常州东方悦城广场定位及设计优化建议.ppt

东方悦城广场定位及设计优化建议（纲要）,我们的产品高端创新优势及规划体量一旦结合商业共同体的综合优势，那么我们将具有很强竞争力。在市中心我们要以我为主，在产品综合品质上领先一筹，以绝对地段、品质、服务、配套优势，占领常州房地产市场制高点。我们要两手抓，一手抓产品品质建设，一手抓形象建设。通过品质促进形象，形象促进销售。,我们的工作目标,基于市场和项目情况，以高效的、具有创造性的构想，将东方悦城广场打造成能够高度迎合市场需求的常州新型城市综合体！,part1关于定位,项目在市场的地位和形象,1、市场形象定位,常州市中心50万城市综合体,为了占据项目在常州的战略高度，项目总体市场定位为：,2、物业类型定位,常州市中心精装成品华宅,项目是一个集住宅、商业（大型购物中心、精品商街）、甲级写字楼、酒店式公寓、别墅为一体的超大规模的都市综合体，其中住宅定位如下：,关键词：市中心、精装修、奢华的、尊贵华宅,我们是常州标志性建筑群；我们是常州的，更是国际的；我们是最具城市生活居住价值的；我们具有市中心高尚住宅的纯正血统；我们是国际大师团队的匠心巨作；我们是尊贵非凡的。,酒店式公寓：,常州市中心豪华国际公馆,关键词：市中心、高档装修、酒店服务,别墅：,常州市中心稀世庭院别墅,关键词：市中心的、稀缺的、庭院别墅,定位说明：市中心庭院别墅，稀世产品。拥有都市的繁华和宁静的奢华，鱼和熊掌兼得。20座席位，20个传奇，永远的典藏品。,商业：,常州市中心精品购物街区,关键词：市中心的、精品的、精致的、时尚的。即业态和商品有别于其他大多数商业，也不是最高档最奢华，但却是常州最时尚的、最精致的商业，走的是精品路线。,写字楼：,常州市中心5a级写字楼,关键词：市中心的、5a的、智能的、都市综合体里的甲级写字楼。,3、档次定位,常州市中心最高档的精装修华宅,定位说明：市中心超大规模都市综合体，常州第一。常州市心最大规模精装成品房，常州第一。超高建筑，俯瞰常州全城，常州第一。都市密林主题，繁华里奢华的宁静，常州第一。为上流打造的真正品质住区，拥有繁华配套、奢华会所（建议），顶级的服务（建议），常州第一。,4、价格策略,在高品质、高价值、高形象的前提下，以高性价比的价格入市，制造市场热点，营造热销局面。作为市中心的项目，面临着众多的竞争，即市中心同类产品竞争，非市中心城区高档住宅的竞争，以及城区周边的排屋和别墅的竞争。项目要在这些物业中脱颖而出，必须要提升产品的社区环境、配套设施以及建筑品质，以提升整体项目附加值。才能超越竞争对手，在销售市场上处于更有利的位置。如可通过豪华会所的建设，更加人性化的物业管理、社区景观的营造来提升产品的竞争力。,购买者是谁？他们的特征如何？,1、住宅目标客群分类（1）私营企业主，常州民营经济发达，私营企业众多，是本案住宅的重要消费客群；（2）大企业的高层，包括大型国有企业、外企、房地产公司、it等企业的高层管理人员；（3）从商的成功人士，包括在常州经商的成功人士以及常州人在外地经商的成功人士；（4）政府单位要员，事业单位的要员等有隐性收入的群体。（5）专业人员，包括教授、律师、医生、高级工程师、高级营销人员、科技人员等。,他们是需要深度沟通的人群！,他们是各行业的精英群体，他们能让周围人形成产生的购买欲望，他们对各自圈内的有很强的消费影响力，他们是对项目要求较高的一群人，打动他们，就能打动整个市场！,2、目标客群基本特征（1）置业特征有过多次置业经历，购房经验相对成熟，渴望通过购房来改善居住的舒适性，既追求日新月异的信息变化的时尚生活，同时又保持着中国相对传统的伦理观念，孝顺父母，重视子女教育等，对居住的品质感要求很高，已经不满足平面的感觉，更倾向于空间的层次感和神秘感。对品牌的认同感较强，已经渗透到生活的各个层面，日常用品、家庭装修、房产投资，他们认为品牌就是品质的保证。,（2）经济实力具有雄厚的经济实力，可支配资金在50万元以上。（3）社会活动参加的社会活动较多，经历丰富，阅世较深，交际广，有自己的社交圈，敢于创新，具有一定拓展精神，他们已经是社会的中坚阶层，但仍有很大的上升空间，还有很多理想需要实现。（4）生活习惯他们经常在外进行活动，追求有品位有内涵的生活方式，对他们喜欢美食，对餐饮、休闲娱乐的要求比较高。,（5）居住习惯他们比较喜欢居住闹中取静的地方，可以享受到便捷的交通、完善的配套，又适合居住，他们居住市中心希望能够体现身份的尊贵。（6）家庭特征大多为三口之家，也有部分是三代同堂的，与父母亲同住一起。（7）年龄特征目标客户集中在30-50岁之间，其中主力客户群在35-45岁之间。他们中目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业。,（8）教育目标客户的教育水平有高有低，受教育程度较高者其价值观念较新，追逐潮流时尚，崇尚生活个性化，讲究居住的文化氛围和高尚品位，而教育程度低的客户更希望融入到时尚圈层，体现其身份。,3、目标客户需求分析（1）物质分析由于项目地处市中心，周边生活、市政、教育、医疗、交通等配套十分成熟，项目自身拥有商业，因此他们对项目自身配套的要求主要不在上述配套方面，而在能够满足其品位要求的服务配套，比如会所、物业管理等方面。,a、会所需求能够体现高尚社区的形象，所以会所的设置应相应的考虑这部分购买人群的需求。具体需求如下：美食需求、健身养身需求、运动需求、休闲娱乐需求等。,b、服务需求对安防等配套需求强烈，非常注重安全性；对物业管理服务要求非常强烈，希望更加优质的服务，尽可能满足一些日常生活服务.,（2）生活品味需求追求高格调的生活档次。体现个性和荣耀的品味标榜。有一定的社交互动需求。生活品味在大气中彰显个性。,（3）精神需求分析成熟的心理、时尚的消费追求。,他们拥有丰富的社会阅历，心理比较成熟，在消费方面比较理性，但他们又是追求时尚的、现代的消费，不满足于现状。,有生活沉淀，有较强的身份认同感，性格比较沉稳。,他们在各个领域拥有一定的成就，有较强的社会地位，身份认同感强，多年的生活磨练，使他们的性格更加沉稳，内敛，不喜欢过于张扬。,希望获得归属感和社会认同感。,事业的成功，使他们的社会地位大大提高，他们更加希望得到社会广泛认同，在相应的圈层有一定的归属感。居市中心豪宅是他们进入高级圈层，获得归属感的重要方式。,追求高品质、高内涵生活。有了成功的事业，拥有较强的经济实力，他们希望获得更高的品质生活，更好的居住环境、居住品质以及生活方式，希望能够凌驾于普通中产生活之上。,对新事物具有一定的接受度和向往。他们见多识广，追求时尚，乐于接受新事物，希望拥有好的生活品位和内涵。,具有成熟的思考能力。,他们是富有生活品位、乐于接受更高生活和居住标准的人群！,4、目标客户广告接触特征分析（1）一般的信息获取渠道主要通过朋友圈、同事圈以及报纸、网络、户外广告等获得。（2）习惯接触的媒体户外（如高炮、道旗、灯箱、工地等）、报纸、网络、电视、杂志（如专业杂志、财经杂志）、电台（如交通、财经方面的电台）（3）日常阅读的报纸主要是常州日报、常州晚报和扬子晚报。（4）一般接触的房地产网站常州房地产网和搜房网。,（5）媒体阅读时间和习惯目标客户多为有车族，对广播的接触比较多，阅读报纸杂志以及看电视的时间和习惯则具有不确定性。有的会在办公室、有的是会所、酒店等高级场所，有的在家里。（6）特殊媒体接触习惯由于目标客户活动的广泛性，他们会在不同的场所获得信息，如手机短信、信用卡对帐单以及高级会所、酒店报刊栏的宣传册、杂志等等。,（6）对不同广告手法的接受程度目标客户具有丰富的阅历与见识，消费理念成熟，通常情况下，理性诉求较能打动他们。同时由于本土观念和家庭观念，当中可以适当增加一些情感的诉求，吸引他们关注。因此，理性诉求+情感诉求的组合诉求方式，较易为他们所接受。对本项目来说，地处传统的市中心位置，通过居住市中心的情感关系进行诉求，较易引起他们的共鸣。,part2关于建筑和景观的优化建议,我们需要在市场中突围！我们需要强有力的品质支撑！我们需要创新！我们需要高人一等！,基于项目现有规划情况，我们对建筑品质以及景观归提出优化建议。,关于建筑优化建议,1、地下车库采光建议在小区内部设立地下车库采光井，阳光和空气可以从天空无阻挡进入车库，让业主在通畅、清新的空气当中停车。,2、电梯厅电梯厅的作为业主到到家的重要交通工具，其氛围的营造直接关系到业主的心情和感官，建议将电梯厅布置成温馨的、具有家的氛围的空间，业主在这里等候电梯仿佛到家的感觉，很有亲切感。,3、地下候梯厅采用连通式的地下空间设计，业主由车库进入电梯，而地下候梯厅是业主入户的第一空间，在这个空间里，可以通过盆景、灯光、休憩沙发的布置，让地下候梯厅成为业主入户的第一空间，,4、架空层的利用利用每幢高层的架空层，一部分作为电梯厅的过度空间，其他地方布置休憩桌椅（石头）盆景等，让组团里的绿化延伸到架空层，成为业主休闲、交流、休憩的场所。,5、社区主入口主入口是社区的形象和脸面，项目整体作为常州市心综合体，社区是一个高尚的住宅社区，主入口的形象必须内敛、低调，同时造型具有一定的标志性，能够体现出项目作为高尚住宅的气质。,6、水系的设计水是具有灵动性，人类自古亲水，有临水而居的习惯，常州是个水系发达的城市，京杭大运河穿越城市，水从某中意义上说是常州城市重要的符号，在本项目设计里，应充分发挥水系的作用，将该水系贯穿与社区园林景观和公共活动区域，通过水景的营造、与水有关的小品（如木栈道、人造沙滩等）的布局，提升水对社区品质的促进作用。,7、水管及空调机位的处理为了营造立面的统一完整的视觉效果，建议对水管以及空调机位、设备阳台进行处理，可采用百叶窗等形式，让社区的建筑立面无“视觉污染”，所到之处皆是风景。,8、三级路径，便捷交通园区采用多级路径，使交通更加人性化，第一级为主干道，沿主入口连接各组团，通另外2个次入口，形成一个开发式的半环绕状的交通路径。到各个景观节点设置第二级路径，即漫步道，采用半私密设计，让漫步道成为没有喧嚣、没有干扰的道路。各景观节点及各组团内设置三级路径，该路径曲径通幽，掩盖在树木丛林之中，可让人有亲近自然，呼吸自然的空气。,9、户型建议,户型面积配比方案a（原有规划方案，根据甲方提供的数据估算）,注：单价按1万元/平方米计，其中装修费用按2000元/平方米计。总价按最高面积计算。,在竞争极为激烈的高端市场中，我们需要创新，项目要有高度差异，必须区隔竞争对手，树立自身竞争力，我们需要另辟其径，我们需要占领市场。因此，在户型方面，我们建议规划空中别墅，创造市场的亮点树立产品高端品质住宅形象。,户型面积配比方案b,注：单价按1万元/平方米计，其中装修费用按2000元/平方米计。总价面积按最高面积计算。,关于本方案的几点说明：（1）本方案目前是一个假设性的方案，需要经过系统的论证a、与常州别墅和排屋的价格段位分析；b、常州目标客户的居住观念和生活习惯；c、相关竞争对手类似户型的销售表现；d、精装修房设计与装修标准的系统分析；e、常州市场豪宅认知程度分析；f、常州市场豪宅标准分析；g、常州豪宅市场的趋势分析。,（2）类似方案在其他城市已获成功a、个案阐述；b、成交客户样本分析；（3）定位必须出位循规蹈矩，亦步亦趋，将使定位陷入平庸；（4）风险控制在第一期开发中，可大胆尝试，一旦市场出现问题，也可及时调整方案。,户型面积配比方案c,注：单价按1万元/平方米计，其中装修费用按2000元/平方米计。总价面积按最高面积计算。,住宅景观优化建议,景观优化思路,作为一个高档住宅社区，我们需要一个富有特色的、有主题和档次的景观体系，支撑项目的品质，我们认为这个主题是：,小密林主题景观,关键词：小密林、生态、自然、水景,作为市中心的项目，定位为高档住宅社区，面临着众多的竞争，本项目要在市场竞争中脱颖而出，必须有强有力的产品品质作为支撑，包括规划、建筑、景观和服务等，而景观是体现项目档次和形象的重要载体，景观设计必须有特色、有主题、有档次，能够吸引目标消费群体的关注。,操作思路是：利用有限的绿化空间，见缝插针，种植树林，营造生态园林景观，让房子与树木亲密的结合，营造生机盎然的树林，让业主能够享受到都市中心的繁华，又能体验都市中心里奢华的宁静，倘徉于林间水涯，感觉自然的呼吸，穿行于园区内外，享受“出则达，入则隐”的境界。以园林绿化、水系为主体景观，营造密林主题景观，创造高雅的生态环境，开拓水景的生活居住空间。强调团林景观与水系的对话，建筑与水景的对话，“亲水、亲绿”倡导人与自然的和谐共生。,对于密林景观的营造，我们建议通过以下几个节点来实施。,入口是社区的重要形象，入口景观的营造对住宅品质的提升具有重要意义，建议设置入口主题景观，形成社区的标志。入口造型要内敛、低调、内涵、尊贵，又能够体现项目作为高尚住宅的气质。,1、入口景观优化,主入口里面，营造一个密林组团，通过林荫道进入社区内部，其中林荫道两边种植高大的珍木、乔木，形成一条树木茂盛的林荫道，该路曲径通幽，让业主在通过繁华的街区进入社区林荫道后，马上体验到都市里的世外桃源，让心灵回归自然，彻底放松。,2、主干道景观（1）入口主干道林荫道入口主干道是社区的重要形象，入口景观的营造对住宅品质的提升具有重要作用。,主干道（园区入口主干道）边种植密集的高大乔木、成年珍木，可吸收车辆噪音，营造生态树林，形成良好的生态效益。同时可作为园区内的视线屏障。,在造路的同时，充分考虑景观因素。运用借景、造景、障景等园林设计手段，将水系、小院别墅、树木层层引入视野。自园区入口，沿路皆为美景。达到路景相连，移步换景的效果,园区内道路形成尽端式及局部环通式道路系统。在保证交通畅达的前提下，适当增加线性的曲折，既有利于限制车速，又可丰富空间层次。,（2）园区内组团间交通干道,3、步行道景观（1）步行系统也分为两个层次，一个结合园区主要出入口和中心绿地构成步行系统，另一个是由此系统向组团内延续的步行空间，组团内可设置1-2条弯曲的林荫小道。（2）步行道应富于变化，以增强游园情趣，适当运用一定的造型以及路面铺装材料，如鹅卵石等。采用丰富多彩的硬质铺装材料和组合多变的拼图使地面富有情调，让回家的路更增趣味。,（3）步行道局部可设置高大乔木营造小密林景观，形成一条林荫小道。步行道是社区重要的公共活动场所，通过营造小密林般的林荫小道，让人们在这里步行，有如在自然的小密林中漫步，曲径通幽、郁郁葱葱，小密林的气息扑面而来，而这里却是在都市的中心，能够享受到如此奢华的宁静，十分独特。,4、景观组团高层公寓之间围合成5个大庭院，形成5个景观组团，组团内部设置步行道，步行道外种植3-4棵大型的珍木，成为组团的标志性景观，其他绿地宜大片种植灌木、乔木，最终形成组团密林公园。在这种情况下，高层的业主向下俯瞰，前后都可看到3000多平方米的密林组团公园，这在喧嚣的都市里是非常稀缺的。,其中每个组团可以营造风格各异的人文景观，如以休憩功能为主题的组团景观可通过特色亭子、石头板凳等一些小品来营造，结合不同的树种。有的可以设置开放式广场，为儿童营造公共活动空间。有的可设置小密林漫步道，营造小密林栖息的氛围。,组团类型1：都市密林通过种植密集的树木，营造社区密林，内设漫步道、亭子等，供业主散步、休闲使用。,组团类型2：儿童智力天地内设儿童游乐广场，有树木、有伙伴、有草地、有玩具等，给儿童一个释放纯真的天地。,组团类型3：太极亭组团内设中式太极亭、木板凳、石头凳子以及一个开放的广场，让业主可以在这里交流、晨练（太极）、休憩等。,5、环加油站的景观带加油站对社区的形象存在较大的影响，可通过种植灌木、高大的乔木，形成密集的植被地带，形成小密林景观。减少加油站对社区的视觉影响。6、商业屋顶绿化景观商业屋顶局部设置绿化带，局部可布置一些盆景，可作为高层住宅的景观，减少商业建筑屋顶对住宅的影响。7、沿会馆滨路景观带利用沿会馆滨路地块红线内的退让部分，布局一排树林，作为景观带，可以减少道路灰尘和噪音对住宅的影响。,8、小区水景（别墅和高层公寓之间）水具有灵气、具有很好的景观功能，作为高尚住区，项目要充分发挥水景优势，营造出整个社区的水岸文化主题。小区的水景可布局在别墅和高层建筑之间，作为两类不同物业隔离的地带，保证了别墅组团的私密性。也可成为小区的中心景观带。提升小区的整体景观价值。该景观水系，呈南北向带状，两边通过人工驳岸，制造人工沙滩，结合山石、树桩等较为自然景观，组成特色的景观带。另外可利用该景观带将水景延伸到部分别墅庭院和高层住宅的组团内，分别形成水景庭院和组团水景。,其中近岸的地方要考虑安全、种植水生植物，不宜太深，一般0.40.6米，