11月宿州沃尔玛国际购物广场调研及定位报告.ppt

1,宿州沃尔玛国际购物广场调研及定位报告,呈送：宿州同胜置业有限公司提案：合肥奥格广告企划有限公司时间：二一年十一月,2,我们在研究过程中所依据的资料和信息都是准确和有效的。数据主要来源于三个方面：案头研究：包括安徽省年鉴、宿州房地产管理局相关报告及其他项目公开展示信息；通过问卷获取的消费者需求数据；通过研究人员走访以及访谈提纲获取的消费者及经营户的心理特征。敬请注意：本项目研究工作是在2010年1011月期间进行的，因此进行研究分析所依据的信息和资料都是基于这个时间阶段的。该报告仅为使用方使用，具有保密性。我们不对任何第三方承担任何责任。,前言,3,目录,第一章项目概况与研究方法4一、项目概况51、区位52、主要经济技术指标6二、研究方法81、研究内容82、研究方法9第二章社会经济发展对项目的影响10一、城市区位与发展规划111、城市区位与定位112、行政区划和人口143、省内地市基本指标比较154、固定资产投资及房产投资情况205、小结39第三章零售市场关键分析41一、零售商业发展状况41,1、城市社会消费品零售总额422、城市社会消费品零售总额433、人均零售额与其他城市对比情况44二、宿州城市商业发展现状47三、大型商业网点49四、市区潜在竞争商业项目66五、小结69第四章商业消费习惯及态度消费者调查70第五章经营户及销售人员访谈118一、经营户访谈1191、经营者访谈要点1192、访谈记录120二、营销人员访谈125第六章住宅潜在消费者调查126第七章住宅现实消费者调查167第八章主要结论与建议194,4,第一章项目概况及研究方法,5,本项目基地位于宿州市市中心，胜利路以北，药店巷以西，书院巷以东。本报告以该项目地块的规划开发为研究策划对象。,本项目位于宿州市中心，临近百货大楼和城隍庙市场,老城区,宿州市行政中心,汴南新区,本案,一、项目概况1、项目区位,6,商业部分为地上五层，地下一层。住宅公寓部分为，为623层，一梯22户，主要为4565平方米户型，少部分8090平方米产品,本项目是涵盖商业、住宅及公寓的综合体项目,一、项目概况2、主要经济技术指标,宿州沃尔玛国际购物广场经济技术指标,7,项目效果图及住宅公寓户型图,8,二、研究方法1、研究内容：宏观房地产市场研究区域和可类比楼盘研究小户型、公寓及市场研究商业宏观研究商业物业研究消费者购物习惯研究从项目本身的定位去从市场现状、消费者、可类比楼盘等方面去寻求决策的数据基础。,9,研究方法一：定量定性分析法根据客观、科学、公正的原则，针对研究的范围，广泛搜集有关房地产数据，对数据进行定量分析，对研究的关键部分进行量化的推测，使之具有科学论据支撑，同时进行定性分析，做到定量与定性相结合，作出立体的、多角度的分析。研究方法二：取证法通过对国内可类比城市商业物业开发经营的经验进行研究对比，寻找这些公共服务设施发展的成功之处，并总结其失败的主因，扬长避短，研究出切实可行的、符合本项目特点和发展需要的策划方案。研究方法三：集中主要课题的研究方法为了在规定的日期内完成项目的市场调研兼总体定位研究，我们必须通过科学地研究方法把焦点集中在主要的专项课题研究上，将研究的结果融入本报告内。,二、研究方法2、研究方法：本报告通过分析项目所在及周边区域的宏观经济、人口状况、商业物业市场的供应与需求、周边区域发展状况等因素对项目发展的影响，结合项目自身条件，以客观的市场数据为基础，进行全面的分析研究，并提出项目总体定位方案。科学的研究方法是项目定位成功的关键,10,第二章社会经济发展状况对项目的影响,11,一、城市区位与发展规划1、城市区位与定位：宿州市位于安徽省最北部，南距蚌埠86公里，北距徐州75公里，西北距淮北市40公里。宿州市位于我国两大经济带（京沪铁路、亚欧大陆桥经济带）交汇处，同时又是淮海经济区和徐州都市圈的重要组成部分，处于安徽城镇化重点建设地带（沿淮城市群）上。这种承东启西、南引北连的区位，使得宿州市在皖北地区经济发展中位置突出。宿州市十一五规划提出建设为皖东北商贸中心城市，淮海经济区和京沪铁路沿线重要的加工业基地和商贸物流中心之一,12,一、城市区位与发展规划2、城市区位与定位（续1）宿州城市总体规划调整方案2007-2020将城区划分为三大主要功能区，城市总体规划为“一城三区三轴”的空间布局。三区：老城区、汴河新城区和符离镇区。形成“南部老城区中部新城区北部符离镇区”的空间结构形态，城市呈南北相向团聚发展。同时，由老城区和汴河新城区共同构筑成宿州市城市主城区。三轴：汇源大道、拂晓大道和汴河路构筑的三条城市发展轴线。（右图：宿州城市总体规划调整方案（2007-2020）,13,一、城市区位与发展规划1、城市区位与定位（续2）土地利用和人口规模：人口规模：近期(2010年万人)60远期(2020年万人)73远景(2050年左右)控制在90万人以内用地规模：近期控制在65平方公里，远期控制在7075平方公里(近期城市实际居住人口按60万人，用地按65平方公里，远期人口按73万人，用地按73平方公里进行平衡)。,14,区位：安徽北大门，北与徐州接壤。行政区划：下辖四县一区，砀山县、萧县、灵璧、泗县。人口大市：总人口约650万，其中埇桥区180万，砀山95万，萧县150万，灵璧120万，泗县90万,宿州市：安徽北大门，650万人口大市，经济落后,2、行政区划和人口,15,3、省内地市基本指标比较,16,宿州经济总量居全省第八位，近年增幅较快，年均增幅超过12%；人均可支配收入较低，居全省倒数第3位，居民购买能力有限。,17,宿州市城市化水平为13.4%；略高于阜阳和亳州，排在全省倒数第三位；市辖区埇桥区的城市化水平为22.6%，略高于全省平均水平,城市化比重为13.4%，低于全省22.3%水平,3.1、城市化进程,截至2009年底，宿州总人口为635万人，低于阜阳和六安，为省内第三大人口城市；市辖区人口为183万人，其中非农人口为41.4万人。考虑到流动人口等因素，市区人口规模应在60万左右。,18,人均gdp为9545元，低于全省16408元的平均水平,3.2、人均gdp,截至2009年底，宿州人均gdp为9545元，与城市化水平一样，略高于亳州和阜阳，排在全省倒数第三位；全省最高的为马鞍山、铜陵，最后为合肥。马鞍山人均gdp水平达到了51927元，为宿州市的5倍多。,19,向东发展，受沱河阻挡，且引力不足。向南发展，受煤炭塌方影响。向西发展，有来自合徐高速阻力。,受自身条件限制，城市近期选择向北发展,3.3、城市发展方向,20,数据来源：国家统计局,房地产开发规模均落后于同等规模城市，未来具备较大的发展潜力,4、固定资产投资及房产投资情况,21,4.1、历年商品房销售量,商品房销售量今年来快速增加，2009年销量达到133万平方米,单位：万平方米,宿州市商品房开发量从2005年2009年的5年中，成交量上涨了243%，远超其他省内地市平均水平。备注：年鉴数据和宿州市公布数据在2009年的销量并不一致。,22,商品房销售量仅高于淮北、马鞍山、亳州和铜陵，位处地市倒数第五位,近年来，虽然宿州市商品房销售量快速增加，但是绝对数量仍然低于大多省内地市；年人均商品房销售面积仅有0.2平方米，远远低于安徽省平均人均0.6平方米的水平，仅高于亳州，和阜阳、六安相持平。,4.2、2009年安徽省省内十七地市销售量情况,23,4.3、近年来宿州市商品房预售量（单位：m2）,2008年收到房地产调控的影响成交面积有较大幅度的减少，2009年受到宏观情况的影响，销售面积快速增加，根据2010年前10月的成交来看，全年成年面积跟2009年可能略有下降，但是下降幅度不高。,24,4.4、近年来宿州市商品房存量房销售面积（单位：m2）,从存量房的面积来看，除2009年增加外，近四年的存量房销售面积在整体销售面积中的占比，开始不断下降。这表明了由于以往土地供给数量较多，连续几年都在消化存量房。这也解释了宿州房价在过去几年一直呈现平稳状态，而到20092010年中出现了快速上升的态势。,25,4.5.1、非住宅占比情况,非住宅的销量占比情况来看，相对较大。从2007年2010年，其中非住宅的占比分别为39%、25%、34%、18%。除2008年略有回升外，非住宅（商业、写字楼等）比重开始逐年下降。,26,4.5.2、非住宅月度销量变化,从淡旺季来看，非住宅的月度基本出现在春节后的4月份为传统旺季，其他月度五较为明显的变化。,27,4.6、房价变化情况,在2009年以来，宿州房价呈现较为平稳的走势，而进入2010年后，房价出现较大幅度的上涨，并呈现这种高位盘整的趋势。,28,4.6、房价变化情况,在2009年以来，宿州房价呈现较为平稳的走势，而进入2010年后，房价出现较大幅度的上涨，并呈现这种高位盘整的趋势。,29,4.7、购房人群区域特征,市区居民购房占比为总体81%。,主力购房人群当中，3050岁的三个区间段中相对平均，其中3040岁的比重最高，达到了整体的40%,30,4.8、住宅面积构成情况,主流销售户型为90120平方米，占比达到了46.70%，90平方米以下户型的占比开始逐渐增多。根据2010年的销售量来看，90平方米以下的户型销售占比为29.53%，比2009年增加了8个百分点，销售面积为24.5万平方米。具有较强的市场容量。,从2009年和2010年的数据对比来看，随着房价的不断上涨，宿州市住宅户型面积开始逐步变小。根据合肥的经验来看，未来主流户型面积随着房价的变化而不断变小。,31,五大板块分别为老城区、西南片区、汴南片区、东关区和开发区。目前各个板块具备自己较强的特征，比较活跃的区域为老城区、西南片区和汴南片区，但是近两年来，随着政务中心的外迁，汴南片区的房地产开发不断成熟。,城市发展规划以及土地供给等方面的原因，宿州房地产已经形成五大板块,河畔1号,上河城,4.9、房地产开发板块的构成,32,4.10、小户型产品及精装修,33,家乐福世纪广场,安厦时代广场,青年公社,位于市中心的高层项目销售火爆,数据来源：宿房网,34,华夏世贸广场,中央广场,光彩财富广场,精装修项目及部分市中心项目,数据来源：宿房网,35,4,3,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,31,32,33,34,1,2,35,30,36,38,37,39,40,41,42,43,44,从图表中我们可以看出，近年2008年2010年土地拍卖主要集中在主城区和开发区，且容积率普遍较高（3.0左右），预示未来市场产品将逐步以小高层、高层为主，为该类市场提供了发展环境。,近期集中拍卖地块,近年来土地成交淡市区域,4.11、土地供给,36,4.11、土地供给,37,4.11、土地供给,38,新政后,新政前后成交走势并未出现明显变化，但是受到去年放量过大以及宏观调控的影响，宿州市今年新建商品房的销售面积要略低于去年。从月度销量变化来看，宿州市的楼市淡旺季相对较为明显，淡季主要为春节前后，销售量下滑较快。,近年来的调控以自住需求为主的宿州市场影响较小，整体市场目前未出现较大幅度的调整，市场预期未出现拐点。,4.12、新政影响,39,经济总量居全省第八位，近年增幅较快，年均增幅超过12%。产业结构进一步优化，第三产业特别是商贸服务业仍有较大的上升空间。人民生活水平稳步提高，城市地位不断提升，发展后劲足。目前人均收入尽管偏低，但增长较快，居民消费力呈快速增长势头。城市定位为皖东北商贸中心城市给项目发展带来机遇。城市规划对老城区定位为商业中心区有利于本项目的发展。,宏观市场,5、小结,40,房地产市场整体上呈现出平稳发展的特征，供需均呈现放量增长的态势，多数居民对未来市场持乐观态度。房地产开发受到金融危机影响不明显，住宅与商业均市场均进入高速发展期，有较大的发展机会。供应平稳，成交受市场预期影响较大，价格保持缓步上涨趋势；月度成交受供应影响较大，刚性需求特征明显，供求比呈下降趋势，存量逐渐去化；价格在10年1月份起出现较大幅度上涨，单月成交价格受个案影响较大；分面积去化：09年市场成交中，主力去化以90-120m为主，占整体去化量的48%；购房年龄层：09年市场成交中，购房群体中以30岁以下及30-40岁客户群体为主，占总量的73%；购房区域构成：09年市场成交中，购房群体中市区客户占总量的81%；,房地产市场,41,第三章零售市场关键分析,42,一、零售商业发展状况1、城市社会消费品零售总额：社会消费品零售总额指各种经济类型的批发零售贸易业、餐饮业、制造业和其他行业对城乡居民和社会集团的消费品(不包括住房)零售额和农民对非农业居民零售额的总和。该指标反映通过各种商品流通渠道向居民和社会集团供应生活消费品来满足他们生活需要的情况，是研究人民生活、社会消费品购买力等问题的重要指标。从上表可以看出，宿州市人均社会消费品零售额远远低于安徽省平均水平。,43,一、零售商业发展状况2、城市社会消费品零售总额：资料显示，2009年宿州市内各区县的社会消费品零售总额总共为1676533元，其中，埇桥、萧县两区县处于领先地位，砀山、灵璧、泗县则相对落后。,44,一、零售商业发展状况3、人均零售额与其他城市对比情况虽然人均商品零售额，从城市总体人口来看，宿州市远远低于淮北市，但是从市辖区埇桥区的的人均商品零售额却和淮北市基本接近。这表明了两个问题：由于地理位置的原因，宿州市下辖的砀山和萧县产生的消费外溢情况较为严重；埇桥区对周边的灵璧和泗县仍有一定的辐射力；城市化水平较低，未来仍有较高的发展空间。,45,居民消费区域倾向排序：首选徐州、淮北；次选南京、合肥；消费外溢大大影响了城市经济发展。,居民消费区域倾向排序：首选徐州、淮北；次选南京、合肥；消费外溢大大影响了城市经济发展，发展后劲明显不足。,46,埇桥区面积2868平方千米，人口178.5万。邮政编码234000。为市委、市政府所在地，设街道办事处11个、镇15个、乡9个。,宿州市区消费，基本依靠埇桥区内城镇、乡村居民，埇桥区人口180万，其中市区居民约40万，其经济能级相当于一个县域经济体。,宿州埇桥区,城市面貌,城市面貌,47,二、宿州城市商业发展现状目前全市商贸流通业共有各类企业14084户，各类综合、专业和集贸市场104个，个体商业52392户，全市批发零售和住宿餐饮从业人员40万人。近年来新型流通业态正在逐步取代传统经营模式。全市营业面积1万平方米的大型超市有1家，3000平方米以上的大型超市有8家，1000平方米以上综合超市有12家。2007年，限额以上零售企业商品销售额14.6亿元，其中超级市场销售额10.03亿元，占比68.6%。全市具有一定规模的连锁经营流通企业已超过20家，通过直营、加盟、特许等种种形式，连锁经营店数2000多家。华润苏果、苏宁电器、肯德基、上岛咖啡、迪欧咖啡、名典咖啡等知名企业在市区开设了连锁经营店，家乐福超市已动工建设，台湾大润发、乐购也签定了入驻意向。据统计，全市还有经营面积超1万平方米的百货商场1家，各种形式的城区便利店1630家、专卖店690家、美容美发店770家、沐浴和足浴店600多家等，流通业业态结构得到不断改善和优化。,48,二、宿州城市商业发展规划市级商业中心1个，以汴河中路、胜利路、淮海中路交叉的“工”字状为中心的辐射区。是目前城市商业中心区，也是最成熟的商业区。市级商业副中心1个，位于汴河北新城区，为2020年远期规划。目前还没有形成。区域商业中心6个，分别为西北新区，西南区、西区、经济开发区、道东区、符离集区。,家乐福,百货大楼,百货大楼,49,三、大型商业网点宿州国贸商厦宿州目前定位最高档，最具领导地位的百货公司。概况：地理位置：淮海中路商业黄金地段规模：3000平方米楼层：-13层经营方式：服装主题式百货公司，采取销售额扣点分成方式收取费用。扣点率：20%结算周期：30天,宿州市区的三家商场中，国贸的规模相对最小。2010年10月底，二楼、三楼的部分柜台正在装修调整。,经营布局：-1f：名品鞋城1f：黄金珠宝2f：高档男装区3f：精品女装,50,驻场知名品牌：,51,三、大型商业网点华夏商场,地理位置：汴河中路与淮海南路交叉口东北角经营面积：20000平方米经营楼层：1-3层经营方式：综合性百货公司，采取销售额扣点分成式收取场地费用,华夏商场位于宿州市商业中心，包括华夏超市、华夏商场、华夏精品商场、华夏酒店一体的综合型商业项目。,52,驻场知名品牌：,53,三、大型商业网点百货大楼,地理位置：淮海路与胜利路交叉口东南角经营楼层：1-4f经营面积：18000平方米经营品种：50000多种开业时间：2010年5月28日重新开业,经营布局：1f：皮鞋、箱包、钟表、首饰、数码、烟酒、特卖区2f：精品男装、羽绒服3f：精品女装、羊毛衫、儿童用品4f：家电、家纺,54,驻场知名品牌,55,大型商业网点,56,四、主要商业街淮海南路（汴和中路至环城北路段）目前宿州市区人流最旺、租金水平最高的商业步行街，沿华夏商场至华润苏果，租金水平从南向北递减，华商场附近为宿州目前租金水平最高的商铺。,概况：地理位置：中心城区淮海路汴和中路至环城北路段商业街长度：400米左右，沿街一层商铺经营品类：服装、皮具、鞋类、运动休闲等租金水平：150-430元/平方米，从南向北递减，华夏商场附近最高支付方式：无押金，年租金一次性支付租赁年限：1-4年不等，租约内租金没有递增,57,续表1,自胜利路由北向南,淮海路西侧：,58,续表3,续表2,由北向南,59,续表5,续表4,由北向南,60,淮海路东侧：,自宿州市百货大楼由北向南,续表1,61,由北向南,续表2,续表3,62,主要商业街汴和中路（淮海南路交界宿怀路段）项目北部临近路段，城市cbd所在路段，宿州未来的商业中心区域。,概况：地理位置：中心城区汴河中淮海路至宿怀路段商业街长度：300米左右，沿街一层商铺经营品类：服装、皮具、鞋类等租金：120-280元/平方米，租金水平从西向东递减，华夏商场附近最高支付方式：无押金，年租金一次性支付租赁年限：1-4年不等，租约内租金没有递增,63,汴河中路南侧,自西向东,续表1,64,汴河中路北侧,自西向东,续表1,65,自西向东,续表2,66,四、市区潜在竞争商业项目,家乐福购物广场,安厦时代广场,尚街,中央广场,华夏世贸广场,中央广场,中央广场,银河广场,尚街,尚街,本项目,67,四、市区潜在竞争商业项目,项目周边在建或在规划的大型商业项目较多，部分项目开发进度接近，对项目销售和招商带来严重威胁。充分了解竞争对手的经济技术指标，掌握其开发进度，可以避免恶性竞争，赢得差异化优势,68,四、市区潜在竞争商业项目,69,消费外溢状况较为明显，受到淮北、徐州等城市的影响。但是由于埇桥区周边有着较多的煤矿，因此也带来额外的消费需求。宿州近年的商贸零售业高速发展，显示仍有较大的上升空间。周边在建或规划的商业项目较多，项目销售与招商面临激烈竞争。目前商业仍以传统的百货、超市、专业市场为主，空白点在以独立商铺为主的综合性购物中心。家乐福、大润发、沃尔玛、易初莲花纷纷进驻宿州，未来几年内，将会有着较多的竞争。商业集中区仍在以老城区为主，但是随着近年来城市快速发展，商场的布局也开始走入其他区域。主流商铺面积30-50平方米为主。,零售市场,五、小结,70,第四章商业消费习惯及态度消费者调查,71,【子目录】商业消费习惯及态度,执行纪要721.本地购物场所消费习惯及态度732.外地购物场所消费习惯及态度793.服装类消费习惯及态度834.鞋类消费习惯及态度885.电影类消费习惯及态度946.婚庆用品消费习惯及态度987.婴幼儿用品消费习惯及态度1018.大型超市认知1069.本项目测试10910.受访人群背景特征111111.小结115,72,【执行纪要】商业消费习惯及态度,执行时间：2010年11月份完成有效问卷：200份调查方法：拦截面访访问对象：宿州市常住居民（过去三个月，平均一个礼拜5天住在宿州市）20-60周岁非媒体/咨询/零售/房产开发等从业人员最近半年未接受过市场调查（不含人口普查）家庭日常生活消费的决策人或参与决策人执行特别说明：不得在营业场所内访问营业人员，即不得扫街小区门口拦截时，同一小区有效问卷不得超过3份入户访问时，同一住户最多完成1份有效问卷,73,1.本地购物场所消费习惯及态度,1)去过以下哪些场所购物,在“曾经在这里购物”上，华夏商场排名第一，76%的受访者表示曾经在华夏商场购物；宿州市百货大楼、国贸和中山街属于同一梯队，水平相差无几。64%的受访者曾经在宿州市百货大楼购物，排名第2。国贸和中山街并列第三，百分比同为62.5%；新武夷时代广场虽然规模较大，但由于整体招商效果及开业时间不长等诸多原因，顾客的到达率不高。,74,2)经常在以下哪些场所购物,72%的人经常去华夏商场购物，这充分显示了华夏商场在宿州市民生活中的重要地位；中山街（58.0%）、宿州市百货大楼(55.5%)和国贸(53.5%)是宿州市民经常购物的另外三个重要场所，依次排列第2、3、4位；金茂商城及周边的商业地位不容小觑，40%的受访者经常在金茂商城及周边购物。,75,不同购物场所的顾客忠诚度,某个场所顾客中“经常购物”占“曾经购物”的百分比，可以理解为该场所内“忠诚顾客”的百分比；这一指标可以很好的反映出不同购物场所顾客忠诚度的高低；本报告中约定“经常购物占曾经购物的百分比为顾客忠诚度”。在所讨论的11个购物场所中，除了“淮海路”外，其余11个场所的忠诚度都在80%以上；忠诚度排名第一的场所为“华夏商场”，忠诚度94.7%；中山街名列第二，忠诚度92.8%；金茂商城及周边的忠诚度为92%，名列第三，宿州百货大楼和城隍庙则分别位居第五位和第七位。,“经常购物”的占比虽然远远落后于华夏商场，但忠诚度与华夏商场相比差距不大，仅落后8个百分点,76,3)购物场所位移成本,所讨论的11个购物场所，顾客乘坐公交到达需要花费的平均时间都在15分钟之内。位移时间一方面反应购物场所辐射能力和范围，同时也与购物场所的地理位置密不可分。,77,4)本地百货商场与商业街对比,(a)本地购物时，倾向百货商场还是商业街区,从饼图上可以看出，在本地购物时，顾客对于商业街区和百货商场的倾向性不明显。倾向“百货商场”的比倾向”商业街区“的仅高1个百分点。,78,(b)选择“商业街区”的原因,(c)选择“百货商场”的原因,倾向在“商业街区”购物者，更看重商业街区内物品“价格优惠”和“品种齐全”。,倾向在“百货商场”购物者，看重百货商场的“商品质量有保障”和“购物环境舒适”。,79,2.外地购物场所消费习惯及态度,1)外地购物频次,(a)是否经常去外地购物,(b)最近三个月去外地商场/购物中心的频率,【经常】平均每个季度不少于一次56%的受访者经常去外地购物。,经常去外地购物的人中，去外地商场/购物中心的频率为“每月一次以下”的占58.9%；每月一次或以上者占41.5%。每周一次及以上者占9.9%。,80,2)通常去外地哪些城市购物,“徐州”是宿州市民去外地购物的首选城市，49.1%受访者表示经常去徐州购物消费；其次为合肥，提及率36.3%；34.8%的受访者还会到除徐州外的其他省外城市购物，这些城市主要为南京、上海等距离相对较近的大中城市。,81,3)去外地购物，通常消费种类,外地购物时以购买“服饰和鞋帽”为主，80.4%的提及率；带小孩、家人游玩及相关消费占其次，提及率为33%；23.2%的受访者在外出购物时会购买护肤、化妆品。,82,4)选择去外地购物的主要原因,交通的发达，缩短了人们心里城市与城市之间的距离，方便了城市间的往来。67%的受访者觉得“交通发达，去这些城市比较方便”，所以经常去外地购物；同时，外地市场在商品种类、款式和价格等方面的诸多优势也吸引宿州市民前往。,83,3.服装类消费习惯及态度,1)购买服装的主要场所,过去一年内，宿州市民购买服装的最主要场所为“金茂商城及周边”，提及率43.5%；领先优势明显，充分彰显“金茂商城及周边”的商业地位。17.5%的受访者选择在“中山街”为家人购买服装。,84,2)目前这个季节，单件外套的价格,调查当季为“秋末冬初”；受访者的当季单件外套价格高度集中在100-200元，集中度51%；分别有23.5%和15.5%的受访者选择单间外套价格在200-300元和300-500元。,85,3)服装品牌关注度,(a)购买服装是否注重品牌,(b)目前选择较多的服装品牌,购买服装时注重品牌与不注重品牌者比重略高于1:1。,服装类运动休闲品牌领先,86,(b)目前选择较多的服装品牌（续表）,注重品牌：103人,87,4)对于宿州市服装品牌和档次的看法,39%的受访者认为本次市场的服装品牌和档次已经满足自己的需求；35%的受访者认为宿州本地市场的服装品牌档次不够，有待发展。,88,4.鞋类消费习惯及态度,1)购买鞋子的主要场所,过去一年内，宿州市民购买鞋子的主要场所比较分散；与服装消费场所明显不同。购买鞋子的最主要场所为“华夏商场”，提及率46%；“金茂商城及周边”提及率41%，名列第二；“金茂商城及周边”在鞋类消费上虽然未显示出象“服装类”消费的一枝独秀，但其重要地位无法否认。,89,2)目前这个季节，选择皮鞋的单价,调查当季为“秋末冬初”；受访者的当季皮鞋的单价主要集中在100-200元，集中度46.5%；选择200-300元价格区间的受访者占30.5%。,90,对比两条曲线可以看出，当季外套的价格区间跨度大，皮鞋价格区间跨度相对比外套小。,91,3)鞋类品牌关注度,(a)购买鞋子是否注重品牌,(b)目前选择较多的鞋类品牌,购买鞋子时注重品牌与不注重品牌者比重略高于1:1；鞋子的此项比例与服装的该项比例相同。,鞋类品牌中，除了安踏、李宁继续领先以外，意尔康、红蜻蜓在宿州亦受热捧。,92,(b)目前选择较多的鞋子品牌（续表）,注重品牌：103人,93,4)对于宿州市鞋子品牌和档次的看法,54.4%的受访者认为本次市场的鞋子品牌和档次已经满足自己的需求；32%的受访者认为宿州本地市场的服装品牌档次不够，有待发展。,94,5.电影类消费习惯及态度,1)看电影的频次,4.5%的受访者表示平常几乎不看电影；看电影的平率为平均每个月一次以下的占3.5%；平均一次约看电影不到一次的观众占总体的8%。25%的受访者表示“只要有新片上映就会看”,95,2)通常看电影的方式,在看电影的受访者中，94.2%的人看电影的通常方式为“网上在线观看或下载后观看”，倾向性明显；仅有2.6%的人选择到电影院看电影；租赁/购买光盘看电影的比例为3.1%。,96,3)不去影院不去影院看电影的原因？,不去电影院看电影的受访者中，58.6%的受访者觉得“在家看电影很方便”，不需要去影院；宿州市的电影院少、选择余地小，也是他们不去影院的重要原因，提及率30.6%。,97,4)去影院去哪家影院？为什么去这家影院？,5)看电影的地方，还需要有哪些消费,由于选择“通常去影院看电影”的受访者仅有5人，不足统计意义上的30人，不适合推广及整体；因此此处仅以频次即选择的人数来呈现受访者选择的结果。,98,6.婚庆用品消费习惯及态度,1)是否有过婚庆用品购买经验,根据前期沟通，考虑到本次消费习惯调查中，需要对婚庆用品广场和婴幼儿用品广场进行讨论，因此，在调查对象的选择时，我们适当向女性、青年和中青年倾斜。本次调查中，16.5%的受访者近期自己买过婚庆用品；76.5%的受访者有陪朋友或家人买过婚庆用品。,99,2)去哪些地方购买婚庆用品,近期购买或参与购买过婚庆用品的受访者中，71.5%的人在中山街购买婚庆用品；在城隍庙选购婚庆用品的比例为17.2%，排名第二。这与目前宿州市婚庆用品市场的分布比较吻合。,100,3)对于“婚庆用品广场”的态度,52%的受访者认为目前购买婚庆用品比较方便，对“婚庆用品广场”未表现出倾向；32%的受访者对“婚庆用品广场”持无所谓的态度，觉得婚庆用品的消费频次低，因此对此类用品广场不迫切；16%的人在购买婚庆用品过程中感到不方便，希望有一个集中的婚庆用品广场，一站式可以买齐。,101,7.婴幼儿用品消费习惯及态度,1)身边婴幼儿状况,44.5%的受访者家中有学龄前儿童9%的受访者家中正计划添个宝宝47%的受访者身边来往密切亲戚/朋友家中有学龄前儿童,102,2)是否关注婴幼儿产品及服务,17.5%的受访者表示自己非常关注，并且比较了解“婴幼儿产品及服务”；51.5%的受访者对该类产品及服务比较关注，并且有些了解。31%的受访者不了解且不关注“婴幼儿产品及服务”相关信息。,103,3)宿州市缺乏哪些婴幼儿产品或服务,关注婴幼儿产品及服务的受访者中，55.1%的人认为目前宿州市的儿童游乐场所缺乏，数量和质量有待提高；37.7%的人提及婴幼儿的“培训和早教”市场存在空缺。,104,4)婴幼儿的月花费,32.6%的人估算婴幼儿月平均花费为500元以下；67.3%的人估算婴幼儿月平均花费在500元以上；其中7.2%的人估算婴幼儿月平均花费在1000元以上。,105,5)对于“婴幼儿用品广场”的态度,在对婴幼儿用品及服务关注的受访者中，75.4%的人认为在宿州市中心建一个婴幼儿用品主题商场“很好，比较放心，比较规范。”,106,8.大型超市认知,1)听说过哪些超市,家乐福知名度99%，名列榜首，沃尔玛其次，知名度90.5%；领先优势明显；知道“大润发”的受访者过半数，知道“易初莲花”的受访者不足二层。,107,2)去过哪些超市,90%的受访者去过“家乐福”；62%的受访者去过“沃尔玛”；32.5%的受访者去过“大润发”；去过“易初莲花”的受访者为14%；超市的消费者到达状况，一方面与各大超市的知名度等相关，另一方面与宿州及周边城市各大超市的现有分布状况密不可分。,108,3)对沃尔玛的印象,沃尔玛留给顾客的印象中，正面印象远大于负面。沃尔玛留给顾客印象最深的是“商品品种丰富”，提及率49.2%；服务好（30.6%）和价格合理（28.2%）是留给顾客的另外两个较好印象。卖场“规模大”也让13.7%的顾客记忆深刻。,109,9.本项目测试,1)对于本项目未来规划的看法,59.5%的受访者对于本项目的未来规划充满信心；19.5%的受访者“不太看好”本项目。,“看好”的重要理由：,地理位置好人流量大综合商业市场空缺市民购买能力增强,“不看好”的重要理由：,地理位置偏百货业竞争激烈市民购买能力不够综合商业会影响居住的舒适度,110,2)对于本项目的商业，未来可能的消费状态,81.5%的受访者对于本项目未来的商业有较多的期待。6.5%的受访者认为项目离自己居住/工作地比较远，光顾的可能性不大。,111,10.受访人群背景特征,1)性别,2)年龄,根据前期沟通，考虑到本次消费习惯调查中，需要对婚庆用品广场和婴幼儿用品广场进行讨论，因此，在调查对象的选择时，我们适当向女性、青年和中青年倾斜。本次调查中，女性占66.5%，男性占33.5%；25-29岁占35.5%，30-34岁占29%。,112,3)婚姻状况,4)家庭常住人口,81.5%的受访者为已婚，18.5%的受访者未婚。,家庭常住人口为3人的占42%，常住人口为4人的占31.5%；20%的受访者家中常住人口为5人及以上。,113,5)家庭月收入,家庭月收入为2000-3000的受访者占17%；家庭月收入为3000-6000元的受访者占66.5%；家庭月收入6000元以上的受访者占14.5%。,114,6)文化程度,7)职业构成,学历为大专及上的受访者占51.5%；受访者中，普通职员占43.5%。,115,华夏商城、百货大楼、国贸、中山街、金茂商城是目前消费者主要去的商场。消费习惯上，商业街区和商场的态度并无明显区别。去外地消费频率较高，首选徐州，其次是合肥，再次是淮北，主要消费的方向是服饰鞋帽以及休闲娱乐。服饰主要在金茂、中山街以及华夏，鞋类在华夏、金茂、中山街和百货大楼的消费的较多。运动品牌购买频率比较高，李宁、安踏、特步等均排在品牌认知度前列。因为现有市场格局问题，看电影的习惯主要从网上下载看。,消费者商业需求,鞋帽和服装,11.小结,116,在婚庆产品购买上，消费者更愿意去的场所为中山街，比例达到了71.5%，其次为城隍庙，比例为17.2%，再次为大型超市，比例为11.8%。52%以上的消费认为目前婚庆市场的消费能够满足需求。婴幼儿的方向，55.1%认为游乐场所，其次为早教和玩具，分别占到了37.7%和26.8%。婴幼儿月消费金额为5001000元/月，占到60.1%，消费占比较高。超过75.4%的消费者认为宿州需要一个有个比较有规模的、规范的婴幼儿市场。,消费者商业需求,婚庆市场和婴幼儿产品,117,家乐福知名度99%，名列榜首，沃尔玛其次，知名度90.5%；领先优势明显；沃尔玛留给顾客印象最深的是“商品品种丰富”，提及率49.2%；服务好（30.6%）和价格合理（28.2%）是留给顾客的另外两个较好印象。卖场“规模大”也让13.7%的顾客记忆深刻。59.5%的受访者对于本项目的未来规划充满信心；81.5%的受访者对于本项目未来的商业有较多的期待,消费者商业需求,超市和项目规划,118,第五章经营户及销售人员访谈,119,意向投资的位置、面积心理预期的售价、投资回报年限和点数、租金水平吸引投资者关注项目的要素对项目的意见和建议投资者对宿州商铺投资的看法投资者对项目周边商业网点的看法对本项目的期望和要求,一、经营户访谈1、经营者访谈要点,120,我觉得不好，不方便，因为我们接触的都是孕妇和刚生过孩子的，他这个是一系列的，它从孕妇装到这个用品，宝宝洗澡，包括产后这一块，他是一个特殊的销售人群，所以要给人方便，因为是孕妇啊或者带孩子洗澡，大包小包在下楼梯，为什么说人家都喜欢到我家来洗澡呢，你看对面那个他是在二楼，包括为什么华夏向北的门面为什么东边的门面和西边的门面不一样，人流量就不一样，你看人，有那一个台阶她就不愿意下，负一层觉得搞那个超市，做ktv也不合适，那么吵，我觉得还是做饮食百货，这样你看，大家吃饭都会去，不会因为楼高我不去吃，不是因为偏僻我不去吃，你看有个巷子里有一家好吃的，人都是会去的。当然不好了，婴幼儿的东西怎么能在地下室卖呢，总是有湿气的，有些东西放久了不好，婚庆的到是还凑合，最好是像我们这样卖鞋买包的，挺好的。不行，负一层做些鞋啊，价格低一点的还可以，人家一看下面价钱便宜都下去了。我觉得婚庆和幼儿产品应该放在好一点的位置负一层应该是做女性用品，价格不是太高。觉得负一层关于婴幼儿和婚庆主题不是很合适，因为像这样的婚庆应该是在楼上三层、四层，因为在负一层本身考虑到人嘛，女同志喜欢逛，喜欢比价格，到那去愿意去逛。要是婚庆，本身结婚的时候都想要风风光光的，谁往楼下去啊。,一、经营户访谈2、访谈记录负一层做婚庆市场,121,我觉得负一楼做一些休闲的比较好餐饮、娱乐。就感觉还好，正反觉得关于婴幼儿和婚庆主题的，还是不可行的。负一楼可以的，应该是婴幼儿为主因为现在家庭基本上都是一个孩子，都会比较重视一点。包括像我们这边没有一个大型整个卖小孩衣服的或者是婴幼儿衣服的，太少了，只是有店面，每次买衣服跑好几个地方不行，负一层做些鞋啊，价格低一点的还可以，人家一看下面价钱便宜都下去了。我觉得婚庆和幼儿产品应该放在好一点的位置。不可以的，谁愿意抱个孩子往下跑啊，摔着磕着都不好。再说了，人结婚了还能往下走啊，就做什么比较合适呢，做电玩城，去玩的都是年轻人，不会觉得往下跑辛苦的,一、经营户访谈2、访谈记录负一层做婚庆市场,122,看你是做哪一块，要是分散的做其它的，那就不好说了，像这边家乐福，时代广场，这边还是有点局限。城隍庙以前不是也很好吗，整个也挺好，现在城隍庙拆迁后了以后开发商没有开发好，现在就不行了，这块不好说你们这个大楼在城隍庙附近也就是在我们百货大楼附近，地势还是不错的，在那开发的话应该还是比较好的。我是到北京那时候去的，到北京的沃尔玛、家乐福，到温州去的家乐福还可以吧。购物广场给人一种很享受的感觉就是挺大，挺全的，商品很全家乐福商品很全很大。,一、经营户访谈2、访谈记录区域板块认知及定位,123,婚庆我觉得吧70到100平米对于我们来说是比较合适的，对于我们内部行业的人来说啊，70到100平方米或者是再大一点的话我们能够办个正规的接待点，小的话拉不开阵脚。（婚纱摄影）3050平米就已经足够了，因为太小的地方，占地面积太小了，摆的商品各方面的展示不出来（婚庆用品）因为根据我们目前经营经验情况来说，太大你的经济压力会很大，因为这个地方不是一个很留人的地方不适合我们做这块，很奢侈的一个地方，要让30平方到50平方，我就当做一个接待的地方，大家一进来一看，因为那地方是购物的场所（婚庆策划）服饰鞋帽（4050平方米）卖衣服不需要那么大的场地的，够用就行（百货大楼梦特娇）鞋子每年每季款型就这么多，卖一双上一双。地方大了反而显得空荡不实用。四五十个平房足够了，太大了也和你辛苦，而且每那个必要,一、经营户访谈2、访谈记录面积及价格,124,负一层应该卖1万块左右，一楼五万到七万，那二楼就在两万左右(贝贝佳婴幼儿用品老板)负一层要比一楼便宜一半，二楼的话，如果一层是5-7万，那二楼就是3-5万（红双喜婚庆）现在人的心里状态不一样，我情愿进去就看到这些东西，但是你叫我上一层或下一层，这个感觉是不一样的。我感觉到比方说一层是5-7万那负一层应该是2万左右。,一、经营户访谈2、访谈记录面积及价格,125,客户来源：60%市区，30%矿区，10%宿州其他县区负一层销售情况较其他楼层相对较差（安厦无）沿街商铺中央广场还没开始销售基本上就认购完毕华夏世贸沿街门面销售较好安厦拍卖,二、营销人员访谈访谈记录总体看法（华夏世贸、中央广场、安厦）,126,第六章住宅潜在消费者调查,127,【子目录】住宅潜在消费者调查,执行纪要1281.居住及消费经验1292.购房动机1343.购房决策及影响因素1364.产品需求1425.价格及支付1486.本项目测试1517.商业及住宅观点1588.受访人群背景特征1619.小结165,128,【执行纪要】住宅潜在消费者调查,执行时间：2010年10月11月完成有效问卷：135份调查方法：拦截面访调查地点：宿州市区访问对象：22-60周岁非媒体/咨询/房产开发等从业人员计划在宿州市购买新建商品住宅家庭购房的决策人或参与决策人不排斥70以下的小户型不排斥高层，不排斥本项目执行特别说明：不得在营业场所内访问营业人员，即不得扫街小区门口拦截时，同一小区有效问卷不得超过3份入户访问时，同一住户最多完成1份有效问卷,129,1.居住及消费经验,1)是否为宿州本地人,本次访问的潜在消费者中，74.8%为宿州本地人，23%的人因为自己或家人在宿州工作而在宿州买房。本地人的比例较高，与这次调查地点仅为宿州市区有一定关系。,130,2)目前居住地,非市区15.5%,131,3)目前办公地,半数受访者在老城区办公；17%的受访者在东关区办公和工作,非市区19.3%,132,4)目前居住状况,(a)目前住房面积,(b)目前住房属性,潜在消费者的目前住房面积集中在60-120，占总体的77%；目前住房面积为60以下者仅占8.9%。,自建住房占27.4%；租借住房者占总体的17.8%。,133,5)置业及贷款购房经历,(a)本次购房属于第几次置业？,(b)已经有过几次按揭贷款购买住宅的经历？,62.2%的受访者为首次置业；二次置业者占33.3%。三次及以上置业者仅占4.4%。,78.5%的人没有按揭大款购买住宅的经历。有过1次购房贷款经历者占20.7%。,134,2.购房动机,1)本次购房的主要目的,为孩子上学方便、选个学区是34.1%的受访者本次购房的主要目的；给孩子买套房免得将来房子更贵也成为26.7%的受访者本次购房的重要原因；“买不起大房暂时过渡”的比例为8.9%。“为了投资”的比例占15.6%，但受访者理解的投资更多的是长期的增值，而非短期的投机。,135,2)本次购房如果自住，计划住几口人,本次购房，自住者半数计划居住3人；计划居住两人者占23.7%；居住人口为四人及以上者占14.5%。,136,3.购房决策及影响因素,1)在购买住宅时，是如何做出决策的,抽样过程中，对于消费者进行的条件甄别，要求被访者必须为家中购房的“决策者”或“参与决策者”；作为大宗消费的住房，80%的受访者表示在购房时由“我和家里人共同商讨决定”。,137,2)了解楼盘信息的主要渠道,37%的受访者通过亲戚朋友介绍获得楼盘信息，口口相传的作用不可小觑；网络的日益普及及房展网站的不断发展和完善，房产网站成为消费者获取信息的重要渠道，33.3%的受访者通过房产网站了解楼盘信息。,138,3)本次购房关注哪些因素,无论是小区周边的自然环境、生活配套还是交通环境，都是与地理位置密不可分，归根结底，消费者购房时，还是先考虑地理位置。,第二梯队,第三梯队,139,本次购房最注重哪些方面【限选三项并排序】,140,4)日常生活使用什么交通工具,“电动车”已经成为市民出行的主要交通工具，提及率51.1%；自行车和公交车/单位班车也是市民出行的两种重要交通工具，提及率分别为18.5%和17%。,141,5)能接受的住宅与单位/学校的最远距离,40%的受访者仅能接受十五分钟的路程；37%的受访者能接受15-20分钟的路程；能接受20分钟以上路程者占总体的23%。,合计23%,142,1)面积与户型,4.产品需求,60-70的两室一厅一卫为小户型需求主流，占比41.5%；60-70的两室两厅占比21.5%；50-60的两室一厅一卫提及率14.