汽车精品销售技巧参考攻略7.ppt

赢在精品,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,开创汽车时代营销新模式,1,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,本次课程内容,中国4s店汽车精品经营状况,2,中国汽车工业协会认证教材,汽车销售的主线业务,客户满意度,汽车销售服务的核心,3,版权所有请勿复印,3,后市场利润来源比例,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,4,中国汽车用品经营状况调查,版权所有请勿复印,5,中国汽车工业协会认证教材,4s店经营汽车精品的障碍,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,6,精品经营不好的四大“罪”,企业没有真正重视汽车精品想法：“汽车精品能赚几个钱？”经营管理者的不担当想法：“这可能会带来满意度的降低。”产品选择不当想法：“精品不外就是香水、座套、防爆膜这类小东西”缺乏有效的营销方法想法：“我们这里的人与其它地方的不一样，他们对精品不感兴趣，所以不好卖。”,领导不重视是精品销售不好的重要原因！,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,7,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,企业的竞争优势,成本领先优势也就是你所提供的产品或服务有着绝对的成本领先，能为消费者提供这一体验。,竞争优势,专业化优势需然你所提供的产品并不是绝对领先的，但可通过细分市场达到这一领域的领导者地位。,技术领先优势你所提供的产品从技术上来说是处在于领先的领域，并能通过相关的手段或法规得以保存。,迈克波特,8,版权所有请勿复印,我们的竞争优势,4s店的专业化体现,当一种“优势”被所有人同时使用后，它将会变成一种无效的策略！而现在大多数的4s店正是面临这样的困境，在产品及服务过多的相同就会产生竞争，如在外部环境不好的时候，为了保持自己的市场份额，企业就有可能引发价格战，导致企业利润不断下降。,9,中国汽车工业协会认证教材,9,同行对汽车精品的看法,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,有20的4s店意识到汽车精品对于企业盈利增长点的重要性，因此非常重视；有30的4s店开始意识到汽车精品可能会成为一个重要的盈利增长点，已开始着手介入；而剩下的有50%状态不好的4s店则仍未意识到汽车精品对4s店未来发展的推动作用，对此还熟视无睹！-中国汽车营销论坛专家发言,10,10,参观美国丰田汽车,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,11,美国丰田汽车改装现场,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,12,改装好的fj酷路泽,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,13,改装前,原厂改装范例,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,14,中国的原厂改装精品,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,15,案例：贵州通源的精品销售,16,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,请思考,我们现在将汽车精品放在什么位置？重点业务配合汽车销售可有可无今后我们应如何去面对汽车精品业务？,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,17,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,第二节,18,版权所有请勿复印,营销中的4p,你认为营销应先从哪一块下手？,营销的结果就是要满足客户的需求，让企业从中赢取利润,19,中国汽车工业协会认证教材,19,名牌？,功能多？,品质高？,耐用？,消费者指定？,低成本？,牢固？,还有？,好产品的定义,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,20,好产品的定义,每个人都会站在自己的立场来想问题“好”与“不好”在于自己的判断标准对于企业来说，好产品的首要定义就是,是否有利润!,品牌好是厂家的，客户满意是消费者的，只有利润是自己的!,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,21,4s店与后市场在精品上的区别,以新车装饰改装为主,以清洁保养美容为主,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,22,4s店汽车精品的类别,原厂精品优点：原厂提供，与原车匹配，高品质缺点：价格高，更新慢，不够个性化配套精品优点：按原厂风格设计，专车专用，价格适中缺点：可能会导致原厂打压、知识产权纠纷通用精品优点：款式多样性，可满足大多数客户要求缺点：替代性强，价格透明，利润低。,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,23,国外的“原厂”改装精品,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,24,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,25,雪佛兰安装引擎装饰板效果,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,26,4s店精品选择排名调查,消费者选择4s店的主要原因,“4s店里的产品会更可靠，施工质量也更好，重点是售后有保障。”,“这些简单的、不带施工或售后的产品就没有必要在4s店购买。”,消费者在选择带施工及需要较强售后服务的产品时，会更信任4s店。,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,28,精品五大赢利项目,dvd导航类,防爆膜,底盘装甲,新车镀膜,其他精品,获利率,营业额,电子安防类,季节产品,易耗产品,真皮产品,4s店单项获利率状况,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,29,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,4s店精品改装的原则,30,精品选择的3个重点,安全性高品质产品所销售的商品需符合当地的相关法规差异化产品应有独特的卖点（与众不同）能提升原车的价值感难对比消费者会通过对比的方式来了解产品的价值只有不透明的产品才能卖高价,哪怕开始客户不知道，但事后通常会通过“对比”的方式来了解事情的真相，特别是价格。,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,31,要注意“机会”成本,在成本方面，更多人只知道看得见的经营成本，而往往忽视了一个更为重要的“机会成本”。很多情况下，你深思熟虑过后的所谓“机会”事实上已离你远去，如果说暂时的经营成本增加，也许只是暂时减少你短期的利润而已。如果没有扼住“机会成本”的咽喉，将会失去未来。在那个时候，还大谈成本已毫无意义。,史玉柱,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,32,竞争力的组成,质量,价格,速度,产品,服务,竞争力,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,33,兵贵神速，速度有时比策略更重要！,“危险”的背后是机会,如果有50%的把握就上马，有暴利可图；如果有80%的把握才上马，最多只有平均利润；如果有100%的把握才上马，一上马就亏损。张瑞敏,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,34,请思考,我们过去有精品采购上的误区吗？追求大而全的精品展示只考虑进货成本不敢担当责任今后应如何选择产品？,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,35,中国汽车工业协会认证教材,第三节,中国4s店汽车精品经营状况,版权所有请勿复印,36,企业的五种致命经营失误,过分追求高利润率和溢价,成本推动型定价方法,关注企业的问题而忽略机会,活在过去的“成功”当中,盲目高价不考虑竞争对手,37,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,37,中国汽车工业协会认证教材,市场营销战略“三部曲”,第二步,第三步,通过有重点的新产品开发、销售、服务及定价方式来交付这一价值“我如何来定位这些产品？,向目标客户清楚地宣传这一价值“如何才能让消费者了解它的价值？”,38,版权所有请勿复印,38,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,提高利润的三种途径,39,价格是利润的“指挥棒”,美国对超过2000家企业的统计,价格上涨1%,销量上涨1%,利润上涨11.1%,利润上涨3.3%,中国对超过1000家企业的统计,价格上涨1%,销量上涨1%,利润上涨8%,利润上涨1.5%,与扩大销售量不同，价格变化与成本无关，而是直接追加到利润上去！,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,40,版权所有请勿复印,定价等于定未来,常见的定价方式,实际意义上的定价,定价不是简单的确定价格，给商品要标上数字符号，而是如何正确评估你的商品及服务价值，如何让客户接受这一价值，并愿意为此而“埋单”！,中国汽车工业协会认证教材,41,定价的五大失误,成本定价可能会高于或低于顾客的支付意愿薄利多销消费者不会因为便宜就会多购买，尤其是汽车用品竞争导向定价会让你完全丧失了主动性只有一个价格（一物一价）同样的商品在不同的环境所感受到的价值是不一样的草率定价所定价格过多的改变会让团队及消费者失去信心,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,42,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,有效定价六方法,定价方式,价格与成本无关，合理的定价是获取高额回报的重要因数,价值定价,差异化定价,目标客户定价,高开低走定价,特价品定价,折扣定价,43,来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。,案例：顾客的价值体验,问题：什么是商品的价值？,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,44,1、价值定价,定义：“价值定价”以顾客的感受来决定价格，达到“两相情愿”为目标做法：放大商品的好处与利益，让顾客感觉到物有所值,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,45,如何创造价值,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,46,消费者对价格的习惯,高价等于高质低价不一定就能卖得好高贵等于尊贵经常降价手段无疑是自贬身价不是买便宜，是为了占便宜尽量让消费者在心理上感觉占了大便宜追高，不追低让顾客感觉到有可能涨价，早买是最合算的,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,47,让价格体现价值,菜市场“我出3元”,奇石市场“我出200元”,玉石市场“我出3000元”“我出10000元”“我出30000元”,案例：卖石头,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,48,价值定价过程,了解消费者对价格的习惯计算商品给消费者带来的价值有哪些好处？是否降低成本？我们的服务？为消费者塑造价值为不同的客户提供不同的价值主张找到消费者的价格承受极限过高及不合理的价格会让顾客反感确定最后的定价,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,49,2、差异化定价,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,1、很多产品在功效上基本上是相同的，只是因为消费者在细微处的不同需要而变得不同。在营销上要用价值塑造、价值区隔来夸大这种差异，将基本相同的产品卖出不同。2、有很多的产品是完全相同的，因消费者对价值的理解不同，顾客购买时机的不同，也可定出不同的价格。（如底盘装甲针对不同车型的施工）,50,案例：底盘装甲施工,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,51,实行差异化定价的必要条件,产品有两个或以上被分割的市场不同的市场可以制定不同的价格低价市场人员不得转手给付高价者不能引起顾客的反感和敌意符合当地的法律法规,实行差异化定价的必要条件,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,52,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,3、目标客户定价,让顾客对号入座对于高端客户，他们对价格不敏感，应加强商品的价值诉求，优化环境与服务对于低端客户，由于他们对价格相当敏感，要注重商品的成本，提供符合性价比产品。,产品价格price,不同的客户应匹配不同的资源商品及服务的价格越高，相应的资源的配置也要更高，并要严格区分这种体验，否则可能会造成顾客的反感。,53,案例：数码相机的销售,119美元,169美元,219美元,55%选择,45%选择,30%选择,60%选择,10%选择,最高端的产品就如一块磁石，将部分消费者从低端拉到了中端。,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,54,版权所有请勿复印,成功定价六方法,先定一个高一点的价格，再打折解说：就算错了也有回旋余地,用来吸引部分目标客户解说：客户会按自己的认知来试探你的定价,按购买的数量、付款方式等进行解说：让大客户有更多的优越感,55,中国汽车工业协会认证教材,55,减少价格敏感度的方法,给出参考价格用更高的产品来衬托该产品的性价比增大对比难度尽量少销售一些市面上太流通的产品提高转换成本让客户感觉到改变服务商的风险性利用4s店的终端销售优势在成交后及时促进关联性产品的销售,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,56,请思考,我们有定价方面的失误吗？所有的定价都是成本加成同样产品只卖一个价没有了解过客户的价值感受我们今后要如何做？,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,57,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,第四节,中国4s店汽车精品经营状况,58,中国汽车工业协会认证教材,常见的精品销售模式,版权所有请勿复印,59,4s店常犯的几个错误,想法,“我们需要多进点品种，让消费者有更多的选择。”分析：顾客并不需要过多的选择，他们只需要自己要要的。过多的选择往往会给自己的销售带来不便，无论是人员、价格上都难以保障。,想法,“开个大一点的汽车用品超市，让集团属下的这几个店都在这购买。”分析：销售过程中时效性及便利性非常重要，不要在消费者“高潮”过后再向他介绍你的产品；在集团内部推行这种方式可能会因分配、责任、权利等原因而受到其他部门的抵制。,想法,“汽车精品应由精品部的人员来销售，他们是汽车销售人员。”分析：汽车精品并不是独立销售的产品，更多的是在汽车销售时同步进行。,想法,“我们这里的人不一样，他们对汽车精品不感兴趣。”分析：只要是人，其基本需求都是差不多的，只是我们没有提供应有的价值。,60,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,1、观念导向陈列(ideaorientedpresentation),根据特别的观念或商店的形象展示商品的方法如：女式时装，全套的家具产品，新车的装饰精品等,61,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,案例：福瑞迪的精品展示,62,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,样车精品展示的要点,与原厂风格相近为原则正确：选择原厂或风格相近的产品，注重品质，达到提升整车价值（dvd导航、智能钥匙一键启动、汽车门边踏板等）错误：过多的装饰性产品（座套、方向套、座垫等）及应后加装销售的产品。关注当地的相关法规在安装前先了解当地有关汽车改装的规定，再决定是否引进安装，特别是汽车的安全件，如转向系统、刹车系统、动力性能等。可还原与可恢复性在施工前要考虑到它是否能快速还原到出厂时状态,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,63,样车陈列,最好的精品品展示在样车！,64,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,65,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,2、价格导向陈列,消费者大多通过对比的方式来判断你的价格程度如：利用过去的购买认知，相对了解的产品定价等利用特价品吸引消费者,这里的东西好便宜啊！,呵呵，这才是赚大钱的好方法！,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,66,案例：精品套餐组合,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,67,示范例：精品套装组合,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,68,重点说明,将要推广销售的商品进行分类打包如：安全系列产品，影音娱乐系统，汽车装饰类产品，保护类产品等产品组合时要考虑消费者的接受程度除非是客户定制，原则上不应提供太多的方案给消费者选择过多的选择需要更多的专业技巧销售员无法熟悉所有的产品，会造成销售困难,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,69,做好宣广工作,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,70,请思考,我们的产品展示合理吗？样车展示小套装展示生动化展示我们以后会如何做？,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,71,中国汽车工业协会认证教材,第五节,中国4s店汽车精品经营状况,72,版权所有请勿复印,本节内容,中国汽车工业协会认证教材,73,版权所有请勿复印,卖“不同”不卖“更好,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,思考：万能泡沫清洗剂为什么卖不起价？我们应如何卖？,消费者对“更好”是没有感觉的只有“不同”才能激起消费者的兴趣产品、价格、渠道、促销哪怕是同样的产品也要制造出不同,74,中国汽车工业协会认证教材,汽车如何卖才能“不同”,我们可以将同一种品牌的汽车通过适当的改装创造出差异化，形成标准话术后在介绍过程中根据顾客的需求夸大这一事实，进一步提升价值，达到企业目的。,版权所有请勿复印,75,案例：“top版”现代悦动,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,76,案例：“top版”现代悦动,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,77,案例：“top版”现代悦动,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,78,汽车精品的差异化营销,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,79,案例：销售员与客户的对话(1),先生您好，如您经常出门最好加装一台dvd导航吧，这样就不怕迷路了。我们这里有一种质量很好的，只要7800元。,质量好不好？要多少钱啊？太贵了，以后再说吧。,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,80,案例：销售员与客户的对话(2),销售：先生您好，为了您的方便，我们准备了多种的精品套餐，这都是我们精心挑选过的，质量也很好，您可以选择一下。客户：这里面都有些什么啊？销售：哦，这个套餐有dvd导航、防盗器、倒车雷达、底盘防锈处理、防爆膜、脚垫客户：我先看看吧。销售：我们还有简单一点的，要不您选这一款,对话,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,81,案例：“皇家版”雅阁,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,82,专用dvd导航,一键启动系统,冷光门边踏板,后排出风口套装,原厂风格的改装,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,83,汽车精品的差异化营销,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,84,客户的消费心理,客户在选择的时候是理性的，但在决定的时候几乎都是感性的。,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,85,“头等舱”雅阁八代,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,86,订购“头等舱”风云榜,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,87,雅阁头等公务舱2.0,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,88,汽车精品的差异化营销,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,89,案例：凯美瑞的介绍,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,90,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,销售员的介绍,dvd导航,一键启动,91,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,调整你的销售流程,了解基本需求,接待阶段,试乘试驾,介绍阶段,解决客户问题,疑问解答,尽快为客户埋单,成交阶段,沟通交流,产品介绍,提供方案,达成交易,将汽车精品的销售溶入到整个销售过程中！,92,汽车精品的差异化营销,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,93,产品介绍的核武器,寻找客户的隐性的伤口通过闲聊、交流、询问等方式将客户的伤口撕开找到客户的“痛”点，并挑起话题往伤口上撒盐向客户暗示可能的最坏结果给伤口上药提出有效的解决方法,顾问式销售（spinselling）,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,94,案例：智能钥匙防盗系统,寻找客户的隐性的伤口如：通过聊天得知客户没有车库将客户的伤口撕开“新一定要注意防盗，最好停车有人看着。”往伤口上撒盐“新车头三年的初盗率是最高的，尤其是这类型的畅销车，好出手提出有效的解决方法“这套智能钥匙防盗系统是采用了多点防盗技术，非常安全。此外，picc还提供了一份3年20万的保险，万一真的不幸被盗了，也有得赔。,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,95,标准话术的应用,话术是对应客户异议的有力工具标准的回复能让客户增加信心编写话术的流程方法写出所有的问题点分类并进行归类编写出标准答案(fabe方式)不断改进完善,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,96,智能钥匙一键启动的话术：,“有时候钥匙放在包里，要找的时候又找不到，现在有了它您就再找钥匙了，只要这个电子感应器在身上，走近就能自动开门，轻轻一按就能启动引擎开车，非常方便”“现在的社会治安不太好，特别是女士更要小心，万一您在忙着找钥匙又找不到的时候突然来了歹徒，有了这个智能钥匙一键启动就不用担心了！”“如您在超市出来，手里提着大包小包，此时只要轻按把手开关就能打开车门”,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,97,针对远程遥控启动功能话术：,“在炎热的夏天里，只要轻按遥控器就能发动汽车引擎，并开启空调系统，这才是真正的享受。”“在冰封雪地的寒冬里，在开车前可先遥控发动汽车引擎暖车，同时开启车内暖气，一上车就能行驶，不用等。”“新车在发动后最好不要马上行驶，这会对发动机有损害的，最好是先暖车十分钟再开车。当然，你也可以使用这个远程遥控启动功能来解决这一问题，特别是在早上开车前先遥控暖一下车，这能让您的爱车更耐用。”,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,98,针对自动升窗功能的话术：,“有时候别人坐在后面将玻璃窗打开了，您在下车时不一定能注意到，万一在离开时没有关好，可就麻烦了。”“安装了智能钥匙后，您就不用担心因忘了关窗造成的财物损失了”“如忘了关窗在下雨的时候可能会淋真皮，还可能造成电路损坏”,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,99,汽车精品的差异化营销,中国汽车工业协会认证教材,版