某品牌核心及沟通传播策略课件.ppt

顺驰滨江奥城品牌核心及沟通传播策略,前言,经过前几次的碰撞，结合目前市场竞争和销售状况，我们在近期的广告传播思路和表现形式有了相应的调整和分析，希望通过良好的沟通配合，能够为南京顺驰地产在市场中赢得更好的业绩与影响力。,一、前期工作总结,针对开盘前和开盘活动，设计推广了系列形象广告，主要表现形式：线上为报广、路牌、候车亭；线下为折页等。经过一个阶段的推广，滨江奥城时尚、明快、大器的形象已经深入南京市民内心，周边的奥体配套也广而知晓。但是，对项目内有何配套与过人之处（对比万科和中海）却不是很了解，导致部分人群继续持观望态度。,二、下阶段推广思路,第一部分品牌核心探悉,产品,产品在这时所扮演的角色：为有不同产品需求，但有共同生活观念的人打造了一个居住平台。,从87平米-160平米的户型配比，在功能需求上基本达成统一。我们需要寻找一种共性将正在观望但是思想较为相似的消费者统一起来。,消费者,状态描述：敢于创新、自信、上进、讲效率、重视家庭、有理想、有人生方向。,分析洞察：消费者有大胆的观念，不仅追求物质的享受，而且渴望人生有更高的攀升。,竞争状况,竞争来自河西片区的大品牌，因为城东虽然为传统的富人区和很多优秀的楼盘。但是在用于创新和富开拓精神的上升阶层中，滨江奥城是具有优势的。只要我们主张的生活观点是可以区别同一片区的万科和中海，并且打动消费者的。,竞争机会：1、河西具有中心区所不具备的新都市便利、大配套与丰富生活。2、滨江奥城具备排它的内部配套与产品优势和企业特征,品牌核心,产品利益点为有共同生活观念的人打造了一个居住平台。,消费者洞察消费者有较强的主观观念，不会轻易被口号感动,竞争机会滨江奥城具有其他项目所不具备的内外兼修的丰富生活。,品牌写真,自信，有自我的主张。有思想，不会迷失方向。相信财富是靠拼搏、敢闯的态度、努力上进的精神、机遇的力量去积累的。生活的最终目的不仅仅是去积累物质，还有对于过程的追求和体验。,大胆、明快、自信、较强的现代感,品牌调性,第二部分沟通传播策略,顺驰我听说过，好象争议和评论很多，好象没有万科和中海稳定。滨江奥城是大社区，奥体旁边，比较有品质，广告打的很多，但是不太清楚里面有什么配套，有什么样的社区氛围,消费者的广告前看法,消费者的广告前看法,万科上市公司，王石很出名，总是在报纸上看见他。说不出为什么，房子比别人卖的都贵，但是很多人还是喜欢。光明城市新区的项目，好象有个什么湖。金色家园很有名，物业管理比较高档。可能住在里面很放心、很舒服。,消费者的广告后看法,滨江奥城是一个以创新、上进、有自己积极人生方向为生活内涵的楼盘，不仅外部配套特别好，内部的配套、园林、房型也非常优秀，可以自由组合，比较前卫。将来这里住的肯定也是这样一群高素质、大报复的精英人群（上升到对消费者的潜意识影响），我认同这样的观点，我会想去现场看看这个楼盘。,我们的广告任务,让消费者看到顺驰产品与顺驰品牌的相关链接，看到客观存在的卖点是支持未来生活主张的。（产品广告）,针对摇摆不定的消费者，清晰并巩固滨江奥城在他们心目中的品牌形象。（108稳赚置业）,支持点,社会上普遍存在的是买楼就决不退款和通过不正当手段欺瞒消费者的现象，大众渴望买楼后也能有类似可以退货的心理保障,项目的区域位置和产品能够成为消费者进一步提升的条件（上升通道）,阶段策略核心,感受城市未来,支持点,会所和样板房已经开放现场已有实景可以展示利用可展示的优势加强购买信心，和108置业计划相辅相成,精彩未来生活现已呈现,沟通传播策略,以108置业广告作为9月底前整个广告推广的主线，以产品广告作为辅线平行在主线之下，分主次使用。电台广告始终打108置业，报纸广告接下来展开系列卖点，丰满108置业的内涵。,战术上考虑节日、活动以配合时间性，并以产品当时的销售状况、自身营销时间及内容，交叉使用。当然产品广告要和置业广告有紧密的关联。,推广策略,一、开盘期，继前期传播项目“构筑城市未来”的整体形象，推出“108置业计划”为后期的推广提供阶段形象平台加强顺驰置业信心。二、针对开盘的火暴场面和108置业计划，根据其对消费者的利益点来表现。三、开盘后阶段推广，主要以项目的内部各大优势卖点为主要诉求，加强消费者对项目本身的认知和购买欲望。,108,传播“108无风险稳赚置业”活动，为后期的推广提供形象平台；,用名人和业内人士关注，软文炒作108置业抢购火爆，引起市场关注，制造市场热点,以项目的各大优势卖点为主要诉求，加强消费者对项目本身的认知和购买欲望。,卖点,图解,1、户外广告、车亭作为持续传播媒介。,2、报纸硬广告主导系列主题传播。,3、报纸软文配合硬广和阶段推广主题进行炒作。,媒介组合,1、电台配合108置业营销节点和营销活动进行投放。,2、短信群发告知重要节点信息和优惠信息3、售楼处至样板房中间路段导视,其他媒介组合,第三部分报广系列卖点阐述及投放时间建议,产品广告系列卖点,一、会所,表现方向：1、文化休闲篇（8月24日或8月25日）2、运动休闲篇（8月27日）,二、样板间表现方向：样板间开放可以亲身感受未来生活（8月31日或9月1日）,产品广告系列,三、超宽楼间距,表现方向：采光性好（9月3日）,四、幸福河,表现方向：1、活水穿越小区（9月6日货9月7日）2、区内河畔休闲生活（9月10日）,产品广告系列,五、区内园林表现方向：园林情调，惬意生活（9月13日货9月14日）（园林方案暂未定）,产品广告系列,六、双开电梯,表现方向：动线设计和私密性（9月17日）,七、入户花园,表现方向：动线设计、创新设计、宽阔舒适空间（9月20日或9月21日）,产品广告系列,八、超大飘窗（10楼）,表现方向：更多的利用空间，更多的情趣生活（9月24日）,九、L型阳台,表现方向：1-5层阳台各不相同，充分考虑视觉感受（9月27日货9月28日）,产品广告系列,十、区内商业街,表现方向：便利生活(9月30日）,电台广告,108置业计划主题（9月25日之前持续投放）,