国际营销第八讲

第九章国际市场STP战略,StrategiesforInternationalMarketSegmentation、Targeting、Positioning,市场营销潜规则,特别的爱给特别的你！,洗发水,导入案例：宝洁公司的洗发水市场细分、选择及定位,沙宣,海飞丝,飘柔,潘婷,锁色、型定,去头屑,柔顺,弹性丰盈,第一节国际市场细分,一、国际市场细分的含义与意义（一）国际市场细分的含义国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。,市场细分战略的发展,大量营销MassMarketing,产品差异化营销ProductDifferentMarketing,目标市场营销TargetMarketing,（二）国际市场细分的意义,1有利于满足消费者需求2有利于企业发现并抓住国际市场的营销机会，确定目标市场3有利于企业集中资源，提升企业竞争力4有利于企业制定和调整国际营销策略,机会？,（三）市场细分的原理与理论依据,1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；,异质市场,同质市场1,同质市场5,同质市场2,同质市场4,同质市场3,2、图示分析,（四）市场需求分布的类型,1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好,同质偏好（Homogeneouspreferences）,0,分散偏好,0,集群偏好(Clusteredpreferences),0,啤酒价格集群,二、国际市场宏观细分,指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、市场总体需求相类似的子市场的过程,（一）按地理因素细分国际市场,地理因素是国际市场细分最常用的变量。地理位置或地理区域地理环境或自然环境,国际地理细分惯例,地理细分的好处,（1）地理上接近便于管理（2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景（3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似,汽车的地理自然环境细分,（二）按经济因素细分国际市场,国际企业对全球市场进行细分时，主要根据经济发展指标将各国进行分类。,罗斯托的经济发展五阶段理论,传统社会,起飞前阶段,高消费阶段,起飞阶段,趋于成熟分阶段,（三）按文化因素细分国际市场,按各国不同文化背景来强分国际市场,三、国际市场微观细分,（一）消费者市场的细分变量地理因素人口因素心理因素行为因素,他她水创意,背景,辉煌的成功,2004年3月,他她营养水，风光不再,他她水的目标消费者锁定在15至35岁的青年人。“她”饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，诉求点是减去女人岁月的痕迹、减去体重；“他+”饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，诉求点是为男人增加体力。有创意缺内涵对销售渠道的无能为力,国际市场细分常用的心理、行为变量,购买动机消费者个性追求的利益生活方式,永不停止,畅游动物园,情侣对表,雷电怒嚎,Swatch手表,奇瑞QQ的时尚个性,“年轻人的第一辆车”,海盗电脑,专门的游戏PC,神奇的外型,独立显卡,内存1G,（二）生产者市场的细分变量,用户地理位置、用户性质、用户规模、用户要求、购买方式等,（三）国际市场细分的要求,可衡量性足量性可进入性实效性,四、国际市场细分的步骤,选定市场范围,列举顾客需求,了解不同需求,过滤共同需求,找出子市场,分析潜在顾客特点,选定市场,舒肤佳洗手液,2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液“（南）蓝月亮（3亿）北开米”，市场集中度相当高整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间,舒肤佳洗手液：小池里饿死的大鱼,第二节国际目标市场选择,一、目标市场的概念企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。,目标群体选择的图示,选择一个或几个细分市场作为服务对象,70年代家园,专为年代打造,广州旭景年代花园,前2期100卖给了70年代出生的人,三、目标市场选择与营销战略模式,根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：1、无差异目标市场营销2、差异化目标市场营销3、集中化目标市场营销,1、无差异目标市场营销模式,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：实现规模经济；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；,2、差异目标市场营销模式,含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略,联想电脑市场差异化策略,差异营销的特点,优点：能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率缺点：企业资源分散生产和营销成本高,（1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。（2）优点：对企业资源要求不高（3）缺点：放弃了其他机会风险大,3、集中性目标市场营销,LG的“蓝海战略”,浪潮电脑的专注战略,专注商用市场：网吧、教育、证券、税务,四、选择目标市场的过程,（一）目标国家的筛选1、建立目标国家消费者特征图2、直接估计市场规模3、间接估计市场规模4、作出接受或放弃的决策,（二）评估行业的市场潜力,接受,放弃,市场增长率,低,中,高,大,小,中,现在市场规模,第三节市场定位,一、市场定位1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。,星巴克咖啡,我不在办公室，就在星巴克；,我不在星巴克，就在去星巴克的路上。,第三空间,水星家纺,罗莱家纺,恒源祥家纺,睡眠污染,我们有1/3的时间都在床上度过相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的偶氮染料对人体产生很大的危害一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里,王老吉现象,原有定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制,为什么三株来得快死得更快？,定位准则：一颗子弹打一只鸟！,二、自身定位策略,1、特色成分定位,法国依云,依云矿泉水,2、特色功能定位,商务通信息安全手机,会呼吸的鞋,3、特定使用者定位,客家娘酒，咱女人喝的酒！,劳斯莱斯的定位,你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！,4、特色情感定位,Intel，给你一颗奔腾的芯,塞浦路斯鞋店,5、第一定位,世界最大的保龄球馆,100条球道,6、悖反定位,1968年：非可乐饮料汽水1980年：不含咖啡因！,可乐饮料咖啡因提神！,七喜“无咖啡因”战役,12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料-七喜！七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。,温州广汇家园,慢生活真健康,当世界都向右时我们就向左,7、比附定位,高露洁的比附策略,三、竞争定位策略,对抗定位,避强定位,和其他企业定位在同一位置,定位在市场的空白处,定位在其他企业的附近,毗邻定位,定位图,迎头定位,空白定位,毗邻定位,麦肯的对抗定位,电器连锁巨头的对抗定位,SOHO现代城的空挡定位,小型办公室家庭办公室,smalloffice!homeoffice!,四、重