公共关系讲义_第七章传播管理

1,第七章社会组织的传播管理,7.1传播的含义和要素7.2传播的类型和媒介7.3传播的过程和损耗7.4传播管理专题活动,CompanyLogo,2,7.1传播的含义、特征和要素,一、含义二、特征三、要素公共关系活动的过程，在多数情况下是组织传播信息，与其公众进行交流、沟通的过程。这是公共关系管理区别于组织其它管理活动的主要特征之一。,“炉边谈话”见奇效政府在行政决策的制定和执行过程中，要充分考虑公众的利益和要求。公众舆论是公众利益和意愿的自发性外在体现。所以，必须关注与公众具体行为指向密切相关的公众舆论。“兵马”未到，舆论先行。只有事先有计划地实施舆论引导，消除公众舆论的盲目性，变逆意公众为顺间公众，创造一个良性的舆论环境，才能为最终取得满意的效果奠定坚实的基础。,CompanyLogo,4,一、传播、公关传播的含义,传播：communication，是人们制作、传递、接收、储存、反馈信息的过程。公共关系传播：一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，利用各种传播媒介，将相关信息或观点有计划地与公众进行交流的活动。其基本含义包括三个方面：公共关系传播是一个有计划的完整的过程;公共关系传播是一种信息分享活动；传者是社会组织，受者是组织所面对的公众，传播的内容是与公众相关的组织信息。,CompanyLogo,5,意义：离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，取得公众的理解、支持，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。如案例大亚湾不是切尔诺贝利。P281,CompanyLogo,6,二、公共关系传播的特点,1.社会性社会进步是经济发展的目的，满足人民群众日益增长的物质文化生活的需要是每个社会组织的使命。这就决定了社会组织的公共关系传播活动更多地应从社会问题切入，从社会角度考虑传播问题，站在社会整体利益的高度，体现作为社会公民的社会责任。,CompanyLogo,7,2.伦理性一个具有公众理念的组织，在社会关系的处理中，会把自身对于社会公众利益维护的义务视为自身的使命、职责、任务和理想，并变成一种自觉的道德追求。尽管履行自己道德义务的同时也可能得到社会舆论的赞扬，甚至也可以获得社会给予的权利和他人给予的报答。但对组织的公共关系管理来说，它并不以这些作为行为的动机和目的。良好的公共关系传播管理往往是以道德的目的来实现功利的效果。,CompanyLogo,8,3.创新性在信息爆炸的时代，吸引注意已成为有效传播的关键。组织良好公共关系的建立、维护是一个持续、长期的过程，创新自然就成为维系这种公共关系的基本手段和基本要求。,CompanyLogo,9,4.文化性一个社会组织的内外公众与组织的沟通，很大程度上表现在文化层面上。要考虑到文化因素对沟通的影响，跨越文化的障碍，才能实现很好的沟通。如案例“请您欣赏一部彩色歌剧电影中国的罗密欧与朱丽叶”。P280,CompanyLogo,10,5.情感性随着生活节奏的加快和生活水平的提高，人们越来越强调情感交流，强调精神生活的愉悦。如组织公众传播与营销传播相比，更注重攻“心”，使社会公众对组织的理念、政策、制度、行为、产品服务等接受，以产生认同。如果商业气息太浓，买卖关系太重，金钱味太强，这种沟通就会产生障碍。因此，公共关系传播往往以情感人，达到理性方法所不能达到的效果。,CompanyLogo,11,当银行发生挤兑的时候,问题：案例中银行副行长是如何解决这次危机的？这体现了公共关系传播的什么特点？,CompanyLogo,12,三、传播的要素（1）传播的基本要素,1948年，美国著名的政治学家哈罗德拉斯韦尔提出了传播过程五因素的公式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。,CompanyLogo,13,信源和信宿传者和受者信息传播的内容传播媒介信息传播的载体信道信息传播的渠道、途径反馈信息的回流,CompanyLogo,14,信源（传播者）公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任（在其他一些国家还包括政府中的公共关系人员）；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。,CompanyLogo,15,信宿（接受者）组织要想有效地开展公关工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。,CompanyLogo,16,信息（传播的内容）指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类：一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织发布的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织发布的此类内容，则多以商业广告的形式出现。,CompanyLogo,17,传播媒介与渠道反馈传播能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的，传播不是万能的。通过各种调查手段（如观察、访问、文献分析、抽样调查等）了解公众对信息的接受程度，不断做出调整，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用，设法通过他们影响公众。通过一些新的技术手段，如网络，可以与目标公众进行直接的沟通与交流。,CompanyLogo,18,三、传播的要素（2）传播的隐含要素,时空环境指单位时间内传播的有效信息量和传播的时机。心理因素主要指信息接收者在接收信息时的感情心理状态。文化背景传受双方的文化差异对传播效果的影响。信誉意识是指传播内容的可信度，二是指传者被受者的信赖程度（如权威效应、名人效应、首因效应）,CompanyLogo,19,6.2传播的类型和媒介,一、传播的类型二、传播的媒介,CompanyLogo,20,一、传播的主要类型,CompanyLogo,21,（一）人际传播,1人际传播界定：主要指个体与个体的沟通交流。有两种方式:面对面传播通过语言、表情、动作等媒介进行交流；非面对面传播通过电话、电报、书信、文稿等媒介进行交流。,CompanyLogo,22,2人际传播的优点A、双方的参与性;B、传播符号的多样性;C、反馈的灵敏性;D、强烈的情感性。3人际传播的缺点A、传播范围小;B、传播速度慢;C、容易受个人素质、观念、情绪、语言的影响。,CompanyLogo,23,（二）组织传播,1.组织传播界定：是组织所从事的信息活动。它包括两方面，一是组织内传播，二是组织外传播。组织内传播的形式有雇员会议、业务通讯、内部杂志、工作手册、工作备忘录、工资单、闭路电视、通告、电子公告板、幻灯片、影碟和电影;组织外传播的形式有：广告、年度报告、公共服务、媒体宣传（及其所有公关手段）、社区项目、游说项目、各种公共促进项目等2.组织传播特点：(1)传播主体的唯一性：特定的一个社会组织；(2)传播目标的明确性：疏通内外渠道，密切内外关系。,CompanyLogo,24,（三）大众传播,1.大众传播界定：就是职业传播者通过大众传播媒介，将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。2大众传播特点:(1)传播主体专业化专业化的新闻传播机构，如电台、电视台、报社、杂志社等。(2)传播手段技术化传播速度快、传播范围广。,CompanyLogo,25,3大众传播媒介的主要类别:(1)印刷类传播媒介是用印刷符号（文字、图表、画面等）为载体的传播媒介,它包括报纸、杂志、书籍、招贴、传单等印刷品。印刷媒介是当今公共关系活动中运用最频繁和最多的媒介。,CompanyLogo,26,印刷媒介的特点：P216单纯的视觉传播媒介，偏向冷静、理智的信息传播，渗透力强。对各界精英、舆论领袖影响最大。在传播空间的选择上和内容的处理上较灵活。信息接受者的选择性较强。保存性强。易于重复使用。制作工艺较简单，总成本较低。传播速度受出版周期和传播发行环节等的限制。传播受受众文化水平、理解能力的限制。,CompanyLogo,27,报纸报纸传播的优点：1.信息容量大,报道的深度和广度比电视效果好。2.接收者选择余地大。3.便于保存、检索和查询。报纸传播的缺点：1.传播速度不够快。2.不及电视、电影生动直观，感染力较差。3.受读者文化水平、各种能力的限制大。,CompanyLogo,28,报纸在公共关系活动中起的作用：它可及时组织新闻专辑、连续报道、广告专辑、协作广告等以配合公共关系活动的需要。,CompanyLogo,29,杂志杂志传播优点：1.信息比报纸更全面、深入、更专业。2.版面固定、纸张好、更利于收藏、保存、检索。3.在特定范围内，有一批固定读者，使传播更有针对性。杂志传播缺点：1.出版周期长，时效性很差。2.专业性强，受者群体有限。3.感染力较差。杂志感染力高于报纸，低于电视、电台或电影。,CompanyLogo,30,杂志在公共关系传播中起的作用：它更适合于对特定公众的传播，更适合于刊载带有理论性的公共关系专稿或广告，其劝诱力对公众深层心理的影响力较强，但效果的反应较缓慢。此外，专业性杂志在专业上的权威性或高级杂志的高贵感都能对组织形象产生影响。,CompanyLogo,31,(2)电子类传播媒介用电子技术传递信息，电子产品为媒介。包括电视、电影、幻灯、广播等。电子媒介在传播上是发展最快的新兴媒介，特别是电视媒介在大众传播上的影响力已居首位。,CompanyLogo,32,电子媒介的特点：传播速度快，覆盖面大。现场感强、较生动。传播效果较少受受众文化水平、理解能力的影响。单位成本较低。信息重复使用较困难。受众的选择性较差。,CompanyLogo,33,广播电台电台传播优点：1.传播信息快。2.覆盖面广。3.形式多样，声情并茂，感染力较强。4.制作简单，费用低廉。电台传播缺点：1.选择性小，受时间限制多。时间固定，稍纵即失，听众无法灵活选择。2.效果难把握、信息无法反馈。3.直观性差。只闻其声，不见其人。,CompanyLogo,34,电视电视传播的优点：1.生动活泼，真实感强，易引起共鸣。2.传播速度快，信息发布迅速。3.覆盖面广，影响力大。电视传播的缺点：1.节目固定，内容稍纵即失，听众无法灵活选择和掌握。2.保存性差，不易检索和查阅。3.成本高。如中央电视台黄金时段，广告费用5秒钟一般为3千万左右，地方台500万左右。,CompanyLogo,35,(3)网络传播是指以现代信息网络作工具进行信息传播。现代信息网络是一种高速接收、转换、传递信息的系统。它是计算机、数据通讯、数据检索、系统技术等飞速发展的结果。它为现代公共关系发展提供了全新的传播工具。尽管广播电视是一般大众收看新闻快报的主要来源，但遇到突发新闻事件，更多的人会选择上网看最新消息。,CompanyLogo,36,在公共关系领域，网络的重要性也日益突显出来，正影响到每一位公共关系从业人员的工作，在互联网上做公关，意味着无穷无尽的机会和挑战。网络传播的特点：P225实现双向互动传播。传播方式多样化。传播速度更加迅速。传播范围更广。,CompanyLogo,37,二、公共关系的传播媒介,公共关系传播媒介的种类从其存在的方式看，可以分为三类：符号媒介实物媒介人体媒介,CompanyLogo,38,（一）符号媒介,1.符号和符号媒介在传播过程中，作为传播内容的信息总是表现为某种符号，或者说，符号是信息的存在形式，没有离开符号而单独存在的信息。符号,是人类传播活动的基本要素，是信息传递过程中一种有意义并能引发互动的载体。符号媒介是现代社会运用最广泛的媒介，当然也是公共关系传播中最主要的媒介。,CompanyLogo,39,符号媒介的分类,CompanyLogo,40,符号媒介的分类（1）语言传播言语语言是一种具有一定形式和语音的信息载体，人们在言语语言发明之后，就以言语语言为思维工具，并赖以进行交际。人类历史是以借助言语语言口头传递信息为特征的。书面文字出现后，人类用文字记载知识的结晶。书面同口头相比，记录更加精准，也更加持久。,CompanyLogo,41,A.有声语言媒介即自然语言，是发出声音的口头语言。它是最基本的传播媒介，正是由于它的存在，其他符号才能成为符号。口头传播的主要形式有：新闻发言人的发言、演讲、报告、讲授；小道消息、传言、电话沟通；拜访、会见、会谈、会议、论坛、对话、辩论、劝说游说、谈判等。口语传播注意：表情、态度、语言、语气、音量、语速、口齿、内容、意思等。,CompanyLogo,42,口语的特征：P246真切性内容真实、贴切；感情真挚、热情。唯有真切才能取信于民，取信于社会。精诚所至，金石为开，这是一句不会被人们遗忘的格言。应变性公众由于各自的文化水平、情趣爱好、个性特征、生活经历等不同，具有各自不同的心态特点。有人说，人们的心情简直像一只野兔，活蹦乱跳，很难逮住。这要求管理者运用不同的语言艺术。如“循循善诱”、“洗耳恭听”、“将就将就”、“简明扼要”等。,CompanyLogo,43,两重性所谓“一言既出，驷马难追”。书面语言错了还可以修改，而口头语言在很大程度上是表达与感受同步的，具有表达与反馈的两重性。艺术性在接待公众时，不仅要讲究如何说，而且要注重如何听，即时调整自己说话的策略与艺术，使传播活动能有效地进行下去。时代性作为思维交流的工具口头语言，在公众传播活动中的运用是最具有时代特色的。社会的政治、经济、文化的发展变化都可以通过口语集中的表现出来。陈旧过时的语言被淘汰，新的口语逐渐产生并传播出去。,CompanyLogo,44,几种口语形式：P202演讲在特定的时空环境中，借助口语和体语等信息载体，直接对广大听众发表意见，抒发情感以达到感召听众的一种传播活动。它是组织与公众建立认同，产生共感，增进相互了解和情感交流的重要沟通手段。,CompanyLogo,45,在组织管理上，娴熟地运用各种演讲技巧，成功驾驭演讲，对组织、企业或个人形象的塑造，推销某种观念、产品或服务，赢得公众支持、好感和爱戴等具有十分重要的作用。因此，人们常把舌头、金钱和电脑并列为三大战略武器。对于各种组织、管理人员和公共关系人员而言，口头表达能力、能言善辩是一种巨大的财富，也是一种职业的需要。,CompanyLogo,46,在组织、企业的公众传播中，经常需要进行演讲的人有以下几类：组织机构的最高管理人员。这些人在社会上建立并保持有一定的知名度和影响力，对组织的形象建设、对组织与公众间健全沟通关系都具有重要作用。组织中各管理部门的管理人员。这部分人由于对各自专业的精通，应当为组织最高管理部门分担一些与本部门或专业有关的演讲。组织中的低层管理人员。这些人在职工中有较大的影响力。利用他们向职工解释组织、企业的各种情况往往比高层管理人更好些。外界各类专业人员和知名人士。邀请这类演讲者作演讲，其主要目的是借助名流的威望，影响外界公众和组织内部公众的态度和意见，以提高组织的声誉，提高企业的素质。,CompanyLogo,47,游说现代游说指的是某一组织直接或间接通过代表自己利益的游说代理机构或说客，与直接影响本组织的特定对象公众进行接触、劝说，使其建立起有利于本组织的态度、立场，并据此采取行动，进而达到促使某项有利于本组织的政策、法令的确定或通过的传播沟通活动。（口头传播为主）,CompanyLogo,48,现代游说的特点：人际间直接接触有限的时间里，与数量不大但对某问题的影响有决定意义的特定公众沟通。效益极高、影响巨大可以投入很低而带来很高的效益。趋向草根化影响草根可以间接的影响某些关键人物。如影响选民可间接影响议员的决策。日益国际化经济活动的国际化促使游说活动的国际化。渠道多样化游说公司或说客除了提供游说代理业务之外，还提供多种服务，如提供策划、咨询、信息资料等；利用信件、活动等影响特定公众。,CompanyLogo,49,B.无声语言媒介是有声语言的一种文字符号形式，即文字媒介。在公共关系传播活动中，人们面对的对象往往是陌生的。几次事务性的会面或社交聚会很难深入的了解一个人，而高效运作的商业活动从时间上又不允许彼此有更多的交往。因此，人们除了从谈吐举止、言行风范等感觉对方的为人，还可以通过文字来了解其个性。P248公众传播中，有效地文字传播须具备准确、简洁、得体、清楚等基本特征。（参见课本）,CompanyLogo,50,准确公共关系传播的首要要求。指表达完整、内容明确、合乎逻辑、用语得当，不会引起误解和歧义，以提高办事效率。在与西方一些大公司交往时，如果一份报告用词晦涩，语法漏洞百出，对方常常会认为作者对业务不熟悉，对工作不关心，或者因为作者素质低下能力不足，从而削弱了双方的好感。,CompanyLogo,51,简洁提高公共关系传播效率的捷径。在时间就是金钱，效率就是生命的商业活动中，繁琐的文字极易引起阅读者的不满，甚至连累到组织的形象。公共关系传播的遣词造句不同于一般文学作品，后者比较讲究修辞，强调细节。而公共关系传播则“厉行节约”，惜字如金。一个词能概括的不用两个词，三句话能交待的不用五句话。新闻记者写电讯稿时的“倒金字塔结构”，即把最重要的事实排在前面的做法，值得借鉴。,CompanyLogo,52,得体能博得受众的好感和共鸣。包括运用适应行文的语体风格，以及使用必要的讳饰和婉曲。行文内容、目的不一样，语体风格就不一样。如通知庄重严肃，祝贺热情愉快，报告严明缜密，申请和平晓畅等。修辞上的讳饰和婉曲，可以取道含蓄、委婉的表达效果。如在某些经济文件中，常见这样的婉转表达：低收入地区（贫困地区）、待业人口（失业人口）等。,CompanyLogo,53,清楚有助于读者理解要义。如句子简短，段落分明，用词平易，分电叙述，可便于读者理解，不致招人反感。,CompanyLogo,54,文字传播的文体种类：P250事务类。如通知、请示、会议记录、工作计划、规章制度等。用于组织处理公共事务。业务类。如电报、信函、经济合同、调查报告等。多于用专业职能部门人员处理业务时使用。宣传类。如报道、通讯、评论等。多通过大众传媒向组织以外传递信息。信息类。如商业广告、商品说明书等。通过多种媒介传递、交流信息。调研类。如调研报告、经济论文等。通过调查研究，解决实际问题和进行学术理论探讨。,CompanyLogo,55,(2)类语言/非语言类语言传播指的是除语言之外的所有传递信息、交换意见的传播方式。人们有所思、有所想、有所欲、有所求，必然会在类语言上有所反映。类语言在一般沟通交往中伴随着言语语言，成为人们传情达意的方式和彼此感知的重要信息传播，它是人们心照不宣、彼此理解的代码。类语言所显示的意义要比言语语言多得多，而且深刻得多。,CompanyLogo,56,C.有声非语言媒介属于“类语言”，或“副语言”。是传播过程中一种有声而又不分音节的语言。D.无声非语言媒介属于“类语言”。指各种人体语言。也叫体语、体态语、体姿语言、态势语言、动作语言、行为语等，是指通过人的动作、表情、服饰、距离等来传递信息的一种无声伴随语言。,CompanyLogo,57,类语言传播特征：P252传播的广泛性美国学者米迪C皮尔认为，即使是最保守的估计，一个人每天平均用于讲话的时间只有10-11分钟，平均每句话只有25秒。而人们在面对面交谈时，有声部分低于35%。65%的信息沟通是无声的。这个结果乍一看令人难以接受。事实上，类语言传播是获取信息、相互交流的重要渠道。,CompanyLogo,58,传播的民族性同一个动作、同一种表情，在形成过程中往往因为种族、地域、历史、文化、风俗的不同而有不同的含义；表示同一语义，各民族使用的体态语也有差别。如日本人在马路上碰到熟人时，有时会用手指一下对方说：“啊，这不是松田君吗？”在美国，这确实决定不允许的。再如表示吃饱了，中国人是把手掌抬到齐脖子的地方，法国人则是把手抬到嘴唇上边快带鼻子的地方，而加拿大人竟然把手掌抬到额头上。,CompanyLogo,59,传播的模糊性与语言传播行为相比，类语言传播表达的意思朦胧含蓄，如果离开了一定的语言环境或有声语言的具体内容，理解就可能产生歧义。类语言传播的模糊性，表现在同一动作的多义性方面。如发“嘘”声和吐口水：马来西亚的小黑人用突然呼出一口气表示侮辱，美国人也用“嘘”和吐口水来侮辱对方，而这些动作在日本、巴苏陀和非洲马赛就可能表示友好和欢迎。再如勃列日涅夫在抵达美国时，双手高举相握想表示友好、缓和，不想却得罪的美国人。原来这在美国是表示胜利的象征，美国人看到这一手势觉得受到了侮辱。,CompanyLogo,60,传播的确定性许多类语言传播行为经过时间的积淀，已经被人们普遍接受，需要社会成员共同遵守。如果有人想要可以打破这些确定性，就会遭到社会的惩罚或嘲弄。如交通手势、体育裁判手势等，这些类语言行为在特定行业、特定时间和地点有着不可置疑的确定性。,CompanyLogo,61,传播的真实性弗洛伊德认为要了解说话人的深层心理，即无意识领域，单凭语言是不可能的，因为人类语言所表达的意识大多属于理性层面。经理性加工后表达出来的语言往往不能表露一个人的真正意向。通常情况下，语言和伴随着非语言的行为之间必须和谐一致。如果口语和体态语之间发生矛盾，人们往往更注意类语言行为所表达的信息。如一位应聘者在说话过程中表现得从容不迫，但他的手指却无意识地紧紧扣在一起或插在裤兜里，这就暴露了他内心的紧张。,CompanyLogo,62,类语言传播的类型：P253面部表情苏格拉底说：“高贵和尊严，自卑和好强，精明和机敏，傲慢和粗俗，都能从静止或者运动的面部表情和身体态势上发映出来。”在人们传递信息的总量中，55%是靠面部表情获得的，难怪有人称面部是思想感情的“荧光屏”。目光语眼睛眼神可以传递信息和感情。微笑语人际关系专家说：“一副好的笑脸就是一封介绍信。”微笑是人际交往的润滑剂。很多成功的政治家、商业家、演员、公共关系人员，他们事业上的成功，不仅因为他们有出众的才华，更重要的是他们都有颇具魅力的微笑。,CompanyLogo,63,身体姿态身体姿态是传情达意的重要手段。李渔曾在闲情偶寄声容部中评价女子，意思说，如果只有三四分姿色，却晓得怎样在举手投足间流露自己的风味，知道怎么用眼睛说话、怎么笑得动人，那一定能敌过那个有七分姿色的美丽小姐。手势是除口语、书面语外人们最常用的交流思想的工具。美国克罗拉多大学的人类学家戈登休斯曾研究过一个有趣的问题，那就是白种人的手背是白的，黄种人的手背是黄的，黑种人的手背是黑的，但他们的手掌都是白的。为什么在所有灵长目动物中，只有人类是唯一在手掌和指甲缺乏色素的动物呢？戈登解释说，人类之所以在进化中保留了这种独一无二的特征，是因为人类的手在交流思想和传授技艺方面有着无可替代的重要作用。坐姿立姿步姿,CompanyLogo,64,服饰得体的服饰是无声的语言，传递着职业、个性、修养、地位等多种信息。美国的赛伯斯和劳奇（1967）曾总结过衣着的象征意义：（1）衣着象征身份地位；（2）如果不照所希望的那样去着装，我们的职业变化性就会受到不好的影响；（3）必须根据职业着装，这样可给其他人以深刻的影响；（4）对衣着的选择，会使其他人联想到我们的社会经济地位、目标是否称心。穿衣服不可能不传达社会信号，它影响着别人对我们的看法。所以说，以衣取人虽然遭人不齿，但细想一下也不无道理。,CompanyLogo,65,空间距离指人与人之间交际时的间距。霍尔把一般人常用的空间距离分为四种：亲密距离、私人距离、社交距离、公众距离。第二次世界大战前夕，查理卓别林曾拍了一部名为大独裁者的电影。最有意思的一场戏是在理发店里，卓别林扮演的希特勒和杰克奥基扮演的墨索里尼并排坐在理发椅上刮脸，为了表明自己的领导地位高于对方，他们都拼命把椅子上下摆动，想用高度来压倒对方以显示领导地位。,CompanyLogo,66,几千年来人们都沿袭着这种传统。在现代社会，用高度来显示地位的情景毕竟不多见了，但你的上司仍然可以借助别的手段来维持他的地位，其中之一就是位次顺序。在亚瑟王和圆桌骑士的故事里，本来桌子是圆的，这样就没有主次的问题，席间的每个骑士都可以分到平等的荣誉。然而这个想法未免太理想，事实上，亚瑟王坐在哪里，哪里就是主席位，离他越远地位就越低。这种现象在今天的政治会议、董事会议或宴会上都大量存在，权力的次序一般是顺时针方向的。公共关系人员在安排座次时总是小心翼翼、煞费苦心。,CompanyLogo,67,常用（其他）符号传播媒介p207,组织名称强调识别名字有助于公司形象识别。如南源永芳公司一听就知道是一家生产化妆品的企业。名副其实名称反映企业的特征、现状、未来等内容。切忌浮夸，如不少公司一取名就是中国、亚太、环球、宇宙，实不足取。避免歧义如日本石桥（BridgeStone）轮胎公司原名称为缩写BS。BS可以指BestService,但美国人却理解为“BullShit”。因此，公司放弃简写而用原名。易记易传易于拼写、发音。如美国知名企业RCA,旧有的公司名称“美国无线电企业”（RadioCorporationofAmerica）过长，难以形成视觉上的冲击力。,CompanyLogo,68,长久使用取名要考虑长久使用，有长远打算，避免给人不稳、不成熟的印象。如某家杂志曾取名“七十年代”，也曾风行一时，但没过几年，这家杂志就办不下去了，只好更改刊名。但对于信誉差、形象不好的产品或组织，更名、洗心革面，则比较有利。简称问题简称在企业传播影响力方面超过全称，作用不容忽视。企业取名要避免简称可能带来的歧义、误解或负面影响。如上海测量仪器研究所（上厕所）、开封刀具总厂（开刀）、自贡刹车仪器厂（自杀）、上海吊车总厂（上吊）、甘肃跌打丸制造公司（干爹）、怀柔轮胎厂（怀胎）、上海土畜产总厂（上吐）、厦门蟹肉制品总厂（下泻）等。,CompanyLogo,69,组织标志借助各种精炼的形象来表达特定的含义.设计要求：视觉冲击力强，容易识别，简洁大方，有创意，有时代感与美感，有特定内涵，能反映企业理念和行业特征等。如奔驰汽车的标志，其设计构想发源于早期汽车的方向盘，明确地显示出汽车行业的特征；圆以三角支撑，给人以稳定、成熟和饱满之感，体现出“尊贵名车”的典范。,CompanyLogo,70,类型：以产品特征来设计。如轮船公司以船为商标，摄影公司以光圈为图案等。以公司名称为标志。如“红叶”蛋糕厂，以红叶为商标。以抽象形体为商标。如日本味全食食品公司的商标，设计成5个圆圈形成的W形，5个圆圈代表吞食，五味以抽象形式表示公司的综合性和味全意义。唯美造型设计。不大考虑商品、企业等因素，只追求商标造型形式的美，以此给人娱悦，进而乐于接受它所代表的商品或公司。,CompanyLogo,71,组织标准字标准字与普通字体不同，它依据企业内在的独特性，设计成独一无二的造型外观。通常运用于在组织的名称、产品品牌或企业标语的文字表现，以构成整体的形式感。如金利来工整大方的标志和手写体的“goldlion”的随意潇洒相得益彰。又如马自达公司的标准字MAZDA在经过设计后，在传播中发挥了重要的作用。,CompanyLogo,72,（二）实物媒介,指实物上包含了某种信息，实物充当了信息传递的载体。包括产品、象征物、礼品、纪念品、办公用品、交通工具、建筑等。,CompanyLogo,73,象征物（吉祥物）P212很多知名大企业都有自己的吉祥物造型。这种拟人化造型除了具有突出企业形象的动感外，还能配合企业各项活动的需要，起到穿针引线的作用，在不同的时间地点和场合，企业造型都可以拟人化地做出各种相应的动作，弹性运用，加深公众对企业形象的认同。另外，通过这种吉祥物，也可扩展企业的传播空间和方式，创造出生动活泼的氛围，丰富企业的外观形象。,CompanyLogo,74,企业吉祥物对企业具有重要意义，它往往作为企业标志的补充，利用独特的具有亲和力的造型来从另一个角度阐释企业形象，弥补标志、标准字传达内容的缺憾。但不是每个企业都必须有企业造型。有的企业（如生产资料类）与消费者关系不是很密切，企业偏重于理性的风格，就没必要用企业造型；有的企业标志本身能很完善的实现传达任务，本身所蕴含的意义已较全面，也没必要用企业造型。过多的符号元素反而增加企业传播的成本和负担。,CompanyLogo,75,产品及包装P213产品是企业的最终成果，也是公众认识企业的最基本的途径，产品的造型设计上要将企业识别要素摆在最醒目的位置。包装上统一风格对消费者极具吸引力；局部变化可以满足消费者追求变化的心理而维护品牌忠诚度。,CompanyLogo,76,办公用品传达统一的信息，体现严谨规范的形象。,CompanyLogo,77,招牌、旗帜、标牌等用于吸引、诱导顾客，需注意维护。,CompanyLogo,78,制服对内：认同、激励、归属感；对外：正规、统一、整洁、和谐、独特。,CompanyLogo,79,建筑是企业直观形象的一部分，良好的空间环境与设计对企业内部公众及外部公众都会产生积极的影响。如香港中银大厦，体现实力、尊贵、安全。,CompanyLogo,80,交通工具一种良好的广告媒体，不用付费、不受限制。如可口可乐的运输队，形成一道流动的风景线。,CompanyLogo,81,（三）人体媒介,是借助人的表现及社会影响来作为传递信息的的载体。包括组织成员的形象、社会名流、新闻人物以及能够影响社会舆论的其他公众。,CompanyLogo,82,6.3传播的过程和损耗,一、传播的过程二、传播的损耗,CompanyLogo,83,一、传播的过程,（一）单向型传播过程拉斯韦尔的五W模式图示,CompanyLogo,84,评价：拉斯韦尔模式第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。后来大众传播学研究的五大领域即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”，就是沿着拉斯韦尔模式的这条思路形成的。作为早期的过程模式，拉斯韦尔模式是不完全的，这主要表现在它属于一个单向直线模式。拉斯韦尔虽然考虑了受传者的反应（效果），却没有提供一条反馈渠道，因而，这个模式没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。因而对组织的公关传播失去了意义。,CompanyLogo,85,（二）新型控制论传播模式,CompanyLogo,86,新型控制论传播模式（2）术语解释编码指在信息的传递阶段，传者将要表达和传递的信息内容转换成具体的物质形式的转换行为。译码指在反馈阶段，受者在得到一系列的信息符号后，将其还原成沟通内容（即传者所传递的信息内容）的活动。,CompanyLogo,87,新型控制论传播模式与线性传播模式的根本区别：第一，引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，把传播理解成一种互动的循环往复的过程。第二，在这个循环系统中，反馈还对传播系统及其过程形成自我调节和控制机制，从而使整个传播系统可以始终处于良性循环的可控状态。这种传播模式对于公共关系传播具有重要意义。,CompanyLogo,88,二、传播中的损耗,（一）信息的损耗从信息传播的“可变性”得知，信息作为一种特殊的存在物，容易在传递过程中损耗和丢失。要保证传播的效果，就必须克服传播中的损耗。这是传播学研究的课题，也是公共关系传播的重要课题。例：一个命令的传达,CompanyLogo,89,（二）导至信息传播的损耗和变异的因素1.编码者的干扰信息本身的高质量是克服传播损耗的有效途径。编码者在编制信息时必然受到自身文化水平的制约，这种制约决定其对原始信息的理解力、表达力、和对媒体的选择力，这些能力的强弱最终决定编制信息的质量。2.译码者的干扰信息的接受者总是凭借自身的文化素养去理解、判断所接受的信息，并将其翻译成自己的语言后反馈出去。如果译码者即信息的接受者文化素养缺损、浅薄，就必然导致信息返馈途中变异或丢失。3.噪音的干扰“噪音”是指影响信息传播的干扰因素。,CompanyLogo,90,（三）减少信息传播损耗的有效途径（1）加强语言文化修养，提高编码和译码的水平，了解公众所在地的风俗和语言习惯，以便确保信息具有共识性；（2）减少信息传播的中间环节；（3）尽量用文字传播代替口头传播。研究发现，稍微复杂的信息，口头传播的损耗率是每转述一次，信息便损耗30%。,CompanyLogo,91,6.4公关传播管理专题活动,CompanyLogo,92,（一）开放参观P231自1936年美国钢铁公司首创现代模式的开放参观活动以来，开放及参观就一直是公共关系中最普遍采用的特别活动事项之一。目的：让社会公众亲历其境地了解组织的全貌或某方面的情况，使公众加深对组织的印象，消除误解，增进对组织的亲近感等。形式：按开放对象的范围不同，分为面向全社会开放和面向特定公众开放两种；按开放程度的不同，可分为全开放和局部开放两种。,CompanyLogo,93,（二）展览展销P234,是指通过实物并辅以文字、图形、讲解或示范性的表演来展现组织成果，以提高组织形象、促进产品销售的专题活动。展览展销会有大量的公共关系内容，是各社会组织力求塑造最佳组织形象的好机会。,CompanyLogo,94,展览展销是一种十分直观、形象、生动的复合型传播方式。展览展销会可为社会组织和公众提供直接的双向交流、沟通的机会。对于公众来讲，可以触摸、使用、品尝或其他方式对展览商品加以检验，能形成较完整的感性认识；同时，由于展览展销会集中许多行业不同的产品，而且价格也较优惠，可以为公众节约大量的时间和费用。因此，很多公众都比较喜欢这种形式，新闻媒介也常对其追踪报道。,CompanyLogo,95,作用：促进公众对组织的了解：展览展销上各个组织对自己特色、成就等的介绍，有利于公众对该组织做深层次的了解。促进产品的销售：展览展销也是一次商品广告会，各组织届时都会展出自己最好的产品，从而促进组织产品的销售。促进信息的交流：展览展销上，组织间通过信息交流，能够迅速掌握行业最新动态和公众心理，为制订政策提供依据。,CompanyLogo,96,形式：室内展览；露天展览；综合性展览；单一性展览；大型展览；小型、微型展览；宣传性展览；商贸性展览；静态展览；动态展览。一般认为，博览会是规模大、内容广、档次高、影响大的展览会。如昆明世博会、上海世博会。,CompanyLogo,97,（三）新闻发布会记者招待会P266新闻发布会是组织或个人直接向新闻界发布有关组织或自身的信息，阐述自己观点和立场的传播沟通的活动。记者招待会是组织或个人与新闻界沟通、交流的活动。新闻发布会和记者招待会本质上是一致的，只是形式上存在一些小差异。新闻发布会