品牌学-选择填空

品牌学（单选+多选+判断+填空）第一章 品牌概述1、美国的 大卫奥格威 第一次提出品牌概念2、品牌定义说法4个符号说（品牌标识），综合说（品牌信息整合），关系说（流通领域），资源说（品牌在市场运营中）3、品牌要素 7+3显（品牌名称、标识与图标、标记、标志色、标志字、标志包装、广告曲） 隐（品牌承诺、品牌个性、品牌体验）4、品牌类别（1）按影响范围分类：地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌（2）按市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌（3）按生命周期分类：新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌（4）按价值和消费层次的分类：大众品牌、高档品牌（5）按属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌（6）按知名度层次的分类：驰名商标、著名商标、一般品牌、优质产品、合格产品、不合格品牌5、品牌的作用与意义（1）对消费者的意义协助消费者对资讯加以处理；增加顾客购买决策时的信心；提高顾客的满意度。（2）对企业的意义创造品牌忠诚度；提高售价及边际效益；品牌扩展多样化；创造交易优势；创造竞争优势第二章 品牌资产1、品牌资产定义的概念模型3种财务会计概念模型；基于市场的品牌力概念模型；基于消费者的概念模型。2、品牌资产构成要素5个品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚和附着在品牌上的其他资产3、品牌资产的特点5个是一种重要的无形资产；在利用中增值；难以准确计量；具有波动性；是营销绩效的主要衡量指标。4、品牌资产评估的特点4个相对性；市场性；模拟性；公证性5、品牌资产评估方法3个会计法（成本法、市价法、收益法）基于消费者调查的品牌资产评价法大卫艾格财务与市场相结合的品牌资产价值评估英特品牌（Interbrand）评估法6、品牌资产评估的意义管理信息；合并和购买；投资代理；品牌授权；资产负责表的价值7、品牌资产评估的特点：具有市场影响力；不是精确的结果；不具有法律效力；为企业品牌运营领航。6、实施品牌资产管理的步骤3个进行品牌审计；设计品牌追踪调研；建立品牌资产图与品牌资产报告。第三章 品牌战略1、品牌战略构成3个品牌构架组合；品牌定位；品牌个性2、品牌战略的特征3个全局性；长期性；导向性；系统性；创新性3、品牌架构组合类型4个单一品牌构架；复合品牌构架；多品牌构架；分类品牌构架第四章 品牌定位1、DPM动态定位模型品牌定位维度：消费者、竞争者、企业、行业以及宏观环境；前三者为主维度，后两者为辅助维度。品牌定位的核心是消费者心智资源。2、品牌定位的战略战术（1）战略：人性化的价值定位；情感化的个性定位；理念化的文化定位（2）战术：由消费者维度开发品牌定位点；由竞争者维度开发；由产品维度3、品牌定位的目标要以积累品牌资产为战略目标；要以凝结品牌核心价值为重要目标；要以塑造品牌个性为重要目标。4、品牌定位的原则消费者导向原则；多维精确定位原则；静态定位与动态调整结合原则；战略定位与战术定位相结合定位；个性化原则；差异化原则；考虑成本收益比；考虑企业自身的资源。5、品牌定位步骤5个找位确定品牌在市场中的位置；（进行市场细分；评估市场细分；选择目标市场。）选位确定品牌在消费者心中的位置；（细分市场对象需求；选择目标消费者的主导需要进行位置确定。）提位为品牌定位赋予人性化特征（细分品牌个性；选择品牌个性 注：品牌个性5个真诚、刺激、可靠、老练和强悍）到位寻找到消费者心中定位品牌的路径（产品；价格；分销）调位根据定位参照系微调品牌定位第五章 品牌要素的设计1、品牌要素设计的标准5个可记忆性；有含义性；可保护性；可适应性；可转换性2、品牌命名误区3个抄袭雷同；与地域文化相冲突；缺乏美感3、品牌形象识别CI=品牌形象理念识别MI+品牌形象行为识别BI+品牌形象视觉识别VI4、VI的核心要素3/4个标志，标准字，标准色，企业造型设计5、品牌视觉形象设计的原则以企业理念为中心的原则；人性化设计原则；习惯性原则；普通性原则；美学原则。第六章 品牌的传播推广1、品牌传播沟通模式要素6个品牌机构；专业传播机构；媒介；品牌利益相关者；噪音；反馈。2、主要传播工具5个广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销3、各传播工具的特点（1）广告：公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化（2）销售促进：传播信息；刺激、邀请（3）公共关系：高度可信性、消除防卫、戏剧化（4）人员推销：人与人面对面接触、人际关系培养、反应（5）直接营销：非公众化；定制；及时；交互反应2、传播工具选择的影响因素5个产品市场类型；推拉战略；购买者准备阶段；产品生命周期阶段；公司的市场排位第七章 品牌维系与保护1、企业的常规品牌维系：产品保证、质量管理、广告宣传2、常规品牌维系以：常规品牌调查 为基础3、品牌调查包括3个品牌生产力调查；品牌市场力调查；品牌形象力调查4、品牌保护2大类，2+4品牌法律保护（商标、专利权保护）品牌的自我保护（珍惜商标权、保护商业秘密、注重互联网域名权、打击假冒侵权行为。）第八章 品牌延伸1、品牌延伸的路径：产品线延伸策略；主副品牌策略；特许经营策略第九章 品牌老化与创新1、品牌老化的原因（1）内因：企业经营理念和管理水平落后；品牌缺乏围绕市场的创新；营销策略不当；企业家素质不高（2）外因：科技进步和社会发展要淘汰旧产品；激烈的市场环境和不正当竞争使品牌未老先衰。2、品牌创新含义4个品牌产品层面；企业组织层面；品牌本身层面；利用品牌进行扩展层面3、品牌创新的方式方法5个质量的创新；形象的更新；定位的修正；理念的改进；视觉系统的创新。4、品牌创新策略指出新的用途；进军新的市场；增加新的产品；更新选择5、品牌的短命现象经济转型与品牌危机；长官意识与品牌独断；品牌误读与品牌浮躁第十章 品牌危机处理1、品牌危机的特性4个突发性，严重危害性，强烈的冲击性，舆论关注性2、品牌危机产生的原因3个组织内部的错误，组织外部的伤害和自然灾害3、品牌危机的防范组织全体员工树立危机意识；设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统；做好品牌的保护工作；具备防范危机行动时所需的资源3、处理危机的原则主动性，快捷性，诚意性，真实性，统一性，全员性，创新性4、注意：品牌危机的突发性和危害性，是一个机会，“塞翁失马焉知非福”。第十一章 品牌资产的管理者1、品牌资产管理者3个品牌领袖；品牌经理；品牌顾问公司2、品牌领袖品牌战略的决策者（包括：品牌的永恒领袖；扭转乾坤的人）作用：品牌领袖的思维对品牌战略的影响（保护品牌中；发展品牌中）；品牌领袖的文化背景对品牌文化的影响；品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响2、品牌经理品牌战略的执行者作用：加强各部门间的沟通和协调；品牌定位与个性化；整体形象出发以个性化维持品牌的长期发展；增加顾客价值3、品牌顾问公司品牌战略的智囊团概念：有特定的服务对象、服务内容、是商业性机构。 重特点：专业性、全面性、资源性4、品牌顾问公司的类型（1）按品牌顾问公司的规模大小规划超大型品牌顾问公司、大型、中型、小型（2）按照品牌顾问公司的业务核心侧重点划分战略型品牌顾问公司，投资型、广告型、公关型、资讯型5、品牌顾问公司的运作程序4个联系业务；预备咨询、正式咨询、指导客户实施改善方案第十二章 品牌文化、1、品牌文化的特点具有个性化特征，具有鲜明的主观性，具有稳定性，具有动态性。2、品牌文化的作用标志差异的识别作用；整合资源的作用；提升市场竞争力的作用；传播上的整合作用。3、影响品牌文化设计的因素行业影响；企业经营性质的影响；时代特征的影响；社会文化的影