自考电子商务概论_2010版_ppt

电子商务概论总复习,2010/11,课程结构,第一章 电子商务概述,电子商务的概念电子商务的主要特点电子商务的产生和发展电子商务的分类电子商务的影响,电子商务的定义,以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动电子：根本标志：互联网在商业上的应用商务,国际组织对电子商务的解释,联合国贸发组织（UNCTAD）的定义电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间，企业和消费者之间的商业交易开放网络企业之间，企业和消费者之间的商业交易,国际组织对电子商务的解释,全球信息基础设施委员会电子商务工作组的解释电子商务是运用电子通讯作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权影响，公有私有企业、公司、政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由地参加广泛的经济活动，其中包括农业、林业、渔业、工业、私营和政府的服务业。电子商务能使产品在世界范围内交易并向消费者提供多种多样的选择。,国际组织对电子商务的解释,世界贸易组织（WTO）的定义通过电子渠道而进行的生产、分配、市场营销、货物和服务的销售、配送,1.2 电子商务的主要特点,电子商务的特点：数字化、网络外部性、集成性、协调性、可拓展性、普遍性、虚拟性、交互性、公平竞争、低成本、消费者的顾客价值高。,由Internet及相关技术决定的电子商务的特点,Internet的相关技术TCP/IP协议ISDNWWWInternet决定的电子商务的特点数字化（根本特点）：信息数字化网络外部性：价值随成员数量增加,由电子商务系统结构决定的电子商务的特点,框架结构：三个层次（网络层，信息发布和传输层，一般业务层）和两个支柱（政策法律和技术标准）电子商务系统结构决定的特点：集成性（决定系统结构的其他特点）协调性：主体间的协调可拓展性,由交易过程决定的电子商务的特点,交易过程：卖方：组织信息，建立网页，加入网站；买方：查找商品，选择商家签订合同商品交接和资金结算决定的特点:普遍性：交易过程主要特点，不受时空限制虚拟性：模拟展示和虚拟过程交互性：主体实时双向沟通,由电子商务市场主体决定的电子商务的特点,市场主体：企业、消费者和政府决定特点：公平竞争低成本消费者的顾客价值高（获得的价值-支付的成本）,1.3 电子商务的产生和发展,电子商务的产生：20世纪90年代信息网络技术为电子商务奠定了物质基础国际经贸的迅速发展要求商务手段和工具上的变革国际市场的激烈竞争也促进了电子商务的发展,电子商务产生的标志,Internet技术在商业各个环节得到全面应用Internet上的商务活动已经在企业、消费者和政府中全面开展,1.4 电子商务的分类,按照交易主体分类按照交易对象分类按照使用网络类型分类按照网络接入方式分类,16,电子商务的分类,1.按照交易主体分类,企业与消费者之间的电子商务B2C（Business to Customer）,企业与企业之间的电子商务B2B（Business to Business）,企业与政府方面的电子商务B2G（Business to Government）,按照交易对象分类,1）无形产品的电子商务模式 无形产品和服务的电子商务主要有4种：网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠予模式。（软件）2 ) 实物商品的电子商务模式 这种模式是指产品或服务是在国际互联网上成交的，而实际产品和劳务的交付仍然要通过物流配送方式，不能够通过电脑的信息载体来实现。,按照使用网络类型分类,EDI商务Internet商务Intranet商务,按照网络接入方式分类网站电子商务（Web Commerce）移动电子商务（Mobile Commerce）语音电子商务（Voice Commerce）,1.5 电子商务的影响,电子商务对企业的影响影响企业的运作方式采购和生产（个性化和定制）影响企业的组织结构：使企业组织趋于扁平化,1.5 电子商务的影响,1.5 电子商务的影响,电子商务对经济规律的影响电子商务对经济规律的影响是电子商务对经济最深刻、最本质的影响边际收益递减规律被边际收益递增规律代替达维多定律（intel总裁）任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品梅特卡夫定律（3COM总裁）网络的价值等于网络节点数的平方,第二章 电子商务的技术基础,Web技术电子商务支付技术电子商务安全技术,2.1 Web技术,Web的发展Web是建立在客户机模型上的，以超本文标识语言（HTML）和HTTP协议为基础，能够面向用户界面的信息浏览系统。Web的基本原理Web已经发展到2.0阶段。,Web1.0和Web2.0的比较,Web1.0与Web2.0的主要技术,Web1.0的主要技术浏览器：微软的IE和Netscape的CommunicatorHTML语言：WWW的基本构件动态网页通过市场营销和广告方式进行客户管理开发新产品寻找和开辟更多的网上销售渠道加强企业内部管理,Web1.0与Web2.0的主要技术,Web2.0的主要技术RSS，信息聚合技术，采用标准的XML格式来共享内容Trackback，一种引用功能，原文地址和引用公告地址Ajax，HTML、CSS、JavaScript等已有技术的综合应用，提供与服务器异步通信的能力Tag，一种采用关键词的分类技术,2.2 电子商务支付技术,电子商务网上支付概念和发展电子商务支付技术的安全性SSL协议、SET协议电子支付工具电子钱夹、电子现金、电子支票、网络银行的电子支付工具,电子商务网上支付,电子商务中必不可少的一部分，也是电子商务生存和发展的基础消费者、商家和金融机构之间使用安全电子手段交换商品和服务，即把新型支付手段包括电子现金、信用卡、借记卡、智能卡等的支付信息通过网络安全送达到银行或相应的处理机构，来实现电子支付。第三方支付，为了保障电子商务的支付安全，支付通过买卖双方之间完全中立的一家企业来完成,电子商务支付技术的安全性,电子商务支付技术的安全要求包括保密性、认证、数据完整性、交互操作性等。SSL协议包括：握手协议，消息加密协议浏览器内置B2C网上支付大多采用面临问题：商家欺诈SET协议开放网络上使用付款卡支付的安全事务处理协议规定了电子商务支付系统各方购买和支付消息传输的流程。交易三方为持卡人、商家和支付网关包括：加密、数字信封、数字签名、认证等中国银行使用,电子支付工具,电子信用卡（电子钱夹）电子支票电子现金、 （电子钱包）其他各种金融工具智能卡磁条卡IC卡光卡等,2.3 电子商务安全技术,电子商务的安全隐患电子商务的安全技术加密技术安全认证技术电子商务交易的一般安全控制结构,电子商务的安全隐患,对合法用户身份的仿冒网络传输数据的保密性网络传输数据的完整性利用网络数据恶意攻击网络硬件和软件，从而导致商务信息传递的丢失、破坏商业欺诈和故意抵赖,电子商务的安全要素,有效性保密性完整性可靠性,电子商务的安全技术,加密技术对称加密和非对称加密安全认证技术智能卡数字签名数字证书CA认证数字信封数字时间戳,电子商务交易的一般安全控制结构,第三章 EDI与电子商务,EDI概述EDI标准EDI的工作方式EDI与电子商务要求：掌握EDI定义、EDI标准和EDI编码原则，了解EDI工作方式，认识EDI与电子商务的关系,EDI定义,企业与企业之间、企业与政府之间通过一个内部网进行的数据传递和数据交换。ISO定义：电子数据交换是使用一种商定的标准来处理所涉及的交易或信息数据的结构，商业或行政交易事项，从计算机到计算机的电子传递。联合国国际贸易法委员会EDI工作组定义：EDI是计算机之间信息的电子传递，而且使用某种商定的标准来处理信息结构。,含义,EDI是面向“商业文件”信息传递的路径是计算机网络信息的最终用户是计算机应用软件系统,EDI组成,数据标准化EDI软件及硬件EDI 软件：报文生成和处理模块，格式转换模块，通信模块，联系模块通信网络,EDI的特点,使用对象是不同的组织传送的资料是一般业务资料传输的报文是格式化的使用的数据通信网络一般是增值网、专用网数据传输由计算机系统直接传送，不需人工介入EDI与传真、电子邮件有区别（传输内容，用户，安全，通信网）,EDI的优势,降低成本减少错误减少库存改善客户服务,EDI标准,国际社会共同制定的一种用于在电子函件中书写商务报文的规范和国际标准。三个EDI标准：UN/EDIFACT、ISO/IEC、ANSIX.12通常指EN/EDIFACT,UN/EDIFACT,UN/EDIFACT的主要使命是简化和协调世界各国行政、商业、运输等方面的程序惯例。UN/EDIFACT的数据格式的三个要素：数据元、数据段、标准报文格式。,EDI编码原则,唯一性可扩充性简明性稳定性易识别性自检能力,EDI的工作方式,由工作流程形成的EDI工作方式包括：生产EDI平面文件、通过翻译软件生成EDI标准格式文件、通讯、EDI文件的接受和处理由功能模型形成的EDI工作方式包括点对点PTP方式、增值网VAN方式、MHS方式企业间EDI的工作方式,EDI与电子商务,EDI是早期的电子商务EDI与电子商务的结合是当代电子商务的重要方式电子商务是EDI发展的必然趋势,内容回顾,概念：EDIEDI的组成EDI的标准简答题：全面评价EDI的优势和劣势简述EDI与电子商务的关系简述EDI的编码原则举例说明企业间EDI的工作方式简述UN/EDIFACT的具体内容,第四章电子商务系统,电子商务系统概述电子商务系统组成电子商务系统框架结构,电子商务系统概述,系统和要素的定义电子商务系统的定义电子商务系统的构成,系统和要素的定义,系统是由要素以一定结构形式联接构成的具有某种功能的有机整体。系统的特点：整体性，相关性，功能性和目标性，层次性和相对性，复杂性和随机性，适应性。,电子商务系统的定义,从技术角度：狭义：在Internet和其他网络的基础上，以实现企业电子商务活动为目标，满足企业生产、销售、服务等生产和管理的需要，支持企业的对外协作，从运作、管理和决策等层次全面提高企业信息化水平，为企业提供智能的计算机系统。广义：支持商务活动的电子技术手段的集合。电子商务系统是基于Internet并支持企业价值链增值的信息系统，主要目的是信息交换电子商务的四流,电子商务系统的定义,另一组电子商务系统是商务活动各参与方和支持企业商务活动的电子技术手段的集合电子商务系统是由各种交易实体通过数据通信网络连接在一起，实现电子商务活动有效运行的复杂系统电子商务系统是利用计算机网络技术全面实现在线交易电子化的全过程，包括供应商、客户、银行或金融机构、认证中心以及政府等等。电子商务系统的三个基本要素,电子商务系统的定义,电子商务系统就是指利用信息网络技术全面实现电子交易的商务系统。,电子商务系统的构成,总体结构从微观的概括框架结构,电子商务系统组成,Internet信息要素电子商务主体要素电子商务服务商要素中介组织要素,Internet信息要素,信息要素的主要作用是提供一个开放的、安全的和可控制的信息交换平台，是电子商务系统的核心和基石。,电子商务主体要素,电子商务的主体要素包括消费者、企业和政府。消费者，整个商务活动的核心要素。电子商务消费者的构成；电子商务消费者的特点企业是电子商务的重要主体政府在电子商务中的角色定位：政府一方面作为消费者，可以通过Internet发布自己的采购清单，公开、透明、高效、连接地完成所需物品的采购；另一方面，政府对企业宏观调控、指导规范、监督管理的职能通过网络以电子商务方式更能充分、及时地发挥。,电子商务服务商要素,服务性要素，偏重于向网络要素提供服务第一类：为电子商务系统提供系统支持服务，包括：IAP、ISP、ICP、ASP第二类：直接提供电子商务服务者，包括：提供B2C型交易服务的电子商务服务商，提供B2B型交易服务的电子商务服务商，提供网上拍卖服务的电子商务服务公司。,中介组织要素,服务性要素，偏重于向主体要素的交易行为提供服务。认证中心支付中心物流中心,电子商务系统框架结构,网络层信息发布/传输层一般业务服务层法律政策和技术标准对于电子商务的意义,第五章电子商务流程,电子商务流程概述电子商务的基本流程电子商务的具体流程电子商务环境下的企业流程重组,电子商务流程概述,流程：一系列相关的人类活动或操作，有意识地产生一种特定的结果。业务流程：为完成某一目标而进行的一系列逻辑相关的活动的有序的集合。,电子商务流程概述,商务流程：商务流程是商务主体为了追求价值最大化所进行的营销、磋商、签约、履行合同等一系列商务活动的有序集合。宏观的商务流程：适用于所有商务活动的通用的流程模式中观的商务流程：按行业或交易类型划分的商务流程微观的商务流程：企业甚至是某一交易环节的业务流程,电子商务流程概述,电子商务标准规定的电子商务交易基本程序电子商务标准是指由国家或国际组织制定的、具有约束力的电子商务行为规范电子商务交易应遵循的基本程序：REQOTEQUOTESORDERSORDESPORDCHGIFTMINBESADNRECADVREMADVINVOIC,电子商务流程概述,电子商务流程的定义：电子商务流程就是使用计算机技术、通信技术和网络技术等现代信息技术的商务流程电子商务流程就是将商务活动通过计算机技术、通信技术和网络技术等现代信息技术加以实现的一系列活动的集合。,电子商务的基本流程,交易前的准备：买卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动交易磋商：记录、文件或报文在网络中的传递过程签订合同和办理手续：电子商务的特点是可以签订电子商务贸易合同，双方贸易前的交易准备过程履行合同和索赔：买卖双方办完所有各种手续之后开始,电子商务的具体流程,网络商品直销流程基于第三方平台的B2B电子商务流程C2C电子商务流程,网络商品直销流程,网络商品直销是指消费者和生产者，或者是需求方和供应方直接利用网络形式所开展的买卖活动消费者在Internet上查看企业和商家的主页消费者通过购物对话框填写姓名、地址、商品品种、规格、数量、价格消费者选择支付方式企业或商家的客户服务器接到订单后检查支付方的服务器，确认汇款额是否被认可企业或商家的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门消费者的开户银行将支付款项传递到信用卡公司，并由信用卡公司负责发给消费者收费单,基于第三方平台的B2B电子商务流程,C2C电子商务流程,最大的特点就是利用专业网站提供的大型电子商务平台，以免费或比较少的费用在网络平台上销售自己的商品。用户注册实名认证交易过程,电子商务环境下的企业流程重组,企业业务流程定义企业流程重组概念电子商务与企业流程重组将企业现有业务流程改造成电子商务流程的必要性会引起企业的变化包括：组织结构重组；业务链重组；资源重组,企业流程重组BPR概念,业务流程是以业务流程为改造对象和中心，以关心客户的需求和满意度为目标，对现有的业务流程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的制造技术、信息技术以及现代化的管理手段最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，以打破传统的职能型组织结构，建立全新的过程型组织结构，从而实现企业在成本、质量、服务和速度等方面的改善。,企业流程重组的必然性,传统的企业流程模式的缺陷流程分工过细，导致企业的经营活动过程复杂，对市场反应迟钝，企业流程运作成本高、效率低分工导致企业的管理组织机构臃肿，效率地下分工导致企业员工技能单一信息技术对传统业务流程的影响,电子商务与企业流程重组,组织结构重组；柔性化，扁平化，网络化，团队化业务链重组；资源重组,第六章电子商务模式,电子商务模式概述电子商务细分模式电子商务创新模式电子商务盈利模式,6.1 电子商务模式概述,电子商务模式电子商务模式分类及分类标准电子商务模式规范,电子商务模式,模式：某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式商务模式：关于企业产品流（服务流）、资金流、信息流及其价值创造过程的运作机制，包括三个要素：商务参与者的状态及其作用；企业在商务运作中获得的利益和收入来源；企业在商务模式中创造和体现的价值。电子商务模式：使用网络信息技术的商务模式,电子商务模式分类及分类标准,多种分类方法运营模式：对电子商务经营方式的概括，具体指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总成盈利模式利润点、利润对象、利润源、利润屏障、利润杠杆,基于价值链的分类：电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商、信息中介、信用服务和其他服务混合分类：经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、合作附属商务模式、社区服务提供商、内容订阅服务提供商、效用服务提供商基于原模式的分类：内容提供者、直接与顾客交易、全面服务提供者、中间商、共享基础设施、价值网整合商、虚拟社区、企业/政府一体化,基于新旧模式差异的分类：移植模式和禀赋模式基于控制方的分类：买方控制模式、卖方控制模式和第三方控制模式基于Internet商务功用的分类：基于产品销售的商务模式、基于服务销售的商务模式和基于信息交付的商务模式基于B2B和B2C的分类,6.2 电子商务细分模式,B2B模式的细分B2C模式的细分C2B模式的细分门户网站的细分网络拍卖的细分,B2B模式的细分,特定企业间的电子商务和非特定企业间的电子商务卖方集中模式、买方集中模式和第三方交易模式,阿里巴巴的模式与盈利战略运营模式：设企业站点、站点推广、诚信通、贸易通盈利战略：专做信息流、采用本土化的网站建设方式、放低会员准入门槛、通过增值服务为会员提供优越的市场服务赢利点：抢先快速圈地、掌握大量外商采购企业的名单,B2C模式的细分,拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商以专营为主，兼顾其他服务的在线零售商为其他零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站,C2B模式的细分,团购模式个性化,门户网站的细分,网络拍卖的细分,英式拍卖荷兰式拍卖第一价位秘密竞标第二价位秘密竞标反拍卖,6.3 电子商务创新模式,Web2.0时代的博客长尾理论与电子商务模式创新,Web2.0时代的博客,Web2.0时代的互联网应用：博客、播客、BT、即时通讯、网络电话、社区博客：Web2.0时代的创新模式博客分类：门户博客、博客门户、社区博客、个人网站博客博客分类：普通博客和移动博客,Web2.0时代的博客,博客盈利模式分析平台收费营销收费配件收费内容收费销售盈利中介收费服务收费,长尾理论与电子商务模式创新,长尾理论：只要存储和流通的销售渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量自助出版基于个人业余爱好的较为专业化的基于个人爱好的、态度严肃的,6.4 电子商务盈利模式,以客户为中心设计赢利模式利润来自好的商务模式。好的商务模式应该以客户为中心。电子商务的主要赢利模式广告模式、订阅模式、交易模式、销售模式、会员制模式、5Cs。,电子商务的5种主要盈利模式,第七章电子商务战略,电子商务战略概述企业电子商务战略电子商务战略的分析工具,电子商务战略概述,电子商务战略的定义电子商务战略的构成 纵向考察，电子商务战略表现为一个过程、四个阶段。从横向考察，电子商务战略是不同构成要素的有机组合。电子商务战略的分类 按主体划分；按行业划分；按性质划分。,电子商务战略的定义,战略：统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。一种统一的综合的一体化的计划，用来实现企业的基本目标。制定、执行战略逐渐成为企业管理的核心和灵魂。战略的特征：整体性、长远性、根本性。,电子商务战略的定义,商务战略：关于商务全局的谋略。电子商务战略：使用网络信息技术进行商务活动的商务战略。,电子商务战略的定义,电子商务战略是企业使用电子商务为基本手段，全面地对企业实施业务转型或再造，实现内部管理信息化、电子化、供应链管理规范化、灵活化、外部营销网络化、互动化，突破时间与空间的限制，使企业降低管理成本，提高效率，整合企业各种资源，使企业成为一个有机整体对外界的变化和要求做出最快、最合适的反应，从而提高企业核心竞争力，使企业实现其经营的最终目标的过程,为什么要研究和制定电子商务战略？,电子商务是当今经济全球化和知识经济的最集中的表现形式，是决定一个国家在知识经济条件下国际竞争能力的重要标志，也是带动传动企业升级和实现企业技术跨越的重要推动力。电子商务是朝阳产业，对于一个国家产业结构的调整，对于刺激经济需求，创造新的就业机会产生巨大影响。经济全球化大趋势,电子商务战略的构成,时间：过程组合，划分为战略的提出，战略的形成，战略的实施，战略的评估空间：要素组合，包括：战略目的，战略方针，战略力量，战略措施。还有战略任务、战略重点、战略方向、战略阶段等。,电子商务战略的分类,按主体划分：政府电子商务战略、组织电子商务战略、企业电子商务战略发达国家重视电子商务发展战略的目的寻找经济持续增长的推动力谋求21世纪国际规则的主导权在21世纪全球经济一体化进程中获得竞争优势为更好进入别国市场创造条件亚太地区电子商务战略-E-APEC战略企业战略：企业发展战略和企业经营战略,电子商务战略的分类,按行业划分：全行业电子商务战略部门电子商务战略企业电子商务战略,电子商务战略的分类,按性质划分：电子商务竞争战略：基本类型抢占快车道战略人才风险战略另辟蹊径战略（书生之家网站b2b2c）隐形进攻战略电子商务合作战略,企业电子商务战略,如何制定电子商务战略 企业制定电子商务战略是企业竞争和运营模式变革的需要，归根结底是增加利润的需要。主要步骤有定义目标、环境分析、识别差距、形成战略。企业电子商务战略目标和结构 企业电子商务战略目标应该包括以下内容：竞争力目标、满足国际需求目标、企业运营目标、利润增值目标、责任控制目标。企业电子商务战略结构框架。企业电子商务战略实施步骤,如何制定电子商务战略,必要性：竞争的加剧企业现有运营模式变革商业驱动,如何制定电子商务战略,主要步骤：战略的提出：回答问题，确定目标：先行者or跟随者？电子商务的目的？外部环境分析：出发点，总体环境（人口、经济、法律政策、社会文化、技术、全球大环境）和行业环境（五力模型）内部环境分析：核心，资源和能力识别差距战略的形成：回答问题：是否适合？关键成功因素？应用组合？,如何制定电子商务战略,战略的提出,内部环境分析,外部环境分析,识别差距,开发战略计划,企业电子商务战略目标和结构,设计企业电子商务战略目标注意问题：优先考虑电子商务系统的竞争力指标应给予全球化经济考虑系统需求应把支撑企业运营目标作为核心要素之一重视电子商务系统的价值衡量建立责任控制体系企业电子商务战略目标应该包括以下内容：竞争力目标、满足国际需求目标、企业运营目标、利润增值目标、责任控制目标。,企业电子商务战略目标和结构,企业电子商务战略框架主要包括下列子战略：电子商务技术战略、市场战略、网络营销战略、网络广告战略、电子商务物流战略、电子商务产品战略、电子商务安全战略、电子商务人才战略等。,企业电子商务战略的选择,形成或加强企业的核心竞争力还是消弱企业的核心竞争力；能否给企业带来竞争优势；有没有实施资源基础与所在地区的市场经济发达程序密切相关市场初期，成本领先战略；成熟期，差异化战略与行业生命周期相关成长期，专业化战略；衰退期，多元化经营早期，差异化战略；后期，成本领先战略考虑企业自身情况大企业，成本领先战略；小企业，差异化战略竞争激烈或资源丰富或资源迁移度高，多元化经营；资源紧张，专业化,企业电子商务战略实施步骤,基础阶段信息孤岛整合阶段企业内部信息化阶段电子商务实施阶段建设intranet整合internet/intranet,电子商务战略的分析工具,SWOT五力模型PEST波士顿矩阵,SWOT分析,当代战略学的主要分析理论之一。用来确定企业本身的优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)，从而公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。,五力分析模型,购买者,PEST分析,PEST即政治(political)、经济(economic)、社会(social)和技术(technological)的分析法，这是一个对外部环境进行分析的常用分析工具。涉及要素：政治与法律环境、经济环境、社会和物质环境、技术环境变化,波士顿矩阵法,由美国波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法，解决如何使企业的产品及其结构适合市场需求的变化，同时，解决如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，使企业在激烈的竞争中获胜。波士顿矩阵认为，一般决定产品结构的基本因素有两个：市场引力与企业实力两个因素相互左右，会出现四种不同性质的产品类型：明星类、瘦狗类、问题类、金牛类,波士顿矩阵法,市场占有率,第八章电子商务生产,电子商务产品电子商务的生产模式电子商务生产的管理,8.1 电子商务产品,电子商务产品的概念 电子商务产品的发展趋势产品创新,电子商务产品的概念,电子商务产品 电子商务产品可以是有形产品，也可以是无形产品，还可以是数字产品。 无形产品可以分为三类：情报服务；互动式服务；网络预约服务 数字产品的特点：可复制性；可比性；具有公共物品性质；具有“经验产品”的性质,电子商务产品的发展趋势,越来越注重产品的内容、越来越多的产品数字化、越来越多的产品信息化。,产品创新,产品的三个层次：核心产品、外围产品、外延产品产品创新流程的六个阶段：产品概念（形成产品概念、市场调研和机会分析）、产品定义、产品设计、样品研制、试验推广、大规模促销,8.2 电子商务的生产模式,生产模式的转变电子商务时代生产模式的特点有形产品生产定制化服务供给个性化Web2.0时代消费者成为生产者,生产模式的转变,大规模生产模式“一对多”的模式，市场的法则是“守着产品找顾客”大规模定制一种能够通过高过程敏捷性、柔性和集成来对每一个用户提供个性化设计的产品或服务的能力，市场法则是“围着顾客找产品”对企业的好处和负面影响,大规模定制和大规模生产模式的变化对比,电子商务时代生产模式的特点,创新特征个性化服务特征知识特征文化特征更新快特征,有形产品生产定制化,物质产品生产定制化是电子商务生产模式的重要组成部分，定制生产的好处：产品功能更有针对性生产的预测更准确定制生产是保持和消费者联系的最好途径动态贸易的出现,服务供给个性化,电子商务时代，服务业将以更快的速度增长：服务业最适合电子商务电子商务产品发展的新趋势要求服务业的配套发展电子商务的发展促进了服务业的创新,Web2.0时代消费者成为生产者,大规模协作生产成为可能大规模协作：互联网上消费者自己组织的协作活动，涉及的领域非常广泛，包括社区、博客世界、虚拟人生等社交网络的协作。,生产模式的变迁,8.3 电子商务生产的管理,电子商务生产方式对企业的影响企业资源计划(Enterprise Resource Planning，ERP),电子商务生产方式对企业的影响,企业成为“学习组织”、企业注重知识网络建设、企业功能社会化、企业管理信息化。,ERP,企业资源计划(Enterprise Resource Planning，ERP),ERP是一种科学管理思想的计算机实现，对产品研发与设计、作业控制、生产计划、投入品采购、市场营销、客户关系、销售、库存(投入品、半成品、成品)、财务和人事等方面进行集成优化的管理，并包括相应的模块组成部分。电子商务与ERP的整合,Intranet、Extranet,SCM供应链管理,CRM客户关系管理,生产过程管理,第九章电子商务市场,电子商务市场结构电子商务市场战略电子商务定价,电子商务市场结构,市场结构的一般划分市场划分为四种类别：完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断。市场结构划分的标准。这些标准包括：企业控制价格的能力、企业产品的标准化程度、 企业进入市场的难易程度。,四种市场的特征,电子商务市场结构,电子商务市场结构的特点寡头垄断是电子商务最常见的市场结构。电子商务市场结构的定量分析有效的市场竞争者应拥有26%的市场份额中国C2C市场格局及发展趋势,电子商务市场战略,市场进攻战略经营业务战略市场合作战略市场跟进战略市场补缺战略,电子商务市场战略之市场进攻战略,进攻型战略指的是企业首先利用某种技术创新成果开发出新产品，并迅速成为该产品市场领先者或绝对垄断者，或是采用某种策略根据市场变化打乱对手的战略部署，从而获取更大的利润。特点是开拓性强，风险性大，潜在利润高目的支持和扩张现有的经营领域；拓展新的经营领域；扩大和加深企业的技术核心能力；扩大市场占有率并增强企业的核心竞争力；获取超额利润和潜在利润,电子商务市场战略之市场进攻战略,特点是开拓性强，风险性大，潜在利润高条件：企业在创新领域的科学技术有某些优势企业拥有一种持久的独特竞争优势能够设立障碍避免对手的报复进攻型战略根据不同的进攻方式可以分为正面进攻、侧面进攻、包围进攻、迂回进攻等,电子商务市场战略之经营业务战略,经营业务战略指企业在特定的市场或行业中通过某种手段，使自己具有某种独特的竞争力，从而更好的满足顾客的需要。对于电子商务企业来说，它和传统企业一样有三种经营业务战略可以选择：成本领先战略，就是企业要想办法使自己的产品或服务价格低于竞争对手，从中得到竞争优势差异化战略，指企业通过各种手段使自己的产品或服务与众不同，在顾客看来具有独特性集中化战略，只针对有限的戏份市场的，核心是针对特定的顾客群，可以分为产品线集中化战略、顾客集中化战略和地区集中化战略,电子商务市场战略之合作战略,合作战略就是两个或两个以上的企业实体通过合作，将能源、技术、资产等结合在一起共同使用球的发展，它由利于企业进入新市场获得新技术，从其他组织、个人甚至竞争对手那里获得所需的技术和人才，并迅速提高竞争能力，占领新市场。电子商务企业至少可以寻找以下两种合作对象：传统企业和相关行业。与传统企业合作与相关行业合作（建立技术标准联盟）职能拓展战略,电子商务市场战略之市场跟进战略,市场跟进战略的特点：是一种市场导向型战略，以盈利为目的，以市场为依托，按市场运行的趋势而自行调整的战略；实施跟进战略的经营者的前方必有战略先行者实施跟进战略的经营者可以是不同类型的经营主体，可能全方位跟进，也可能只是在某一方面跟随跟进者在实施跟进战略的同时，可以实施其他战略跟进战略有以下三种主要方法：紧密跟进、选择跟进和距离跟进。,电子商务市场战略之市场补缺战略,市场补缺者，就是那些精心服务于市场的某些细小部分，而不是与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业常见的补缺者有：专门致力于为某类最终用户服务的最终用户专业化；专门致力于分销渠道中的某些层面的垂直层面专业化；专门为那些被大企业忽略的小客户服务；指对一个或几个主要客户服务的特定顾客专业化；转为国内外某一地区或地点服务的地理区域专业化；电子商务中只做某些技术专业化服务的；专门按顾客订单生产预定的产品的客户订单专业化；专门服务于某一类分销渠道的分销渠道专业化。,电子商务定价,电子商务定价原则电子商务定价的特点电子商务定价策略,电子商务定价原则,遵循价值规律价格要以价值量为基础生产和定价都要符合两种含义的社会必要劳动成本量价格围绕价值波动从实际出发服务于企业战略目标,电子商务定价的特点,打破了产品价格信息的不对称性降低了交易价格全球性影响定价有利于个性化定价有利于消费者间的信息沟通和联合购买。,电子商务定价策略,免费策略free高位定价high低位定价low个性化定价custom捆绑定价bunding动态定价dynamic联盟定价union版本定价version网上拍卖auction折扣定价discount,第十章 网络营销,第一节 网络营销概述1营销。(1)营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。美国市场营销协会认为市场营销是对构思、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划与实施的过程，其目的是产品满足个人和组织目标交换。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。(2)4P是营销理论的一种。4P指产品（Product）、价格（Price）、销售地点（Place）和促销方法（Promotion）。2网络营销。是指借助于互联网、信息通讯技术和数字交互式媒体来实现营销目的的活动。它通过Internet等电子手段促进产品、服务及思想（知识）的交换、以实现买卖双方的目标，从而建立并维护客户关系的过程。,3网络营销和传统营销不同特点：(1)网络营销具有传统营销所无法比拟的优势。他不只是大企业才可以利用的方式，中小企业也可以利用网络营销发掘商机，进行商业活动。(2)网络营销的互动性极强，有助于实现企业的全程目标。在互联网环境下，中小企业实现了以极低的成本在营销的全过程中收集到消费者即时的信息。(3)网络营销使网络消费者个性化趋势日益明显。网络缩短了企业与消费者之间的时空距离，从而能制定更有效的营销策略，更好地满足顾客的需要。(4)网络营销是消费者购物过程更加容易和理智。消费者可以从容地对各种商品进行比较，选择合适的产品，选择满意的服务。(5)网络营销有利于降低企业成本费用，增强竞争优势。它一方面降低了企业的采购成本，另一方面降低了营销成本。,第二节 网络营销的内容和职能,1网络营销的内容。主要包括：网上市场调查、网络消费者分析、网络营销策略的制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择、网上促销、网络广告、网络营销管理与控制等。(1)网上市场调研：市场调研是网络营销的重要内容和基本职能。通过在线调查表或者电子邮件等方式可以完成网上市场调研。它具有高效率、低成本的特点。(2)优势：突破时空限制、便捷经济、及时客观、可再利用性和升值、可检验和可控性。(3)步骤：确定网络调研问题和调研目标-确定网络调研对象-确定网络调研方法-信息收集-信息整理和分析-提出研究报告(4)方法：网络问卷法；专题讨论法；网络观察法；在线实践法；搜索引擎查找资料；访问网站收集信息；利用网络数据库信息。,2网络广告的种类：（1）按钮型广告；（2）旗帜性广告；(3)移动广告；（4）主页广告；（5）分类广告。3网上渠道的选择：所谓营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或者使用者所经过的途径。传统的营销渠道是“生产者-批发商-零售商-消费者”，互联网将企业与消费者直接连在一起，是渠道更加简单和多功能化。渠道的选择可以是直销方式或中介的多层次的网上营销渠道。4网络营销的职能。包括：网络品牌建设、网址推广、信息发布、销售促进、渠道建设、顾客服务、顾客关系、销售策略都是网络营销的基本职能。,5网络营销理论的发展。4C理论认为网络营销的关键要素是内容（Content）、方便（Convenient）、交流(Communication)和定制服务(Customization)。(1)内容：互联网上的内容就是虚拟化了的产品、服务或者思想。因此，网络营销策划者必须时刻关注内容以及内容量、内容更新速度、内容的吸引力等要素。(2)方便：网上提供的产品必须精心组织，否则让用户陷入信息的海洋，耗费时间却找不到所需要的东西，长此以往用户只会选择离开丧失用户的“注意力”将导致网上营销活动的失败。(3)交流：商家和顾客之间的交流有助于商务活动的开展，而互联网最显著的特点就是他的交互性。(4)定制服务：在网络营销中采用“定制”技术同样使得给予顾客的服务个性化。,第三节 网络营销战略,1网络品牌营销战略(1)品牌：品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合变现，其目的是介意辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来；品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别；品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人、组织等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。(2)网络品牌：一个企业、个人或者组织在网络上建立特定产品或者服务在人们心目中树立的形象。,2博客营销：简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。优势：营销费用低、有利于市场调查和新产品开发、有利于提高企业信誉度和推广品牌、有利于企业与消费者支教交流沟通。3网络品牌营销的方法：（1）网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础；（2）搜索引擎常被作为网站推广和产品促销的主要手段；（3）利用网络广告进行品牌营销；（4）渗透性营销对于网络品牌推广同样有效；（5）建立网络营销导向的网络社区。,第十一章电子商务的客户关系,网上消费者及其购买行为客户关系管理数据挖掘技术,网上消费者及其购买行为,消费心理特征中国网上消费者的特征。消费心理。影响网上消费者需求的因素包括：收入、消费者偏好、其他物品的价格。网上消费者的购买行为购买的决策过程。这一过程包括几个阶段：认知问题、信息筛选、信息评价与决策、购买和购买后行为。,消费心理特征,消费者一般指生活资料消费者，还包括生产资料消费者即电子商务生产企业。中国网上消费者的特征。性别年龄学历网民身份收入状况上网时间网民对互联网的信任程度网民对互联网的依赖程序,网上消费者心理特征,消费心理。它是指消费者在整个消费过程中的心理思维活动。人们的消费行为是直接由消费心理特征引起的。在网络环境下，消费者的心理变化呈现新的特点。消费者主体意识增强（安全心理，自我表现心理，主动行为）消费者理性意识增强（产品质量的关注）快捷、方便的心理加强（重要心理特点）消费者对价格便宜的需求加强。,影响网上消费者需求的因素,收入（总收入，可供支配的收入和可供任意支配的收入）消费者偏好其他物品的价格替代品、互补品、其他非电子商务产品的价格,网上消费者的购买行为,购买行为分类特定购买、计划购买、提醒购买购买的决策过程认知问题搜寻信息信息评价与决策购买行为购买后行为消费者决策的基本原则最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期满意原则,客户关系管理,客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的概念电子商务客户关系管理的特点客户关系管理的要素CRM的实施路径,客户关系管理CRM的概念,企业为赢取新客户、维持老客户，通过不断地沟通和了解客户，以不断增进企业利润为目的，达到影响客户购买行为的管理办法。,电子商务客户关系管理的特点,采用网络信息技术技术系统和商业流程的整合将客户信息转变成客户关系。,客户关系管理的要素,包括面对客户、接触客户和处理客户问题。面对客户、接触客户：提供尽可能多的客户服务接入行啊四惠洞察更深层次的客户需求注重向那些最具潜力的客户提供服务提供个性化的客户服务界面提供一个让客户放心的安全环境,客户关系管理的要素,联系强度。联系强度可以定义为在企业及其目标客户之间开展的链接的程度或数量，用三个指标来度量联系强度：链接频率、链接的范围、链接的深度。客户价值金字塔。根据传统的二八法则，20的客户提供80的利润。如果企业的利润结构符合二八法则，则要把客户区分开来，在忠诚客户、VIP客户上下功夫。客户价值金字塔就是用金字塔形式展示客户的重要程度。,处理客户问题：寻找一个简便的客户关系管理解决方案客户关系管理需要模块整合将客户关系管理融入企业整个价值链GE公司客户关系的三个层次解决问题层面营销作业研发信息反馈作业,CRM的实施路径,CRM的实现应该从两个层面进行考虑： 一是管理方面，二是技术支持。管理是CRM成功的基础，而信息技术则有利于提高客户关系管理工作的效率在管理方面，企业实施CRM前要组建团队，明确业务范围企业在进行CRM管理过程中要协调企业内部各业务流程，调动企业内部各部门的参与。在技术方面，企业要购置软件、设计CRM流程,数据挖掘技术,数据挖掘(Data Mining)的概念客户关系管理中的数据流动Web数据挖掘,数据挖掘(Data Mining)的概念,数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。数据库。数据库是保存客户数据的“仓库”，数据挖掘就是从数据库中提炼出有用信息的过程。数据挖掘通常使用的模型包括：分类、回归、时间序列、分组、联合分析和序列发现数据挖掘是一个逐渐发展的过程,客户关系管理中的数据流动,DSS：决策支持系统SIS：策略信息系统EIS：主管信息系统,Web数据挖掘,从数据挖掘的基础上发展起来的，数据挖掘的对象不仅是数据库，还可以是任何组织在一起的数据集合，如WWW信息资源。Web数据挖掘的数据来源。服务器数据、查询数据、在线市场数据、Web页面、Web页面超级链接关系、客户登记信息Web数据挖掘的类型。Web内容挖掘Web结构挖掘Web使用模式挖掘,数据挖掘在CRM中的应用,发觉潜在客户延长客户的驻留,第十二章电子商务采购,电子商务采购概述电子商务采购模式,电子商务采购概述,电子商务采购电子商务采购的优势电子商务采购的基本流程,电子商务采购,采购是企业为维持运营和获取利润而从外部资源中获得原材料、零部件和半成品以及其他服务的过程。电子商务采购