娃哈哈C驱动策划案

娃哈哈“C驱动”营销策划方案 团 队 名 称 创业狼 队 员 姓 名 郑亚儒 朱 琳 高 佳 金泽宇 谢 辉 王 惠 谢水旺 王 芳 闻 俊 辛岩鸿 陈 倩参 赛 院 校 哈尔滨商业大学 指 导 老 师 袁慎祥 2015年5月19日摘 要“C驱动”是娃哈哈公司于2015年4月推出的一款新产品，C驱动是娃哈哈专为年轻人开发的一款健康饮品，口感清新爽口、解渴解暑，而且富含柠檬精华和维生素C，补充营养又活力。本文经过对“C驱动”问卷调查分析，明确了“C驱动”的目标消费群及目标市场，并对产品进行了初步定位。通过对“C驱动”的宏观环境、竞争对手、消费者行为特征、瓶装水行业环境等方面的详尽分析，归纳出了“C驱动”的优势、劣势、机会和威胁。明确了营销目标，针对营销目标制定了相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。为了更好的推广娃哈哈“C驱动”，本文还制定详细的行动方案，针对不同的目标群体实施不同的促销活动，通过线上线下相结合的方式，尽可能的把娃哈哈“C驱动”送进每一户人家。摘 要21 市场分析51.1 市场调查分析51.1.1 背景介绍51.1.2 调查目的51.1.3 调查方案实施51.1.4 调查结果分析61.1.5 调查结论111.2 营销环境分析111.2.1 市场环境分析111.2.1.1瓶装水市场分析111.2.2 外部环境分析121.2.2.1 经济环境分析121.2.2.2 政治环境分析131.2.2.3 法律法规131.2.2.4 技术环境131.2.2.5 社会因素131.2.3 内部环境分析141.2.3.1 产品141.2.3.2 财务状况141.2.3.3 预期变化151.2.4 竞争对手分析161.2.4.1 农夫山泉水溶C100161.2.4.2 汇源柠檬ME171.2.4.3 天喔茶庄C满E171.2.4.4 可口可乐怡泉+C柠檬汽水181.2.4.5 统一金橘柠檬181.2.4.6 娃哈哈“C驱动”主要竞争对手状况的总结191.2.5 SWOT分析191.3 品牌产品市场定位分析201.3.1 品牌及产品诠释201.3.2 目标群体及消费者特征分析211.3.2.1 目标市场描述211.3.3 市场定位分析221.3.3.1 市场定位221.3.3.2 市场定位策略232 营销策略242.1 营销目标/预期效果242.2 产品策略242.2.1 品牌宣传策略242.2.2 产品策略252.2.3 价格策略252.2.4 渠道策略253 行动方案253.1 方案一：娃哈哈“C驱动”网络营销策划案253.1.1 策划案的目的263.1.2网络营销环境分析263.1.2.1 市场环境分析263.1.2.2 产品分析263.1.2.3 消费者分析263.1.3 SWOT分析273.1.3.1 优势273.1.3.2 劣势273.1.3.3 机会273.1.3.4 威胁273.1.4 具体网络营销方案283.1.4.1 营销目标283.1.4.2 战略重点283.1.5 实施计划283.1.5.1 宣传推广方面283.1.5.2 网站实时售卖方面283.1.5.3 物流配送293.1.5.4 售后服务293.2 方案二：微信营销策划案293.2.1 微营销的背景分析293.2.2 活动模式303.2.2.1 草根广告式查看附近的人303.2.2.2 品牌活动式漂流瓶313.2.2.3 O2O折扣式扫一扫313.2.3.4 互动营销式微信公众平台323.2.3 营销后期活动323.2.3.1 节假日优惠活动：323.2.3.2 定期互动活动：323.2.4 活动预算323.2.5 活动后期323.3 方案三：333.3.1 针对市场：学生类市场333.3.2 活动总主题：健康饮品哇哈哈，活力柠檬C驱动！333.3.3 活动目的333.3.4 具体系列活动：333.3.4.1 活动一：33附录：调查问卷361 市场分析1.1 市场调查分析1.1.1 背景介绍近年来，消费者健康理念不断提升，饮料市场出现“健康概念”新趋势，伴随着碳酸饮料的“退烧”，“清淡饮料”渐成行业流行宠儿。目前消费者对饮料产品的理解也越来越深刻，相比其他饮料，清淡饮料更健康，更符合年轻消费者的口味。娃哈哈2015年顺势携手曼联助力“C驱动”荣耀上市。此次娃哈哈“C驱动”的重磅出击，正是看好了饮料市场的新常态新趋势。该产品选用进口优质柠檬汁和水溶性维生素C，口感刺激、健康美味，呈现了百分之百天然柠檬风味，每瓶含有维生素C160毫克，达到了每日膳食推荐摄入量的标准，风味天然、健康加倍，满足每日所需。“C驱动”的上市为人们的健康饮品开辟了新途径。1.1.2 调查目的为了更具体的了解消费者的消费行为及消费者的消费心里特征，我们以调查问卷的形式展开了实地调查，以调查目的为导向设计了调查问卷（调查问卷见附录），具体调查目的如下：1、了解消费者对瓶装水的购买行为特征。 2、了解消费者对娃哈哈“C驱动”的熟悉程度及认可程度。3、明确娃哈哈“C驱动”的目标群体，进行准确市场定位。4、根据消费者的消费习惯，制定营销策略。1.1.3 调查方案实施为了更大程度的挖掘“C驱动”的消费人群，我们以调查目的为导向设计了相应的调查问卷，主要针对哈尔滨市市场展开调研。我们把所有队员分成5个小组，分别分布于哈尔滨市的几个目标市场，发放问卷500份，有效问卷359份。具体情况如下：（1）问卷设计：见附录（2）调查问卷执行： 学生（运动人群）： 金泽宇、谢水旺 ，共100份；校内研究生、运动俱乐部：谢辉、朱琳，共 100 份；学校周边居民区：郑亚儒、程倩，共50份；工大写字楼、教化电子大世界：辛岩鸿、王芳，共100份；百脑汇、大型商超：王惠、高佳，共100份；公园（古梨园）：闻俊，共50份。（3）调查问卷数据统计： 经过7天紧张忙碌的市场问卷调研，各组成员已经基本上完成各自的任务。通过整理分析，排除无效问卷，对有效问卷的数据进行整理统计。最后将所有问卷收回，统计汇总各组成员的调查情况。（4）调研问卷分析针对调查目的，团队成员对问卷的各个题目进行绘图分析，根据题目的性质，分别绘制出了相对应的饼状图、柱状图和表格，然后根据调查数据对消费者的各个特征、竞争对手的情况和娃哈哈“C驱动”产品的目标人群和市场等方面做了详尽的分析。1.1.4 调查结果分析（）消费者对娃哈哈的印象分析： 人数 印象 百分比企业信誉度高一般不好360270846100%75%23.3%1.7%从抽取调查问卷的有限的人数中能够看出，娃哈哈作为知名品牌，在广大消费者心中占有较高地位，这就给娃哈哈其他产品带来了希望。最近，新产品驱动的上市，为了获得消费者的关注，一方面要靠品牌来为它做广告，另一方面也要取决于它自身的因素。（2）消费者可接受碳酸饮料的价格分析：从图表中可以看出，67%的消费者可接受的碳酸饮料是3-5元之间，而这也正是碳酸饮料的平均价格，说明这些消费者对碳酸饮料有一定的了解和认识，当然，也有30%的人喜欢喝碳酸饮料，但可能希望它的价格再稍微低一点，也许就能够受到更多人的消费。但毕竟，饮料归消费品，价格太贵，买的人数就会减少，超出了大部分人的可接受能力，因此，饮品为了获得广阔的消费市场，还是要满足大多数消费者人群的需求。（3）消费者平均每周购买饮料的频率分析：由扇形图可知，71%的消费者，每周购买的饮料频数都在3瓶以下，说明大多数消费者还是将饮料作为一种消费品，在他们的生活中可有可无，这就需要企业为自己的产品建立在顾客心中的印象，如果这款产品第一次就深得消费者的喜爱，留给其较好的印象，那么后来产品市场的发展将会前途宽广。其次，每周购买3-5瓶的消费者比重占22%，也有7%的消费者对饮料的需求较大，用来满足其生理需要。（4）消费者购买饮料的地点分析：从柱形统计图可以看出，大部分消费者都喜欢在超市和小卖部购买饮料，由此可见，这是消费者比较方便的购买渠道。当然，饮料的消费者主要人群还是面向学生和上班族，他们每天都会经过超市和小卖部，这就为他们提供了动机，当他们口渴或想喝时，就会主动去购买饮料。还有一方面来自价格因素，上述地方的售价都较为正规，是消费者比较信赖的商家。自动售货机，饭店、快餐店，虽然也有一部分消费者，但人数很少，一方面这些地方价格昂贵，消费者不到万不得已时，不愿意去高价购买。另一方面也取决于它们的质量安全保障。当然，促销现场价格肯定优惠，可消费者遇到的概率很小，而且即使遇到，一部分消费者还持有怀疑的态度，产生一些有损产品的念头，是不是快到期了，还是买的人很少等一系列想法，进而可能会影响促销时购买的人数。（5）消费者对娃哈哈C驱动的认知度分析：对于娃哈哈新上市的产品“C驱动”，从图表中可得知，46%的消费者仍处于不知道这种状态，一种新产品，在短时间内被人们熟知的确不容易，这就需要企业加大宣传力度和一部分促销活动来尽可能让人们了解和认知，这样才可能被消费者熟悉和购买。也有一半左右的消费者听说过这款产品，说明驱动在这部分消费者脑海里正处于朦胧状态，就需要进一步推广和强化“C驱动”市场，可通过打折促销等一系列方案来让消费者品尝和购买，并喜欢上这款产品。（6）消费者对C驱动喜爱的程度分析：从条形统计图中了解到，购买C驱动的消费者，基本都是看中了它的营养价值，随着人们生活水平的提高，消费者愈来愈注重自己的健康，对饮料的需求不仅仅是满足最基本的解渴需求，而是更加高一层次的精神消费，想从饮料中方便地获取维生素，以满足体内的需求，因此，企业为了抓住市场机遇，应该将产品做到符合大多数消费者标准的需求，使他们相信并喜欢上。（7）消费者了解饮料产品的渠道分析：当今社会是一个互联网快速发展时代，由图可知，一半以上的消费者都是从电视媒体广告对新产品有所了解的，这就需要企业投入向电视台一部分资金，以引起人们的关注，这就需要企业设计一个新颖的广告，将它展现在广大人群面前，每天不断去重复，直到深深印在人们脑海里，以此来挖掘更多的消费者。其次，促销活动也称当下较为受欢迎的了解饮料的一种方式，因为它能给消费者带来优惠，其比重占18%，与15%的消费者从网上认识新产品的方式有一拼，这就需要企业将消费者了解饮料的渠道转向这些方面。（8）消费者愿意购买新产品的因素分析：有表可知，38%的人都抱着新鲜的好奇心去大胆尝试新产品，面对一种新的饮品，由此可见，企业要抓住消费者的好奇心进而去引导他们购买。其次，推广期间的价格和精美的包装也占有相当大的比重，一个赏心悦目的包装会赢得一大片消费者的喜爱，而且还在消费者愿意支付的价格范围内，两全其美，这样的产品有哪个消费者不会心动呢?1.1.5 调查结论 从以上的调研统计可以看出消费者对娃哈哈此次推出的“C驱动”接受程度还是非常可观的。其中对于C驱动的购买欲望第一次主要是由于好奇心引起的，还有是通过亲朋介绍购买的，由此可以说明C驱动的上市是收到了消费者的高度关注，并且也很认可其口感和营养成分。从消费者对C驱动感兴趣的图表中可以看出真实的维他命C对消费者吸引力最高。因此在接下来的营销策划中我们会针对“真C、真柠檬”做出更加突出的宣传。 在宣传渠道方面我们可以看出消费者的主要信息来源是电视媒体广告，对此娃哈哈公司已有自己宣传方式我们小组不做深入探讨。但是我们根据图表可以发现，通过网络信息和促销活动了解到产品的消费者也占有不小的比例。因此在本次比赛中我们小组注重通过这两个方面来宣传推广娃哈哈C驱动。在从策划案中我们也介绍了我们在网络营销、校园活动策划、微信营销等方面的营销策划方案。1.2 营销环境分析1.2.1 市场环境分析1.2.1.1瓶装水市场分析瓶装水行业的快速发展是顺应了人们现实生活的需求。无论是在解决水源污染问题方面，还是在应对突发公共安全事件中，瓶装水都发挥了重要作用。进入21世纪，我国瓶装水行业进入稳步成长阶段，不同的瓶装水各领风骚，随着市场运行、原成本、劳本等成本的不断上涨，市场竞争白热化程度的加剧，中国瓶装水行业进入了新的阶段。中商情报网行业研究员认为，近年我国瓶装水市场出现了两极分化的竞争格局：低端瓶装水在渠道方面展开价格大战，中高端瓶装水从水源和品牌两方面展开竞争。 图1 瓶装水行业上榜品牌C-BPI得分（中国报告网）1.2.2 外部环境分析1.2.2.1 经济环境分析随着城市化进程的迅猛发展，人们的收入和生活水平的提高，喝饮料不仅仅是满足解渴，更加注重的是它的口感和营养价值，而且不同年龄段，不同性别，不同职业的消费者需求是不一样的。这就给我们的饮料行业带来了生机和利益，饮料企业更应该有责任去做好饮料，在制作的过程中要去其糟粕，保留精华，不断推出新产品，更好地服务于人类。软饮料市场包括碳酸饮料、果蔬汁、茶饮料、功能性饮料以及其他，从消费者市场分析，碳酸饮料的消费人群主要集中在16-25岁，这部分年轻人追求时尚、潮流，而对营养、健康的诉求则相对会少些，因此，这部分消费群体并不会出现大面积的流失，碳酸饮料消费市场仍然巨大。中商情报网讯：据中商产业研究院数据库（AskCIData)最新数据显示，2014年中国软饮料产量达16676万吨，比去年同期增长11.7%。 2011年到2014年我国软饮料产量稳定增加，2011年到2014增产率分别为17.8%，10.7%，14.6%和11.7%。如今，经济快速增长，饮料行业发展也相当迅速（如图表1）产量规模逐年增长，这为娃哈哈“C驱动”的市场提供了一个良好的经济环境。同时，居民可支配收入增多，使得其对消费品的消费需求较大，对健康食品、饮品要求越来越多，果味型碳酸饮料行业潜力巨大。1.2.2.2 政治环境分析根据我国食品安全法的明文规定，现阶段的饮料是采用GB 10789-2007标准。娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心，积极参与了40项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。当然这项规定，也给广大消费者喝上安全、健康的饮料带来了保障。1.2.2.3 法律法规根据对现有政策法规的了解，为做好外国牌号碳酸饮料的管理工作，促进我国饮料工业健康有序发展，国家有关部门共制定和公布了多项法规，我国加入世贸组织后，有关部门清理了其中不符合世贸规定的法规和文件。近几年，碳酸饮料质量问题非常严重，自一九九一年以来连续两次对普通玻璃瓶装碳酸饮料（以下简称汽水）进行全国统一监督检查，合格率只有百分之三十几，质量低劣的产品达百分之二十，消费者饮用这种汽水引起疾病的事件时有发生，严重地影响了人们的身体健康，损害了消费者的利益。据初步统计表明，目前全国汽水生产企业已达六千多家，其中相当一部分企业不具备饮料生产的基本条件，有的厂房简陋、环境恶劣、设备落后，有的没有清洗消毒设备，在生产方面的安全多是指生产技术、生产环境等。可以说对于一个企业任何一个环节都不能出现纰漏，严格遵守法律的规章制度。1.2.2.4 技术环境随着科学技术的发展，饮料产品的技术与包装不断升级，PET无菌冷灌装包装，HDPE（中间有阻隔层）奶类包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，同时也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料企业的发展。1.2.2.5 社会因素近年来，饮料消费者最多的还是属于青少年一类，随着我们健康理念的不断提升，伴随着果味型碳酸饮料的出现。行业流行一种新趋势，企业应该抓住机会，大胆创新，制作出这样一款符合消费者需求的饮品。1.2.3 内部环境分析1.2.3.1 产品娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高，这对娃哈哈的市场营销产生了神奇作用，并在与经销商和零售商合作时处于有利地位。使娃哈哈品牌迅速扩张全国，完成了全国性的生产布局，达到600万吨的产能，在饮料行业中，一直处于龙头地位，以杠起民族品牌大旗为已任。2002-2005年我国碳酸饮料产量增速逐年提高，占据软饮料市场主力地位。2006年开始，茶饮料、果汁饮料的快速发展开始挑战碳酸饮料“主力军”的地位，碳酸饮料的传统主流地位受到了来自其它多个饮料品类的威胁。2006年我国碳酸饮料产量876.52万吨，同比增长11.42%，增速比2005年显著下降7.75个百分点。2007年碳酸饮料产量增速略有提高，前11个月累计产量955.36万吨，同比增长14.56%。图表 2000-2007年碳酸饮料产量变化 按照目前市场情况，碳酸饮料行业缺乏竞争、缺乏活力。但是“C驱动”碳酸饮料在创新上突破现有的模式。发展果味型的碳酸饮料。随着人们对扭转这种局面的可能性也具有较大潜力。1.2.3.2 财务状况近年来哇哈哈销售收入变化趋势图2014年娃哈哈销售营业额应该在728亿元左右，和当时许下的千亿目标相差甚远。通过中商情报小编整理近年来所发布中国民营企业500强中公开的数据显示，2008-2013年娃哈哈销售年均复合增长率（CAGR）高达18.98%。 娃哈哈官网的数据显示，目前娃哈哈产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉、童装、白酒等11大类150多个品种。2013年全年集团公司完成饮料产量1270万吨，实现营业收入783亿元，同比增长23%，实现利税139亿元，上缴税金62亿元，同比增长5%。2014年1-9月，公司继续保持良好发展势头，实现营业收入 593.94亿元，利税98.80亿元，上缴税金 46.61亿元。 1.2.3.3 预期变化柠檬是世界上最有药用价值的水果之一，它含有维生素B1维生素B2维生素C等多种营养成分，还含有丰富的有机酸、柠檬酸，柠檬是高度碱性食品，具有很强的抗氧化作用，美白功能，对促进肌肤的新陈代谢、延缓衰老及抑制色素沉着等十分有效，对人体十分有益。这时，“C驱动”柠檬碳酸恰到好处，应运而生，展现在消费者面前的是果味饮品与碳酸有机结合体。因此，多数消费者前期都会尝试饮用，再加上一线品牌的企业广告、产品展示等为消费者的重复购买起到了较强的推波助澜作用。1.2.4 竞争对手分析随着经济的发展，人们的生活品质日益提高， “健康生活”日渐成为人们的主流观念。各种品牌的柠檬水也随之产生，前景广阔，潜力无限。娃哈哈“驱动”作为一款新品柠檬水面对激烈的市场竞争，只有做到知己知彼，才能立于不败之地。调查显示娃哈哈“驱动”的主要市场竞争对手有农夫山泉的水溶C100、汇源的柠檬ME、天喔茶庄的C满全能、可口可乐的怡泉+C柠檬汽水和统一的柠檬金桔。1.2.4.1 农夫山泉水溶C100（）产品分析：水溶C100的产品定位于时尚的果汁饮料，柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100满足每日所需维生素C，味道是酸甜的，较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。445ML的包装形态主要针对日常的便利性消费。（）渠道分析：水溶C100的铺货场合以超市为主 ，便利店、小卖铺和自动售货机为辅。这不仅是因为超市的消费群体相对多，铺货场地大，产品宣传效应好，同时，超市有供存货的仓储空间，这相对降低了产品的运输成本。从消费者角度来说，他们信赖超市的服务和产品质量，同时，超市的同种类产品，品牌相对繁多，有较大的对比和选择空间。在方式上，水溶C100在刚上市的时候，基本上都没有往批发商的渠道上铺货，而是通过对渠道的控制（暂缓对批发渠道的供货）先在一线城市的写字楼和学校附近超市、大超市以及各类娱乐场所等地铺货，再通过经销商环节大面积铺货。水溶C100绝大多数的铺货点都直接掌握在公司业务员的手里，而没有走市场的渠道，他们直接掌控饮料的流向。（）品牌分析：农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料。（）宣传分析：水溶C100通过年轻、漂亮、充满青春活力的女性和可爱，朝气蓬勃的小孩子来代言果汁产品，来传达果汁饮料所能给消费者带来的健康、漂亮与活力。并通过“水溶C100相当于5个半柠檬” 这句广告语来点明其品牌诉求。任何一方面都体现出对15-35岁这一年龄阶段热爱健康、漂亮、希望充满活力的女性消费群的强烈针对性。1.2.4.2 汇源柠檬ME（）产品分析：“柠檬ME”为柠檬复合果汁饮料，果汁含量为15%，而其他低果汁的果汁含量多为12%左右；再加上500ml的大瓶装容量，“柠檬ME”的维生素C含量相应也更高。与此同时，由于加入蜂蜜中和柠檬酸性，这款饮料的口味更清爽。（）渠道分析：汇源公司在众多的下游批发部中选择最具有潜力的分销商结成战略联盟。原来每个城市可能有十几个下游客户，汇源公司现在固化下来几家，只和大型的超市（沃尔玛，家乐福，华联）签署联销协议，建立战略同盟。同时，汇源公司也把每个下游分销商的终端客户（最终消费者）固化下来，每个分销商只对固化下来的终端客户负责。汇源公司对此固化下来的分销成员提供细致、深入的专业服务，保证其稳定、长期的获利。协调统一价格，降低销售重心；深入现场，提高回访的数量与质量；提高地乡镇级市场分销覆盖率，扫除分销渠道销售盲点；研究竞争对手，寻求市场机会，稳固市场第一。 强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控。强化分销创新管理，提高产品核心竞争力（）品牌分析：汇源集团成立于1992年。目前已在全国建立了140多个经营实体，链接了1000多万亩优质果蔬茶粮等种植基地，建立了基本遍布全国的销售网络，构建了一个横跨东西、纵贯南北的农业产业化经营体系。以果汁产业为主体，形成了汇源果汁、汇源果业、汇源农业互相促进、共同发展的新格局。（）宣传分析：柠檬ME以“更多果汁、更多VC、更多Sweet”为宣传语。选择在具有绝对全民公信力和国际影响力的中国第一媒体CCTV上投放广告。该款产品是汇源“亮剑行动”强势出击的第一枪，目前已在全国市场迅速铺开。1.2.4.3 天喔茶庄C满E（）产品分析：C满E独有的112mg维生素C，取自6个整柠檬，全天候满足身体维C供给。C满E天喔茶庄柠檬汁营养成分的最好诠释，一瓶C满E采用了多个天然柠檬榨汁提取，保留了柠檬的原汁原味与维C成分，满足人体一天所需的全部维C需求。看得到的品质，喝得到的健康。（）渠道分析：天喔茶庄实行渠道精耕策略。在省地级城区，为了提高产品的流转速度，实行批发商零售店的二级通路，而面对大学生的主要零售终端有小卖部、超市、食堂、学校周边饭店，并且有较高的铺货率。在县级地区，实行县级经销商批发商零售店的三级通路，控制了县城乡镇市场。此外，设立专属经销商，控制货流，建立长期的渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争力（）品牌分析：天喔是以“天喔”休闲食品等品牌为龙头，集生产、代理、销售和物流服务为一体具有代表性的快速消费品专业营销公司。集团成立于1999年，经过10年的发展，2008年的销售额近25亿元。品牌口号为:自然心，分享爱。（）宣传分析：“天喔茶庄C满E，我要陪你美下去”是该款产品的广告宣传语，向消费者诉求了该款产品健康、活力的理念,深受广大女性的喜爱。1.2.4.4 可口可乐怡泉+C柠檬汽水（）产品分析：可口可乐+C柠檬汽水分为罐装和瓶装两种，分别为300ml和500ml，更好的满足了消费者不同容量的需求。怡泉+C柠檬汽水其纯净的柠檬口感不涩不腻，甜酸适度与气泡形成配比，初入喉舌的畅爽，紧接而来的怡神，给消费者带来柠檬味的沁人心脾之感。（）渠道分析：可口可乐把渠道分为现在渠道和传统渠道，大卖场、超市、便利店等现在通路作为现在渠道的重要客户，可口可乐直接负责供货，其余的客户全部归为传统通路，作为传统渠道客户由经销商负责供货。同时，可口可乐对渠道细分为多种类型，其中百货商店渠道、快餐渠道、大专院校渠道、娱乐场所渠道有利于可口可乐产品直接面对大学生消费群体。（）品牌分析：1866年，可口可乐在美国诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒售出19，400瓶饮料。目前为全球最大的饮料厂商。（）宣传分析:“有维C,多滋味”的广告宣传语深入人心以及其灵巧可爱的外观设计让这股“黄色旋风”席卷中国。1.2.4.5 统一金橘柠檬（）产品分析：两种鲜果的滋味天然融合，不仅保留了本身的芳香，同时兼具了鲜果的独特口感与健康美容特色，满足了消费者对健康与美味的双重需求。统一金橘柠檬所调配的金橘与柠檬特有的酸甜更是令人垂涎。（）渠道分析：统一存在销售渠道落后，团队执行能力弱等问题。在市场竞争中，统一的渠道终端又不断地遭到排挤，在一些规模较大的超市中，统一的饮料款式多样，尚能与其他饮料分庭抗礼，但在一些小超市、零售商手中，统一却难得一见。（）品牌分析：统一企业中国控股有限公司是台湾食品制造商统一企业旗下的控股公司，为中国非碳酸饮料及方便面主要的台资制造商之一。主要饮料产品为果汁饮料及饮茶。统一企业自从创业以来，即遵循企业创始人吴修齐先生所秉持之三好一公道的经营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出诚实苦干、创新求进的立业精神。（）宣传分析：统一饮料在宣传的过程中一直坚持品牌战略，而在统一饮料广告也在宣传中起着至关重要必不可少的作用。主张亲近自然的营销理念，近年来一直以张根硕等当红明星为品牌代言人，吸引年轻消费者的目光。1.2.4.6 娃哈哈“C驱动”主要竞争对手状况的总结窗体底端产品展示产品分析渠道分析品牌分析宣传分析柠檬汁含量为12%；相当于5个半柠檬。以超市为主 ，便利店、小卖铺和自动售货机为辅。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业。通过“水溶C100相当于5个半柠檬” 来点明诉求。“柠檬ME”果汁含量为15%，加入蜂蜜中和柠檬酸性。选择最具有潜力的分销商结成战略联盟。建立了基本遍布全国的销售网络。柠檬ME以“更多果汁、更多VC、更多Sweet”为宣传语。C满E独有的112mg维生素C，取自6个整柠檬。实行渠道精耕策略。设立专属经销商，控制货流。成立于1999年，经过10年发展，2008年销售额25亿元。“天喔茶庄C满E，我要陪你美下去”诉求健康理念。怡泉+C柠檬汽水其纯净的柠檬口感不涩不腻。把渠道分为现在渠道和传统渠道。 1866年，可口可乐在美国诞生，与社会发展相互交融。“有维C,多滋味”的广告宣传语深入人心。两种鲜果的滋味天然融合，满足了消费者对健康与美味的双重需求。统一存在销售渠道落后，团队执行能力弱等问题。统一企业为中国非碳酸饮料及方便面主要的台资制造商之一。统一饮料在宣传的过程中一直坚持品牌战略。 表1娃哈哈C驱动主要竞争对手状况1.2.5 SWOT分析娃哈哈是我国的著名品牌，我们很多年轻人都是喝它长大的，针对“C驱动”柠檬碳酸饮品，现在就让我们来做它的SWOT分析。哇哈哈“C驱动”柠檬碳酸饮料SWOT分析表优势1、娃哈哈公司规模大，分公司遍布全国，资金实雄厚,有利于更好地进行市场推广工作。2、在国内是知名品牌，有很好的品牌声誉，娃哈哈具有极强的销售促进能力。很早就利用中央电视台这一广告平台，建立其在全国市场的品牌形象，并在二三级市场和农村市场进行了有效的推广。使用娃哈哈原有的渠道和忠实的顾客，让C驱动柠檬水进入市场的阻力减少。3、娃哈哈具有比较强大的渠道分销网络，建立了具有强大分销能力的销售网络。建立了一支具备强大分销能力和较高忠诚度的经销商队伍。4、拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强精湛的科研队伍能够保证C驱动柠檬水不断升级换代以适应消费需求。5、具有较强的产品开发和创新能力，能够迅速填补那些市场领跑者的尚未开发的空白或薄弱市场。老牌碳酸饮料让人觉得乏味，随着生活方式的改观，人们对于水果更为喜爱，柠檬能补充维生素C、具有美白的功能，所以该饮品的热销也是大势所趋。劣势1.C驱动柠檬碳酸饮料在大学生市场的品牌知名度低，铺货率较低，产品的货架空间小，市场占有率不大。2、定价高于目标市场的心理承受度。目前，“C驱动柠檬水”在超市和零售店的售价在4元左右。目标消费群体为1624岁的青年人群，消费能力有限。3、虽然当下碳酸饮料占市场较大份额，但被逐步侵蚀已是不争的事实。国内饮料行业总体景气程度下滑，其中一个分化趋势是，健康型饮料其实上升，碳酸类饮料份额呈下降趋势。（国家统计局中国行业企业信息发布中心数据显示）4、碳酸饮料是一种被充入二氧化碳气体的软饮料，也就是生活中常说的汽水，碳酸饮料中含有较多的酸性物质，从而导致胃中酸度增多，进而产生不良刺激作用，已引起胃胀，对胃不好。（文献 美国著名医学杂志胸对15315名美国人进行调查）5、瓶装饮料通路遍布广泛，消费者最后享用的产品品质较难把握。机会1、一般软性饮料业进入障碍低。2、碳酸饮料较符合年轻族群需求，年轻人比例的上升从而带来商机。3、新类果味碳酸饮料以及靓丽的外观，将会成为吸引人的一大亮点。威胁1、 娃哈哈现在面临的竞争对手多是实力相比以前对手强大得多的境外品牌企业，可口可乐、非常可乐、康师傅、统一是主要竞争对手。2、 果味碳酸饮料产品的替代性不低。3、消费者追求健康的意识逐渐深入人心，势必减少对碳酸饮料的饮用。1.3 品牌产品市场定位分析1.3.1 品牌及产品诠释杭州娃哈哈集团有限公司是中国制造业企业五百强，行业最具有影响力的品牌之一。主要生产含乳制品、瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、休闲食品等，其中娃哈哈瓶装水因在质量和口感上毫不逊色从而占有大量瓶装水市场。娃哈哈2015年顺势携手曼联助力“C驱动”荣耀上市。此次娃哈哈“C驱动”的重磅出击，正是看好了饮料市场的新常态新趋势。该产品选用进口优质柠檬汁和水溶性维生素C，口感刺激、健康美味，呈现了百分之百天然柠檬风味，每瓶含有维生素C160毫克，达到了每日膳食推荐摄入量的标准，风味天然、健康加倍，满足每日所需。“C驱动”的上市为人们的健康饮品开辟了新途径。1.3.2 目标群体及消费者特征分析1.3.2.1 目标市场描述考虑到“C驱动”柠檬碳酸饮品的功能及特点，我们首先将市场进行细分，最终将目标市场定位为学生（初中生、高中生、大学生）市场和女性群体。1、学生市场分析（1）初中生初中生指13岁-15岁年龄段的孩子，这段期间的学生正进入一种人生的转变期，是社会上令人重视的一个群体。如今这个竞争年代，更为注重孩子身心健康的发展。柠檬中的维生素C有助于对抗感冒，刚感冒时，喝柠檬水甚至可以让感冒“不药而愈”，能有效抗菌及提高免疫力抗击感冒。如果遇到呼吸问题，柠檬水更是你的理想饮料!它具有抗菌性能，有助于摆脱胸部感染，减轻咳嗽。柠檬水还有开胃消食、生津止渴及解暑的功效，青少年多为喜欢喝碳酸饮料，“C驱动”正是柠檬与碳酸饮料结合，既满足了对健康的追求又满足了口味的需求，就会使他们更青睐于新产品。（2）高中生高中学生群体庞大，对饮料的要求也日渐升高。在中国特色的巨大升学压力下，千军万马过独木桥的场面可谓壮观。可以说，中国的高学生是世界上最累的学生，他们面临着高考一战决定人生命运的残酷现实。学生学习负担重，很多准备备考的学生家长也在给孩子准备各种缓解疲劳的保健品。当人体钾含量低，就会感觉抑郁，焦虑，健忘，甚至是脑袋反应迟钝。如果前面提到的，柠檬中富含微量元素钾和维生素C，有助于控制血压，刺激大脑神经系统，可使头脑清晰，思路敏捷，消除头昏及怠倦感，释放压力，日常饮用，获益良多。格拉斯哥苏格兰大学神经学专家的研究发现,每天喝2罐碳酸饮料能将人的记忆力提高20%,有效预防老年痴呆.因为大脑中的海马区域在血糖上升的刺激下,会变得非常活跃。在打球后或者学习劳累时，大家都想喝一瓶既能解渴又能缓解疲劳的饮料，娃哈哈“C驱动”正好可以满足他们的需求。中国国内学生数超过一亿，就黑龙江省来说中、高校数量较多，面对这么大的消费市场，发掘其变成现实顾客成为企业营销任务中的重要一部分。谁的能力强，将会具有更大的市场，为企业带来的利润是不可估量的。现在大多数饮料满足了学生的口感需求和情感需求，但是学生学习负担重，过度劳累，综合这些因素，打造出既能缓解疲劳，口感又好的饮料，必将会在学生市场占据一席江山，引领学生市场。（3）大学生当代大学生有很多自由空间，包括在衣食住行各个方面在内，因此他们在消费方面受身边人影响较大，这使得他们追求档次，崇尚名牌，经常光顾高消费文体娱乐场所，配备高档通讯设备，外出上街，常坐出租车，聚会交友，大讲排场等。在一些学生中，盲目消费、攀比消费、赶潮消费、媚俗性消费、“面子”消费、超前消费等高消费甚至浪费现象是非常普遍的。“C驱动”是一款新型饮品，有利于刺激消费。2、女性群体市场分析当今社会，人们生活节奏加快，工作压力大，为增加收入、生计奔波忙碌，烦恼的事情接踵而来。多数处于亚健康状态。对于女性来说花钱买护肤品，有的人觉的不放心且价格贵。大多数人信服喝柠檬水，其理由之一是它可以排毒养颜。柠檬水的抗氧化作用有助于应对体内自由基损害，缓解衰老进程。其富含的维生素C能帮助氨基酸合成胶原，加强清除血液里的毒素，保持肌肤光泽，可以减少皱纹，还具有部分美白的效果。其二喝柠檬水，有助于提高你的新陈代谢，提升战斗的渴望，抑制饥饿感，具有减肥功效。以此来看，针对女性市场有较大发展前景。1.3.3 市场定位分析1.3.3.1 市场定位“C驱动”柠檬碳酸饮料的市场定位十字坐标图 口味清新程度（口感） 好 哇哈哈C驱动 水溶C100 天喔C满E 少 怡泉+C 汇源ME 多 柠檬萃取量 统一柠檬金桔 差1.3.3.2 市场定位策略娃哈哈“驱动”作为一款新品柠檬水面对激烈的市场竞争，只有做到知己知彼，才能立于不败之地，所以在进行市场定位采用插入式定位的策略。（1）饮料市场出现“健康概念”新趋势，这便是正在形成的饮料概念群“清淡饮料”。消费者对饮料产品的理解越来越深刻，相比其他饮料，清淡饮料更健康，更符合年轻消费者的口味。娃哈哈“C驱动”的重磅出击，正是看好了饮料新常态新趋势。该款饮料是柠檬与碳酸的结合，使消费者可以看到瓶中柠檬水的鲜亮色泽并感受碳酸的气泡刺激，给予一种视觉冲击。企业进入目标市场能满足这种市场需求，有利于刺激消费。（2）哇哈哈“C驱动”具有竞争者产品不具备的特色表现在其原料选用了进口优质柠檬汁，富含柠檬精华和水溶性维生素C,全柠檬萃取，还原真实柠檬风。“C驱动”每瓶含有维生素C160毫克，达到了每日膳食推荐摄入量的标准，消费者在享受清新柠檬鲜汁的同时补充身体每日所需的维生素C，这是该产品的独有之处。（3）“C驱动”新款柠檬碳酸饮料的推出与竞争者不存在法律上的侵权问题。（4）娃哈哈具有足够的生产经营实力，该公司规模大，分公司遍布全国，资金实雄厚,在国内是知名品牌，有很好的品牌声誉，娃哈哈具有极强的销售促进能力。很早就利用中央电视台这一广告平台，建立其在全国市场的品牌形象，并在二三级市场和农村市场进行了有效的推广。使用娃哈哈原有的渠道和忠实的顾客，让“C驱动”柠檬水进入市场的阻力减少。娃哈哈具有比较强大的渠道分销网络，建立了具有强大分销能力的销售网络和一支具备强大分销能力和较高忠诚度的经销商队伍，有利于更好地进行市场推广工作。该企业还拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强精湛的科研队伍能够保证“C驱动”柠檬水不断升级换代以适应消费需求。具有较强的产品开发和创新能力，能够迅速填补那些市场领跑者的尚未开发的空白或薄弱市场。老牌碳酸饮料让人觉得乏味，随着生活方式的改观，人们对于水果更为喜爱，柠檬能补充维生素C、具有美白的功能，所以该饮品的热销也是大势所趋。（5）娃哈哈驱动存在价格调整的可能性，在市场上的零售价格为4元每瓶，市场上同类型产品定价也在4元左右，但是该产品容量为530ml，比相似产品容量要高出30ml-100ml，这样就使得娃哈哈C驱动在价格上具有一定的优势。2 营销策略2.1 营销目标/预期效果通过我们对娃哈哈C驱动的营销策划目标是让广大消费者认识了解并购买到C驱动，并且让消费者明确认识到娃哈哈C驱动与其他碳酸饮料、柠檬类饮料的区别，更让消费者坚信娃哈哈C驱动是“真C、真柠檬”。预期效果是在我们宣传推广的地区在夏天能掀起一股娃哈哈C驱动的狂潮，消费者被娃哈哈C驱动年轻活力的运动理念感染，通过这个品类营销形成这个夏天运动时就想到C驱动，喝着C驱动就让其活力无限的社会状况。2.2 产品策略2.2.1 品牌宣传策略市场调查结果显示消费者对于目前的柠檬口味饮品品牌清晰度较低，并不是很注重一款柠檬味的饮品是娃哈哈、统一、康师傅还是可口可乐品牌。娃哈哈驱动在品牌宣传方面使用曼联传奇巨星丹尼斯埃尔文、德怀特约克作为品牌代言人将登陆北京参与“曼联助力c驱动荣耀上市”暨传奇球星见面会，助力娃哈哈驱动柠檬味碳酸饮料上市，并与球迷见面。这吸引了一大批忠实的足球粉丝，也为新品“C驱动”的上市做足了品牌宣传。2.2.2 产品策略娃哈哈C驱动是一款碳酸柠檬饮料，口味较为清淡。比起市面上的“水溶C100”“C满全能”等纯粹的柠檬口味饮品，更增添了一种碳酸的畅爽刺激。年轻消费者充满活力，柠檬中增加碳酸更符合他们的口味。女性喜欢清新健康的饮品，对于口味较淡的柠檬喜好程度较高。在产品的包装方面，“C驱动”采取半透明的包装形式，简洁大方，使消费者可以看到瓶中柠檬水的鲜亮色泽并感受碳酸的气泡刺激，给予一种视觉冲击。每瓶娃哈哈“C驱动”的容量有530ml，比起同类相似产品会多30-100ml。给消费者提供了更大的优惠的同时，较高的瓶体设计不方便消费者的携带。2.2.3 价格策略娃哈哈驱动在市场上的零售价格为4元每瓶，市场上同类型产品定价也在4元左右，但是娃哈哈驱动产品容量为530ml，比相似产品容量要高出30ml-100ml，这样就使得娃哈哈C驱动在价格上具有一定的优势。2.2.4 渠道策略娃哈哈现有的渠道模式为总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。在经营过程中，娃哈哈则承诺给予经销商更多的优惠举措，并提供高于银行利率的利息，这都有利于渠道的稳定。 3 行动方案3.1 方案一：娃哈哈“C驱动”网络营销策划案3.1.1 策划案的目的依据网络该新渠道可跨时间，跨空间的快捷性，便利性，受众面广的特点，充分完善网络这一新渠道，助于提升娃哈哈“C驱动”的品牌效应和增加市场销售量。3.1.2网络营销环境分析3.1.2.1 市场环境分析现阶段，各饮料生产企业在碳酸饮料这一快消品板块的竞争，已处于白热化状态。对市场占有率的抢夺，已是一个不争的事实。近几年来，根据一份碳酸饮料市场占有率调查报告，居于前列的为以下几种:1.可口可乐 2.百事可乐 3.雪碧 4.七喜 5.美年达 6.芬达 7.健力宝。娃哈哈在推出“C驱动”这一同类的碳酸饮料，所面对的市场竞争压力，是巨大的。且竞争对手的产品在消费者心中的地位，在消费者心中的品牌形象，有种根深蒂固的效果。同时，人们对碳酸饮料的需求，也是在不断的上升。随着社会的不断发展，人们的就业压力，工作压力的增大，能够以一瓶碳酸饮料，缓解缓解学习工作中的疲劳，是消费者心中所期望的，并以此为根由，对碳酸饮料需求量逐年上升。与此同时消费者普遍有着追求新奇的特点，娃哈哈新推出的以“年轻多运动，更要C驱动”为主题的宣传，充分契合了消费者的一好新心理。有着广阔的市场销售潜力，在“新”的这一角度，可打破着原有的各类强势碳酸饮料的垄断。3.1.2.2 产品分析近年来，消费者健康理念的不断提升，伴随着碳酸饮料的“退烧”，“清淡饮料”渐成行业流行新趋势。“C驱动”碳酸柠檬，恰好符合着这一风向。柠檬中富含维C、胡萝卜素和多种矿物质，对人体有较强的抗氧化作用，特别是对女性美容具有较好的作用。同时呢，也是富是VC含量最高的水果之一，VC是一种维持组织生长及修复、肾上腺功能及保护牙齿健康所必需的抗生素。此外，可辅助抗紧张激素及干扰素的合成。“C驱动”自身的加入了柠檬的特点，是一款健康，清淡的碳酸佳品。3