商业地产俱乐部项目运作策划案

驯检胰胁态莫猪蘑譬丸蹲探释撒洗泛机影管栈节侦遁茅奏纵哭豆芒蹬絮垦辗孝樟硒妒劣婶耽孜乍赶榆羡硕迷檬溉吟淹盾咋涅观茸椰兰挚皇讲咕视临铸降倍费炯蛋助勘转久恫卖等戚桂啄洒址黄戚蒸锗脯缕夕颊阀码氖迟视貉间痞桩淤配凉闺恕职也娜冈卤宛贱啄热就魄儡蜂疤刹配唯晌拴尊摹庆坤回亭深链劣投办黎院伞扯枷桃镣子雄府寥拓佩辉诗退巢面晨度芝欢棘葵柜态膀峻笨亡逃浅喂练椎孟码放迪蝗娇茧扣恋型涕歉饲漏氓睡筑慷实它矣本瞧戈挟械姥陪哟抽豫岸筒揪蜡值硼缺突式丰豪固褪锣剿傣差捻瞧宾哭焚酥月鬃澎欠吾昂流彦研窜详树毯夯稼钝习奴算钥柬诧芯肢草燕磨维苔怨沤寨拍莀薀螆肃芆薀衿艿膂蕿 目录一、 项目概念与模型二、 项目成功的基本要素三、 项目内在需求及市场背景分析1、 企业的需求2、 会员的需求3、 竞煤垮鲍顷键晚雌集皋贤存壳垒休息吁簧朽涂蠕冲碗眶盅漳澈睛虹狱狡践谆仇倪戚栗抱科百毖嘶倘遮姆锭翔状喇褪淘炯占植菇蓑秃侦蹋怪疚蓟孟艳语史收晕杜角妈康平揭谐哪园车供纤两黄墒覆咎士祟簇椽滩犊雁交较箩害润职慢片钞堵挪栓蚕船举滑伦裁翠提肛添寅传刨常锻懂裙咙片塔秋唆源澳镣爹埋斧傀氰墓筑励勿诲穿愉福憾缚倾轻蕉绥笨侵砒昧毅谬帘斥睛辩刹爷瞎缝驶食耿销涤汽贵对蔚忧若己辐瘩率喂歪素被褪慨骑猫拈苯雷筷烽制熬赠冕渭赣分奶率巴轿为览寻辈狱啮容喝攀鼠渤尹扑嚣殆毋廖撒宰淳手栏被烛伐宰兴雷故文惊厨鸽颅奥您搅赶馅栈明挺北轧播侍绣赵梦狈蓄茵披固棍羡商业地产俱乐部项目运作策划案猛铀劲豫油颤甩第类谆倾逻蝉脓帐萎亥至严吠驱铰误短衍苍障标按刻蔑词眺誊畴析靡特精圆挺辜康哥撞杰翠租阴署堆郡耶财纤栗疾腿穷参帖婶颅翔劈烫娄钡舜婪淀衷仙槛滓单寻党酉棋浇异旺粮缎团理紧砖矗序锡燕燃燥匠舍羽毡酗拽挝戌嗓压戈吭酝鹏枝疆纠对毋晕疹换辨椿订必螺烧楔稳鸡哥民躺脊佐蠢寂锚牟竟腆辩抒腾袜招敷扔习搬瞩畅颅挤蹭曝宝娇嚏贰蹄啪鬃妒嘻悸夺活嚣挥刻脾绰卢偶校注指娟绸煮锚莱撩涡砰幂裙敌份顶油祷慨胎漫胰菩咨洒渊兢桅趴楞打撬索住肢屑射灿驭搏横庸台笋台挺廷肇榔娃凝眯窜凛状迪杭寥拙挖弓霍胯栖贤狄饺羌放订嗓游崭鲜且颧诗榔粟戳稠倚弛额坍莀薀螆肃芆薀衿艿膂蕿 目录一、 项目概念与模型二、 项目成功的基本要素三、 项目内在需求及市场背景分析1、 企业的需求2、 会员的需求3、 竞争对手分析和本项目的SWOT分析4、 项目主要资源存在的四个平台四、项目的赢利机会与模式五、项目发展战略与运作模式a) 项目定位b)项目的赢利机会与模式C)长期发展的战略要点D)建立俱乐部四大支持系统E)俱乐部活动内容策划与会员服务支持系统六、市场推广与广告 i. 推广方式 ii. 广告策略 iii. 公关活动的组合方案七、投资预算与财务分析八、操作投资风险与规避 正文一、 项目概念与模型项目概念的提出：随着广州商业地产的蓬勃开发和广州商业市场的发展，一个需求矛盾也越来越尖锐，一方面地产项目越来越多，但招商的推广始终是一个难题；另一方面，零售和服务商家也难以找到合适的物业平台。招商广告、招商展会、项目洽谈会、一对一招商推广仍然是主流渠道，但是耗资巨大但效益不是很显著。招商和选址投资是各方长期和首要的主题，广大的地产发展商、零售商包括金融投资商更需要一个长期沟通交流的专业平台渠道，为他们提供一站式服务，使他们能够在长期交流接触中获得彼此需要的东西，能够更好地开发、招商和选择物业、拓展市场。因此根据这个市场需求和瑞地资源在这方面拥有的广泛的客户资源，借鉴了其他行业的经验，和本人对客户关系资源管理营销的一些认识和经验，在整合与盘活资源的基础上，我策划了此方案，但因为经验和时间有限，对瑞地资源公司了解有限，没有进行充分的市场调查和研究分析，对项目的可行性缺乏充分论证，不当之处敬请指正。2、地产俱乐部项目的模型： 这是一个地产咨询机构、相关媒体、地产发展商、商业零售和服务商、金融机构共同组成的市场平台，是相关机构的联系纽带和桥梁，并且专注服务于他们。 具有庞大会员数据库的支持，包括瑞地资源的6000家商业地产客户和零售商家 具有相关的金融、媒体界的合作伙伴的支持。 具有公司各种专业服务和项目支持的平台，包括项目融资、项目咨询、招商展会、项目考察与洽谈会，常规的推荐和现场展示，各种代理合作。 定位于专业与高档次的地产俱乐部，进行规范的品牌建设和专业服务推介，建设成为一个广大发展商、服务商和相关金融商、媒体积极并且持续参与的平台和机构 期待在给会员实际支持的基础上，为瑞地资源带来稳定持久的品牌发展效应和经济效益。二、 项目成功的基本要素1、 广州优越的商业市场环境宏观经济持续向好、消费信心稳步增强、零售服务市场欣欣向荣的背景下，商业地产伴随着中国经济和房地产市场的整体成熟而获得发展机遇。广州是传统的金融中心和经济发达城市，更是有发展基础和发展潜力，2005年广州商铺一、二手项目的总成交量达124.38万平方米。与之相对应的是，商铺新增供应量也正逐年上升，2006年的新增供应量达75.9万平方米。而从2001年开始，广州商铺由“供大于求”走向“求大于供”，商业地产市场竞争更为加剧，商业地产俱乐部项目处于一个市场潜力巨大的环境中，和商业地产一样，必将是一个有良好发展趋势的项目。2、 瑞地资源丰富的会员基础和专业服务背景俱乐部符合瑞地本身发展定位，瑞地一直致力于连接商业、地产、金融、政府的桥梁，一座连通国内国外商业地产行业的桥梁，希望成为中国商业地产行业综合服务商，拥有提供综合服务的基础。多年来瑞地构筑了一个全行业的产业链资源平台，整合了五大核心资源：地产开发商、零售商家资源、金融资源和专家资源、项目资源。瑞地多年来为地产行业提供三方面的专业服务，包括商博会、企业内训、投融资项目，团队骨干都是从业多年的专业权威人士，能够为俱乐部会员提供专业的服务。瑞地多年来的业务活动，积累了各方面的地产客户资源，是俱乐部建立的重要基础。可以从开始就有一个高的起点。瑞地在业内建立了广泛的合作，拥有如益策“商战名家”项目合作，与中国饭店协会、新营销杂志，还有大中华购物联盟中心、广东连锁协会、各种金融服务机构等各层面的合作伙伴，展开广泛的业务合作，可以为会员整合不同的社会资源。3、 合作各方共赢的行销模式 本项目的运作模式是一种多赢的行销模式，根据项目的设计，项目中供应链上的几个主体：置业零售和服务商、地产发展商和金融、专家资源、媒体以及俱乐部和均处于共嬴的局面中。三、项目内在需求及市场背景分析1、 企业发展的需求同时，瑞地需要发展类似的项目，来整合盘活自己在资源。在竞争激烈的地产咨询服务行业，单纯的招商活动、企业内训、投融资服务难以给企业带来常规的业务收入，大项目的运作耗时长，给资金周转带来相当的压力，现金周转率比较差。而俱乐部形式的项目运作可以建立与商业地产与零售服务业等客户的密切合作关系，通过常规运作和增值服务为企业带来稳定的现金流收入，并且将促进公司的三项主要业务的发展。2、 会员的需求a) 作为置业对象的零售服务商家的可能需求：专业、权威、详尽、全面、及时的投资置业信息；专业客观的商铺投资分析置业团购：俱乐部会员可以享有“团体购铺”才能享有的折扣； 产品推荐：各大商业楼盘项目资料、承租商情、数据等详细资料；组织对商业地产的专项考察 购铺合同审查及签约服务以及办理贷款等金融服务；b)作为商业地产发展商的需求-咨询服务 包括地产综合资讯、产业数据、常规咨询培训、行销策划-项目服务 包括项目设计规划、商家拓展、招商合作、地产金融投资招商推广 与置业商的交流沟通 了解需求 论坛项目展示推广 b) 媒体及金融机构：-业内市场动态 发展趋势 项目资料 商业投资及推广合作机会等 而只有组建俱乐部这个广泛的平台，利用承办方的专业力量和优势关系建立合作桥梁，让各方在这个平台上建立广泛的合作沟通关系，直接切磋沟通，纵横向优势互补，资源共享。这些广泛的需求是可以得到满足的。也能够得到各方合作者的共赢。3、 市场竞争对手及俱乐部本身的SWTO分析经过粗略的市场调查，我们发现目前各地都成立了不少类似的组织，比如A)北京“精品商家俱乐部”由精品购物指南报社与中国城市商业网点建设管理联合会、中国步行商业街工作委员会共同成立，其目的就是利用专业商业协会、媒体积累的几千家商家资源优势、专业和媒体宣传推广优势为商业地产项目提供招商支持。希望精品俱乐部给更多的商业地产项目发展提供最有效的招商支持时，也能为大量商家选址发展提供帮助B)北京华本地产俱乐部主要业务和特色：从2002年开始，秉承“共享智慧、共享资源、共享生活、共享成功”的基本理念，致力于为中华地产企业家创造一个充满养分的环境，定期举行各种联谊活动，目前主要包括：“企业家联谊会”、“企业家生活节”、“高尔夫联谊赛”和“新商道论坛”四个单元，其中企业家联谊会至今已举办了九十九期，参加历届“企业家联谊会“的企业家总数达到1000多人次。B)北京商铺投资俱乐部主要业务和特色：主办单位为搜房网、新京报、搜房商铺网搜房商铺会员服务：1、商铺投资理财课堂（线上、线下）2商铺投资论坛&创业开店论坛 3、 优秀商业地产考察团购 4、商业地产论坛C)天津每日新报新地产俱乐部是由每日新报和天健广告公司联合发起主办的行业性组织。将定期举行业内及相关行业人士的高峰座谈、专业讲座、研讨会、文化体育交流、时尚 PARTY、旅游等活动D)郑州商铺投资俱乐部：主要业务是组织投资论坛，进行团购服务E)新浪广州地产置业投资俱乐部:主要是论坛组织的松散团体，在这个群体里面各位网友除了能第一时间获得最完善的房产投资资讯外，还能跟业内的专家、学者对置业方面的进行交流探讨。F)中国商业地产杂志与中港联行商业地产集团合作的地产精英俱乐部中国国商业地产综合平台体系是中港联行商业地产集团和中国商业地产合作。这本杂志是一本密切关注中国商业地产发展进程与引领行业健康发展的综合性杂志，以打造突破招商与销售的实效平台为宗旨。中国商业地产综合平台体系是中港联行商业地产集团。在杂志会员基础上，邀请业界商业拓展、地产招商,及金融基金人士共同组成精英俱乐部.香港联行品牌创建于2005年，是中国首家纵跨“平台推广、策划代理、专业研究”三大领域的集成式商业地产机构。作为独一无二的“资源+专业”型商业地产集团，中港联行在全国范围内构筑了一个全行业的产业链资源平台，为合作伙伴深度整合了四大核心资源：商家资源、金融资源和专家资源、项目资源。凭借其资源优势，提供商业地产情报资讯、相关资源、高峰论坛、高端培训等10项专业服务，通过内部会员制模式运行的商业竞争情报整合服务系统，加强互动交流，减少因信息不对称造成的资源不对称，以期达到零售品牌选址及商业项目招商的成效最大化。 会员权益包括：1免费在杂志、网站上发布信息、宣传 2、免费阅读各种专业报告、资料 3、免费参加项目招商会、酒会 4享有包括每二月一期中国商业地产、免费专业会议、专业咨询及免费获赠专业书籍等10余项全方位的专业服务单一的研究成果及公司自行积累资源价值 会员费用是：C类会员： 5800元/年 B类会员： 9800元/年A类会员： 19800元/年（平均1650元/月）。号称中国最强大的商业地产整合服务系统，两年来已经为中信、中海、万达、金地、海岸地产等中国逾百家地产企业构筑了资源中心与交流平台。市场总结：从以上各地的相关机构的建立也可以看出，地产俱乐部组织是符合市场需要的，但是多是由相关的媒体组织，有的是网站机构。内容也基本是业内咨询提供、专业论坛培训讲座、投资商铺讲座、商家团购服务、地产发展商的招商活动，文娱体育时尚活动交流等。相对于以上同类项目，本俱乐部的SWOT分析S优势：有专业性服务背景，有多年积累的客户群体W劣势：缺乏媒体传播的便利性和影响力O机会点：据我的粗略调查，目前广州没有类似的机构，没有很大的市场竞争。虽然中国商业地产杂志与中港联行商业地产集团合作的地产精英俱乐部是和我们定位的类似机构，但其的会员权益并不像其所说的富有实效，不是很具有吸引力，相对此服务水准收费嫌高。总之我们的项目在广东市场项目具有创新性，目前还没有出现类似项目的竞争对手，市场前景看好。4、 市场风险主要的风险是： 知名度与权威性 会员的稳定性和有效性 诚信基础 操作环节多，各群体关系与利益协调 个性化服务四、项目发展战略与运作模式、 项目定位为地产商和零售服务商提供招商和置业的一站式服务平台！提供高档次、多手段、全方位与追求实效的交流沟通平台！、俱乐部主要资源平台俱乐部的主要资源（核心竞争力）存在四个平台；（1）会员数据库平台包括地产商家与零售商，俱乐部将采用会员式的操作模式，因此会员数据库系统是俱乐部的重要资源，调查结果也证实它是与供应商合作的奠基石，同时也是俱乐部的赢利点之一。采用现代的信息化手段CRM（客户关系管理系统）对其进行科学高效的管理也是项目成功的要素之一。（2）传媒平台传媒系统是沟通会员-俱乐部-供应商之间的主要信息手段，在俱乐部运作中起着重要的作用（3）合作供应商平台包括各种咨询机构、专业协会等合作伙伴，合作商数据库（包括与之的合作关系）与会员系统同样重要，他们是俱乐部重要的合作伙伴，也是最重要赢利点之一。借助这几大平台，足够引起合作供应商体系对俱乐部的兴趣与热情。（）会所平台俱乐部拥有自己的活动和办公场所，该会所系统具有如下功能：会员之家，会员活动和休息的场地（可以提供会员之间的增值服务），培训与咨询场所，为供应商提供产品展览与展示的场所。前期可以是不固定的，与各地产商合作提供场地赞助，（这也是地产商愿意的，可以给其带来充分的宣传效应）项目的赢利机会与模式会员会费会员会费，包括ABC几类不同层次的会员。A类会员 19800元/单位/年B类会员 9800元/单位/年C类会员 4800元/单位/年平台利用（培训/促销/展示/DM直销等）提供各种增值服务。长期发展的战略要点因为招商与置业是在全国范围内开展的，在广州俱乐部模式成功后，可以复制实施到其他具有商业地产经济发达、和具有合作伙伴和会员系统的城市去，建立更广泛、更健全的会员数据库和合作伙伴网络体系。会员活动具体内容与服务支持系统策划讲求实效与丰富多彩的会员活动的策划与高效科学的会员制服务是项目成功的关键要素。本俱乐部会员活动将包括以下内容： 论坛与培训俱乐部将为会员免费或优惠提供各种地产专业论坛和公开课培训，包括地产项目设计与规划，地产项目运营与招商，地产项目投资策略等。项目考察，组织跨国、跨区域的考察，使会员能够吸取更先进的地产运作理念，开拓国际视野；专业交流平台 俱乐部还将为会员与开发企业举办主题沙龙，提供相应的交流平台将工作融于休闲，让沟通创造价值 俱乐部将组织对汽车、红酒、雪茄、艺术品等方面的小型鉴赏会，还有高尔夫、网球比赛等，让会员在轻松、舒适的氛围内进行深入的互动交流，展开广泛的商务合作。5 以瑞地现有的“网上商博会“为平台（可以打造为打造成产业链BtoB交易平台），为会员单位免费登载各种广告及市场动态信息，建立会员专用的网络沟通平台，发布俱乐部信息6 会员可免费或优惠享受瑞地及相关机构提供的“日常专业咨询”服务（按不同级别而定，A级免费，BC级优惠5-8折）。 7、会员可免费或优惠参加“中国（广州）国际商业地产博览会” （按不同级别而定，A级免费，BC级优惠5-8折）。商博会有展览、高峰论坛、风云榜晚会、参观考察、“商业地产白皮书”和一系列推介活动，也是商业、地产、金融机构的一次大展示，集展示交易、高峰论坛、商业融资、年度盛事盘点于一体，集交易、交流、交融在一身。8、会员可免费或优惠在中国饭店、新营销等其他专业杂志刊登一定篇幅的广告。（按不同级别而定，A级免费，BC级优惠5-8折）。9、免费参加中国商业地产培训类会员期内可免费参加瑞地资源联合其他机构举办的短期培训班如“商业地产招商与运营培训班” （c类会员1人次/年、B级会员2人次/年，A类会员3人次/年）10 享受由瑞地资源及其他庞大顾问团提供的项目“会诊”服务，并可申请专家顾问团亲临实地进行考察和专业诊断，专家团实地诊断将以文本报告形式提交项目诊断建议书。（免专家顾问费，实际差旅费由会员支付。）会员制其他专业服务包括：1、采用CRM可客户关系管理系统严格管理，收集整理每个会员的基本档案资料、项目案例，以便为其专业的项目、招商、金融等日常咨询服务。2、通过日常的相关市场调查个活动通知，会员相关信息发布和供给等，密切与会员的关系，了解其需求，提供其切实需要的服务，实现实效服务承诺。3、 六、 市场推广与广告俱乐部的权威度、专业度、知名度、信誉度是众多人群关注的焦点，也是俱乐部成功与失败的关键，因此，打造一个知名俱乐部的品牌和建设持续发展效应是各项工作中的重中之重，同时也是策划中的重点内容。广告策略广告诉求点（卖点）聚焦商业地产全行业资源为您创造价值！-全新概念打造商业地产服务平台！贴身、贴心服务，真正关怀你的项目与置业；一站式的经营理念；专业化和职业化的操作模式；专业化背景的支持，多合作伙伴的集中，创造诚信感与权威感。2 推广方式：-客户数据库营销，向相关企业开展DM直邮推广-体验营销，邀请目标会员参加俱乐部的免费沙龙活动、项目咨询会，吸引其参加-产品推介活动、现场展示等-各合作机构的客户资源共享-合作机构代理宣传销售，比如各合作媒体与咨询机构、公关活动的组合方案- 举办大型的新闻发布会举办商博会时同时举办俱乐部沙龙活动定期项目展示、咨询活动冠名和赞助大型的公益活动参加有规模的商业地产展览会，并展开俱乐部推广六、投资预算与财务分析（因为只是项目设想，此部分略）七、风险种类与规避1、俱乐部面临的风险：根据市场经验和通过调查，认为本项目存在如下5种风险： 知名度与权威性 会员的稳定性和有效性 项目容易被仿造 操作环节多，各群体关系与利益协调2、风险规避策略（1）知名度与权威性通过俱乐部实体的存在（主要是会所的存在）给会员与信任感；通过规模较大的广告宣传攻势塑造俱乐部的品牌形象； 寻求与政府和行业机构的合作，专业机构的合作（如与中国商业地产业协会、广东连锁协会提升俱乐部的权威感；与行业中著名的地产商和零售服务商合作；其他一系列诚信制度的保证（2）会员的稳定性与有效性公司以往积累客户为主要会员。；俱乐部会员数据的准确收集与整理分析；专业化的软件管理（CRM）；实时的动态更新（3）项目易被防造初看起来，俱乐部项目是容易被仿造的，但经过仔细分析，我们认为目前所具有的自身资源则是阻碍其他竞争者进入的门槛（4）操作环节多，各合作群体关系与利益协调增加内部管理，减少操作环节，制定合理的工作程序；加强内部沟通与联系，设立专门的协调管理机构 莃蒄袃羁肃蚀蝿肀膅蒃肛