市场营销环境.ppt

市场营销理论与实训,主编李富荣副主编贾长安黄超单敏飞西安交通大学出版社,第二章市场营销环境,本章学习要点1掌握市场营销环境的概念和特点。2了解影响企业市场营销的主要微观和宏观环境所包括的内容。3了解市场营销环境的分析方法和对策。,3,引导案例,奇瑞汽车市场营销环境分析问题：1简要分析奇瑞面临的营销环境？2奇瑞如何应对营销环境的变化？资料来源：,4,第一节市场营销环境概述,一、市场营销环境的涵义环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。,5,营销活动与营销环境,6,二、市场营销环境的特点,1、客观性客观性是营销环境的首要特征。营销环境的存在不以营销者的意志为转移。主观地臆断某些环境因素及其发展趋势，往往造成企业盲目决策，导致在市场竞争中的惨败。,7,2、动态性动态性是营销环境的基本特征。任何环境因素都不是静止的、一成不变的。相反，它们始终处于变化、甚至是急剧的变化之中。,8,3、复杂性营销环境包括影响企业市场营销能力的一切宏观和微观因素，这些因素涉及多方面、多层次，而且彼此相互作用和联系，既蕴含着机会，也潜伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。,9,4、不可控性企业可以根据宏观环境因素的变化主动调动市场营销战略，主动适应复杂多变的环境，抓住发展机会，回避威胁。,10,营销思考2-1市场营销环境有哪些特点？,11,三、市场营销环境对企业营销的影响,（一）市场营销环境对企业营销带来双重影响作用（二）市场营销环境是企业营销活动的资源基础（三）市场营销环境是企业制定营销策略的依据,12,营销思考2-2如何理解“企业经营成败的关键在于适应不断变化的环境”？,13,第二节微观与宏观环境,（一）企业内部环境企业的营销经理只能在最高管理层所规定的范围内进行营销决策。营销部门要成功地制定和实施营销计划，还必须有其他职能部门的密切配合和协作。,一、微观环境,14,（二）供应商,供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人，是能对企业的经营活动产生巨大影响的力量之一。供应商提供资源的价格往往直接影响企业的成本，其供货的质量和时间的稳定性直接影响了企业服务于目标市场的能力。,15,营销资料2-1供应商市场营销,1992年，菲利普科特勒提出了整体市场营销（totalmarketing）的观点。他认为，从长远利益出发，企业的市场营销活动应囊括构成其内外环境的所有重要行为者。“供应商市场营销”即是其中很重要的内容。因这种市场营销活动与产品流动的方向相反，故也称为“反向市场营销”。“供应商市场营销”主要包括两个方面：其一，为选择优秀的供应商严格确定资格标准，如技术水平、财务状况、创新能力和质量观念等；其二，积极争取那些业绩卓越的供应商，与他们建立良好的合作关系。资料来源：菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒著，卢泰宏等译，营销管理（第13版中国版），中国人民大学出版社，2009年。,16,（三）营销中介,营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业，包括中间商、物流机构（实体分配单位）、营销服务机构和金融机构等。1中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。,17,2物流机构（实体分配单位）物流机构的作用在于使市场营销渠道中的物流畅通无阻，为企业创造时间和空间效益。近年来，随着仓储和运输手段的现代化，物流机构的功能越发明显和重要。,18,3营销服务机构营销服务机构包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体和营销咨询公司等，他们提供的专业服务是企业营销活动不可缺少的。4金融机构金融机构包括银行、信贷公司、保险公司等对企业营销活动提供融资或保险服务的各种机构。,19,营销思考2-3营销中介由哪些机构构成？,20,（四）目标顾客目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。顾客的需求是企业营销努力的起点，企业与市场营销渠道中的各种力量保持密切关系的目的就是为了有效地向其目标顾客提供产品和服务。因此，认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是企业极其重要的基础工作。,21,（五）竞争者企业要在激烈的市场竞争中获得营销的成功，就必须比其竞争对手更有效地满足目标顾客的需求。因此，除了发现并迎合消费者的需求，识别自己竞争对手，时刻关注竞争对手，并随时对其行为做出及时的反应亦是成败的关键。,22,（六）公众公众指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在影响的群体。公众可能有助于增强一个企业实现目标的能力，也有可能妨碍这种能力。企业的主要公众包括金融界、新闻界、政府、社区公众和企业内部公众。,23,二、宏观环境,（一）人口环境1、人口数量2、人口结构3、人口分布4、人口密度及人口流动,24,营销思考2-4人口流动对营销活动有什么影响？,25,（二）经济环境,1、消费者收入水平消费者的收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少和支出模式的不同，从而影响了市场规模的大小和不同产品或服务市场的需求状况。个人可支配收入和个人可任意支配的收入货币收入和实际收入,26,2、消费者支出模式,消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的消费结构。社会经济的发展、产业结构的转变和收入水平的变化等因素直接影响了社会消费支出模式，而消费者个人收入则是单个消费者或家庭消费结构的决定性因素。,27,营销资料2-2恩格尔定律,恩斯特恩格尔（ernestengel,1821-1896），德国统计学家。（1）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。（2）随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重会下降）。,28,（3）随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则生活水平越低。企业从恩格尔系数可以了解市场的消费水平和变化趋势。恩格尔系数是指饮食支出占家庭总收入的比重。资料来源：郭国庆，市场营销学通论，中国人民大学出版社，2008。,29,（三）自然资源环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。,30,（四）科学技术环境1新技术的发展和运用促成新的市场机会2新技术的发展和运用改变零售业的结构和消费者购物习惯（五）政治法律环境1、政治环境2、法律环境,31,营销资料2-3国家立法的目的,（1）维护企业的合法权益，避免不正当竞争，保证良好的市场秩序。例如，公司法、反不正当竞争法、税收法、广告法、商标法、价格法等，都为市场经济保持健康稳定的发展提供了可靠的保障。（2）保护消费者的合法的权益不受侵害。我国对消费者利益的保护立法非常重视，推出了从规定产品的品质、技术标准，到免受不法经营者欺骗等等的一系列保障措施。,32,1994年1月1日我国施行了消费者权益保护法，明确地指出国家保护消费者的合法权益不受侵害，保障消费者合法行使其知晓权、选择权、评价权、公平交易权、索赔权等合法权利。（3）保护社会利益，防止环境污染。例如，从保护自然环境、防止公害的立场出发，通过环境保护法及相关条例严格限制经济活动的外部性，协调人类与环境的共同发展。随着社会对可持续发展观的进一步认同，企业的经营活动越来越不可回避其应有的社会责任。资料来源：郭国庆，市场营销学通论（第三版），中国人民大学出版社，2007年。,33,（六）社会文化环境,1教育水平2宗教信仰3价值观念4消费习俗5消费流行6亚文化群,34,营销思考2-5举例说明文化因素对营销活动的影响。,35,第三节市场营销环境的分析及对策,一、市场营销环境分析的方法（一）市场机会矩阵分析法市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。如图2-2所示，其含义为：（1）最佳机会，应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。（2）、（3）应密切注视，可能成为最佳机会。（4）机会太小，不予考虑。,36,市场机会矩阵图,37,（二）环境威胁矩阵分析法,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。,38,环境威胁矩阵图,39,（三）机会威胁矩阵分析,机会威胁分析就是把机会分析与威胁分析综合在一起把握企业所面对的环境，因为常常是机会与威胁并存，风险与利益同在，需要把二者结合起来分析。企业市场营销对策：对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境。,40,机会威胁分析矩阵图,41,（四）企业内外因素swot分析法,swotstrengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。swot分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。,42,企业swot分析对策图,43,二、适应营销环境的对策,（一）威胁中的对策1应变对策。即企业通过采取有效措施去限制或扭转不利环境因素的影响。2减轻对策。即企业通过改变营销战略，主动适应环境变化，以减轻环境威胁的程度。3转移政策。对某些企业来说，行业吸引力降低，可主动将投资转移到其他行业，实行多元化经营。,44,（二）捕捉机会的对策,1抓决策时机。企业在重大经营决策时，利用环境提供的有利机会，选准投资方向，发展壮大自身。2抓输入时机。企业在采用购进决策时，利用人们对资源价值认识上的差异或资源分布的差别，获取地区间的比较利益。3抓输出时机。企业利用营销环境的有利机会扩大产品到国外市场。,45,（三）能动地适应营销环境,1企业应积极主动地适应环境。企业对营销环境的适应，既是营销环境客观性的要求，也是企业营销观念的要求。2企业应能动地去影响改变环境。企业对环境的适应并不仅仅是被动的接受，而应该是能动的适应。既有对环境的依赖，又有对环境的改造，即采取积极主动的行为影响营销环境因素。,46,关键术语与概念,市场营销环境微观环境宏观环境企业内部环境供应商营销中介目标顾客竞争者公众人口环境经济环境自然环境科学技术环境政治法律环境社会文化环境市场机会矩阵分析法swot分析法,47,复习与思考,1什么是市场营销环境？它们有什么作用？2什么是市场营销宏观和微观环境，为什么说企业能动地适应营销环境是其营销成功的关键？3企业如何分析、评价环境威胁和市场机会？试举例说明企业对其面临的主要威胁和理想机会应做出什么反应？,48,营销实训项目,swot分析法的实际运用【目的】运用swot分析法对某一企业进行环境分析【内容】通过对当地某一企业的市场营销环境调查，与该企业相关人员的交谈，全面把握其微观环境、宏观环境及其变化。【方式】（1）将学生分成若干组，每组6-10人为一组，每组指定一名组长。（2）每组分别通过走访企业、浏览报纸、网络访问等形式，收集该企业的相关信息，了解企业的内外部营销环境状况。（3）汇总信息，分类整理。（4）完成该企业的营销环境swot分析，形成书面报告。【要求】运用swot分析图综合评价优势、劣势、机会和威胁状况，并提出相应对策。,49,营销实践练习,1假如你是一家小型企业的营销人员，试着了解它所面临的微观环境有哪些？2利用课余时间调查了解学校所在地的投资环境及变化情况？3利用网络资源，搜集金融危机后我国经济面临的机会和威胁有哪些？4调查由于科技进步对手机市场带来的变化及竞争状况？5选择一家银行，分析其面临的营销环境。,50,营销模版,市场营销环境的swot分析模板运用各种调查研究方法，分析出某企业所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素；内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。,51,优势（s），是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。劣势（w），也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱