天津海澜德投资集团项目提案（第一次）138P.ppt

房地产项目成功发展是通过前期发展与后期发展交错进行，才能保障项目良好实施。,市场调研,项目策划,产品研发,宏观掌控,定位原则,产品搭建,房地产成功项目发展条件,项目前期发展,项目后期发展,施工建设,营销团队,宣传推广,产品质量把控,项目营销重点,项目销售保障,前言,规划设计,具体实施,自主销售,房地产销售方式,独家代理,联合代理,协助销售,开发商同时负责楼盘的开发和销售,同时委托两家以上代理商,开发商与代理商合作销售,代理公司全程代理销售,目前房地产市场销售方式共有四种，自主销售、独家代理、联合代理、协助销售。,我们适合的代理方式,独家代理,协助销售,联合代理,合作模式建议,1、联合代理/协助销售由我方销售部门与开发商销售部门同时进驻案场，完成销售执行工作。2、独家代理由我方作为项目唯一代理商进行项目销售。,营销技术bim结合,通过bim技术为核心，将与销售技术进行紧密结合。利用bim技术对消费客户所需产品虚拟实景呈现，使购房客户能够有新的视觉冲击，利用虚拟技术创造新型感官体验模式，促进项目营销。,营销产品bim结合,在施工建设中对产品进行全程质量把控。将建设过程通过虚拟动画呈现购房者，让购房者了解项目建设过程，加强购房者购房信心，促进项目销售。,本次报告研究根据纵向和横向两种维度进行交叉研究分析。,宏观视角,中观视角,微观视角,宏观经济,区域发展,本体项目,本次报告撰写研究思路,纵向研究线索,横向研究线索,规划分析,经济分析,营销分析,本体区域规划,本体区域经济,我们做什么,推广分析,我们怎么做,第一部分城市宏观视角解读,1.1天津城市功能定位1.2天津城市总体规划1.3天津城市经济指标1.4天津城市人口结构1.5天津城市经济小结,2.1公寓市场交易状况2.2商务办公市场交易状况2.3商品房市场交易状况2.4天津房地产市场小结,1.1天津城市宏观经济发展概要城市定位,城市定位中国国家中心城市、北方经济中心、环渤海地区经济中心,中国国家中心城市，中国北方经济中心、环渤海地区经济中心、中国北方国际航运中心、中国北方国际物流中心、国际港口城市和生态城市，国际航运融资中心，中国中医药研发中心，亚太区域海洋仪器检测评价中心。,1.1天津城市宏观经济发展概要城市定位,城市定位天津作为中心级的城市，对环渤海经济圈发展起到至关重要的作用,环渤海经济圈的三大特征：（国际级）借助珠三、长三的经济国内发展势头，环渤海经济圈必将引起世界的关注，世界经济的大潮;（潜力级）刚进入启动阶段,市场机会点较多;（中心级）天津和北京是环渤海经济发展的中心,而天津是京津经济发展的中心.,1.2天津城市宏观经济发展概要总体战略,总体战略天津总体战略发展规划，规划了双城双港、相向拓展、一轴两带、南北生态的战略发展规划,双城双港、相向拓展一轴两带、南北生态提出了实施“双城双港、相向拓展、一轴两带、南北生态”的总体战略。依托京津冀，服务环渤海，面向东北亚，用区域和国际视野，着眼天津未来长远发展，着力优化空间布局、提升城市功能。,1.2天津城市宏观经济发展概要总体战略,双城双港双城以中心城区和滨海新区为核心，双港以天津港的北港区和南港区为发展,通过“双城”战略，加快滨海新区核心区建设与中心城区改造提升，实现市域空间组织主体由“主副中心”向“双中心”结构转换提升，构成双城发展的城市格局。通过“双港”战略，加快南港区建设，培育壮大临港产业，调整优化铁路、公路集疏运体系，促进港城协调发展。,1.2天津城市宏观经济发展概要总体战略,相向拓展相向拓展是指双城及双港相向发展，是城市发展的主导方向,通过双城及双港相向拓展，引导城市轴向组团式发展，在海河两岸集聚会展、教育、旅游、研发、商贸等现代服务业和高新技术产业。形成老区支持新区率先发展、新区带动老区加快发展，海河上、中、下游区域协调发展、良性互动、多极增长的新格局。,1.2天津城市宏观经济发展概要总体战略,城市发展策略形成多点支撑、多元发展、多级增长的市域空间格局,依据“双城双港、相向拓展、一轴两带、南北生态”的总体战略，进一步明确滨海新区、中心城区和各区县的功能定位和发展方向。统筹三个层面联动协调发展，调整完善空间结构和发展策略，优化要素资源配置，形成多点支撑、多元发展、多级增长的市域空间格局。,1.3天津城市宏观经济发展概要经济发展,经济总量天津经济发展状况良好，全市生产总值不断上升，突破万亿元。,2011年全市生产总值（gdp）完成1.12万亿元，按可比价格计算，比上年增长16.4%。三产结构比重1.4：52.5：46.1。第一产业增加值159.09亿元，增长3.8%；第二产业增加值5878.02亿元，增长18.3%；第三产业增加值5153.88亿元，增长14.6%。,2007-2011年全市生产总值及增长速度,1.3天津城市宏观经济发展概要经济发展,居民消费价格指数,居民消费价格水平比上年上涨4.9%，涨幅同比提高1.4个百分点，八大类商品和服务价格呈现“六升二降”格局。食品类价格上涨11.4%，拉动消费价格总水平上涨3.2个百分点；居住类价格上涨4.7%，拉动消费价格总水平上涨1.0个百分点。,1.3天津城市宏观经济发展概要经济发展,固定资产投资投资实现快速增长，2011年全社会固定资产投资7510.67亿元，增长31.1%,2011年全社会固定资产投资7510.67亿元，增长31.1%。其中，城镇投资7057.20亿元，增长31.2%；农村投资453.47亿元，增长29.8%。全年城镇新开工项目3785个，比上年增加1060个；完成投资2603.48亿元，增长36.5%。,2007-2011年全社会固定资产投资及增长速度,1.3天津城市宏观经济发展概要经济发展,社会消费品零售总额及增长速度消费市场持续活跃，社会消费品零售总额3395.06亿元，增长18.7%。,全年批发和零售业销售额达到2.08万亿元，增长33.2%；住宿和餐饮业营业额494.81亿元，增长27.1%。社会消费品零售总额3395.06亿元，增长18.7%。其中，城镇消费品零售总额3227.09亿元，增长19.3%；乡村消费品零售总额167.97亿元，增长8.3%。,2007年-2011年社会消费品零售总额及增长度,1.4天津城市宏观经济发展概要人口结构,人口分布及结构,常住人口第六次全国人口普查天津市常住人口为1293万人，同2000年第五次全国人口普查的1000万人相比，十年共增加292万人，增长29.27%。年平均增长率为2.60%。家庭户人口常住人口中共有家庭户366万户，平均每个家庭户的人口为2.80人，比2000年第五次全国人口普查的3.09人减少0.29人。年龄构成0-14岁人口为127万人，占9.80%；15-64岁人口为1057万人，占81.68%；65岁及以上人口为110万人人，占8.52%。,1.5天津城市宏观经济发展概要小结,天津城市宏观经济发展概要小结,总体规划天津市滨海新区、天津港为发展重点，带动天津的经济发展，通过“环渤海经济圈”的中心位置，天津港、保税区、开发区等区域大力发展经济，并通过“一轴两带”的策略扩大港口优势，发展全市经济，城市外扩脚步明显。经济发展天津市生产总值（gdp）完成1.12万亿元，按可比价格计算，比上年增长16.4%，随着环渤海经济区的规划建设天津市的经济状况一路向好。产业结构天津市产业机构已变成第二产业与第三产为主。人口结构天津市常住人口总量比10年前第五次人口普查增加了29.27%，并随着环渤海经济区的发展，天津市的外来人口也将大量增加，并且高素质的外来务工人员比例会逐步加大。,2.1天津房地产市场现状解读公寓市场,近年内天津公寓市场季度供需走势,近年内，公寓市场供大于求表现越趋明显。,2.1天津房地产市场现状解读公寓市场,近年内天津公寓市场月度供需走势,2012年上半年，公寓市场成交始终波澜不惊，保持着自2011年9月以来的销量水平。,2.1天津房地产市场现状解读公寓市场,2012年1-6月天津公寓市场供应的分布情况,环内公寓产品占大幅比例2012年上半年，全市公寓供应量48.54万平米，市内六区公寓新增供应0.22万套，供应量18.62万平米，占到全市公寓供应量的38%；环城四区公寓新增供应0.14万套，供应量7.21万平米，占到全市公寓供应量的15%；,滨海新区公寓新增供应0.21万套，供应量13.91万平米，占到全市公寓供应量的29%；远郊区县公寓新增供应0.1万套，供应量8.81万平米，占到全市公寓供应量的18%。,2.1天津房地产市场现状解读公寓市场,2012年1-6月天津公寓市场成交分布情况,2012年上半年，环内公寓成交领跑市场全市公寓产品共成交20.9万平米，其中市内六区公寓成交0.27万套，成交量8.52万平米，占到全市的41%。,环城四区公寓成交0.1万套，成交量为8.31万平米，占到全市销量的40%。滨海新区本期公寓成交449套，成交量为2.98万平米，在全市公寓销量中占比为14%而远郊区县公寓成交138套，成交量仅为1.09万平米，占全市成交量的5%，仍然较低,2.1天津房地产市场现状解读公寓市场,2012年1-6月天津公寓产品面积段成交比重,2012年上半年全市公寓产品成交的面积段来看，70平米以下户型的成交占到全年销量的49%；70-90平米和90-120平米的户型成交量占比分别为11%和20%。与2011年各面积段的户型分布相比，90-120平米及120平米以上的公寓产品成交占比明显放大,2.1天津房地产市场现状解读公寓市场,2012年1-6月天津公寓产品各区存量比重,全市公寓产品可售存量3.43万套，存量面积共210.24万平米。其中市内六区存量占比为38%，南开区、河西区和河东区公寓存量分别占到全市的15%、10%和7%；环城四区公寓存量占到全市的13%，多集中于东丽区；,截止至今年6月末，全市公寓产品存量的去化周期已达到60个月，而滨海新区库存的消化周期则超过了100个月，未来市场压力极大。,2.2天津房地产市场现状解读商务办公市场,2012年上半年商务办公市场综述,办公方面，天津办公市场2012年上半年新增供应面积为69万平米，相较于11年上、下半年分别减少11%和28%。12年1-6月办公产品成交20.61万平米，同比2012年下降了21%。12年上半年平均成交价格12516元/平米，同比去年同期增涨2%，但相较于11年下半年，平均下浮8%。租赁市场，市场表现大致平稳，新增供应入市量不大，市场整体平均空置率略有下降。目前，天津市中心城区在售办公产品主要分布在和平、河西以及南开区域，但项目分布较为分散，真正意义的cbd区域在天津并未形成，新兴的海河沿岸引领顶端商务办公需求，。随着未来经济的逐步企稳，调结构政策的陆续出台，办公市场的上升空间依然很大。,2.2天津房地产市场现状解读商务办公市场,2011年-2012年天津商务办公市场供应量季度走势,根据监测数据显示，受销售速度放缓的影响，12年上半年新增供应69万平米，相较于11年上、下半年分别减少11%和28%，与此同时市内各项目开工、竣工速度也明显放缓，但由于销售速度的减缓，致使存量持续增加，因此未来供应仍将处于高位。,2.2天津房地产市场现状解读商务办公市场,2011年-2012年天津办公市场成交季度走势,从楼市调控政策以来，办公的销售表现开始明显优于同期住宅的销售表现，住宅调控对资金的挤出效果十分明显，大量资金转向办公市场。从季度表现上看，11年一季度成交量萎缩，二季度出现一定反弹，三季度成交活跃，四季度出现季节性下调。但进入12年以来，成交归于平淡，各项增涨逐步放缓，甚至出现负增长。,2.2天津房地产市场现状解读商务办公市场,2012年1-6月天津写字楼成交区域分布,滨海新区成交占天津大部分市场2012年上半年天津办公市场基本被中心城区与滨海新区两个区域共同划分，由于优质办公项目多集中于这两个区域，因此从成交量上可以看出，上述两个区域成交明显高于其他区域，共占全市成交的91%。,2.2天津房地产市场现状解读商务办公市场,2012年1-6月天津中心城区办公产品供求季度走势,2012年上半年天津市中心城区新增面积20.7万平米，成交办公产品428套，同比上浮6%，环比减少30%。成交面积8.4万平米，同比降低17%，相较于11年下半年下滑了54。成交均价17149元/平米，同比上涨了4%，环比下跌9%。,2.2天津房地产市场现状解读商务办公市场,2012年1-6月天津中心城区办公产品成交分布,从区域上看，中心城区成交依然以和平、河西、南开区域较为活跃，其中和平区成交量占到了主城区的39%，主要依靠大都会天汇广场以及天津环球金融中心两项目的支撑。占到中心城区成交34%的河西区主要依靠香年广场以及富力中心成交。,2.2天津房地产市场现状解读商务办公市场,2012年1-6月天津中心城区办公项目销售金额排名,天津市区办公成交金额排名前十的项目，全部为和平、河西、南开三个区域为主，其中中国人民人寿保险股份有限公司购买的大都会天汇广场a座整栋2.14万平米，总价接近4.2个亿，占到了中心城区半年成交的25%。,2.2天津房地产市场现状解读商务办公市场,2012年1-6月天津中心城区和平区项目分布及客户情况,和平区位于我市中心位置，定位为金融中心、现代商务中心和高端商业中心的核心区。12年上半年区内在售办公项目主要以天津环球金融中心、大都会天汇广场以及金谷大厦等项目为主。由于传统办公所在的南京路沿线写字楼项目众多，并多以租赁为主，因此新建在售办公多位于海河沿线，并带动了新的区域发展重点区内客户多以保险、大宗交易类金融业、以及制造业总部等客户为主，因此成交面积较大，多为整层或整栋出售。,2.2天津房地产市场现状解读商务办公市场,2012年1-6月天津中心城区河西区项目分布及客户情况,河西区在售办公类产品相对较少，布局较为分散，定位多在满足各自所在小商圈内客户需求。其成交客户多以工程、技术以及服务外包型企业为主。受客户类型影响，成交产品多以100平米左右单位为主。,2.2天津房地产市场现状解读商务办公市场,2012年1-6月天津中心城区南开区项目分布及客户情况,南开区在售办公项目主要分布在老城厢区域，多以个人或中小型公司客户为主从成交面积上看，成交面积偏小，以100平米以下办公单位为主，占到全区成交的58%，其余成交多为100-200平米产品。,2.2天津房地产市场现状解读商务办公市场,2012年1-6月上半年在租办公供需情况分析,2012年上半年，天津市优质办公租赁市场表现大致平稳，新增供应入市量不大，市场整体平均空置率略有下降。,2.2天津房地产市场现状解读商务办公市场,2012年1-6月上半年写字楼租金指数,上半年办公租金按季小幅上涨，部分业主降低租金预期，致使租金增长速度延续自去年第三季度以来的放缓趋势。不过优质办公物业的资产价格继续上扬，内资金融机构仍是购买主力。,2.2天津房地产市场现状解读商务办公市场,2012年1-6月上半年写字楼在租办公情况分布,目前，本市的办公租赁成交主要集中在中心城区内，且在租办公主要集中在南京路沿线、小白楼cbd、友谊路沿线等区域(图中红色区域)。此外，鞍山西道科贸街区域、十一经路沿线、东站后广场以及华苑等区域（图中绿、灰色区域）办公分布也相对密集。因此，中心城区内办公租赁主要集中在以上区域内，并以红色区域内租赁状况较为活跃。,2.3天津房地产市场现状解读商品住宅市场,市场综述,2012年上半年是房地产市场实现“由衰到盛“的半年，在此期间天津乃至全国楼市发生了由“冬眠”至“怒放”的逆转。同时，本轮“以价换量”也成为2012年楼市止跌回升的有效过渡。2012年春节过后，部分楼盘已经开始了不同形式的让利营销，但在3月下旬招商钻石山和天津大都会等项目的降价再次触动了业界敏锐的神经，并逐步带动全市多个板块的大量项目将“价格战”贯彻到底。这种大幅度的降价促销活动可谓颇见成效。3月下旬，市场迅速地收获了“以价换量”的回报，全市成交量迅速攀升。,2.3天津房地产市场现状解读商品住宅市场,2012年1-6月商品住宅市场静态供求分析,2012年上半年，我市商品住宅新增供应量与去年同期基本持平，但较去年下半年环比退跌了近40%。自2011年3月以来商品住宅市场持续的供大于求，使得今年上半年期初可售存量充足，也为后续的成交发力提供了基础。,2.3天津房地产市场现状解读商品住宅市场,2012年1-6月商品住宅市场静态供求分析,2012年1-6月，天津商品住宅新增供应5.07万套，环比下降了38%，与去年同期基本持平，供应面积583.53万平米，环比下降了39%，同比增涨了6%；,2.3天津房地产市场现状解读商品住宅市场,2010年-2012年天津商品住宅季度成交量各区分布,2012年上半年成交略有回暖2012年3月后市场才呈现出回暖的格局，二季度商品住宅成交放量，达到253万平米，较2011年2季度同比增涨40%，较2011年各季度的平均水平攀升了16%。,2.3天津房地产市场现状解读商品住宅市场,2012年1-6月天津商品住宅各区成交情况,环外成交量明显提升2012年上半年，市内六区商品住宅成交0.68万套，成交面积占到全市的20%，环城四区成交量占比由2011年的32%微降至30%，今年上半年西青区成交面积为46.87万平方米，成交均价为11985元/平方米。,2.4天津房地产市场现状解读,天津房地产市场小结,天津办公市场2012年上半年较2011年上下半年减少。天津市中心城区在售办公产品主要分布在和平、河西以及南开区域。天津公寓市场2012年上半年表现供大于求。天津市房地产市场，收到调控影响严重，整体呈现出供大于求的状态，住宅市场已经呈现价格战，“以价换量”是2012年上半年的主要基调。天津市房地产市场，因政策原因，投资热度减少，不少投资热钱从住宅市场进入商业市场。,第二部分宝能广场操作思路,1.1总体思路研判1.2宏观区域市场分析1.3项目本体综合分析,2.1项目发展定位2.2项目营销推广2.3项目渠道营销,1.1总体思路研判,我们是什么样的产品？我们的客户是谁？我们应该怎样营销？,产品,客户,营销,市场环境产品价值客户研究,客户研究客户属性客户标识,价值检测客户营运营销策略,1.1总体思路研判,市场环境marketing,项目核心valuable,综合体研究,客户研究customer,客户属性,客户标识,寻找本案的机会与挑战.,平台,条件,运用,1.1总体思路研判,宏观市场,swot分析,区域概况,红桥区是天津的发祥地，位于天津城区西北部，因横跨子牙河上的大红桥而得名。红桥区东南与河北、南开两区相交，西北与西青、北辰两区相邻。是天津市六个中心市区之一。共有面积21.3平方公里，人口53.15万人（第六次人口普查）。红桥区地理位置独特，北运河、子牙河、南运河流经区内在三岔河口汇入海河，形成“三河五岸”的地理态势。红桥区交通发达，道路纵横，中环线贯通南北，成为天津市赴北京、河北、东三省重要通道之一，天津西车站将成为连接南北大动脉的京沪高速铁路的重要枢纽站。,市场环境marketing,项目核心valuable,客户标识customer,1.2宏观区域市场分析区域概况,红桥区总体规划“一极两区三廊”规划,为了做好“高铁经济”这篇大文章，红桥区抢抓机遇，围绕西站城市副中心建设，确定了“十二五”期间的区域经济发展布局，制定了“一极两区三廊”的发展战略。,市场环境marketing,项目核心valuable,客户标识customer,1.2宏观区域市场分析总体规划,“一极”即西站城市副中心经济增长极,西站城市商务商业副中心（效果图）,西站南广场鸟瞰图,西站地区规划建设总建筑面积1500万平方米，集交通枢纽、枢纽商业、核心商务、休闲商务和文化居住等板块于一体，打造北方大都市的综合性城市副中心。目前，一期270万平方米工程正在加紧建设。,市场环境marketing,项目核心valuable,客户标识customer,1.2宏观区域市场分析总体规划,“两区”即三岔河口商贸经济区和光荣道科技产业园区,三岔河口商贸经济区,光荣道科技产业园区,三岔河口商贸经济区。三岔河口商贸经济区总体商业规模超过200万平方米，独具物流配送、商贸会展、旅游休闲、增值服务等四大功能。,光荣道科技产业园区。总规划占地1.4平方公里，建筑面积400多万平方米，分为都市科技园一期，都市科技园二期，生命科学园，环保材料园和历史名园水西庄等板块。,1.2宏观区域市场分析总体规划,市场环境marketing,项目核心valuable,客户标识customer,“三廊”即北运河、子牙河、南运河三条生态经济走廊,充分利用三条河具有的生态、经济和社会价值，进一步加强沿岸地区的综合开发改造，建设一批商务商贸和文化旅游载体，突出自然、亲水的生态环境特色，推动河岸经济发展。,市场环境marketing,项目核心valuable,客户标识customer,1.2宏观区域市场分析总体规划,总体规划结构,四河六岸：北运河、子牙河两岸，南运河、新开河北岸一轴双核：综合发展轴、西站枢纽综合交通核、西沽公园生态景观核五大板块：核心商务板块、休闲商务板块、枢纽商业板块、科教生活板块、创意生活板块,市场环境marketing,项目核心valuable,客户标识customer,1.2宏观区域市场分析总体规划,红桥区道路交通规划,本次规划充分结合中心城道路骨架规划，形成六橫五纵的干道体系。六横由北至南分别为：丁字沽一号路，丁字沽三号路，光荣道，子牙河南道，西青道，芥园道。五纵由西至东分别为：西北外环快速路，咸阳路，勤俭道红旗北路，洪湖东路复兴路，红旗北大街河北大街,市场环境marketing,项目核心valuable,客户标识customer,1.2宏观区域市场分析总体规划,经济概况,2011年全区生产总值迈上百亿台阶。经初步核算，全年实现地区生产总值112.81亿元，比上年增长20.1%。其中，第二产业实现增加值4.58亿元，增长15.1%；第三产业实现增加值108.23亿元，增长20.3%，第三产业增加值占全区经济总量的比重达95.9%，比2010年同期提高0.2个百分点。,市场环境marketing,项目核心valuable,客户标识customer,1.2宏观区域市场分析经济发展,人口结构,市场环境marketing,项目核心valuable,客户标识customer,1.2宏观区域市场分析人口结构,天津市红桥区常住人口为531526人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的539086人相比，十年共减少7560人，增长-1.4%。年平均增长率为-0.14%。,2012年1-6月份红桥区商品住宅月度供销走势,市场环境marketing,项目核心valuable,客户标识customer,1.2宏观区域市场分析房地产市场,2012年上半年红桥区新增商品住宅753套，环比下降45%；新增面积6.72万平米，环比减少64%。成交413套，环比上涨66%，同比增加160%；成交面积4.81万平米，占全市成交的1%，环比上升61%，同比增涨182%；成交金额7.51亿元，环比增加了44%，相较于去年同期增加了196%。截止至6月末，存量为29万平米。,2012年1-6月份红桥区商品住宅成交走势,市场环境marketing,项目核心valuable,客户标识customer,1.2宏观区域市场分析房地产市场,2012年上半年红桥区商品住宅成交均价15629元/平米，环比下滑10%，同比增加5%。本月该区住宅总体均价为14138元/平米，环比下浮1%，同比增加51%。,1、城市综合体一般出现在经济发达的大都会城市，同时城市综合体的出现也是是城市形态发展到一定程度的必然产物；2、同时城市本身就是一个聚集体，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业；,城市综合体是城市聚焦的必然产物,市场环境marketing,项目核心valuable,客户标识customer,综合体的研究,“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。,1.3项目本体综合分析市场环境,综合体,建筑：高密集约,规模：体量巨大,资金：巨额投资,时间：周期较长,内部：立体连续,物业：复合互补,外部：高便可达,综合体的特性,首先，了解一下天津综合体发展情况,1.3项目本体综合分析市场环境,天津综合体项目必将在天津市场不断着陆,未来城市综合体的分布以分块业态形式存在,天津综合体市场特征：,市场条件成熟，升值空间向好,天津综合体市场处于初级阶段，机会显现,1.3项目本体综合分析市场环境,操作可控性强，多有五星酒店或高档次的酒店式公寓，提升项目档次功能互补强，价值链紧密，运营价值高,运营模式城市综合体各功能相互盘活资源,1.3项目本体综合分析市场环境,天津综合体销售模式：,城市发展必将形成具有多元功能化的产品各业态形式相互借力相互补充综合体形态在当前市场必须和多元为一,如果说城市的经济发达是产生城市综合体的母体，那么优质的地段属性就是催生城市综合体的催化剂；,1.3项目本体综合分析市场环境,项目核心valuable,1.3项目本体综合分析swot,s优势,w劣势,o机遇,t威胁,产品价格优势多元化产品组合bim把控产品精细化路网便捷周边配套良好,项目未处于商务核心区未紧邻红桥区域中心片区规划尚不完善,周边无竞争项目不受住宅政策的调控周边无商务办公项目,周边暂不具备商务氛围项目体量较大，去化周期较长,客户标识customer,1.3项目本体综合分析客户标识,市场环境marketing,项目核心valuable,综合体研究,客户研究customer,客户属性,客户标识,平台,条件,运用,市场环境marketing,项目核心valuable,客户研究customer,大势所向经济双核聚集效应,城市紧缩功能载体综合效能,成交客户与未成交客户的交替模型,基础,1.3项目本体综合分析客户标识,宏观市场,swot分析,京津地区,沪浙杭地区,港深地区,客户区域的变化隐代购买意图的变化,投资指数,自住指数,根据客户的需求进行客户区域等级需求分类，锁定区域客户，探究客户内在需求；,市场环境marketing,项目核心valuable,客户研究customer,1.3项目本体综合分析客户标识,天津城市整体发展城市定位经济发展产业转移人才引进拉动天津中高端居住需求,本地客户为主中产阶级客群大部分自住类客户。白领、企业职员、私营业主为主,三“化”一“高”地缘化、区域化、本地化“高消费”、高素质（高品位、高学历）增多家庭年轻化/投资性购买,项目成交客户未来趋势分析,未来客户构成主要以红桥及本地区域客群为主,1.3项目本体综合分析客户标识,市场环境marketing,项目核心valuable,客户标识customer,客户属性,圈层型客群,城市发展进程,人群层级,迁移型,需求产生：居住,需求产生：品质生活服务居住身份,需求产生：圈层身份居住,需求型客群,租住行为,购买行为（以投资为主）,购买行为（以自住为主）,需求产品面积逐级递增,项目客群主要特征,天津发展的环境催生本项目客户属性的显现,1.3项目本体综合分析客户标识,客户消费取向同时兼顾需求型和圈层型特征:,注重自身与产品间的契合与共鸣,圈层型,内敛享受型,品质生活型,身份化消费,个性化消费,更注重产品所承载的某种象征性含义,虽购买动机各不相同，但共性客户圈层效应明显，即各层次客户均有代表性，且同圈层客户口碑传播力度较大。,1.3项目本体综合分析客户标识,需求型,工作属性,客户区域,精神属性,圈层型客群,需求型客群,天津工作地，具有白领属性,工作地主要集中在天津，普通人群,以本地为主,地缘客户为主,尚、享、位,稀、需,需求层级高级人群,需求层级中级人群,购买属性,投资型客群,自住型客群,市场环境marketing,项目核心valuable,客户标识customer,客户标识,1.3项目本体综合分析客户标识,根据购买客群结构分析，我们把目标客群锁定为本地购买群体，同时发展潜在客群，吸引投资客群，发展边缘客群。,边缘客户,改善性需求群体,投资需求群体,天津客群：地缘型客群：政府职员、白领、区域改善型客户经营型客群：企业公司中层投资型：区域发展看好客户,天津本地及周边客群：手里有闲置资金、看好项目未来市场发展的本地及城市周边客群,核心客户,中性客户,刚性需求群体,1.3项目本体综合分析客户标识,享,稀,尚,位,四大元素代表：宝能广场客户的内质,1.3项目本体综合分析客户标识,项目定位projectorientation,2.1项目发展定位,天津中高端区域地标综合体,2.1项目发展定位,项目定位projectorientation,营销推广marketingpromotion,渠道营销channelmarketing,商住两用中小企业办公基地,营销推广marketingpromotion,2.2项目营销推广,睿墨建议：,发挥综合体的最大效能，利用联动效应解决项目整体形象的拉升；以城市综合体的价值突出酒店式公寓的中高端定位，以城市综合体以及城市核心地段来提升写字楼的投资价值，最终以公寓与写字楼的联动效应带动项目的对外声音；公寓产品首开采用“封大挤小”原则，推出中低货值产品，提升项目在市场的认同度；随着产品附加值被市场认可，产品力逐渐被市场认同，产品价值进一步拉升；联动写字楼的发售效应，扩大公寓产品的中高端商务客户层，而公寓价格的提升也必将引领写字楼价值的进一步提升；从而带动整体综合体的价值提升，完成最终的溢价空间；最后推出项目小户型及最大面积产品，以小面积产品完成产品溢价功能，大面积高货值产品提升项目品质为目的，完成最后的推售任务。,推售原则,项目定位projectorientation,营销推广marketingpromotion,渠道营销channelmarketing,2.2项目营销推广,睿墨建议：,推售原则,写字楼出售,公寓推出,公寓加推,工研展示,城市综合体,客户支撑,联动效应,价格支撑,形象拔高,核心到位,价值提升,价格提升,价格提升,项目定位projectorientation,营销推广marketingpromotion,渠道营销channelmarketing,2.2项目营销推广,推售策略,酒店式公寓资源由底层向高层逐步释放，价格逐步拉升；封大拉小，以价格标杆带动整体大户型价格拉升，同时完成溢价空间的涨幅；,写字楼写字楼配合公寓产品的加推，做为辅助效用，随后销售；资源遵循由低向高逐步加推，每次加推8层左右通过公寓产品的价格拉升，最终完成写字楼产品的溢价空间,睿墨建议：,项目定位projectorientation,营销推广marketingpromotion,渠道营销channelmarketing,2.2项目营销推广,地缘客户,天津客户,震荡扩散,震荡扩散,圈层型客群,需求型客群,发展型客群,产品销售与客户变化模型,项目定位projectorientation,营销推广marketingpromotion,渠道营销channelmarketing,2.2项目营销推广,入市前期，市场关注度相对较低，且纸质媒体的诉求效力呈下降趋势，建议采取“出门看户外、在家看微博、线上有软宣”的媒体策略，硬广、网络、短信有序铺开，现场包装、引导及时跟进，快速建立项目认知。,媒体策略：入市前,项目定位projectorientation,营销推广marketingpromotion,渠道营销channelmarketing,2.2项目营销推广,媒体配合：1、户外广告定点更新；2、专业杂志、主流报纸集中刊发硬广；3、结合营销节点，手机短信、网络广告密集投放；4、百度首页关键字搜索、热点楼盘绑定等特殊渠道拓展；5、微博发布实景照片及实效信息，并对开盘、促销等大型活动全程直播。,项目定位projectorientation,营销推广marketingpromotion,渠道营销channelmarketing,2.2项目营销推广,媒体策略：集中引爆期,本阶段应力求“集中爆破”，短时制造市场关注热点，刺激客户选购信心，可根据“户外硬广释放高端形象、短信网络密集投放、微博引导网上看房”的整体策略，对各类媒体进行有序整合。,项目定位projectorientation,营销推广marketingpromotion,渠道营销channelmarketing,2.2项目营销推广,项目首次入市，现场售楼处、示范区的集中开放，使得本阶段将担负起整体形象集中建立的战略重任，应承接前期区域价值的释放，通过广告集中宣传、活动持续造势，升华项目生态优势，塑造本案品质形象。,推广目的,项目定位projectorientation,营销推广marketingpromotion,渠道营销channelmarketing,2.2项目营销推广,媒体策略：持续热销期,本阶段无论是客户对项目的认知度，还是项目的市场形象，都已成熟，现阶段的推广动作的重点是以事件营销为主，其他媒体手段为辅助。在前期塑造的项目形象上，继续深挖项目卖点，达到持续热销，快速产品去化。,项目定位projectorientation,营销推广marketingpromotion,渠道营销channelmarketing,2.2项目营销推广,渠道营销channelmarketing,2.3项目渠道营销,第一阶段：客户启动期,战术背景：,圈层介质传播启动天津业内媒体先期推介会,“身未动，心已至”，挑战人群好奇心极限，吊足客群眼球；隐形门槛的设定，抬高项目的整体调性，使项目成为社会关注焦点；,线下传播，打开宝能广场的受众度,舆论先行，项目形象预热,战术预案：,成果预测：,社会形象：,启动客户：,地缘类客户,项目定位projectorientation,营销推广marketingpromotion,渠道营销channelmarketing,2.3项目渠道营销,屏蔽无效客户，隐形抬高客户跃防门槛，严格把控客户的属性，为提供专属服务奠定基础。,提纯客户,邀约方式（该方式适合于非本置业顾问接待过的客户群体）,项目定位projectorientation,营销推广marketingpromotion,渠道营销channelmarketing,2.3项目渠道营销,天津中心接待处,销售中心包装建议,开放简约,私密品质,身份感,舒适感,私密感稀有感,项目定位projectorientation,营销推广marketingpromotion,渠道营销channelmarketing,2.3项目渠道营销,品质电子楼书,自助型楼书展示科技与品质的结合,项目定位projectorientation,营销推广marketingpromotion,渠道营销channelmarketing,2.3项目渠道营销,第二阶段：私享体验期,战术背景：,事件营销（制造项目品质亮点，提升价值形象和价值潜力形象）活动营销（每周暖场活动，和定期vip客户联谊活动）,引起关注客群的注意，品质提升，带动客户层级的扩散与事件嫁接，发挥媒体作用，品质宣传品质,项目高端品质体验，加深一项客户的触及层级，使其增强投资或购买信息,战术预案：,成果预测：,社会形象：,高端高舒适度享有品,启动客户：,需求类客户,项目定位projectorientation,营销推广marketingpromotion,渠道营销channelmarketing,2.3项目渠道营销,第三阶段：功能效能期,战术背景：,媒体推广（首页）商业公司运作，嫁接国际品牌效力,品牌嫁接，对比强大的功能性所赋予的价值和身份,利用宝能广场综合体写字楼以及商业的同步运作，使公寓的品质功能增加，感受功能化,战术预案：,成果预测：,社会形象：,功能稀有,启动客户：,发展型客户,项目定位projectorientation,营销推广marketingpromotion,渠道营销channelmarketing,2.3项目渠道营销,媒体渠道配合：1、项目微博稿发布、暖场活动跟踪报道；2、手机短信、网络广告定期投放；3、百度首页关键字、热点楼盘绑定等渠道跟进；4、根据营销进度，举行大型暖场联谊活动。,项目定位projectorientation,营销推广marketingpromotion,渠道营销channelmarketing,2.3项目渠道营销,第三部分海澜德大厦操作思路,1.1总体思路研判1.2宏观区域市场分析1.3项目swot分析,2.1项目发展建议3.1项目招商策略3.2项目渠道策略,【前言】,海澜德国家安全信息产业基地周边区域发展尚处于起步阶段，产业形态相对缺乏，城市及商务气氛尚处于原始阶段，周边产业主要以规大学城及高新区为主，对写字楼的需求不大，海澜德产业基地在区域内相对体量巨大，需要约几百家甚至上千家企业入驻，其规模及影响力必将成为区域商务中心，所以其形象占位一定是区域的制高点，商务服务将辐射整个区域乃至西青区。海澜德大厦作为这首巨大商务航母的起幕之作，其形象与市场认知度对整个项目的运营起作至关重要的作用，如何实现海澜德大厦写字楼航母的起航，如何实现海澜德大厦的成功着落将是本次报告核心内容。,1.1总体思路研判,我们在什么区域？我们的客户是谁？我们怎样成功招商？,宏观区域市场分析,项目招商策略,项目渠道策略,1.1总体思路研判,项目swot分析,项目发展建议,1.2宏观区域市场分析总体规划,西青区总体规划中明确，到2020年要将西青区建设成为环渤海地区重要的以电子信息为主导的高新技术产业基地、以汽车产业为主导的先进制造业基地，以高等教育和研发孵化为主的科教研发基地，具有文化特色的生态宜居地区。明确西青区六大发展职能，即“高新技术产业基地、电子信息产业基地、汽车产业基地、科教研发基地、生态宜居地区、天津西南部客运交通枢纽”。,总体规划将西青区建设成为环渤海地区重要的高新技术产业基地、先进制造业基地，科教研发基地，生态宜居地区,注：图片来自天津国土资源局西青分局,1.2宏观区域市场分析发展规划,发展战略总体发展战略为“接内引外、东西联动”,西青区总体发展战略为“接内引外、东西联动”。“接内引外”即承接中心城区内的职能疏散，服务吸引河北省、静海等周边地区；“东西联动”即以西青新城为核心的西部组群和以大寺组团为核心的东部组群实现联动发展。,1.2宏观区域市场分析发展规划,交通路网规划以张家窝高铁站为枢纽，辅以大量高速公路、快速路，形成立体交通网络,形成以张家窝高铁站为枢纽，地铁轻轨等大运量交通为辅助，高速公路、快速路为骨架的纵横交错的立体交通网络。其中包括京沪、津晋、津港等6条高速公路，津汕、津文等10条快速路，地铁2号线、3号线等8条地铁轻轨，京沪、津浦、李港等9条铁路。,1.2宏观区域市场分析发展规划,轨道交通规划引入轻轨以及地铁等轨道交通,引入地铁轻轨8条，高速铁路1条。其中，地铁2、3号线引入杨柳青镇，张家窝镇将建设京沪高铁张家窝站。,1.2宏观区域市场分析经济发展,2011年全区实现地区生产总值500.18亿元，同比增长24.1%，是2008年的2.1倍。其中，第一产业实现增加值10.02亿元，同比下降1.2%；第二产业实现增加值290.16亿元，同比增长24.6%；第三产业实现增加值200亿元，同比增长25%。三次产业结构为2：58：40。,国民生产总值产业占比,1.2宏观区域市场分析经济发展,2011年，全区第三产业实现增加值200亿元，同比增长46.4%，占全区gdp的比重达40%。,产业发展结构分布,以金融业、房地产业和其他社会服务业为代表的现代服务业占第三产业增加值的半数以上，达59.5%。其他服务业实现增加值74.84亿元，同比增长55.5%，在三产六大行业中所占比重最大，为37.4%；房地产业实现增加值26.22亿元，同比增长32.3%，占第三产业增加值的13.1%；金融业实现增加值18.06亿元，同比增长18.7%，占第三产业增加值的9%。,1.2宏观区域市场分析经济发展,2011年，全区共有固定资产投资项目448个，当年竣工228个，亿元以上项目161个。全年共完成固定资产投资636.18亿元，同比增长26.6%。其中，第一产业完成投资8.78亿元，同比下降0.7%；第二产业完成投资229.25亿元，同比增长17%；第三产业完成投资398.15亿元，同比增长33.7%。,固定资产投资,1.2宏观区域市场分析人口结构,西青区常住人口为684690人，同第五次全国人口普查时442610人相比，共增加242080人，增长54.69%。,西青区人口结构比例分布,1.2宏观区域市场分析房地产,2012年1-6月西青区市场供求分析,2012年上半年西青区新增商品住宅2311套，环比下滑76%，同比减少63%；新增面积24.86万平米，环比降低79%，同比缩减60%。成交4244套，环比下浮2%，同比减少6%；成交面积46.87万平米，占全市成交的7%，环比降低8%，同比略降6%；成交金额56.17亿元，环比缩减20%，相较于去年同期下浮3%。截止至6月末，存量为163.8万平米，对比去年年底下降了11%。,1.2宏观区域市场分析房地产,2012年1-6月西青区均价走势,2012年上半年西青区商品住宅成交均价11985元/平米，环比减少13%，同比增加4%。本月该区住宅总体均价为12863元/平米，环比上涨23%，同比增加9%。,区域小结：区域未来发展潜力巨大，经济快速发展为本案带来机会区域当前处于发展的初级阶段，商务气氛尚未形成，对本案当前的招商带来极大难度区域内当前尚未出现实质性的竞争对手，本案作为区域内商务办公的“开拓者”，市场难度巨大,1.3项目swot分析,本项目首要解决的问题是开发战略问题，通过swot分析，我们寻找项目的战略定位。,根据分析，我们预判该项目的发展具有多元性和可塑性。结合企业自身特点和项目特性，首先确定发展战略，以确立其核心竞争力。,战略3：多元组合,战略1：战略防御,战略4：大力发展,战略2：把握时机,w,s,o,t,未来坐标,历史坐标,1.3项目swot分析,交通,经验,区位,天津南部发展带,规划,产品,地性,招商,竞争,将本项目的10个突出特性进行提炼分析，并体现在