第十一章-B2C型电子商务应用.ppt

第十一章B2C型电子商务应用,11.1B2C型电子商务概述11.2B2C型电子商务的分类11.3B2C型电子商务的发展11.4B2C型电子商务的盈利模式11.5B2C型电子商务案例11.6B2C与C2C的融合,BusinesstoConsumer,企业与消费者之间的电子商务。基本等同于电子零售。如：美国的亚马逊Amazon、Peapod,国内的当当网、京东商城、红孩子等。都属于B2C型电子商务企业。此外，B2C型电子商务也是传统企业切入电子商务的最直接、最容易体现效益的方式。,11.1B2C型电子商务概述,B2C零售流程,前台（客户端）消费者购物过程,后台（即商家工作流程）企业订单处理过程,11.2B2C型电子商务的分类,11.2B2C型电子商务的分类,1.按经营商品范围,2.按交易的客体(电子商务平台)分类,电子商务企业建网站直接销售：亚马逊、当当电子商务企业建网站提供交易平台：淘宝商城（天猫）传统制造商建网站销售模式：DELL传统零售商建网站销售模式:博库、沃尔玛、国美,3.按商品形态分：商品零售型与服务型。如：在线冲印、网上代购、在线旅游、在线招聘、网络游戏等属于服务型B2C。4.按交易形态分：零售型与团购型。P251团购，团体购物。又称B2T（BusinesstoTeam），是B2C的一种特殊形态。,最早的团购网站Groupon,20008.11创建于美国。Groupon是Coupon(优惠券)的谐音。主业：提供每天一件的折扣商品团购服务。,业绩：在上线7个月内就实现了盈亏平衡，利润率高达30%，2010年销售额达到约4亿美元。Google欲斥资60亿美元收购Groupon未果。2011年11月NASDAQ上市。发行价20美元，开盘价28美元，上涨40%。成功原因分析：1.产品策略：每天一件，限时秒杀。以服务业为主,立足于本地化消费。比如以SPA、跳伞培训课程和高尔夫、滑雪、划艇等户外活动服务为主。2.定价策略：服务项目4-6折，甚至是1折。3.服务策略：提供服务电话；退定邮件提醒的惩罚视频；有不愉快的体验或商家卖券后停业，Groupon会全额退款；4.三方共赢的商业模式：网民可获取较大折扣；Groupon收取30%-50%的平台服务费之间；商家可用微利抵消时间成本，并在Groupon上做24小时免费广告。,2010年起，“百团大战”。糯米，美团，拉手网，窝窝团等相继成立截至2011年底，全国共诞生团购网5877家同时，出现“千团倒闭”现象。有1968家团购网站关闭、退出团购市场，占所有运营团购网站总数量的33.5%。截至2011年12月底，国内团购网站仍有3909家,网络团购在中国,团购转型风潮：化妆品团购网聚美优品率先转型B2C商城。开心网旗下的开心团购自2011年10月起外包给团购网站F团。拉手网、窝窝团相继转型为团购商城，开始收取商家上架费。其他多家团购网站虽在运营，但已经转行退出团购领域。转行方向如下：商城、网址导航、返利网、社区、教育网站、衣服定制网、淘宝店、企业网站、生活服务网、电影网站、电脑网等。2011年10月，聚划算从淘宝分拆独立运营，2011年中国团购交易额达到了216.32亿元，2010年仅为25亿元，环比大增765%。其中，聚划算一枝独秀，团购交易额高达100.35亿元。其余的中国团购网站则贡献了115.96亿元的交易额。Top15强团购网站占据了全国近95%的交易额，“马太效应”显现。,网络团购在中国,团购乱象：自团购网站成立以来，投诉不断。网络诈骗、退款退货、售后服务、货不对板等一直是投诉的主要问题。2011年团购中，“消费体验差”在所有投诉中占比最高，达到40%，退款难高达20%。行业自律：2011年3月，美团网在团购业第一个推出了团购无忧消费者保障体系，其中包括7天内未消费无条件退款、消费不满意，美团就免单和美团券过期未消费，一键退款。拉手网、窝窝团等对手迅速跟进。政府监管：2012年3月14日，国家工商总局出台了关于加强网络团购经营活动管理的意见，以规范网络团购行为。1、涉及范围广泛：从规范主体资格、严格市场准入到规定团购网站运营中多项义务，再到完善监管机制。2、规范力度很大：比如明确规定网站提供购物凭证或服务单据，禁止过期不退或只退到网站账户，禁止欺骗性有奖销售行为，鼓励团购网站引入第三方公正机构对秒杀、抽奖等促销活动进行监督等等。,网络团购在中国,11.3B2C型电子商务的发展,1996年，美国率先提出B2C电子商务的概念。在全球所有电子交易额中，大约有50%以上都发生在美国。,TOP500占69%TOP1Amazon占11%,2000-2012年美国电子商务零售销售额,11.3B2C型电子商务的发展,尽管美国电子商务零售额保持较高速度的增长，但仍只占到美国商品零售总额的很小一部分比重（约8%），预计到2015年将增长至11%。2010年，欧洲电子商务零售额810亿美元；2010年，中国电子商务零售额5131亿元（约733美元），占全年社会商品零售总额的3%。这说明无论在美国、欧洲还是中国，电子商务零售仍有很大的发展空间。我国电子商务的发展速度比其他国家更快。2011年我国电子商务交易规模接近6万亿元，占我们GDP的13%。其中，零售的电子购物，就有8000亿元，这是非常具有潜力的。,目前我国B2C模式的企业有2000多家，有规模的约250家。,2009年中国B2C电子商务市场份额,1.实体产品销售营收模式销售平台式网站收取虚拟店铺出租费、交易手续费、加盟费等自主销售式B2C网站零售企业开展B2C业务，赚取产品的进销差价制造企业开展B2C业务，整合供应链，降低成本2.网络广告营收模式3.收费会员制营收模式4.其他间接盈利模式：网上支付营收模式物流营收模式信用认证营收模式,11.4B2C型电子商务的盈利模式,Amazon卓越当当Zappos（自行阅读）九钻网（自行阅读）,11.5B2C型电子商务案例,“亚马逊”,1995年7月16日，一家名为的网站（）在西雅图开始运作。它30万美元创业，开创一种全新的销售方式网上销售。1999年销售80亿美元。平均每天卖出6万本书；全球顾客超过600万；网上图书种类372万种；公司市值300亿美元。创始人杰夫贝索斯被美国时代周刊评为1999年度封面人物，身价超过70亿美元。亚马逊网上书店也被称为全球最大的网上书店。其中图书销售额可以占到全美图书零售总额的8-9%。2004年8月19日，亚马逊正式对外宣布以7500万美元收购卓越网。,尽管销售额持续增长，亚马逊的亏损额也在持续增加，到2000年，亚马逊累积的亏损额已达12亿美元。2001年第四财政季度，亚马逊终于扭亏为盈，实现了500万美元的小额利润，这是该公司首次宣告盈利。,产品策略,从图书百货的扩张。无论是经营图书还是百货，亚马逊力争做到了“大而全”。1995年，初创时选择图书作为突破口的原因：一是图书出版量大，美130万种/年，全球300多万种/年。二是营业额高。美营业额250亿美元/年，全球820亿美元的市场。三是图书行业尚未形成垄断，易于进入。即使是老牌连锁店Barnes&Noble的市场占有率也只有12。四是图书市场大，在国外80的人把读书作为业余爱好之一。五是图书的在线销售具有特殊优势，包括：选择范围大；不受地理分布的限制；能在网上提供较详尽的资料，可以交互式演示商品；检索方便，消费者可根据书名、作者、主题及书评等多种方式搜寻图书；在线销售的开业和经营成本低于传统商店，可以形成价格优势；销售运输简便，消费者收货方便等。三年以后，亚马逊被福布斯杂志称为世界上最大的网上书店。,定价策略,薄利多销的低价竞争策略。亚马逊非常善于打价格战。它提供的所有商品，其价格均低于市价，仅折扣图书就有40多万种，折扣率在20%40%。关于价格的规定，亚马逊作了非常详致的区分，对于特别选定的书给予40%的折扣，精装本可打30%的折扣，平装本为20%。特约书和所有绝版书均不享有折扣的优惠。对于音乐CD给予30%的折扣。购书总费用=商品价格+运费（不计销售税）。,促销策略,广告、公共关系和营业推广。亚马逊使用的广告形式有纸张宣传和网络形式。印刷式广告刊登在发行量较大的报纸上，如美国的华尔街日报、纽约时报及一些杂志上。网络广告：自己网站上的广告+其他相关站点的广告。在公共关系方面，亚马逊非常注重与公众之间的信息沟通。虚心搜集各类反映。专设首页帮助、gift页面等。多样的营业推广活动：购物券、精美小礼品吸引顾客长期购买。不定期推出购物免运费活动。图书销售的书评。主要来自书的作者、出版者和读者，以对一本书提供多角度的分析和评价，形成购买参考。,渠道策略,亚马逊设计了多样的销售渠道。首先，在建立全球站点方面，目前经营的区域包括非洲、亚太地区、拉美、中东、北美和欧洲等六大板块，已在英国、德国、法国、日本、加拿大和中国设立了子站点。全球的几十家物流中心总面积超过1200万平方英尺。其次，亚马逊自1996年7月起，启动实施了名为Associates（合作伙伴）的项目来扩展它的分销渠道，在较短的时间内，大幅度地提高了其品牌知名度。合作伙伴可以在自己的网站上直接加入亚马逊网站及其商品的相关链接或旗帜广告。或直接在自己的网站上销售亚马逊的商品。亚马逊将为此支付15%的费用。第三，在拓宽经营方式方面，2002年，推出了Zshop加盟计划，将部分店面出租给其他商家，每月收取固定的租金；不久又推出二手货交易专区，踏足C2C领域。这两部分收益逐渐占到了亚马逊利润的47%。,服务策略,1检索服务，方式多样，快速2支付服务：便捷、安全。3.物流服务：发货条款完善、送货方式灵活多样、收费标准精确合理、快速送达、人性化的退换货条款都体现出配送管理的科学化与规范化。,技术支持,软件、技术设备的升级是亚马逊公司的营运重心之一。不断创新，难以抄袭主要包括：亚马逊弹性计算网云（AmazonEC2）、亚马逊简单储存服务（AmazonS3）、亚马逊简单数据库（AmazonSimpleDB）、亚马逊简单队列服务（AmazonSimpleQueueService）、亚马逊灵活支付服务（AmazonFPS）、亚马逊土耳其机器人（AmazonMechanicalTurk）以及AmazonCloudFront。,为什么销售额不断增长，直到2001年才盈利？,在1998年以前，图书音像网上销售构成亚马逊几乎全部的业务。1998年，亚马逊把经营领域扩展到工具与五金、保健与美容产品、玩具与电子游戏，各种电子产品等。这时候的亚马逊已经把自己变成了一个大百货商场，经营目标为扩大销售额，认为亏损属于正常投资。甚至为了一份10美元的订单不惜花费100美元的成本。结果是售销额略有提高，亏损额却大幅上升。在全国范围大规模扩建配送中心也是成本提高的重要原因之一。,1999年后，亚马逊重新形成了利润第一的经营理念，继续强化了图书、音像等核心业务，对于其它业务进行重组或者关闭。直到今天，图书、音像视频业务仍是亚马逊目前主要盈利的业务。亚马逊把除图书音像以外的下一个核心业务定在消费类电子产品上，这类业务销售增长迅速，并且存在较大的赢利潜力。2001年第四财政季度亚马逊实现小额利润，这是该公司首次宣告盈利,案例点评：从以上内容可以看出，亚马逊的各种营销手段都是从顾客的角度出发，尽可能地满足顾客的心理、兴趣等各方面的要求，从而有了今日的成绩。自1996年以来，公司每月的订单就以34%的增幅上涨，而在巨大的销售总额中，有76%来自于回头客。关于亚马逊成功的原因有很多，其他还包括注重开源节流，通过完善的物流系统进行成本控制，善于及时扭转败局，收购竞争对手等。,卓越网,一、简介卓越网于2000年1月由IT企业金山公司及联想投资公司共同投资组建，主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品。03年开始赢利。03年9月，得到美国老虎基金的投资5200万元，04年8月19日，亚马逊公司以7500万美元的价格收购卓越，从而使卓越成为亚马逊的第七个全球站点。,二、卓越网早期的精品路线“卓越模式”：精选品种、全场库存、快捷配送精选品种：经营产生80利润的20产品全场库存：卓越网仅经营几千种商品（当当20万种），容易做到全场库存。卓越库房面积曾经一度只有当当网的三分之一。快捷配送：在北京、上海、广州三地99%用户能在24小时内收到在卓越网上所定的产品。低价模式：率先提出10元正版VCD的销售口号卓越网。,三、卓越亚马逊对精品路线的“修正”05年11月，卓越网的总裁和副总裁离职。摩托罗拉前亚太区副总裁王汉华被任命为卓越总裁以图书为销售核心的“小而精”模式运营逐渐被抛弃，取而代之是“大而全”运营模式，特别是大力发展了数码产品和百货产品。短短不到一年时间，卓越网的售商品从6大类增长到包括家居化妆、数码手机、小家电等20大类。仓库面积增加到3万m206年1月，卓越网宣布该网站已向消费者提供30万种图书、音响等制品，宣称自己已成为全球最大的中文书店，意味着卓越网被彻底“换血”，放弃了过去的精品模式，改走大而全的模式。,四、转型后的短期影响运营成本骤然呈倍数增加图书销量下滑。图书业务在卓越的营收中占40%，而数码产品、百货占到其销售额的60%。百货商品被分流。淘宝等C2C网站的迅速崛起，使卓越经营的数码、家电、化妆类百货商品销售额被大量分流新业务拓展受阻，旧业务因投入不足，被竞争对手当当网赶超，2006年，卓越网进退维谷。全年营业收入仅为1.8亿元，与其三年前的销售额相当。当年亏损达到了9000万元,四、转型后的短期影响运营成本骤然呈倍数增加图书销量下滑。图书业务在卓越的营收中占40%，而数码产品、百货占到其销售额的60%。百货商品被分流。淘宝等C2C网站的迅速崛起，使卓越经营的数码、家电、化妆类百货商品销售额被大量分流新业务拓展受阻，旧业务因投入不足，被竞争对手当当网赶超，2006年，卓越网进退维谷。全年营业收入仅为1.8亿元，与其三年前的销售额相当。当年亏损达到了9000万元,2007年6月5日，亚马逊创始人贝索斯亲临“救火”。贝索斯到京之际，卓越网随之更名为“卓越亚马逊”，“”字样出现在卓越公司标识中。,而此前，卓越网在一致作为是亚马逊旗下7个全球分公司中惟一一个不冠亚马逊称号的子公司，而Amazon的字样也从未在公司网站上出现过。,五、当前的运营状况市场份额09年为15.3%，超越当当12.3%，2011年5.5%（当当4.1%），在自主销售型B2C企业中位居第三销售超过120万种商品，23类产品。实现了向综合商城的转型。图书业务在卓越的营收中占50%（当当80%），数码产品、百货占到其销售额的50%。全国的运营中心总面积超过8万平方米，后台管理基本实现了与亚马逊的对接，在物流及供应链管理方面效率得到了提高，配送时间从3-4天缩短为1-2天,讨论：卓越是否应该从“小而精”转为“大而全”？,两种经营模式的比较全品种模式的优点：能为顾客提供极为丰富的产品，基本上满足顾客的全部需求；大规模的经营可使成本下降；货物积压风险分散。全品种模式的缺点：要求更多的人力、财力、仓库和其他资源的投入；管理成本增加；经营中容易出现失误。（卓越硬盘门599-188，卓越25元门）,总结,精品模式的优点：利用相对较少的资源集中供应市场大量需求的产品，可满足市场百分之八九十的需求；经营相对轻松；能保证服务和质量；少品种多销量带来规模效益。精品模式的缺点：不能满足客户的全部需求，顾客很可能会流向全品种模式的商家；货物积压风险集中。,电子商务企业要分析自己的特点，选择适合自己的经营模式。资金比较充足、配送网络较为健全的大型电子商务企业可以按照“全品种”模式经营发展。而综合实力较弱的电子商务企业，更适合搞“精品”模式的电子商务。这样可以遵循“二八定律”。,当当,当当网1999年11月开通，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。销售的商品包括家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。庞大的物流体系，六大仓储中心覆盖全国范围。至2010年，全国库房总面积达到18万平方米。,当当主页,当当、卓越之间的竞争,1、名分之争“全球最大的中文书店”2、价格之争当当推出“网上智能比价系统”，该系统可以通过电子搜索，当发现有其他网站的同类商品价格低于当当网价格时，将自动降低价格，保证“调整后的价格将比对方价格低10%”。3、服务之争免费送货、返还差价等（当当，满150返50，卓越，买50送25）,更大的挑战,2009年电子商务行业新增B2C网站4000家2010年B2C企业的新增数量1万家左右。2010年1月，苏宁进驻易购网西单商场igo5网上商城加大了宣传力度。越来越多的传统零售商家进入电子商务