第十五章--品牌全球化.ppt

21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,1,品牌营销,主编：黄静,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,2,第十五章品牌全球化,第一节品牌全球化的内涵及意义第二节品牌全球化的模式选择第三节品牌全球化战略与策略,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,3,第一节品牌全球化内涵及意义,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,4,第一节品牌全球化内涵及意义,品牌全球化的含义品牌全球化，又称为品牌的全球化经营，是指将一个品牌，以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家和地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略品牌全球化从低级到高级依次是产品的销售、有形资产和无形资产的输出,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,5,第一节品牌全球化内涵及意义,全球化品牌的意义,品牌全球化作用,实现生产与流通的规模经济,促进知识的迅速传播,扩大市场影响范围,保持营销活动的统一性,降低营销成本,保持品牌形象的一贯性,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,6,第二节品牌全球化的模式选择,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,7,第二节品牌全球化的模式选择,品牌全球化的基本模式,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,8,第二节品牌全球化的模式选择,品牌全球化的基本模式无论采取哪种模式，有两点必须把握品牌的形象和定位一般不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响品牌的促销力最优秀的品牌往往采用第二种策略，即所谓的“思考全球化，营销本土化”,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,9,第二节品牌全球化的模式选择,品牌其全球化模式选择的影响因素企业所在行业的特征产品消费受文化差异影响大的行业不易采用标准全球化模式；反之就更倾向于标准的全球化模式,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,10,第二节品牌全球化的模式选择,品牌全球化模式选择的影响因素企业所在国家的经营传统,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,11,第二节品牌全球化的模式选择,品牌全球化模式选择的影响因素本国与目标市场国的市场环境差异程度本国与目标市场国环境差别越大，不同文化消费者的消费习惯、生活方式、消费者素质、购买力等方面的差异就会越大，品牌标准化的适应性就会越低法律环境、市场竞争等方面的差别越大，企业进行营销策略调整的必要性就会越大,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,12,第二节品牌全球化的模式选择,品牌全球化模式选择的影响因素企业本身的品牌管理能力具有较高品牌管理能力和全球市场开拓经验的企业可以尝试采用具有较大全球化程度的品牌构成要素进行全球市场开拓；相反，企业只能采用比较容易全球化的品牌构成要素开拓全球市场,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,13,第二节品牌全球化的模式选择,品牌全球化程度的度量以该品牌产品在其他国家的销售量（额）占全部销售量（额）的比重来衡量以品牌在全球的认知度进行衡量以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量以资源的全球化程度进行衡量以人力资源的全球化程度进行衡量,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,14,第三节品牌全球化战略与策略,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,15,第三节品牌全球化战略与策略,品牌全球化战略选择,进入路径选择1.先入发达国家2.先入发展中国家3.先入欠发达国家,战略选择,进入方式选择1.品牌随产品或服务向国际市场输出2.收购及兼并东道国现有品牌3.品牌联合4.品牌特许使用5.直接投资,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,16,第三节品牌全球化战略与策略,品牌全球化策略品牌命名策略国内品牌步入全球市场翻译成外文时，必须兼顾外国消费者的文化、生活习惯和审美心理，注意东道国的民族禁忌无论使用哪一种翻译方法，都要考虑到目标市场的特征，以消除沟通障碍、传达原品牌核心价值观为主要目的,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,17,第三节品牌全球化战略与策略,品牌全球化策略品牌沟通策略利用广告作为沟通工具在沟通中发挥公共关系的作用,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,18,第三节品牌全球化战略与策略,品牌全球化过程中应注意的问题品牌全球化首先是人的全球化品牌全球化是一个过程，不可一蹴而就注意产品的质量控制，打造品牌的国际市场地位不断融入科技、文化含量、加大品牌产品创新力度品牌全球化需要企业从战略的高度来审视,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,19,思考题,1、名词解释：品牌全球化；文化2、品牌全球化对企业来说有