精力最小化最满意方案与最佳方案区别主要的消费表现挑选最熟悉的品牌重复购买以前的满意的品牌挑选最便宜的品牌,第二节非计划购买特征类型,1、非计划购买行为,特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出,原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上,重要的刺激因素商品陈列货架位置包装价格,广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件,2、非计划购买的类型纯粹冲动性购买,建议影响性购买计划冲动性购买提醒影响性购买计划产品门类购买,是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为,3、非计划购买产品的特点风险较低不太昂贵不太重要，与个人联系不太紧密,第三节营销应用,1、营销策略产品定位以问题最小化而非期望利益最大化定位价格降价/赠送优惠券商场内部刺激优惠券/包装视觉设计/货架空间与提醒效应分销确保可获得，防止品牌转移可能产品试用免费样品/价格处理/与其他产品联合促销等,1、营销策略之广告应用广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息应该重视视觉和非信息成分广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具,2、策略性问题,是否需要将消费者从低度参与引向高度参与？如果是，如何完成？,是否需要将消费者从惯性购买引向多样性购买？如果是，如何完成？,是否需要按参与程度进行市场细分并对不同参与程度市场制定策略？,（1）从低度参与引向高度参与将产品与高度参与问题联系在一起将产品与高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的广告相联系创造问题（激活需求认知）并解决调整产品利益的重要性导入一种新的产品特性,（2）从惯性引向多样性购买主要针对非市场领导品牌而言通过频繁广告作为提醒因素占据商场内最耀眼的货架位置降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌,（3）根据参与程度进行市场细分区分有可能但实施成本可能过高针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买,3、低参与决策的社会意义企业获利与社会责任政府鼓励公众参与为最需要信息的人群提供信息消费者群体（组织）组织宣传，提高意识,第四章决策的境况性影响,境况性影响的类型与本质境况性影响的类型境况性影响的本质境况对消费行为的影响境况与产品态度境况与产品选择境况与购买决策境况与品牌忠诚境况性影响的营销应用新的使用境况现存使用境况,第一节境况类型与本质,消费者行为的简单模型,消费者个体,环境影响,消费者决策,消费者反应,反馈给消费者：购后评价,反馈给环境：营销策略的发展,不同的境况会产生不同的行为,（一）消费境况（二）购买境况（三）信息沟通境况,一、境况类型,（一）消费境况：使用产品时所处境况存在可预料和不可预料两种情形影响对服务的选择,确认境况赠送、交换礼物礼物的处置,（二）购买境况商场内部境况（商场内部刺激）产品可获得性、货架位置、购物舒适性等礼物赠送境况产品实体与象征性信息更多时间和评价标准、更优品牌与商场礼物赠送三阶段,不可预期购买境况存货用完、产品损坏,（三）信息沟通境况消费者暴露于信息的环境状况影响：暴露方式（媒介）影响信息有效性播放信息时所处的环境影响消费者反映消费者的心境状态影响信息的处理和回忆,二、如何考察消费和购买境况特性客观物质环境：社会环境：时间：任务说明：先前状态：,装修格调、货架布局等,社交场合、朋友等意见重要性,季节因素、消费时间等,为自己、为家庭、送礼等,兴奋、焦虑等,第二节境况对消费影响及营销应用,一、境况对消费行为的影响（一）境况对产品态度的影响境况不同而改变品牌信念境况不同而改变特定属性的评价强调不同的产品利益不同境况下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣势，强化优势,（二）境况对产品选择的影响（三）境况对决策的影响影响考察品牌的数量搜寻深度搜寻信息类型和信息源,（四）境况与品牌忠诚品牌忠诚度越高，境况性影响越不重要持久性产品参与程度越高，境况性要素越不可能决定行为当某一产品有多重用途时，境况性影响在品牌决定选择中不大重要,（一）导入新的使用境况通过用途扩展激励消费者（二）现存使用境况为目标市场市场细分新产品开发：为特殊情况开发产品定位：根据境况针对定位广告：以使用境况为内容，明示利益赠送礼物与季节使用分销：使用境况决定分销渠道,二、营销应用,第五章消费者感知,营销刺激与消费者感知感知选择感知组织感知解释,第一节营销刺激与消费者感知,一、营销刺激刺激与营销刺激营销刺激的层级二、营销刺激的感知营销刺激特性消费者的特性,第一节营销刺激与消费者感知,一、营销刺激（一）刺激1、环境刺激：社会和文化影响2、营销刺激：设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激第一级刺激产品和其组成部分（包装内容、物理属性）第二级刺激与产品有关的文字、图片、符号等,第一节营销刺激与消费者感知,二、营销刺激的感知（一）营销刺激的特性1、感官因素颜色视觉口味味觉气味嗅觉声音听觉接触触觉,口味创需求保持一致不可机械运用,化妆品食品,广告设计商店设置产品包装品牌选择国别差异,背景音乐功能音乐时间压缩,第一节营销刺激与消费者感知,2、结构因素尺寸位置比较新奇信息,第一节营销刺激与消费者感知,（二）影响感知的消费者特征1、刺激鉴别能力（1）绝对阈限（2）差别阈限（3）jnd（4）韦伯定律,感觉系统辨别变化或两种刺激间的差别变化,能被感知渠道注意到的刺激最小量,原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）,恰能发现的最小差别量；策略：淡化之/凸显之,第一节营销刺激与消费者感知,（5）潜意识感知对低于绝对阈限的刺激的感知尽管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和理解的情况下发生视觉潜意识：镶嵌技术听觉潜意识：“心理声音劝诱”,（6）适应水平频繁暴露导致适应新奇、幽默、对比、运动降低适应，增强注意消费者渴望利益信息的传递根本降低适应水平,第一节营销刺激与消费者感知,2、刺激一般化两个刺激相类似或相承接时，一个对另一个的替代不必独立判断，简化品牌评估策略启示,利用一般化新产品推出；品牌杠杆/延伸,避免一般化每一个品牌都拥有独一无二的地位；甚至脱离公司名称,第二节消费者的感知选择,一、暴露消费者的感觉被某种刺激激活暴露并不必然产生（可以避免）二、注意认知能力短暂集中于某具体刺激如何增加注意？通过结构因素增加注意通过感官因素增加注意降低适应性增加注意创造对比增加注意：大小与色彩,第二节消费者的感知选择,三、有选择地感知选择发生在感知过程每一个阶段选择对高/低度参与都起作用（一）功能与理论依据感知警戒：获得与消费需要最有关的信息：剔除与获取感知防卫：保护个人远离威胁或矛盾：参与和焦虑环境（二）营销应用利益模糊但重要利益清晰,第三节感知组织与推断,一、感知组织的原理：整体大于部分之和整合原理：消费者倾向于将不完整的图形想象成完整的二、感知整合的原则：完整化、分组、背景,1、完整化：指刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向营销运用：鼓励观众参与，增加处理信息机会，提高回忆程度,第三节感知组织与推断,2、分组（1）接近原则（2）类似原则（3）连续原则,营销启示：商品类型陈列过渡应合理连续而非急剧,意味着一个对象会因为与另一个对象接近而与其发生联系广告运用：将产品与接近产品的积极符号和形象联系,按照类似原则来分组产品，通过不同形状区分产品线,第三节感知组织与推断,3、背景消费者倾向于在背景中观察物体广告/媒介的背景影响产品感知形象与背景的确定（大都会metlife的例子）,突出的刺激：前景中的形象不突出的刺激：背景中的形象确保产品作为形象，布景为背景突出中心信息，淡化陪衬信息,第三节感知组织与解释,三、感知解释：分类与推断1、感知推断的形成从经验中形成的对产品的信念2、感知推断与产品符号,产品符号与消费过程性质密切相关产品符号同样被有选择地感知宣传强度与广告水平：取决于怎样感知,第三节感知组织与解释,3、营销启示,品牌形象店铺形象：品牌形象、零售商利益公司形象：品牌形象、公共事物/利益,4、价格感知（1）企业根据消费者价格感知建立价格策略（2）消费者价格感知直接影响对品牌质量的感知（3）价格质量推断与产品/品牌推断更可能针对产品线（价格范围更宽）而非单一品牌标准化产品：费用与质量,第六章消费者学习与记忆,学习概述消费者学习的理论学习的特性记忆和遗忘,第一节消费者学习理论,一、学习的含义1、在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能比较持久的变化2、消费者学习,消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程,因经验而生：有计划训练、偶然获得学习伴有行为或行为潜能的改变改变是比较持久的：身体活动与知识观念,第一节消费者学习理论,二、学习的分类1、根据学习的效果分：,加强型学习削弱型学习重复型学习,2、根据涉入程度分：高涉入学习低涉入学习跳转,第一节消费者学习理论,三、学习的作用通过学习获得有关购买的信息促发联想影响消费者的态度和对购买的评价,第一节消费者学习理论,行为学派认知学派,观察消费者由于接触到刺激其反应而发生的变化经典条件反射理论操作性条件反射理论,将学习看成问题的解决，强调学习所带来的消费者心理状态的变化,第一节消费者学习理论,二、经典性条件反射理论1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系2、概念：无条件/条件刺激（反应）3、应用对狗的超越：以富有意义的方式与消费者需求建立联系,第一节消费者学习理论,4、应用的前提没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效,第一节消费者学习理论,5、营销启示（1）重复与广告过程（2）条件产品联想,让消费者认识到产品的存在证明产品与消费者的关系提及产品的优点,联想建立与正面刺激条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性：“无中生有”经典性条件战略与常见产品：新奇,第一节消费者学习理论,三、操作性条件反射1、理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为2、区别：试用/喜好高/低涉入3、应用：联结的学习很大程度取决于强化物的安排4、营销启示,强化要采用间断性方式：满意为前提注重产品质量的一致性促销、广告等策略应用强化效果与消费者认知结构,第一节消费者学习理论,四、认知性学习1、界定：是一个感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程；不是在刺激和反射间建立联系的过程2、重要的方式：观察性学习观察别人的行为并记录以得到强化的过程3、条件,留意对象的社会吸引力留意对象行为可观察行为对消费者有益消费者具备观察模仿能力消费者有进行转化动机,4、营销启示不必直接强化,第三节学习的基本特性,一、学习的强度1、界定：指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度2、影响因素被学习事物的重要性强化正向强化：正面事件加强反应负向强化：负面事件的转移加强了能避免负面结果的反应惩罚：负面事件减弱能产生负面结果的反应,第三节学习的基本特性,强化重复表象曾经感知事物的形象，想象的基本材料企业口号、商标名或宣传口号,必须能够满足消费者所追求的目标提供适当的允诺方式：固定/变动间隔；固定/变动比率,可以增加学习的强度和速度与信息的重要性以及强化有关重复是必要的但也可能被厌烦信息重复的次数和机会都会影响强度,第三节学习的基本特性,二、刺激泛化（从特定到一般）1、概念,对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中；即当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，会在其他类似的刺激下作出同样或类似的反应,2、刺激泛化应用：品牌、包装（要注意法律约束）商标、广告,第三节学习的基本特性,3、刺激泛化与品牌延伸（1）品牌资产（brandequity）消费者赋予产品的超越产品功能之外的价值（2）品牌延伸界定：指生产企业通过将已存在的品牌用于新产品，使品牌资产资本化条件：补充性/替代性/转移性/形象风险及启示：双刃剑（应对策略：系列品牌策）,第三节学习的基本特性,三、刺激辨别概念刺激泛化与刺激辨别：先后关系刺激泛化和辨别与新产品开发两手都要抓循序渐进：先泛化再辨别刺激辨别与产品定位品牌形象/产品定位/产品再定位,第三节学习的基本特性,四、反应环境现象：有信息贮存但无法回忆现象产生的原因反应环境对企业的启示跳转,原因一：学习的强度原因二：缺乏相类似的环境,将学习的环境尽可能地设定地象回忆时尽可能将回忆时的环境设定地象学习时,第四节记忆与遗忘,一、记忆的界定记忆与学习：经验记忆是一个复杂的心理过程二、对消费者行为的影响作出合理预期影响消费者的注意过程影响对产品或服务的理解三、记忆分类短时记忆长时记忆,第四节记忆与遗忘,四、记忆过程的环节与营销复述：功能注意点编码：商标名称的形象化贮存提取：信息的检索,个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作出进一步加工努力不一定完全是时间的函数,视觉记忆：图片形式信息更易被注意进入编码：新奇因素与神秘色彩广告,年龄：生理能力差异环境：信息传递环境和检索路径依赖,第四节记忆与遗忘,五、遗忘的影响因素界定影响因素干扰效应与部分提示效应,时间识记材料对消费者的意义与作用识记材料的性质/数量/系列位置学习强度/学习时的情绪,时间因素新信息重要/非重要竞争品牌,第七章消费者态度,消费者态度一般知识消费者态度形成的理论消费者态度的强化与改变影响态度的个体与情境因素应用营销传播影响态度,第一节消费者态度一般知识,一、消费者态度的含义及评析1、若干类见解2、界定,态度主要是情感的表现或人们的好恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的综合体,消费者对某事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向,第一节消费者态度一般知识,二、态度的组成1、认知成分：品牌信念/特征2、情感成分：整体评估3、行为成分：购买意向,消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值,会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知,消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性,第一节消费者态度一般知识,4、态度组成部分的测量,信念测量：语义差别量表情感测量：李克特表反应倾向测量：直接询问的技巧下一页,语义差别量表,健怡可乐（dietcoke）strongtaste-mildtastelowpriced-highpricedcaffeinefree-highincaffeinedistinctiveintaste-imilarintastetomost(注：虚线部分分成7个分段档次)返回,李克特表,123451、ilikethetasteofdietcoke2、dietcokeisoverpriced3、caffeineisbadforyourhealth4、ilikedietcoke1=极同意2=同意3=中立4=不同意5=极不同意返回,第一节消费者态度一般,三、态度的功能1、知识功能2、价值表达功能,帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符,表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能,第一节消费者态度一般,3、自我防御功能4、功利功能,态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费者对被社会接受、自信和性吸引力有关品牌的积极态度,建立在操作性条件反射基础上对能给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性,第一节消费者态度一般,四、消费者态度与行为1.传统观点2.现代观点3.简单说明,不存在必然指示与被指示关系但是关系密切，具有一定预测作用,第一节消费者态度一般,4.消费者态度对购买行为的影响,影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果：国内外学习的比较可能影响购买意向，进而购买行为,5.态度、信念和行为（1）态度与信念费希本多属性模型信念与态度无关的情况产品是享乐性产品时容易偏离信念可能与消费者决定无关：麦当劳,第一节消费者态度一般,（2）态度与行为费希本行为意向模型对费希本多属性模型的改进,更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度，而不仅仅是对产品本身的态度基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为信念不是某品牌被感知的属性，而是某行动被感知的结果做人们希望我们做的事情：引进了主观规范的信念和遵从主观规范的动机两个社会因素,第一节消费者态度一般,（3）抑制因素,缺少参与缺乏购买的可行性缺乏直接的产品经验（消费）价值与信念之间缺乏关系市场条件的变化态度可获得性较差,理解自我概念简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定原则：自我的一致性自我尊重的强化,补充：关于自我概念,多重自我:两个维度,补充：关于自我概念,自我强化理论:把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念环境自我形象理论：希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、知觉和感情,补充：关于自我概念,运用自我概念为品牌定位,消费者自我概念与品牌形象,补充：关于自我概念,第二节消费者态度形成理论,一、学习论：态度是后天习得的三种学习方式：联想/强化/模仿态度的强弱程度：顺从、认同、内化二、诱因论：态度是权衡利弊后的抉择三、认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致,第二节消费者态度形成理论,三、认知相符论1、社会判断理论某个信息是否可接受，总是因人而异，因参与程度高低而异接受圈/否定圈同化作用/排斥作用,第二节消费者态度形成理论,2、均衡理论3、协调性理论,如果一个评价为负的要素与评价为正的要素相联系，前者的评价将会得到提高，但后者的受欢迎程度会因此而下降营销应用：攀结策略,人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止营销应用：名人促销,第三节消费者态度的强化与改变,一、态度强化与改变的基本判断,产品信念比价值观念更容易改变品牌信念比品牌态度更容易转变态度转变比信念转变更重要（享乐性）参与程度不高时态度更容易转变弱态度比强态度更容易转变品牌评价缺乏信心时的态度更易改变建立在模糊基础上的态度更容易转变,第三节消费者态度的强化与改变,二、基于态度的组成部分的策略1、改变情感成分2、改变行为成分,以操作性条件反射为基础鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）在购买中与购买后提供再次购买的理由,运用经典性条件反射建立正面联结激发对广告本身的情感更多接触,第三节消费者态度的强化与改变,3、改变认知成分三、功能理论与态度转变,改变信念转变权重增加新信念改变理想点,功利功能：提供先前没有考虑过的功利性目标价值表达功能：接受而不是改变根深蒂固的价值观自我防御功能：避免通过提供被防卫的信息来改变态度知识功能：根据定位提供信息,第三节消费者态度的强化与改变,四、社会评判理论与态度改变五、均衡理论与态度改变,广告宣传应该立足长期、缓慢改变新奇而不过分极端,态度发生冲突时，会因为消费者对平衡的渴望而更容易产生转变（一般）与积极对象合作会改善消极对象态度,第三节消费者态度的强化与改变,六、购买后态度的改变1、不和谐理论,该理论表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度,提供额外产品信息及护理和维持的建议提供允诺和保证确保优质服务并对投诉迅速作出反应宣传产品质量及运行的可靠性,第三节消费者态度的强化与改变,2、归因理论,该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事实寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身营销意义营销人员应在消费者购买该产品时为其购买行为提供积极的理由生产商要努力使消费者在购买时相信该产品的广告宣传针对低参与产品应向消费者展示潜在的重要产品差异以提供理由,第三节消费者态度的强化与改变,七、态度强化和转变的策略类型1、态度强化策略2、态度改变策略,通过广告强化现有用户通过关系营销巩固现有用户将新用户吸引到现有产品上来将新用户吸引到新的产品上来,转变现有用户的态度：再定位、符合潮流转变非用户的态度：针对营销、产品系列,第四节态度改变的个体和情感因素,一、影响态度改变的个体因素,1.信奉程度：越信奉则越难改变2.预防注射：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制3.参与程度：参与越高越坚定4.人格因素：自尊、智力、性别5.认知结构：对劝说的改变的理解,第四节态度改变的个体和情感因素,二、影响态度改变的情境因素,1.预先警告：预先警告降低劝说效果2.分心：影响-噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生-适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去思考和组织反驳理由3.重复：单纯揭示效应即使消费者最初并不热衷该产品/品牌，但反复的揭示的确会导致认知；广告厌烦即过分的重复将使消费者不再注意那些刺激物123,第五节营销传播对态度的影响,一、营销传播过程及障碍,劝说消费者的策略,策略1：精确定位聚焦一点,策略2：提升信息源的说服力,策略3：使用意见领袖,策略4：使用参照群体,策略5：优化广告创意,策略6：选择更有效的媒体及媒体策略,策略7：整合营销传播,策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线,策略9：调整决定消费者态度的相关属性,第五节营销传播对态度的影响,二、信息源的特征1.信息源的可信度：可信赖性和专长性（1）关系可信赖不一定可靠有专长不一定可靠（2）可信度与信息接受,依靠过去经验而不是广告评价品牌信息与消费者的最佳利益相冲突信息有威胁性,提供双面信息广告人员可信度中性信息来源,可信度越高，越可能被接受下列情况则不能被广泛接受,第五节营销传播对态度的影响,2、来源吸引力,取决于来源与消费者的相似程度以及受人喜欢程度参照型代理人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使用（来源更重要）专家型代理人：增强来源可信度；消费者高度参与时使用（信息更重要）名人信息源1234名人战略的风险：可信性、代理品牌量等角色代言人：易控制、受保护、利润源沉睡效应：正反面广告形象与态度改变(非社会性提示假说、价值有效利用假说）,第五节营销传播对态度的影响,3、来源可信度什么时候更有效？,消费者对产品一无所知、非参与时消费者对据以评价品牌的产品特性知之甚少时对具有相似宣传的品牌作出评价时品牌的宣传发生冲突时,第五节营销传播对态度的影响,三、传播（广告）的诉求特征1、广告信息的告知与劝导告知宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息劝导使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性,第五节营销传播对态度的影响,2、诉求特点与传播效果,（1）恐惧诉求消费者认识到威胁的严重程度（适度）消费者认识到可能会受到威胁的影响广告显示了如何处理此类问题行为目标能够很容易实现,1.恐惧诉求2.幽默诉求3.比较广告4.情感性诉求5.价值表现/功能性诉求,第五节营销传播对态度的影响,（2）幽默诉求,幽默诉求产生作用的前提真正展现产品将带给消费者的利益幽默必须与产品之间有天然的联系,第五节营销传播对态度的影响,（3）比较广告,倡导比较广告的原因：1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，更有可能考虑使用广告所宣传的品牌2、比较广告所作的宣传为消费者提供了更多的信息，也为消费者的选择建立在一个更为理性的基础之上,最适合的场合：1、市场份额较低的产品2、比较广告需要有度、方式要适当,第五节营销传播对态度的影响,（4）感情诉求,适用产品：1、更可能激发情感的有关产品2、被消费者看作自我形象一部分的产品3、不需要传播产品特点和信息的产品,感情诉求也用于非参与性产品：1、许多产品已经越来越标准化2、许多产品的竞争激烈程度越来越强,第五节营销传播对态度的影响,（5）价值表现诉求和功能性诉求,功能性诉求：针对实用性产品价值表现诉求：针对表现价值的产品,第五节营销传播对态度的影响,四、信息的结构特征,1.单面信息与双面信息驳斥性广告：当前应增加使用重要的有利信息驳斥非重