第四章网上购买者行为分析.ppt

第四章网上购买者行为分析,广西财经学院,2020年5月9日星期六,刘丽君,2,本章要点,2020年5月9日星期六,刘丽君,3,第一节网上消费者需求分析及对策,市场营销不能影响或改变消费者的需要，但是市场营销能够改变的是消费者的欲望和需求,2020年5月9日星期六,刘丽君,4,二、马斯洛需求层次理论的内容理论的基本内容是：只有未满足的需求才会形成导致行为的动机需求的层次越低，需求的强度越大生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求,2020年5月9日星期六,刘丽君,5,三、网上消费者需求层次分析及对策,网上消费者是指在因特网进行消费消费者人群。,2020年5月9日星期六,刘丽君,6,2020年5月9日星期六,刘丽君,7,前两个层次的需求是消费者基本的物质需求，满足这类需求消耗的是一些基本的生活必需品,不同收入阶层的人，对不同层次需求的渴望的程度是不同的,2020年5月9日星期六,刘丽君,8,四、网上消费者需求特点分析及对策,2020年5月9日星期六,刘丽君,9,需求个性化色彩明显,(七),(九),消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出,(十),对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存,2020年5月9日星期六,刘丽君,10,第二节网上消费者的动机分析,一、网上消费者购买动机概述含义：在网上购买消费活动中，使网上消费者产生某些购买行为的具体的内在驱动力。划分为两大类：需求动机和心理动机,2020年5月9日星期六,刘丽君,11,二、网上消费者的心理动机分析及相应对策,2020年5月9日星期六,刘丽君,12,第三节网上消费者购买行为分析,一、消费者购买行为的基本模式人们某一行为的产生总是遵循以下规律,2020年5月9日星期六,刘丽君,13,二、网上消费者的购买过程,2020年5月9日星期六,刘丽君,14,三、影响网上消费者购买行为的因素,2020年5月9日星期六,刘丽君,15,第四节B2B网上市场行为分析,一、B2B网站经营模式及其特点分析(一)传统企业自营的B2B网站传统企业建设电子商务软硬件平台而建立起来的企业自主经营的企业间的电子商务网站。,2020年5月9日星期六,刘丽君,16,(二)第三方经营的服务性B2B网站,2020年5月9日星期六,刘丽君,17,(三)行业性B2B网站,2020年5月9日星期六,刘丽君,18,二、B2B网站用户行为分析,(一)B2B网站用户行为的一般特征企业购买者市场的特点：购买者数量较少，购买数量或金额通常较大，买卖双方关系比较紧密，需求属于间接需求且缺乏弹性，购买行为理性化以及购买决策过程比较复杂。,B2B网站用户,2020年5月9日星期六,刘丽君,19,B2B网站用户行为分析,（二）卖方用户,（三）中间商,（四）买方用户,行为特征多数为没有建立起自己的网站或上网不久网上经营活动处于初级阶段的企业企业登录网站的目的是利用网络营销手段来扩大企业的市场空间,行为特征希望能得到大量的供求信息希望B2B网站能够提供完善的交易撮合机制,行为特征买方用户目的是通过网站方便快捷地获取某一方面比较齐全的信息，发现更加有利的供货条件或成本更低的供应商,2020年5月9日星期六,刘丽君,20,三、B2B网站的推广策略,2020年5月9日星期六,刘丽君,21,登陆以下网站，区分一下这些网站分别属于哪一类网站(传统企业自营的B2B网站、服务性B2B网站、行业性服务B2B网站)网站：英特尔、沃尔玛、IBM、通用汽车公司、思科公司、阿里巴巴全球贸易信息网(http/chinesealibabacom)、环球资源(wwwglobalsourcescom)、中国商品交易市场(wwwchinamarketcomcn)、第一商务(Commerceone)、艾瑞巴(Ariba)、甲骨文(Oracle)、中国化工交易市场(Esinochem)、中国钟表网、中国粮食贸易网,本周上机要求：,2020年5月9日星期六,刘丽君,22,大宝简介,大宝是北京三露厂（）生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被挤垮，并且逐渐发展成为国内名牌。,2020年5月9日星期六,刘丽君,23,目标市场选择：,在日益日增长的国内化妆品市场上,大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。同时厂商的同类产品相比较，大宝在价格上占据了很大的优势，加上良好的质量和品牌形象，大宝很快争得了顾客。,2020年5月9日星期六,刘丽君,24,许多顾客不但自己使用，还带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝了解到，使用产品的消费者年龄大多在35岁以上，这类消费群体性格成熟，对产品的忠诚度较高；因此在使用后很少更换。这个群体的可信度又很高，在对别人推荐时，很容易获得信赖。依靠群众路线是大宝成功的营销策略之一。,2020年5月9日星期六,刘丽君,25,在销售渠道：,大宝采用增开销售点，设立专柜等渠道来销售自己的产品。同时，大宝还开展了面向零售商的批发渠道，这样，大宝的销售渠道覆盖了大部分的目标市场，以至于在偏僻的农村市场也能见到大宝的产品。,2020年5月9日星期六,刘丽君,26,在广告宣传上：,大宝是唯一可与外资化妆品广告相抗衡的国产品牌。大宝强调广告媒体的选择一定要恰到好处。对于广告媒体的选择，大宝煞费苦心，选择了价格便宜，播放密度较大的中央二台，用高密度，轰炸式的广告策略为大宝带来了较高的知名度。,2020年5月9日星期六,刘丽君,27,