徐州中汉财富湾整合营销策略报告174p.ppt

,中汉财富湾10年度整合营销策略报告,2010.5.8,突围2010,breakout2010,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归南京厚石房地产投资咨询有限公司所有，未经南京厚石房地产投资咨询有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈中汉房产,【厚石-财富湾战略前洞察】,政策猛手，市场拐点必然,即将登陆的中汉财富湾，谁会无视市场大势？,【客群定位】【客群心理剖解】,2次置业3成到5成之间的瞬间转换，投资与投机型客户急剧退场谁会是我们的纯刚客群？,洞察1：市场vs客群,洞察2：竞争vs突围,二期两栋，目前正在蓄水,约6月推盘，小高层,一期5月推出，高层小高层，,预计10年年底上市综合体项目,预计10年10月上市,目前在售一栋，剩余一栋，预计8月推盘,铜山全城未来的焦点北京路无论从规模、体量、位置等各个方面财富湾如何在激烈的红海中寻找自己的蓝海？打造专属的核心竞争力？以便支撑价值的提升？,战火纷飞一条路-北京路,南都新城,阳光豪庭,南洋国际商城,博奥丽都,北京路18号,中汉财富湾,拦截与勾引,6月登陆，10月推盘，跨度5月，如何蓄水？,目前正在开工1、2、3号楼；预计10月上市，如何蓄水，如何推盘跨度5月，采取怎样的手段蓄水，是营销环节必须考虑的问题,【既要防止流失，又要立足勾引，如何蓄客，是个问题】,洞察3：销售vs蓄水,商务酒店】15层酒店式公寓】21层合计201套住宅】24层、19层合计612套,1,2,3,4,5,洞察4：广告vs传播,南都新城,南洋国际,北京路18号,作为铜山期待已经的财富湾，将以什么样的形象登陆什么样的调性和风格才能匹配财富湾的身份？又如何从竞争中跳出，形成个性鲜明的想象差异？同时，作为典型的区域型市场，采取怎样的渠道捕捉客群？,如何塑造鲜明的个性形象？又采取怎样的手段去捕捉本案的目标客群？,战略问题梳理归纳,问题1:如何准确捕捉2010年度财富湾目标客群?,问题2:如何寻找和打造财富湾专属核心竞争力?,问题4:如何在广告传播中塑造鲜明个性?,问题3:如何把握销售节奏和蓄水策略?,contents报告目录,观局=中汉财富湾10年度市场专题,第一部分,破局=中汉财富湾10年度策略专题,第二部分,第三部分,第五部分,搅局=中汉财富湾10年度推广专题,第四部分,稳局=中汉财富湾10年度销售专题,服务=项目服务模式/服务团队,汇报第一部分,观局=中汉财富湾10年度市场专题,市场报告思路,2政策研判及后市走势,4市场及竞争分析,5铜山客户研究,1项目本体分析,3城市发展及结构性判断,part1：项目本体分析,研究对象：项目本体研究方式：周边环境及区域调研研究目的：通过对自身的研究，找到其项目属性所在,北京路,长江路,湘江路,本案,衡山路,无名山公园,康乐园,竹园,民居,民居,黄山路,行政区,项目位置,项目位于徐州南部铜山新区内地处铜山北京路与湘江路交叉区域项目是铜山新区2010年重点工程之一是未来北京路商圈核心拓展区域是未来徐州南部城市副中心的重点工程项目之一,11、56路站台,19、82路站台,九州大学,徐州师范大学,央视国际幼儿园,东方国际学校,电大南校区,建筑职业技术学院,铜山图书馆,郑集高级中学,交通、教育等资源配套,项目配套,无名山公园,迎宾休闲广场,玉泉公园,铜山中医院,项目周边占有丰富的人文、自然资源，唯有东面电厂对项目影响极大,周边配套较全，具有生活氛围,周边环境,周边自然环境较佳，前有楚河后有无名山公园,产品情况,产品涵盖住宅、酒店式公寓、商务办公及商业,产品情况,住宅以两房和三房两卫为主，其中两房占比达到58%,1#：2梯3户，24f，左边套三房一卫,2/2/1：75-80平米,3/2/1：99-110平米,产品情况,2#：2梯4户，24f，边套三房两卫，中间套两房,3/2/2：136平米,产品情况,3#：2梯3户，24f，边套三房一卫，中间套两房,3/2/1：99-110平米,产品情况,4-5#：1梯3户，2个单元，18f，边套三房两卫，中间套两房,3/2/2：118平米,产品情况,酒店式公寓：21f，3梯11户。3层起，面积47-87平米，全部为一房，其中边套面积较大,产品情况,项目属性研判,项目属性：,区域属性：,城市发展热点板块的边缘地带的小型综合体项目,属性定位：,part2：政策研判及后市走势,研究对象：宏观大势及后市市场走势研究方式：宏观大势分析、后市预判研究目的：预测地产未来宏观市场走势及宏观市场态势,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,关于切实稳定住房价格的通知（老国八条）和关于做好稳定住房价格工作的意见（新国八条），对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税。,关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知（国十五条），要求新开工商品房90平方米以下面积占总面积的70%以上。,关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知和关于加大闲置土地处置力度的通知。,关于促进房地产市场健康发展若干意见，松绑二套房贷。,完善促进房地产市场健康发展的政策措施（国四条），个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。,关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（国十一条），要求二套房贷款首付款比例不得低于50%。,房价继续上涨。,房价继续上涨，涨幅相对平稳，中小户型房增加,当年市场价格暴涨，地王频现。政策出台后，2008年，全年房价出现明显下跌。,其他金融政策全线松绑，2009年楼市复苏，后大涨。,短期内现观望，二手房成交量下降，2010年春节后市场恢复。,继续产生高价地王，3月后房价飙升.但政策效应5月显现，房价疯涨走势得到遏制,2010.4.14/4.17新国十条、国十条调控楼市,金融危机暴发，政策救市,政策走势,房价和政府政策息息相关，但是调控的最终结果很难遏制房价的上涨，每轮调控之后迎接的是房价报复性的上涨,政策走势,针对2009年年底出现的疯涨潮，国家针对税收、供地、保障性用房等各方面都推出了相应的调控手段，但市场在经历春节的短暂观望尤其是两会后，急速上涨。投资、投机需求明显，政府严厉调控不可避免,2010年3月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.7%，其中新建住宅销售价格同比上涨14.2%，新建商品住宅价格同比上涨15.9%。,09年以来全国房价持续上扬，全民购房现象严重，投资和投机性明显,政策走势,政策走势,2010年4月份，政策的滞后性及抢占时机导致房价和成交量继续上扬，但遏制的势头逐渐显现,政策走势,政策走势,黄金五一周市场表现：4月底楼市调控政策效应显现，各城市成交量环比大降，但价格表现依然坚挺,2010.4.26-5.2,京沪深穗五一楼市大降温，成交量剧降,相比去年五一节假同期，北京二手房成交量下跌了53%，与4月日均1096套相比，小长假的二手房实际交易量下跌了9成以上。而商品房期房及现房更是分别下跌了35%、95%，其中现房住宅三天内只成交了7套。5月1日-3日广州全市网签257套，每日网签数量均未超过百套，与2009年“五一”三天全市网签1244套相比，成交量同比下降79.3%。全市成交均价为9147元/平方米，与4月份均价相比大跌18%。4月30日-5月3日，为期四天的大型房展会并未能给上海楼市带来任何惊喜。有数据显示，房展会期间，上海全市共成交了500套商品房，其中住宅仅成交65套，4天的成交量还比不上往日一天的。展会中的外地项目门庭冷落，别说成交，就连意向客户都是寥寥可数。5月1日开幕的深圳春交会阴云密布，参展商数量同比减少7成之多。现场人气低迷，有参展楼盘的到场客户还不到此前积累客户的10%。三天时间里，深圳全市只成交了34套住宅，成交量逐日大幅下降，分别为26套、7套、1套。据了解，在新政出台前，深圳的日均成交量基本都在100套以上，五一期间的日均成交量只达到了往日1/10的水平。5月1日南京新建商品住宅认购13套，成交2套；5月2日认购11套，成交零套；5月3日认购量上涨到了126套，成交量仍然停留在1套。2009年五一小长假，南京楼市递交的答卷则是这样的：认购980套，成交283套。相比之下，今年房地产市场温度骤降。,政策走势,黄金五一周市场表现,上海：嘉定的新城悠活城二批房源4月17日开盘,均价16000元/平方米,购房3天内付首付可享9.8折优惠外,还可再享每平方米200元优惠。而位于浦东南汇地区周康板块的绿洲康城亲水湾,由于在上一轮的楼市火爆热潮中,房价已经上涨至约25000元/平方米高位,现在开始打出9.3折的大幅度折扣。,在投资客较多的珠江新城,个别业主有议价松动的迹象,还出现了个别客户退订观望的情况。有珠江新城投资客放盘价直降2000元/平方米。,“全款95折”，“2万抵12万”，“立减10万”随着新“国十条”的发力，久违的打折促销重新出现在北京的新房市场上,政策走势,政策调控下，投资客和投机客需求大减,政策走势,应对危机，五一后大开发商首擎降价大旗，多家紧随其后,从5月6日起，恒大地产全国约40个楼盘同时推出8.5折促销让利活动。这是新一轮楼市调控背景下，第一个擎起降价大旗的大型房地产开发企业，标志着高房价开始松动。分析人士称，8.5折优惠意味着房价下跌15，或许，恒大地产推倒的是楼市降价的第一张“多米诺骨牌”。,4月至今,上海共有近四十个楼盘打出折扣让利消息,其中涉及绿地集团五个楼盘,最高折扣为8.8折,房价由此回归至去年年底的水平。保利楼盘“湖畔阳光苑”也位列其中。,金浦名城世家5月8号开盘，推出7、8号楼，共2栋18层高层房源，户型有80平两房，110-120平左右三房，130-180平跃层，均价15300元/平，一次性付款300元/平，商贷200元/平优惠，最高优惠达88折，,2007年09月27日二套房限制政策出台,07年10月至08年11月二套房政策陷困境,2008年12月二套房贷政策大幅放宽,2009年2月二套房限制政策名存实亡,2010年1月二套房贷首付不低于40%,2010年4月二套房贷首付提至五成,政策,市场表现,地产调控来临,地产调控逐渐失控,地产调控来临,地产低迷，购房者观望严重,政策的引导下，全民购房，实现量价齐升,调控初期，量跌价稳,城市表现,万科率先降价，引发楼市地震,刚性需求启动，引发购房热潮,投资客率先抛盘,市场由恐慌性购房,开发商恐慌性抛盘,政策走势,政策调控下，市场观望氛围加重，而供应大增，市场形成供大于求局势,调控政策,市场观望,调控政策的时效性,根据以往历次调控的经验,本次调控虽然参与部门最多、最严厉、最全面，但是它仅仅是一种行政手段,行政手段：有时间限制的、随时可更改的、由利益所驱动的,调控政策一,调控政策二,调控政策三,法律法规：没有时间限制、权威的、永久的，不由利益所驱动,房价,行政手段：不论政策严厉到什么程度，有多少后继政策或细则，反弹只是个时间问题。只当手政手段转化为法律法规的时候，楼市才能真正摆脱“轮回”，实现相对稳定。后市如何，不仅仅要看后继政策的出台，还要看是否有根本性的调控手段的改变。,政策走势,政策调控下，未来市场发展预测（一）,政策走势,首套房首付30%，利率7折成历史二套房首付提高50%，利率1.1倍三套房停贷,抑制投资客和投机性购房,住宅消费税开征,打击投资客及投机性置业，对于刚性需求的首次置业是利好，可以稳定房价,市场变化,cpi快速增长，通胀突破3%房地产市场供需然不平衡，成交量继续放大价格上涨,加息和提高准备金对抗通胀风险,市场未来2-3月内将形成量价齐跌局势,政策走势,政策调控下，未来市场发展预测（二）,政策走势,2010年楼市不会象08年市场的低迷一般，原因是：1、经济层面好转，有强有力的支撑；2、房地产公司资金宽松；3、刚性需求依然存在；4、国家宏观调控在于抑制投机，打击炒房；,预计年底楼市逐渐回暖，年中楼市的量价齐跌不可避免，但降价幅度可能保持在有限范围内,2010年下半年市场很难有大的转机，市场将进入一段时期内的调整期,part3：城市发展及结构性判断,研究对象：城市规划及未来发展方向研究方式：城市规划研究目的：通过城市发展节奏，预判项目未来升值潜力及铜山发展重点区域,五省通衢城市辐射力不强反弱，被鲁南压制,城市缺乏强力上升动力面临外界竞争和内在复兴双重挑战=政治上江苏省高层更换最频繁地级市大政方针频繁更换，难出业绩=经济上受到山东振兴鲁南战略影响，传统优势被慢慢弱化相应影响到城市居民的收入，间接影响到购房群体,城市地位,稳步提升但基数低缺乏竞争力,传统产业结构城市缺乏活力，经济增长速度与楼市快速发展需要难以步调一致=楼市进化的外在动力不足，动力主要来自项目自身品质的提升,城市经济,主城区向东及东南方向发展，形成以“双心”为核心，以“五区”为组团，以绿色带相隔离，以快速交通相连接的组团式城市结构。“双心”就是以淮海路和中山路地区为代表的城市旅游商业文化服务中心，以未来徐州新区(城南新区)为代表的行政、商务中心；“五区”就是城东新区、铜山新区、金山桥片区、坝山片区、九里山片区结论：新一轮的城市规划整合了城市资源，城市规划脉络清晰，但城市的规划建设由于经济发展的滞后缺乏操作性，因此发展机遇难以确定,东扩南进，“双心”发展,受城市地形、行政区划、产业布局等诸多因素影响，徐州市总体规划纲要方案提出：“城市东扩、南进，疏解老城，优化功能，城市以向东沿陇海铁路和向东南沿104国道与古黄河为城市主要发展轴”的总体规划思路,典型的单中心城市结构=双核心、五组团,城市变迁,铜山即将划区成功，大徐州大发展的时代逐渐来临,城市变迁,1）两心：a城区商务中心在北京路、上海路、黄河路、海河路一带形成集中的商务中心，服务于铜山乃至徐州南部片区的商业金融。b城区行政文化中心依托楚河，将现状河北岸政务中心及新规划沿河河娱乐休闲带组合为全市性的行政文化中心。2）三轴：a北京路商务发展轴：b楚河休闲娱乐发展轴：c东风路工业发展轴：3）五片区：老城片区，独龙片区，铁东片区，三堡片区，女娥片区。,中心城区采取“单中心多片区”的发展模式。形成以铜山老城片区为中心，中心城区规划结构为“两心、三轴、五片区”,铜山新区规划布局,较强辐射力、交通发达、经济繁荣、布局合理、设施完善、环境优美的徐州市南部综合性城区与城市特色副中心,南部挺进铜山新区，将铜山打造成南部城市副中心,城市变迁,北京路商务金融中心城市规划图,北京路沿线地块是铜山近期重点发展的区域，通过现有工业用地的外迁，形成以商务、商业、居住为主要功能的城市片区,城市变迁,（1）四轴北京路：商务、景观功能主轴同昌街：城市商业功能主轴黄河路：城市产业服务功能主轴彭祖路-楚河：城市生态文化休闲功能主轴（2）五心北京路沿线将形成两主三次五个公共节点，两个主公共节点分别为：北京路-同昌街交叉口为城市商业中心，为整个起步区及东北部城市片区服务；北京路-彭祖路交叉口为滨水景观中心，是北京路商务景观大道与铜山县城中心区的转换节点与门户空间。同时，北京路-运河路北、北京路-长江路南、楚河南的前二堡中心位置各设一个社区级公共中心，就近为周边的居民服务。（3）八区北京路沿线地块可分为八大功能区，从北向南分别为：北部综合教育区、海河路北居住片区、同昌街城市综合片区、同昌街商业商务中心区、铁路支线南综合片区、后二堡居住片区、楚河滨水文化休闲中心区、楚河南企业总部园区。,北京路沿线地块的规划结构可概括为“四轴五心八区”：,市场走势,核心命题城市缺乏强力上升动力，面临外界竞争和内在复兴双重挑战，那么区域如何振兴？城市的发展主轴，由南望东、东南迁移，如何在非重点中去延续区域的发展？目前区域热点未能形成，楼市逐渐冷落的局势下，如何开拓城市副中心格局？如何在项目非核心地段，营造核心的中心概念？如何在人文、自然资源优越的情形下，实现资源与项目的整合？跳出项目本体，结合区域发展热点，营造区域副中心概念一场多资源整合的营销提升运动！,part4：市场及竞争分析,研究对象：徐州整体市场形势、区域市场及竞争环境研究方式：数据对比研究目的：研判本项目未来市场环境及竞争态势,市场走势,政策临近，成交量持续反弹,拐点,数据来源：徐州房地产信息网,2010年4月，徐州商品房住宅供应达到94.8万平米，成交51.5万平米，成交环比上月增幅75.1%，新建商品房总体供应爆发，供需比达到1.84，从2010年以来，首次供需比突破14月份供应量的增长，原因是受新政的影响，开发商抢在新政出台销售商品房，减少新政对于成交量的损失,政策调控，成交量下降，楼市变化,2010年以来，徐州成交量波动明显，虽然在4月出台调控新政，但近期没有出现较大幅度的量价齐跌,数据来源：徐州房地产信息网,09年云龙区和泉山区是主要商品房供应板块，也是成交最大的板块，占全市53%,市场走势,数据来源：徐州房地产信息网,2010年前四月总成交103万平米，合9564套，仅与09年11-12月成交103.4万平米的成交量基本持平,进入2010年后，各板块成交量下降，政策的不明朗，导致市场观望比较浓,市场走势,市场走势,4.15新政后徐州商品房成交量对比：新政对于三线城市的影响逐渐显现，市场观望氛围加重,数据来源：徐州搜房网,虽然五一之后数据依然可观，但大多数是4月底或者5月份多个项目拿到销许后集中签约导致成交量依然保持正常水平内,市场走势,4.15新政后徐州商品房成交量对比：大幅度优惠再度现身徐州市场,市场走势,4.15新政及4.20新政调控,一线城市成交量出现明显下滑，五一之后降价风潮逐渐涌现,市场观望氛围比较严重，投资客和投机客纷纷抛售房源,风头蔓延二线城市，成交量下降和来人量减少是最明显的表现,三线城市逐渐波及，但由于三线城市刚需性需求较大，调控的势头不如一线和二线城市强烈,徐州属于内需型城市，对于外来购房者吸引力有限，但市场观望不可避免，预计6月份后徐州成交量将大幅下滑,区域发展,本案,徐州战略：东进、南扩、北造、西延”,铜山新区是南扩的重要节点区域,但是随着政府搬迁新城区及高铁板块的崛起，政府发展的重心往东、东南方面迁移，城市的多维性及重心改变，导致铜山新区在07年之后成为自力更生的区域,铜山新区发展目前缺少政府有力的引擎支持，但区域发展势头较猛，特别是围绕北京路的改造,竞争市场,竞争市场,铜山新区商品房成交量占全市比重逐年提高，逐渐成为城市开发重点区域,数据来源：徐州房地产信息网,竞品市场的界定,本项目位于铜山新区边缘区域，按照项目规划，将打造成区域的小型综合体项目，引导铜山新区新的居住和消费理念，但是由于政府的规划导向东移，导致区域吸纳全市性客户的力度减弱，因此在本案上市后，所针对的客户也是以区域性为主，所以在界定本案竞品时主要以区域项目为主,竞争市场,竞争市场,区域改造加速，新盘上市量激增，未来竞争比较集中,竞争市场,南洋国际商城/27万平米/小高层、高层、商业综合体等,北京路18号/7.9万平米/多层、高层,阳光豪庭/5万平米/小高层、高层、商业,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,2009,2010,2011,2012,南都新城/100万平米/小高层、高层、商业等,博澳商都/70万平米/小高层、高层、酒店式公寓、商业,本案/近10万平米/高层、酒店式公寓、写字楼等,2010年下半年是区域内项目后续房源持续供应的时间，激烈竞争一直存在,下半年区域竞争激烈，多为新盘上市，面对不但产品竞争，价格的竞争更加激烈,竞争市场,本项目vs南洋国际商城,定位徐州首席城市综合体/一站式国际住区，公园式环境，以舒适性房源为主,两房：93平米,三房：136平米,项目核心卖点：地段、产品,二期,本项目竞争优势：景观资源核心门户总体规划及园林户型产品,南洋项目竞争优势：部分产品有竞争力体量优势地段优势,本项目vs南洋项目：直接竞争，本项目处于劣势,竞争市场,本项目vs南都新城,定位徐州百万平米cld中央居住区，产品形态丰富，多批次开发,项目核心卖点：地段、规模,一期首府平面图,本项目竞争优势：景观资源核心门户总体规划及园林户型产品,本项目vs城宇项目：直接竞争，本项目处于劣势,城宇项目竞争优势：大规模、大体量项目会所、齐全配套部分产品具有竞争优势,本项目vs阳光豪庭,竞争市场,定位徐州首席低碳环保居住区，主打低碳节能概念，科技住宅,项目核心卖点：低碳、科技,竞争市场,竞争项目对比,项目有较强的自然资源和交通优势，目前营销层面稍弱,part5：客户群分析,研究对象：本项目客户群体结构研究方式：案例分析，客户访谈研究目的：判断本项目的客户群体与牵引难易度,客群研究,区域客群属性分析,区域客群调研样本选择万和佳苑北京路18号,为了解区域客户构成，我们对万和佳苑等多个竞品项目进行了客户调研由于区域内在售项目较少，特选择两个代表性项目,竞争项目客群研究-万和佳苑,新区核心区域，周边自然、人文资源丰富，并且紧邻铜山区行政区域,客群研究,（数据来源：徐州房管局/市场调研）,竞争项目客群研究-北京路18号,铜山北京路核心地段，增值性配套,（数据来源：徐州房管局/市场调研）,客群研究,本案的目标客户,客群研究,目标客群群体,基础客群,创造客群,成长客群,60%,30%,10%,基础客群：来源于铜山新区，属于地缘性客户，对铜山新区认同，并且看好本案，选择在此购买房源创造客群：利用项目得天独厚的行政优势，充分挖掘周边企事业单位员工，让他们对项目产生归同感，当然首先必须项目要做成精品成长客群：来源于市区或者投资客，该部分群体看好本案也看好铜山新区未来的发展,竞争市场,市场总结,政策层面政策层面收紧市场层面观望情绪加重竞争层面未来区域竞争加大客群层面区域客为主，容量有限,面对如此严峻的市场形势，本案应如何突围？,汇报第二部分,破局=中汉财富湾10年度策略专题,项目剖解1-品牌,1）来自北京的地产开发商；2）地块搁置已久，市场持续关注；3）市场的一定负面影响；4）原名为：中汉佳苑；,徐州新进品牌地产领域支撑力不足,项目剖解2-区位,1）铜山重点发展区域；2）板块认同度和知名度高；3）北京路将打造成徐州南部的金融商务中心。4）彭祖路滨河风光带打造；,城市热点板块资源优越板块,中汉财富湾,滨河逛逛带,无名山公园,景观大道,春晖中学,北京路cbd,项目剖解3-产品,商务酒店】15层酒店式公寓】21层合计201套住宅】24层、19层合计612套总体合计：813套,1,2,3,4,5,酒店式公寓,商务酒店,1）中央集中绿地3000平米；2）东西140米，南北56米；3）商业和住宅独立分区；4）双公园-中庭景观+滨河公园；5）人车分流体系；,项目剖解3-产品,住宅面积配比表,经济型房源2房占据绝对的比重,项目剖解3-住宅,（1#楼和3#楼）,北向入户大堂相对狭小2梯3户3房2厅1卫端头客厅朝东西客厅面宽3.6米3阳台布局,入户大堂局促，3房客厅面宽偏小，两房尚好,项目剖解3-住宅,（2#楼）,北向入户大堂相对狭小2梯4户中央楼王3房2厅1卫客厅宽度4米3阳台布局,入户大堂局促，中间套2房可变户型,项目剖解3-住宅,（4#楼和5#楼）,1梯3户客厅餐厅朝北卧室全部朝南,1梯3户电梯较拥挤，客厅采光较弱，大堂局促,项目剖解3-酒店式公寓,1）40-60平米面积；主力面积段40平米；2）6米挑高大堂；3）二层会所4）单层11户，计201套（19层）,面积空间紧凑，产品相对较好,品牌稍弱,客户观望,产品一般,政策吃紧,竞争较大,即将登陆的财富湾,拿什么去pk对手决战2010,厚石博弈3论,观点1：占领北京路，也就占领了市场；掠夺战,本案的竞争就是一条路的竞争，也是资源的占有性竞争如何在产品上、推广上、客源掠夺上着力将是制胜的关键；,观点2：不以规模、出身论英雄我小但是我精；,立足于精品打造，同时有效利用增值手段，全线提升项目的附加值；由产品优势削弱品牌、规模劣势；,观点3：伤其十指不如断其一指最差异化定位；,最核心的排他性优势无限放大，借以制造差异，构筑强势的蓝海战略达到无竞争序列；,突破1:客群求精准-纯刚性群体的准确捕捉,突破3:形象求高端-建立品牌足够的溢价能力,突破4:产品求升级-赋予项目更多的增值体系,突破5:推广求实效-精准打击，煽动客群欲望,突破2:定位求差异-剥离竞争构筑排他性定位,中汉财富湾5点突破论,【客群定位策略】,如何准确捕捉本案的目标客群？,精准捕捉客户-找准刚需市场,必须思考的问题-谁会来买我们的房子？,首先明确的是：1）投机客户铁定离场；2）投资客户可能离场一半；3）自住客户可能大部分观望；更明确的观点：中国最不缺的就是人口；大量刚需市场潜量庞大；,客群审视1-纯刚客群,客群求精准,精准捕捉客户-找准刚需市场,必须思考的问题-谁会来买我们的房子？,年轻欲婚阶层,婚恋族（父母供）,大龄单身光棍,思巢族（父母供）,外地在徐生意,落根族（自己供）,本地生活提升,升级族（自己供）,本地动迁改造,换房族（自己供）,手里大量余钱,保值族（自己供）,首次置业3成首付约：12万,二次置业5成首付约：20万,【无限前景未来、卓越生活品质、极致产品营造】为诉求重点；,客群审视1-纯刚客群,客群求精准,财富、身份、学识、人脉，决定了这一批人相对讲究身份和排场（好面子是人的本能需求）,客群求精准,他们已经度过了青春的懵懂期和浮躁期，岁月的历练和商海的搏杀，使他们显得成熟稳重,睿智而又挑剔；他们喜欢被尊重，需要社会仰望，房子只是他们的一个符号，它决定了和什么样的人住在一起，体现什么样的身份和档次。他们有钱，但也在乎花钱是否值得，只要他们认为好的，出手往往迅捷！,客群审视2-演化推导,客群求精准,对于富有阶层本案应满足炫富心理对于私企阶层本案应满足身份排场对于公务阶层本案应满足品位档次对于大众阶层本案应满足升级换代,中汉财富湾不仅仅是一种身份和荣耀更要满足一种自我虚荣的面子,客群求精准,【营销定位策略】,如何构筑本案的排他性定位？,本案定位推导,别人都在说什么？,定位求高端,1）南洋国际花园徐州首席城市综合体/一站式国际社区28万平米，hopsca2）北京路18号：10万平米高品质景观供暖社区城南第一高层4）阳光豪庭：首席低碳环保宜居社区6）南都新城：徐州市铜山核心百万平米cld中央居住区,对于财富湾来说，规模不是优势，品牌不是优势，如果说对手更强调复合功能和综合体量的时候；财富湾所能带来的，恰恰是不可比拟的生活功能！,整盘定位策略,北京路风光头等舱,城市借势不可忽视的一条路,强化身份和荣耀强化风光的独占一是身份的风光二为自然风光滨河一线、中庭阔景,【营销定位】,泛概念清晰概念共有性差异性绝对的唯一性和排他性,定位求高端,广告推广口号,一路显赫一河倾城,定位求高端,备选广告语：一宅观天下北京路上头等舱,母品牌推广口号,来自北京，问候彭城,通过北京背景来塑造出身即是不凡；而通过问候拉近与彭城人民的心理共鸣。,定位求高端,彭南金融商务区,北京路最佳景观聚集地,城市发展核心带,中汉财富湾的价值支撑体系,中汉房产,来自北京问候彭城,中汉财富湾,品牌,板块,项目,滨河第一线,140米景观轴线,3公园景观体系,名校零距离,3000平米中央庭院,（无名山公园、河滨公园、中央庭院）,星级酒店配套,寄予厚望的中汉财富湾形象气质如何脱颖而出？如何形成视觉层面的个性差异？【广告表现】【广告风格】,广告求差异,相对来说，铜山的地产广告形象相对庸俗和低层面徘徊,广告求差异,南都新城,南洋国际,北京路18号,虽然本案的里面简约、大气，贵为现代气息，但财富湾所要表达的，应该是身份、名望、和地位，其传递的形象，应该是一个荣耀，是一个身份的图腾！,广告求差异,【因此，厚石认为】,财富湾的表现风格，跳出现代，打造财富象征应该是荣耀家族的徽章也是财富加冕的领地,广告求差异,【项目视觉稿】,营销求精细,目前，本案的临时接待中心略显粗糙，而对于本案，营销第一战役非常重要，其将起到决定性意义，不名则已，一鸣惊人；何况在目前低迷的市场态势下，谁的营销做精，谁就抢占了先机。,营销展示精细化,视觉影像立体化,销售服务标准化,品质展示工法化,营销展示精细化1,营销中心展示到位、服务升级，将每一个客户都成为绅士对待,销售中心内部细节展示,售楼处采用高档水牌展示项目信息门口擦鞋机摆放凸现项目人性化服务的一面桌子上摆放糖果碟或花艺等部分角落采用仿真鲜花铺设，增强销售现场气氛售楼处入口楼梯建议采用红地毯铺设，增强销售气氛,专业的物业管理人员，气质与服务体现名宅的管家式风范,1）物业保安列队晨练；2）保安气质提升训练；3）学习万科细节，保安更加人性随和，帮助业主；4）建议聘请专业物业顾问公司；,营销展示精细化2,销售人员的精神面貌良好，但专业意识需要得到进一步提升。服务意识需要进一步加强，让客户感知财富湾的专业态度，增强购买信心团队的整体素质和看房流程让客户里里外外感觉到温馨尊贵，使财富湾成为重点考虑购买楼盘之一保安人员的服务规范化，例如进门为客户拉门，敬礼等动作语言的标准化。清洁作用需要到位，清洁工在负责清扫工作时，顺便负责茶水工作。分工到位，体现高端楼盘的标准化服务与细致分工,销售服务人员气质升级，做到不卑不亢，大气自如；,营销展示精细化3,细节展示，品质提升,让看楼通道避免乏味甬长的同时，项目价值点构成一条风景线对看楼通道严格挑选和精心装修是必须的要求必须让客户经过的过程体验出项目的品质和价值，沿途应充分利用和包装,看房通道包装更加精细化，展示项目的细节和品位；,营销展示精细化4,围墙广告1,围墙广告2,围墙广告3,围墙广告4,围墙广告5,品质展示工法化,工法样板展示体现项目高端品质,【工法样板展示】,视觉影像立体化,开创铜山销售体验前所未有的立体感受,操作手法：1）销售中心设立大型视听影像室；2）影像室采取立体体验模式，通过三维立体效果，体验出未来的城市模样，增加购买信心。3）三位立体片核心：城市规划、发展、品牌高度、项目规模、配套；,销售服务标准化,品牌长廊,板块价值,项目价值,工法样板,销售洽谈,逐层洗脑逐层深入,迎宾接待,现场就是磁场案场就是战场,沙盘介绍,销售人员的培训建议,核心目的：一定要给予客户一个足够购买的理由四点需要强化：、对城市发展动态的了解、对竞争对手的了解推出什么房源？销售如何？采取什么促销手段？产品有哪些亮点？、对自身产品的了解开发周期自身配套品牌实力甚至具体包括到外墙用什么涂料安保系统都要一清二楚,销售服务标准化,贵宾化销售服务建议,三线服务体系强化：1、保安服务体系；（形象/气质/专业素养）2、客服服务体系；（灵活性/勤奋性）3、销售服务体系；（专业化/规范化）完全让客户体验到一种星级酒店的尊崇感觉针对本案目前的销售服务现状建议导入“剧场式服务”体系构筑专属的礼遇服务。,销售服务标准化,导入“体验式”销售策略导入“活动式”销售策略导入“细节化”销售策略,销售服务标准化,启示：在产品本身同质化背景的条件下，服务，将成为捕捉客户的有效手段,策略：在产品本身硬件支撑的同时，我们建议结合“体验式营销”量身打造专属的“贵宾式剧场营销”模式,销售服务标准化,剧场式营销-场景1一停车导示,“向前往左打回。停！”（配合手式）拉车门,说明：在停车导示时，保安一负责导示停车，拉车门，并领至销售中心。保安二负责站岗，遇到嘉宾敬礼示意。保安和销售人员运用对讲系统展开对接（销售服务能够做好准备）ps.雨天为客户打伞，送客户上车。帮客户拦出租车。,剧场式营销-场景2门童礼遇,说明：在客户走至门口时，门童主动拉门，并打招呼，同时引导至销售前接待，将客户交给置业顾问。,主动拉门“中汉财富湾欢迎您”请允许我帮您安排专属的置业顾问,剧场式营销-场景3vcr展示,区位的前景,出众的社区规划,高品质产品的打造,公司品牌礼遇服务,说明：向客户陈述高品质物业的标准。让客户深度感触及体验，提升客户对项目的心理预期。,剧场式营销-场景4建材艺术,视觉冲击,品牌建材概念展示,文化升华,说明：表现品牌建材战略合作联盟强大的后援支持。深层次的展示品牌建材的优良品质，把建材、生活和艺术完美结合。深究品牌历史，体验建材文化。,剧场式营销-场景5吧台礼遇,说明：客户入座后，提供红茶、绿茶、咖啡、果汁等服务。阶段性的冷饮、水果、甜品等服务。专业、标准的倒水、续杯服务。,如何导入全新的价值引擎，提升项目的价值？【产品建议】,产品优化策略,优化策略1：物业管理建议,邀请国际级管家顾问服务专业呵护尊崇生活,其他物业顾问公司建议：英国威格斯物业、新加坡狮城怡安物业,知名物业公司的前期导入,全国知名酒店品牌，进行酒店式顾问服务，提出如“360度酒店式管家服务”理念，包括社区文化、安全、和谐关系健康生活、特色服务等全方位运营体系。,优化策略2：导入知名电梯,徐州市场认可度极高的较高具有全球背景的品质电梯,引入三菱电梯品牌,优化策略3：精装大堂,体验式精装大堂营造尊崇之感,顶部,大堂,入户台阶,电梯大堂,优化策略4：精英会馆,打造专属的精英级会馆,1）入户大堂打造；2）一体化娱乐休闲服务会所；,优化策略5：规划建议,4#5#楼重新户型调整，建议客厅南向，餐厅北向，一览无余的风光带和中庭景观尽收眼底,优化策略6：立面建议,原立面较为现代，而沉稳贵族风情欠缺，通过徐州热销楼盘对比，沉稳内敛的品质立面往往更容易赢得消费者认同。,热销楼盘-国基城邦,热销楼盘-国际花园城,优化策略6：立面建议,现代典雅的artdeco装饰主义风格；突显立面的高贵、挺拔；拔高项目档次；,优化策略7：景观建议,一轴、两园中心景观区打造极致的公园式景观关键词解析：一主轴：东西横向景观轴线二组团：已入户大门为分界，形成东西特色组团,大门景观,中央景观轴,两大组团景观,优化策略7：景观建议,局部景观小品,中央景观带,第三部分,汇报第三部分,搅局=中汉财富湾10年度推广专题,策略1-话题引领-炒,话题引领三部曲,第二步,问城+解城,谁在用精神分界北京路？北京路有两条，一条属于大众，一条属于名流；,第三步,问人+解人,北京路新生活，谁来革新？,滨河风光第一线，北京路上头等舱三公园传世名宅,配合软文预热=项目形象开始登陆,第一步,问源+解源,谁在用1000天磨砺荣耀？中汉财富湾-来自北京，问候彭城,报纸广告1,报纸广告2,报纸广告3,策略2-阵地封杀-截,南北封锁一条路，拦截阻击一批人,徐州铜山交汇处截留铜山阻击对手,截留政府公务员围墙、大牌,户外广告1,户外广告2,户外广告3,策略3-活动吸引-引,两大活动轮番夹击,路演活动-捕捉客户,节点活动-吸引客户,策略3-活动吸引-引,路演活动-捕捉客户,来自北京问候彭城财富湾新品发布路演,操作手法：1）地点：县城中心广场2）时间：周六、周日；3）方式：项目推介+活动表演+抽奖4）销售：客户蓄水登记,策略3-活动吸引-引,节点活动-吸引客户,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,财富湾与三菱电梯联盟签约活动,财富湾样板开放鉴赏会,【将营销活动紧贴项目节点进行展开】,财富湾产品推介会,财富湾年度感恩酒会,财富湾周路演系列活动,策略4-精准打击-抢,操作手法：1）一方面作为销售道具2）同时，无论是路演活动，进镇区活动，还是定向挖掘活动，都可以以派报的形式出击,考虑到铜山纸媒体系不发达而全市性媒体费用较大建议自创媒体：财富time,财富派报：,策略5-口碑传播-传,做好客户口碑传播-形成链式营销,操作手段：1、建立短信平台定期发放老客户短信（包括节日问候、温情关怀、项目告知）；2、定期印刷财富通讯邮寄客户；3、定期邀请客户参与活动并及时告知项目动态；,以上手段仅针对已经来访但没成交的客户，建立“客户资源库”，展开常态培养攻击。针对性成交业主“老客户带新客户传播i将采取针对性方式,策略6-老客户推介-带,由于铜山的区域局限性，老客户口碑和培育相当重要,操作手段：1、该活动只针对“全体老业主之间展开”，作为社区活动的部分；2、对成功推介的客户给予一定的奖励并设置“一心一意奖”、“一见如故奖”等许多有趣奖项；,策略7-尾房攻击-勾,针对年底剩余部分房源，针对性推出“幸福基金计划”活动,全城紧急搜寻100户幸福家庭,1）20000元/户幸福装修基金；2）2房2万3房3万，赠送装修基金；3）围绕“财富湾幸福基金计划”可展开系列活动：如幸福影展、幸福婚纱秀、幸福钻戒等活动；,网络：,第三部分,汇报第四部分,稳局=中汉财富湾10年度销售专题,财富湾10年度销售战略,【上半年蓄势：形象蓄势、客户蓄水】【下半年强攻：饥俄式营销、快速歼灭】,预计产品上市,临时接待中心改造开放,10/1第一批房源/开盘,长达5月的蓄水期,2010年,财富湾10年度销售蓄水策略,上半年如何为下半年蓄势、蓄水？,常规销售蓄水典型手段,无蓄水告知开盘性价比高的楼盘,短蓄水告知开盘手里无客户/容易陷入尴尬,长蓄水客户登记告知开盘客户容易流失/容易陷入盲目乐观,以上三种皆非高明蓄水手段,压迫式蓄水勾引式蓄水制造诱因,考虑到本案蓄水周期长，客户容易流