关于企业品牌创新及保护的战略选择

关于企业品牌创新及保护的战略选择刘宝玲(山西师范大学经济管理学院，山西临汾)【摘 要】文章阐述了企业在激烈的竞争环境下，针对企业所面临的品牌老化的问题，提出了品牌创新的必要性和重要性，并对品牌创新的内容及保护等相关问题进行了具体说明，重点分析了企业进行品牌创新与保护所必须的战略。对于当前企业所开展的品牌建设与维护，品牌的创新与保护，都有一定的指导意义。【关键词】 品牌创新；品牌定位；品牌延伸策略；品牌保护；商标权【中图分类号】F272 【文献标识码】A 【文章编号】10042768(2o08)10012902品牌是一个国家或地区综合竞争力的表现。现在市场竞争在很大程度上表现为品牌之间的竞争。一个企业要生存与发展，就必须有品牌支持，品牌不仅是企业的生命线，也是一个地区、一个国家经济实力的重要象征。对于企业而言，不但要创造品牌、维系好品牌，还要对品牌不断创新，增强品牌的保护意识。关于品牌如何创新，国内外有许多学者都进行了较多的关注与研究，但如何使品牌创新并得以保护，避免品牌遭受侵权等方面的研究，还是比较少的。21世纪，是品牌的时代。世界上许多大公司，都是通过对品牌的正确运作，使其品牌经久不衰，赢得天下，并成就其霸主地位的，这一方面依赖于其品牌的强大力量，另一方面，则是其对品牌所实施的完善的保护措施。品牌在经过多年运作后，即使是一些著名的品牌也明显地出现了品牌老化与停滞不前。同时，我们也看到了，品牌在运作过程中，遇到了假冒与侵权的困扰。因此，品牌如何创新并如何得以保护等相关问题，就成了当前中国企业必须解决的问题。一、品牌创新与保护的内涵及意义所谓品牌创新与保护，即指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，企业对其品牌的内涵和表现形式进行适当的调整，并通过法律手段使品牌获得合法的市场地位，以适应社会经济发展的需要。一般来说，品牌创新的途径主要有两条：一条是采用骤变形式，即全新品牌策略。这种形式是完全舍弃原有品牌，采用全新设计的品牌名称与标志，给消费者全新的感受和认识；另一条是渐变形式，又叫改变品牌的策略，它是在原有品牌基础上通过进行局部改进，保持与原来品牌的大致类似性。其中，后一种方法比前一种方法更能使消费者所接受。不管采用哪种创新方法，都是为了企业的长远利益(王力李涛等，2005)。而品牌(商标)的保护，则主要是通过商标注册，获得商标专用权，一个商标一旦具有了专用权，就会受到法律的保护。那么，它就具有了“独占权”，从而对商标实施保护。许多企业在其品牌的运用过程中，会发现品牌的价值在逐步减少，究其原因，主要是出现了品牌的老化。从品牌的运作过程来看，品牌的老化，是许多企业都会经历的现象。品牌老化的原因是多种多样的：一是缺乏对品牌核心的深刻认识，使得企业在品牌定位时，没有明确的定位目标。成功品牌的发展之路表明，一个品牌要获得强劲的生命力，就需要有与众不同的个性定位。很多人认为，用明星作为产品的代言人，一定能提高品牌的知名度，产品就可以卖高价，这其实是个陷阱，从品牌的定位上看，没有建立核心价值的品牌是没有生命力的。二是品牌的保护意识差。许多企业认为，企业的商标一旦被消费者认可，成为品牌，就可以一劳永逸，而忽略了对产品质量的追求与提高，结果，企业的产品在消费者心目中的“品牌”产品与“名牌”质量相距越来越远，最后，在消费心目中没有了品牌的地位。三是品牌与消费者一起成长，墨守陈规，缺乏创新。许多品牌跟随消费者一起成长，而忽略了消费需求的变化，没有从根本上分析消费需求的差异性，无法开拓新的消费群体，使自己处于被动局面。四是国际成熟品牌的进入带来的压力，使企业在品牌运作上，与国际品牌形成了明显的差距。随着全球一体化经济的到来，大量海外知名品牌进入国内市场。相比之下，我们的品牌经营与保护理念还显得比较薄弱，品牌推广不到位，使得我们的竞争力显得不足，品牌保护不及时，使得许多知名品牌被假冒伪劣产品所困扰。国内企业的品牌只注重表面的国际化，产品、技术、资金投入还没有跟上，更谈不上品牌子的保护。五是销售环境的对品牌创新和保护的影响。良好的销售环境对人们的购买心理活动起到推动作用，也使消费者可有对品牌进一步加以识别。如果一个市场是规范的，企业的商标权得到保护，假冒、侵权行为得到坚决的打击，企业可能有一个较为宽松的品牌推广和应用环境。品牌创新和保护，可以提高企业的竞争能力。品牌创新是以强大的科技水平为后盾，也就是说，品牌创新，技术创新是前提。因为从新品牌产品的质量方面看，产品质量的提高是以技术进步为基础的，这有利于确立新品牌在顾客中的良好信誉，促使新品牌迅速打入市场，企业也因此缩短了新品牌投入期的时间，降低了企业投入期的资金成本，从而减少了风险。在企业创品牌的过程中，强化了产品的质理管理，找到了本企业与同行业或者国际先进水平之间的差距，产品质量、售后服务不断提高，高质量的产品与完善的售后服务取信于消费者，使企业【收稿日期】2008一O120【作者简介】刘宝玲(1963-)，女，山西洪洞入，山西师范大学经济管理学院讲师，研究方向：企业战略、市场营销。维普资讯 更具有竞争力。二、品牌创新和保护的内容品牌创新和保护，是一个十分重要的系统工程，也是一系列经济工作的集合体，它主要包括以下几个方面的内容。(一)形象更新产品品牌需要有一个持久不变的形象，这是品牌创建最重要的内容。但是，这也绝不能理解为品牌形象永远是一副面孔。所以，品牌要不断更新表达方式和角度，才能使自己的品牌永远鲜明，永远引人注目。具体更新的方法可通过启用新广告、店面翻修等方式实现。(二)产品创新产品要随着消费者兴趣的变化不断改进创新，否则如果产品设计总是墨守成规，在质量、形状、规格上没有突破，则无法满足消费者求新的愿望。企业必须利用市场细分的营销结果，选择好自己的目标市场，对不同的消费群，进行准确的市场定位，采用不同的产品策略。(三)正确运用好品牌延伸策略品牌延伸是指企业在原有品牌名下连带推广新产品。利用品牌延伸可以采用渐变的方式，利用一个品牌的较高声誉，将品牌定位在若干系列产品，使众多产品共享一个品牌。这样，既保证品牌的jr iJ延伸，也使得原有品牌得到了新的诉求体现。(四)拓展品牌推广品牌的宣传与拓展，直接影响到品牌创新的推广与运用。企业可以采用多元化的宣传途径和推广方式，使品牌实现全面化的展示，实现品牌与顾客的互动，只有交流才能使品牌深入人心，品牌的效应才能源远流长。(五)加强商标管理从商标法中我们可以看到，加强商标管理，对于商标权人有着举足轻重的作用。企业在品牌(商标)创新中，一定要建立健全商标管理制度，作好商标的注册、建档、验收与使用工作，要设计防伪标志，并建立商标管理机构与专门的管理人员，建立商标保护网络，切实对企业的商标权实施有效的管理。这也是企业在品牌创新中必须做好的工作。三、品牌创新与保护的战略选择品牌创新与保护的一个重要因素就是一定要创造其品牌价值，加强品牌的所有者权益，这是品牌创新和保护的主要目标。而品牌价值的创新和保护，是一个涉及到企业各种资源优化配置系统工程问题，企业必须充分利用其内外部资源，保证这“工程”顺利完工，这就需要企业具备一整套实现企业品牌创新与保护的战略。(一)树立品牌创新与保护的观念，准确的进行品牌定位品牌创新的一个重要的内容就是品牌定位。准确的品牌定位是品牌特征的“罗盘”，它指向品牌最能发挥威力的地方，它不仅使品牌产生价值，更重要的是帮助品牌在潜在的消费者生活中，建立一个强有力的支撑点。人们在市场中认识一个品牌，主要在于品牌的个性，而品牌的个性，在人们的生活中，则是来自于品牌的定位。从心理学上讲，潜在的消费者进入可能的购买状态时，他们往往带有一系列的假设，或者说是各种特殊的考虑，这些考虑会直接影响到他们对品牌的要求。人们希望产品和服务所带来的利益，能够满足自己的要求。为了实现这个目标，企业必须能为消费者提供一些利益，促使消费者建立品牌在脑子里的成功定位，能够获得完美的均衡。即企业的目标、潜在消费者的欲望或者需要产品的实际表现以及人们所看到的产品表现，都会处在平衡状态。按照这个理论，企业在品牌创新保护时，必须首130先进行良好的品牌定位，发现潜在消费者对品牌的认知要求，并通过品牌价值的贡献，给消费者带来实际的利益。其次，要通商标(品牌)的注册，使商标权受到法律的保护。(二)强化产品创新，振兴产品质量管理，提高企业核心技术竞争力一个企业是否有核心技术，能否生产出别人无法生产的高质产品，是品牌创新的重要基础。也是创造企业品牌价值的必要条件之一。能够根据市场需求，不断进行技术创新，开发研制适销对路的产品，满足消费者的需求，为用户创造更多的利益，形成自己独特的核心技术，是许多企业在品牌创新的路子上成功的一步。三星作为后起之秀，把索尼这个老牌企业抛在后面，其成功的运作，就是因为掌握了大平面液晶显示屏的核心技术。为了这个技术，三星曾经在1996年一2000年四年间，先后斥资达7O亿美元进行技术研发，由于索尼在这方面的技术落后，不得不放低身份与三星合资建厂，以便为自己的大平面液晶显示屏提供后援。但这样做，已使索尼元气大伤，并且由此又提高了三星电子在国际上的地位，使三星成为进入21世纪全球发展最迅速的品牌。不但改变了三星低端电子的产品形象，而且为三星的成功转型中高端电子打下良好的基础。(三)强化商标权的法律保护意识我国民法通则第96条规定，法人、个体工商户、个人合伙依法取得的商标专用权受法律保护。对于一个企业来说，像商标这类的无形资产给企业利益往往比有形资产更宝贵。企业的商标只所以屡遭不法分子的假冒与侵权，与部分企业商标保护意识淡薄，不注重知识产权保护有很大的关系。我国的大多数企业，只注重品牌的创建，而对商标权等无形资产的保护则重视不够。其实，从实践中，我们可以看到，越是知名商标，越是品牌产品，越是不法分子假冒的重点。如果企业不重视商标权的保护，受到损害的不仅是品牌在消费者心目中的良好信誉，更为严重的是企业失去了市场与顾客。(四)制定正确的战略，使企业的品牌创新与保护实现质的飞跃企业在品牌创新与保护中，战略决策的正确与否关系企业兴衰，决定品牌创新价值能否得以实现，决定着企业品牌在市场上能否有一个良好的生存环境。这就要求企业的决策者必须具有全局观念，在掌握充分资料的基础上，运用有效的方法与科学的程序，集思广益，适时、准确的进行决策，使品牌价值得以真正实现。例如，产品质量战略、商标科学命名战略、商标占位战略、企业文化战略、商标管理战略等，都是行之有效的企业战略。综上所述，我们可以看到，品牌创新与保护是企业的一项重要的系统工程，对于企业来说，必须通过各种要素的有机结合，整体分析品牌价值与成本的关系，加强品牌的宣传与保护，以便尽快在消费中树立良好的品牌形象，建立企业品牌美誉度与知名度