万科东莞运河东1号商业项目营销策划方案.ppt

2,1,报告结构,Mission?,目标梳理,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,3,项目概况,目标梳理,本项目位于两大最高提及率片区的边缘,4,项目所在区位的成熟度较低,“,老厂房旧村运河单行道,”,5,5期,1期,2期,3期,4期,基本指标：总占地面积：8.32万平米总建筑面积：24.1万平米容积率：2.9建筑密度：24%,总体规划分为5期，其中1期以商业为主,6,1期商业规划为开放式步行街形式,仅为示意图，部分二层街铺的位置略有误差,7,工程时间已尽量前提,2005年5月,7月,一期开工,售楼处启用,8月,封顶,10月,开盘,原计划11月开始销售，现提前至10月，且可能继续前提；为加快工期，现已基本确定1期不建地下室；,8,我们的开发目标是什么？,为万科探索新开发模式积累经验,快速回笼资金，建立轰动效应.2005年底实现回款1.2亿整体开发周期约3年,巩固和提升万科在东莞市场的品牌影响力,利润最大化持续旺销实现区域高价,9,目标梳理,目标一,2005年底回款1.2个亿,目标二,持续旺销，利润最大化,目标三,提升和巩固企业品牌,目标四,探索新模式，积累经验,实现第一个目标是当前工作的重点。,10,2005年底回款1.2亿意味着什么？,区域：不成熟可售产品：商业1.6万M2，公寓0.4-0.6万M2；,Time：,Background：,销售时间：两个月（2005.102005.11）,Mission,商铺销售70公寓销售100,本报告重点解决商业的销售,11,2,WhoamI?,报告结构,我们卖什么？,1,Mission?,目标梳理,12,Q1:我们为什么要打破常规？,13,不成熟区域商铺销售的常规模式：,按常规模式销售，难以实现项目目标，必须寻求突破。,14,Q2:打破常规从哪里入手？,15,一切从客户需求出发,客户为什么买商铺？客户如何做出购买决策？客户根据什么判断商铺价值？本项目的客户是谁？,建立关于客户需求的常识：,基础,战略,2,WhoamI?,16,常识1商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益,客户需求,商铺功能,租金收益,出租,转售,经营,业主只需收取租金,因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值,销售收益,降低房租成本，并获得营业收入,经营收益,长期收益,风险保障,资产沉淀,客户利益,融资工具,融资收益,融资,可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款,17,常识2投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关,一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；,18,常识3客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金和售价,购铺用途,投资,经营,投资回报,经营前景,判断基础,收益途径,租金或转售价格,营业额,一般投资者的实际判断过程,内在经济原理,19,本项目客户定位根据产品的价值本项目的客户分为3个层次,测算价格按外街均价：25000元/平米；内街均价：12000元/平米；二层大铺均价：6500元/平米,20,本项目客户需求特征以投资为主,东莞整体商业销售市场：以投资为目的的客户约为70-80；,21,一切从客户需求出发,常识1客户动机：经济利益常识2客户决策视角：投资回报常识3客户判断基础：经营前景,晓之以景勾勒美好“钱景”,诱之以利打造“钱景”保障系统,基础,战略,2,WhoamI?,22,钱景1：规划中的道路开通后本项目的租金和售价将以莞城中心为参照基准,莞城中心区,新城中心区,1,4,5,6,7,3,2,莞太大道,运河路(单向车道),规划路(双向24米车道),莞太路(双向24米车道),规划路(双向24米车道),创业路(双向车道),建设路(双向车道),运河边的景,运河边的路,项目区内、区外互动性强，直接与城市主干道交通相通，交通快捷、方便。,挖掘价值,23,钱景2:,沿河发展带的高尚居住区为本项目提供大量高消费能力的客户,沿河发展带,本案,莞城区城市规划以2轴、2带为主要发展构架，着力打造以运河沿线的高尚滨水居住社区。,挖掘价值,24,新中心区商圈,花园新村商圈,市桥运河商圈,东纵大道商圈,钱景3：莞城老商业中心区向南扩展，新中心区商圈逐步扩大，本项目可与之共同组成东莞最核心的商业金三角区域,繁华商业街道,挖掘价值,25,70年超长独立产权。,钱景4:,挖掘价值,26,超高商业附加值,二层顶送超大露台,一层层高约8.1米（含2.15米设备层）,钱景5:,挖掘价值,27,钱景6:,集中商业价值挖掘,具有整体性；有高度，昭示性强；外墙可作为大型广告位；,挖掘价值,28,最大化的街铺设置,钱景7:,访谈及市场调查结论：街铺是最受东莞客户喜爱的商铺类型,通过各种形式的街区设置，实现了街铺价值的最大化。,挖掘价值,29,全城首创2楼街铺化,钱景8:,二层大铺有一楼大堂和直通电梯，提高了二层铺位的使用价值和形象档次,挖掘价值,30,钱景9:,体验式风情街区,广场的设置、老烟囱的改造以及二层的联廊设置等增加了街区的情趣和体验价值,挖掘价值,31,创造价值,活力西班牙,动感、活力四射小型表演舞、儿童活动中心和临时的展示空间给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值,32,体验式风情街区,创造价值,潮流阵地（赢取眼球效应）最新潮流信息的集散地，时尚而具特色，眼珠效应佳，引起消费者的共鸣。,时尚纽约,33,创造价值,休闲浪漫情怀以别具特色的异国风情体现休闲浪漫的生活情致,浪漫巴黎,34,战略,一切从客户需求出发,常识1客户动机：经济利益常识2客户决策视角：投资回报常识3客户判断基础：经营前景,基础,晓之以景勾勒美好“钱景”,诱之以利打造“钱景”保障系统,2,WhoamI?,35,风险保证1万科NO.1,品牌属性,万科品牌,严谨,品质,文化,有责任感,挖掘价值,36,风险保证2：引入品牌经营公司统一管理，保障经营,目的：通过专业经营公司对商业街的统一经营运作，吸引消费者，保证经营前景；,操作关键点：引入知名品牌的经营公司，给客户以信心；明确发展商、经营公司、小业主之间的权责和利益关系；,时间要求：2005年9月，商业街解筹之前确定；,创造价值,37,风险保证3：开发商建立商业推广基金，帮助商家旺场,目的：帮助商家进行整体宣传和营销，聚集人气，营造商业氛围，促进一期商业销售；促进后期住宅增值；,操作关键点：早期大量投入；辅助并配合一期商铺销售；,实际上来源本项目的营销推广费用,创造价值,38,风险保证4：引进品牌主力店，带旺人气,目的：通过品牌商家树立项目形象，并给客户及其它商家以信心，产生聚集效应；发挥营销作用；,操作关键点：确定商业街主题；通过商业街经营公司或专业招商机构进行招商；,时间要求：2005年10月，商业街解筹之前签约1-2家；,宣传策略高调、广泛：新闻发布会暨签约仪式户外广告/软文/万客会会刊/楼书/形象墙/售楼处展板/橱窗；,创造价值,附件1：招商指引,39,2：商业金三角,3：开路即升值,4：运河带，休闲聚集地,1:70年超长独立产权,5:街铺最大化,6:全城首创2楼街铺化,7:体验式风情街区,8:超高商业附加值,9:万科开发，信心保证,10：品牌经营公司保障经营,11：专项商业推广基金旺场,12：品牌主力店进驻，带旺人气,长期回报,升值前景,回报率,安全/稳定,项目价值,客户需求,40,本项目最终成为一个安全稳定的升值系统：,投资回报率,时间,5%,第1年,第2年,第3年,第4年,第5年,第15年,东莞平均水平,住宅开发，人气聚集经营保障系统,6%,“金三角”商业格局形成住宅开发，人气聚集经营保障系统,7%,年均递增约6%,基本稳定,14%,7.42%,成熟商业区参考：深圳华强北10年时间年均租金增长26成熟社区参考：东莞东泰花园，5年时间年均租金增长约10近期市场借鉴：华南MALL预计其投资回报率年均增长5,41,项目属性,42,推广形象,43,商铺升值，租金升值，回报升值,投资有风险，安全最重要，安全创富,大户云集，笑傲东莞,推广语,44,2,WhoamI?,3,HowtoDo?,报告结构,我们卖什么？,销售执行,1,Mission?,目标梳理,45,2,WhoamI?,3,Howtodo?,销售目标,入市策略与推售,营销推广攻略,商铺销售面积：160007011200M2,销售商铺种类确定,商铺销售70、公寓销售100即可完成05年销售目标,13500M2,集中商业面积达2000平米，且位于2-4层，销售难度最大，因此本次提案暂不考虑销售集中商业,销售,46,外街均价：25000元/平米内街均价：12000元/平米二层均价：6500元/平米公寓均价：4000元/平米,附件3：住宅与公寓均价,附件2：商铺均价,2,WhoamI?,3,Howtodo?,销售目标,入市策略与推售,营销推广攻略,商铺、公寓价格确定,47,一期销售目标分解,2,WhoamI?,3,Howtodo?,销售目标,入市策略与推售,营销推广攻略,48,2,WhoamI?,3,Howtodo?,销售目标,入市策略与推售,营销推广攻略,一期入市策略,1）商铺销售时机：商业街区展示区全实景展示，已签约1-2家主力大商家。2）先预热先展示再认筹：商业和公寓进行充分的市场预热和展示后再认筹。3）入市产品：商业街区以一层街铺入市，二层大铺集中入市。4）推售节奏：多次分批少量推出，力争推出即售磬，制造市场的需求紧张度。5）制造营销热点，持续举行活动：不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制造区域人气，提高社会关注度。,49,2,WhoamI?,3,Howtodo?,销售目标,入市策略与推售,营销推广攻略,一期推售节奏,下旬,中旬,10月上旬,11月,推售节奏,销售目标,12月,10.2商铺销售,推出1层街铺共41套,10.16二层大街铺集中推出6套,11.5公寓销售,10.30日铺王拍卖:1个外街铺1个大铺,10.8推出1层街铺8套,10.22和10.29分别推出1层街铺8套,11.6推出1层街铺8套,剩余产品推出,推出即售馨,商铺70,公寓80,商业80,公寓100,4782万元,10.15推出1层街铺8套,3102万元,2094万元,2562万元,2000万元,12540万元,限量发售，铺位分秒递减中！,50,一期推售明细：精确致导，实现100销售：,商铺销售制造稀缺紧张气氛，每次少量推出铺位，造成推出即售磬的局面.认筹时即明确铺位，每个铺位至少有一个红筹、三个篮筹，认筹量做为推出房号的参考。,51,活动营销搭台唱大戏,渠道营销直效客户资源,事件营销引领销售高潮,体验营销完全展示攻略,2,WhoamI?,3,Howtodo?,销售目标,入市策略与推售,营销推广攻略,52,万客会刊传递项目信息，储备客户,载体：万科会会刊内容：前期以万科品牌推广为主要内容，从企业发展历程、品牌内涵等方面与会员沟通，为前期万科在东莞的品牌传播做铺垫。之后的会刊，应针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求为主要内容，成为项目信息的主要传播媒体。通过万客会刊将万科品牌、项目信息最大程度传递给万客会员，为后期的项目销售储备客户。目的：实现重复购买以及推荐购买,53,万科业主资源利用,对象：万科东莞、珠三角业主联动推广方式：短信、直邮、电话通知、万科会会刊内容：针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求传递给客户（特别是东莞、珠三角的业主），为后期项目销售储备客户。目的：实现重复购买以及推荐购买,54,世联客户资源,东莞世联已储备上门客户约4万人成交客户约4千人,豪宅成交客户：世纪城约400批；高端洋房成交客户：凯旋城约700批；商铺成交客户：新天地及阳光澳园截至目前共100多批；,具备购铺实力的客户资源约1200个,55,客户资源利用方式：短信、直邮、电话通知范围：二三级市场联动，客户资源最大化挖掘利用目的：拓宽客户层面、储备诚意客户,世联客户资源利用,56,世联行尊贵会利用,尊贵会职能为物业投资客户提供市场上第一手楼盘咨询，造就地产投资增值机会长三角、珠三角各大城市投资物业咨询互动，以最快的速度为会员提供国内各大城市房产投资讯息会员优惠享受24小时免费物业估价咨询服务享受世联地产与相关大型公司联手推出的优质服务自由参加本会举办的多元化活动获得尊贵会精选商家购物优惠享受购买、租赁物业及按揭优惠折扣目的：为本项目拓宽客户来源，储备诚意客户,57,活动营销搭台唱大戏,渠道营销直效客户资源,事件营销引领销售高潮,体验营销完全展示攻略,2,WhoamI?,3,Howtodo?,销售目标,入市策略与推售,营销推广攻略,58,搭台“唱大戏”旺场、增加人气/配合商铺销售,59,“搭台唱大戏”的实践来源SOHO现代城：,1.“我记得，小时候去市场，没有谁规定哪儿必须卖葱哪儿必须卖蒜，所有SOHO现代城不做业态定位。”,2.“我还记得，每当唱大戏的时候，周围聚的人特别多，生意也特好做，所以我们就不停地搞活动。”,老潘的话有时比较极端，但唱大戏这句大白话确实与营销的道理暗合，值得本项目借鉴。,60,“搭台唱大戏”的目的与作用：,3.在现阶段缺乏商业氛围的时候，聚集人气，为早期商家带来消费者，保证其经营；,4.建立市场影响力，使本项目成为东莞人普遍向往的休闲场所；,促进一期产品销售,1.通过活动为项目带来直接客户（商铺及公寓）；,2.使商铺购买者树立对本项目商业前景的信心；,提升后续住宅价值,61,根据对本项目的作用确定“唱大戏”的3大原则：,1.主题系列化原则结合商业街的业态，“大戏”贯串某一主题，形成系列化；,2.配合销售原则重要“大戏”的参与群体，尽量能与项目的目标客户群相符；,3.规格档次搭配原则合理分配推广费用，以少量“大戏”建立影响力，以大量“中、小戏”使客户“习惯性”的来到本项目；,62,配合本项目商业主题餐饮休闲娱乐,唱大戏主线东莞“食文化”,63,配合元素明星/时尚/潮流,64,万科运河东1号,2005年9月2006年1月，每周末就在万科运河东1号，请您来！,时尚美食,狂,欢节,65,白天激情时尚广场关键点：时尚、明星、潮流,夜晚露天电影广场国内外获奖大片永不落幕！,搭台“唱大戏”,66,05.9主题：王子厨房推广月,全面推介王子厨房的概念餐饮、精致的装潢风格以及科学的经营方式。万科、海港强强联合，向客户传递本项目商铺尊贵、高档的形象。,67,05.10主题：体验生活美食月,啤酒节,千人盆菜宴,时尚素食节,东莞最大的披萨竞赛,68,05.11主题：健康美容月,关键：相关活动邀请国内、港台明星参与，以明星效应聚集人气,69,05.12欢乐新年月,方式：联合著名电台、媒体单位举办各类圣诞节、迎新晚会（请知名明星、演员参与）目的：聚集人气，引起市场及客户的关注，带旺整个项目的现场气氛，促进商铺销售,70,活动营销塔台唱大戏,渠道营销直效客户资源,事件营销引领销售高潮,体验营销完全展示攻略,2,WhoamI?,3,Howtodo?,销售目标,入市策略与推售,营销推广攻略,71,1,1,3,2,2,4,5,卖场的标准化展示,72,商业街展示带动住宅销售,消费者能够感知到未来的生活愿景，继而引发买房的冲动,商业街展示餐饮、零售、文化、娱乐等为一体的欧美风格街区商业，主要突出时尚生活和体验式消费,73,橱窗展示已确定商家业态，给客户信心,74,售楼处前广场,关键点：1、增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞）2、体现生态、自然，多布置植物3、完善导示系统,广场可作为公众休憩场所，提供小型表演舞台和临时的展示空间/给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值,75,售楼处客户体验,概念展厅,关键点：1、保证有足够的空间摆放展品2、考虑没有展示活动时，展厅的布置植物造景，避免过于空旷3、开辟时光展板，展示御用摄影大师随时拍摄的记录项目历程的照片,VIP服务区,关键点：1、高档家私、增加品质感2、配置电脑，方便网络查询3、提升服务品质，体现尊贵感,76,投资手册、楼书、万客会专刊,目的：使客户充分了解项目的优势和亮点时间：2005.7月完成内容规划：1、片区未来规划2、项目规划3、卖点提炼4、投资案例讲解,关键物料,另备：海报、折页,宣传物料,77,系列影视宣传片：见证项目成长史,目的：给到客户最直观的对未来生活形态感受，同时可以作为纪念品赠送给客户时间：影视系列一7月制作完成规划：新的传播模式的应用，根据项目进展的不同阶段推出不同主题的宣传片,关键物料,宣传物料客户体验,78,销售服务专业团队,79,综合服务大使目的：人性化服务体系，创新模式，建立项目的第一形象，给与客户专业的高品质售后服务，形成口碑传播时间：2005.7到位服务内容：1、针对律师、保险、公正、备案、抵押登记、催款等一系列按揭手续提供一条龙服务2、提供代客招租等专业服务,销售服务,80,品牌物管，公共契约模式,目的：给到客户最安全最人性化的物管信心时间：2005.6月确认完成关键要求：1、拟定物管公共契约条款2、法律确认公共契约,万科品牌物管,万科运河东1号,81,活动营销塔台唱大戏,渠道营销直效客户资源,事件营销引领销售高潮,体验营销完全展示攻略,2,WhoamI?,3,Howtodo?,销售目标,入市策略与推售,营销推广攻略,82,5月,6月,7月,8月,12月,9.25万客会会员、VIP客户参观示范区,8.20主力店签约新闻发布,9月,10月,11月,15月,6.18投资论坛,5.7项目启动新闻发布会,事件营销安排,不断制造销售高潮！,9.18发售公寓VIP卡,10.2街铺解筹,周末楼盘活动,7.16招商会/商铺VIP认筹,5.1房博会,10.16大铺解筹,10.30铺王拍卖,2.18开街庆典/3.18主力店开店庆典,11.5公寓解筹暨开盘,83,事件营销1：房博会,2005.5.1房博会项目首次登场目的：提升项目市场认知度、知名度，为后期项目储备客户,84,事件营销2：万科运河东1号项目启动新闻发布会,代言人提前在公众媒体亮相发表言论,5月初主流媒体开始炒作、路牌广告信息发布,关键工作:,御景湾酒店,地点:,项目预热，项目整体推介,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者万科公司领导政府部门领导世联领导业内人士万科业主、万客会会员邀请主持：万科主题：项目开发理念介绍，项目推介,2005.5.7开工日（项目启动新闻发布会）,85,事件营销3：投资论坛,形式：论坛/发布会/讲座主题：中国旧城区商业经营发展模式探讨重要举措：成立万科商业投资机构/投资会邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记万科公司领导世联公司领导商业投资分析专家、权威人士万科业主、万客会会员、世联客户,2005.6.18（投资论坛）,86,事件营销4：商铺VIP认筹,2005.7.16（招商会/商铺VIP认筹）,目的：积累商业客户时间：2005.6月底设计制作完成权益内容：1、50000元红筹，5000元蓝筹（一个铺位至少有一个红筹三个篮筹）2、卡号=选铺顺序号(红筹客户选完篮筹客户再选3、选铺当日成功选房者额外优惠4、积分增值优惠（万客会成员购买、老带新等积分）,宣传物料,东莞运河东1号招商专刊目录1.您为什么选择中国？中国经济及零售消费业发展分析2.您为什么选择东莞？东莞国民经济发展及零售业发展分析3.项目所在片区经济发展、消费力增长、商业现状分析4.您为什么选择本项目？项目分析、定位5.本项目招商意向6.合作方式,87,事件营销5：主力店签约仪式暨招商推介会,主力店确定,关键工作:,御景湾酒店,地点:,展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续招商，促进商铺销售,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/万科公司领导邀请/业内人士邀请/万科高尔夫花园老业主邀请/万客会会员主持：万科主题：签约仪式，招商推介,2005.8.20主力店签约仪式暨招商推介会,视招商进展情况具体确定,时间:,后续新闻及软文报道,88,事件营销6：公寓VIP卡认筹,2005.9.18（发售公寓VIP增值卡）,目的：积累客户，整合万科、世联资源，突破地产预售限制时间：2005.8月底设计制作完成权益内容：1、3000元购卡2、卡号选房顺序号3、选房当日成功选房者额外优惠34、积分增值优惠（购房、参加活动和老带新等积分）5、增值性，随着万科资源的整合度，权益不断增加,89,事件营销7：VIP客户、万客会会员参观示范区,2005.9.25万客会会员、VIP客户参观示范区,媒体记者进行新闻图文报道,观看影视宣传片,咖啡厅服务人员茶水招待,参观首批样板房,电瓶车接送,返回售楼处休息,拍照、专人讲解,电瓶车,90,事件营销8：街铺解筹,2005.10.2房博会商铺解筹（客户消化）,整个选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造销控版茶点、乐队等准备充足幸运52大抽奖，凡持VIP卡者即可参加,关键条件：,91,事件营销9：大铺解筹（难点转亮）,2005.10.16大铺解筹（客户消化）,整个选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造销控版茶点、乐队等准备充足,关键条件：,大户云集，笑傲东莞,92,铺王拍卖会,铺王选择规律一、商铺价值全体现。（昭示性强、人流必经之路）二、唯一性。制造高潮的利剑；吸引眼球的法宝。三、面积最大，价格极为昂贵，销售价格为整体均价的3-5倍,事件营销10：铺王拍卖,2005.10.31铺王拍卖,目的：提升项目形象，形成价值标竿,铺位：选择1个外街铺和1个2层大铺,93,事件营销11：开盘庆典（公寓解筹）,2005.11.5开盘庆典（公寓解筹）,关键条件：,预售许可证/按揭银行价目表整个选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造销控板茶点、乐队等准备充足幸运52大抽奖，凡持VIP卡者即可参加,94,事件营销13：主力店开店庆典,2006.3.18主力店开店庆典,展示项目商业良好运营情况，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续项目的销售,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/万科公司领导邀请/万客会会员/成交客户等,事件营销12：开街庆典,2006.2.18项目商业街开街庆典,95,直效营销渠道,万客会、世联客户资源营销,短信发送,DM单张直邮,立体化营销渠道,特色活动,大型户外广告牌（主体形象）,网络先行启动（印象和口碑）,报纸广告（反复信息灌输）,建立完全直效的低成本营销渠道,一期媒体策略,电视广告（形象和信息传递）,96,营销推广费用及预算,其中2.5为正常营销费用另外2可通过提高价格获得,97,98,报告结构,1期如何定位,销售执行,目标梳理,关于后续住宅的建议,商铺销售的备选方案,99,客户定位/东莞洋房客户分类,财富层面,价值层面,保守,转型,新式,高,中,低,100,客户定位/客户筛选,注:此表的客户层面是相对综合平均的客户,中,低,财富层面,价值层面,保守,转型,新式,高,国际公馆（洋房）,凯旋城,格林小城,阳光澳园,新天地,景湖春天,本项目,101,销售分期的市场参考：东莞单个楼盘的年销量一般为7-10万M2,102,1,报告重点回顾,Mission?,2005年底回款1.2亿元,2005年11月底商铺销售70（不含集中商业）公寓销售100,103,2,报告重点回顾,WhoamI?,产品属性:东莞前所未见的，体验式的，最有情调的，具有文化特色的商业步行街,万科运河东1号“金三角”首席街铺,投资属性:安全、稳定、升值、长期,104,3,报告重点回顾,Howtodo?,渠道营销直效客户资源,活动营销搭台唱大戏,体验营销完全展示攻略,事件营销引领销售高潮,限量发售推出即售磬,105,TheEnd.,我们真诚为您服务!,预祝项目圆满成功!,106,附件1：招商指引,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,107,业态选择思路1：根据商业街区的定位模式,成行成市（同质同类）,完全补缺（同系不同类）,扩大主题（不同系不同类）,成行成市模式适用条件：需求持续增加，商家具有较高经营水平；交通及地域关联性强，一般在成熟商圈周边延展较易实现；特点：借势，吸引客户、共享客户、争夺客户。,补缺模式适用条件：市场同一类别业态不完善；市场商业主题有空白点或较为稀缺；市场对所缺业态有一定的消费需求。,108,东莞城区商业格局分析：在逐渐形成6大商圈中，综合零售业竞争激烈，且坚趋饱和,东莞城区目前商业总量为约300万平米，城区人均商业量已经超过2平方米的警戒线。东莞有6个大型商圈，莞城3大商圈最为成熟，万江商圈和新中心区商圈正在成长过程中。东莞大型商场/超市主要集中分布在莞城、东城大道、东纵大道。莞城是目前东莞商业最发达、最成熟、最集中的板块。,万江商圈,新中心区商圈,运河东项目,东城大道商圈,东纵大道商圈,花园新村商圈,繁华商业街道大型商场/超市,市桥运河商圈,109,东莞城区商业格局分析：在部分商业街形成了服装或餐饮的主题商业，但以中低档为主,以餐饮为主的典型商业街有：雍华庭/南城步行街/银丰美食街等。东莞人对美食情有独钟，且各方美食广为吸纳，东南亚菜系/西餐/本地风味/全国各地菜系等各领风骚。,以服装为主的典型商业街有：东城步行街/花园新村步行街。东莞的服装商业街以中低档消费为主。中高档消费群不在本地消费，多往香港/广州等地消费。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,110,酒吧是东莞人重要的娱乐消费场所。酒吧也因此成为商业街的一个重要特色。,新世纪酒吧街约长800米，有7个酒吧，但在东莞非常出名，YESBAR、123酒吧，每晚驱车前往的人络绎不绝。这条街最早的时候仅有一两个酒吧，渐渐的才做成以酒吧为特色的一条街。,除了新世纪酒吧街，还有一些特色酒吧闲散在其他商业街的各个角落。如银丰路/花园路。,111,小结：本项目的业态应选择以餐饮为主,112,业态选择思路2：类比项目参考,南里以反映时代特征的新建筑为主集中式商业少量商铺。以一座总建面为2.5万平米的购物、娱乐、休闲中心为主。该中心共五层，商业业态包括国际影城、剧院餐厅、家居用品、健身及水疗俱乐部、酒店式服务公寓（53套单元）、麦当劳餐厅、哈根达斯、甜品店等。,上海新天地商业业态组合:零售：餐饮：休闲娱乐=38：42：20,113,业态选择功能组合建议,万科运河东1号商业街,购物功能,修理服务,金融通讯邮政,家政服务,生活服务区,休闲娱乐区,主题餐饮区,娱乐休闲,餐饮主力店,中华名小吃,西餐咖啡,不限定各业态的具体比例,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,114,王子厨房,集酒吧、中餐、西餐、日本料理于一体，体现另类、神秘、闹中的静逸，为喜欢寻求个人空间的人们提供了休闲饮食的场所。,商家选择餐饮主力店,115,粤系高档餐饮：丹桂轩逸和轩海鲜酒家10号公馆其它菜系餐饮：谭鱼头巴蜀风花园粥城,商家选择餐饮类,116,西餐：塔可钟墨西哥风情餐厅必胜客批萨肯德基咖啡：星巴克上岛咖啡名典咖啡意利咖啡其它：哈根达斯,商家选择餐饮类,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,117,本色FACE三度酒吧钱柜夜秀谷酒吧酒吧街,酒吧、KTV：,商家选择休闲文化类,118,电子游戏机大厅天梦影院、动感立体电影文化长廊儿童天地亲子欢乐工作坊古墓迷城奇趣机关屋欢乐货柜车,商家选择休闲文化类,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,119,【招商策略】针对不同类型的商家，采取不同策略,120,【招商策略】主力店招商策略,BACK,121,附件2：商铺均价,122,商铺/定价方法,市场经验+产品价值点,市场经验+产品价值点,123,商业/确定市场比较的参考标准,本项目商业属性,区域位于成熟片区，非繁华商业地段,商业形态中型规模的商业街,商业类型街铺,124,商业/静态比准价,选择参考项目说明：选取东莞典型商业街，并根据外部因素和内部因素进行对比打分。,125,商业/静态比准价,根据市场比较法，外街比准均价为21021元/平米,126,商业/动态价格,根据本项目特点及区域市场特点，本项目的溢价空间主要集中在营销、项目成熟、品牌三个方面，初步预期将带来10%20%的溢价。,经过溢价，外街均价区间23123，25225元/平米,127,商业/内街均价,内街均价=外街均价*50%,根据市场经验，合理内街价格一般是外街价格的40%50%左右。,内街均价初步确定为11562，12613元/平米,说明：内街“外街化”是本项目内街的最大价值点。,128,商业/二层均价,二层均价=内街均价*55%,根据市场经验，合理二层价格一般是一层价格的40%50%左右,二层均价初步确定为6359，6937元/平米,说明：二层铺位“街铺化”是本项目二层铺位街的最大价值点。,129,商业/商铺均价,外街均价：25000元/平米内街均价：12000元/平米二层均价：6500元/平米,世联建议，各类型商铺均价初定为：,说明：销售过程中，可根据各类型商铺的具体销售情况进行价格提升。,130,商业/商铺实现整体均价1.14万元/M2,说明：商业整体均价1.14万/平米中未考虑集中商业售价,131,附件3：住宅与公寓均价,132,住宅与公寓/定价方法,动态价格=静态比准价+溢价空间,市场比较，确定权重，加权平均,市场增长溢价,规划利好溢价,营销措施溢价,外部溢价因素,内部溢价因素,目前阶段可根据市场增长平均走势、分期开发案例总结来估计本项目溢价空间，其余因素仅能根据经验估算。,133,住宅与公寓/静态比准价格,洋房：,洋房静态比准均价=3785元/平方米,134,住宅与公寓/静态比准价格,公寓：,以上价格均按毛坯房统计,公寓静态比准均价=3495元/平方米,135,住宅与公寓/可预期溢价因素：市场自然增长带来的溢价,东莞城区市场均价增长率2003年为13.41%，2004年为8.2%，年平均增长率约在10%左右，预期2005年市场均价会有300350元的增值空间。,数据来源：世联平台基础数据库,136,主力户型,时间轴,2003.11,2004.12,第一期,第二期,价格走势,4100,140-150的3-4房,世纪城国际公馆,洋房二期均价与首期相比上涨了约5%,140-150的3-4房,3900,住宅与公寓/可预期溢价因素：因项目发展逐渐成熟而产生溢价,137,主力户型,时间轴,1998,2001.12,第一期,第二期,价格走势,77-123的2-3房,桃源居,114-160的3-4房,住宅与公寓/可预期溢价因素：因项目发展逐渐成熟而产生溢价,第三期,第四期,2004.5,2004.8,4000,2300,3700,3300,80150的2-4房,120-170的3-4房,由于前二期开发周期间隔时间较长，市场变化过大，仅参考三四期价格升值，为8.1%。,138,因采用市场比较确定均价必然因参考项目属性差异而产生误差，所以引入K（调差）值，并通过置信度综合修正参数进行估值修正；同时溢价因素之间往往相互影响，各因素增长空间的简单叠加将会导致多种因素的重复计算，因此引入M（多因素协调值）（且M1），对多种因素溢价的增长空间进行修正。,住宅与公寓/建立估算函数,构建价格估算函数为：,估算参数表：,139,住宅与公寓/动态均价范围,P住宅3901,4491（单位：元/）P公寓3602,4147（单位：元/）,说明：目前本项目不确定因素较多，此价格仅为粗略估算,公寓价格不含装修,BACK,140,附件4：备选方案返租,141,返租方案确定/选择原则,市场在售商业项目销售模式参考,目前东莞市场商铺的投资回报率一般在4.5%5%之间，超过5%的投资回报可以对投资者产生吸引力。由于市场的投资回报普遍较低，发展商一旦承诺过高的投资回报，将会被投资者认为是高风险的和不切实际的。万科品牌带给人的印象一直是踏实、稳健、持续增长的形象，这一形象将通过本项目得以强化并更加深入人心。,回报率逐年递增模式,统一回报率模式,分区返租模式,硬销模式（无返租）,硬销模式（无返租）,142,返租方案确定/回报率逐年递增模式,回报率逐年递增模式,回报率逐年递增暗示着项目物业价值的持续增长，并透露出发展商对项目增值潜力的信心。返租三年，首年返租金额按回报率5%计算（符合市场平均水平），第二年按6%计算，第三年按7%计算。,143,返租方案确定/方案试算1,街铺价值试算街铺采用无返租销售,外街铺是东莞市场上最畅销的商铺产品，没有销售压力，因此不需要用返租的形式来促进销售。,144,内街价值试算内街采用返租三年，每年返租一次,部分内街铺可以利用返租模式促成销售；选择每年回报率递增式的返租能够在销售时向客户清晰传达出发展商对项目升值潜力的信心，从而支持客户对前景的信心，促成销售。,返租方案确定/方案试算2,145,大铺价值试算大铺采用返租三年，一次性返还,