第六章公共关系策划.ppt

凡事预则立，不预则废,第六章公共关系策划,富豪澳门分销商的策划背景：1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览奔驰汽车公司对此表示沉默,富豪VOLVO澳门分销商的策划：,“富贵如浮云，生命价更高”,广告中说：“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝自从富豪问世以来，尚无人因乘坐富豪而在车祸中丧身”,作为一名广告受体，谈谈你的感受。,结果：富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不久即引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞典富豪总厂的极大关注。瑞典富豪车厂指责其澳门分销商的举动“不道德及无耻”与其“划清界限”。,失败的原因：广告宣传的内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤概，广告主的社会形象必然黯淡无光，策划者必然会“搬起石头砸自己的脚”幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己的形象广告语言与当时的社会舆论气氛不协调，不识时务的做法只能被时势所唾弃,策划，是公共关系实务工作的一个极其重要的环节。本部分在介绍策划在整个公共关系运作流程中的地位、作用和原则，并结合实际，提出公共关系策划的要素组合、创意技法以及公关策划形成的基本要求。,第六章公共关系策划,策划，是公共关系实务工作的一个极其重要的环节。本部分在介绍策划在整个公共关系运作流程中的地位、作用和原则，并结合实际，提出公共关系策划的要素组合、创意技法以及公关策划形成的基本要求,公共关系策划的5大作用,整理思路：找准方向、把握节奏、主次有序指导行为：事前设计、张弛有度开启创意：人无我有，人有我优;不求第一，但求唯一咨询决策：正确判断、正确部署促进竞争：竞争从有形到无形,一、制定公共关系策划应遵循的原则,（一）一致化原则公共关系策划应该与组织的总体目标相一致,（二）可行性原则,策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。,可行性分析的因素对目标进行分析。对限制性因素进行分析。对潜在问题进行分析。对预期结果进行综合效益分析。,（二）可行性原则案例分析,湖北十堰市的媒体登出广告：“4月6日中午12时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”,问题：根据可行性分析的因素对该事例进行分析,可行性分析的因素目标？限制性因素？潜在问题？预期结果？,案例分析：亚都收烟风波,1996年，与世界范围内的戒烟浪潮相呼应，北京、上海、广州等大中城市相继颁布了“禁烟令”，喜好在公共场所吞云吐雾的“瘾君子”被逼入了死角。这年的世界无烟日，伴着初夏的灼灼热浪，颇具声势和规模的戒烟活动在全国各地接连举行。,1996年，与世界范围戒烟浪潮与国内大中城市公共场所禁烟令相呼应，上海市吸烟与健康协会在上海外滩举办万人戒烟签名活动。以生产空调换气机在市场上“闹腾”得颇为火爆的北京亚都科技股份有限公司上海办事处斥资30万元，也介入了这次活动，而且其公关举措颇为惹眼。在这前一天，亚都公司在沪上有影响的两家报纸上，以“亚都启事”为题打出广告：“请市民转告烟民-亚都义举，全价收烟”。,具体内容是，亚都公司按市价收集参加此次活动的烟民的已购香烟，并在公众的监督下集中销毁。为使活动顺利圆满，亚都的工作人员兑换了用于收烟的5万元零币；购置了“销烟”用的大瓷缸、生石灰，并按上海第一百货商店的零售价格核准了烟价，可谓万事俱备。亚都公司的初衷很明确：“以收集参加活动的烟民手头的零散香烟为主，当然也不排除整条的”。,请大家讨论：这次公关活动的可行性？,黄浦江畔的上海外滩，由上海市吸烟与健康协会主办的万人戒烟签名活动如期举行。政府官员、接受咨询的专家学者和闻讯而至的市民云集陈毅广场。上午10时，活动开始后，人群向设于陈毅塑像前的亚都戒烟台前聚拢并排起了长队。,队列中既有双鬓染霜的老者，也有浓妆艳抹的时髦女郎，还有跳来跳去的孩子，这与亚都人设想中的烟民形象相去甚远。更引人注目的是，排队的人都用塑料袋、尼龙兜满满当当地拎着成条的香烟，少者一二条，最多的达20余条，绝大多数还是价格不菲的“中华”、“红塔山”、“万宝路”等高档香烟。据亚都工作人员讲，有的烟从外包装上一眼就能看出是假烟，假烟的比例极高，据估算占到80%以上。而一条假“中华”30元就能在市面上买到。也就是说，一条烟拿到这里让亚都“收”去就能干赚270元。精于算计的上海人让亚都的工作人员有些乱了阵脚。收烟台前，为了烟的真假，吵嚷、争辩之声时有所闻。为使活动得以进行，亚都公司临时决定，每人只限一条，香烟是真是假也不再计较。可烟民也有对策，收完后又二次三次地排队，让工作人员奈何不得。,下午2时许，亚都公司的5万元现金已经用光，宣布活动结束。尚在排队的数百名烟民不干了，他们把收烟台和10余名工作人员团团围住，纷纷指责亚都公司“说话不算数”、活动内容和广告不符云云，并对工作人员有撕扯、推搡的现象。混乱中，亚都公司一名工作人员的左臂被划了一个二寸长的大口子，血流不止。一位礼仪小姐的手被抓破。,双方僵持了约半个小时，仍没有和缓的迹象。为平息事态，尽早脱身，工作人员只得拿出尚存的200件文化衫免费发送。之后，在闻讯赶来的保安、巡警的协助下，工作人员才得以离开广场。针对这起不大不小的收烟风波，你对商家这次公关活动的组织实施有什么看法？,（三）利益一致性原则,要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。思考题：当组织利益和公众利益发生冲突时该怎么办？,只满足公众利益？只满足组织利益？,思考：,错,兼顾公众利益和组织利益,对,（三）利益一致性原则案例分析,在外地工作而到上海探亲的小李与妻儿一起到南京路中联商厦购物，他们买了一台微波炉，乘电动扶梯下楼时顺手将微波炉搁在电梯的胶带扶手上。不料，顺势而下的微波炉撞到了悬挂在边上的一大型商品导购灯箱，只听到一声巨响，灯箱坠地而粉身碎骨。据商厦同志介绍，修复灯箱费用高达6000余元，如此巨款惊得小李目瞪口呆。问题：从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？,由于当时经理不在，双方约定日后再具体商谈赔偿问题。2月23日，小李怀着惴惴不安的心情再次来到商厦，经理亲自与小李进行赔偿问题的“谈判”，小李实事求是的承认是由于自己不慎造成灯箱毁坏理应赔偿，但请求商厦能减少赔款数目，经理听后主动提出协议方案，为了不使顾客因赔偿而陷入困境，小李只需赔偿人民币1元，其余全部由商厦承担，双方还郑重其事地在协议书上签名盖章，然后握手道别。,小李夫妇激动得热泪盈眶，即赶到新民晚报社，向报社同志介绍有关情况。2月27日新民晚报以撞坏导购灯箱灯箱，赔偿一元了结为题详细报道了小李夫妇在中联商厦的奇遇，此事立即造成了轰动效应，申城街头巷尾人们议论纷纷，盛赞中联商厦，有的还特地到南京路去看看这家刚开张的新商厦。思考：中联商厦是如何在考虑利益一致性原则下，巧借契机制造新闻，精心策划了一次成功的公关活动的？,（四）灵活创新原则,动态眼光：跟上变化的步伐弹性方案：天有不测风云观念创新：别出心裁，独辟蹊径创造思维：创造性思维对待细节,“上帝”剪彩,青岛星火家俱大世界开业之际，举行了一场别开生面的开业仪式。开业仪式上，既听不到震耳欲聋的鞭炮轰鸣，也看不到成群结队的领导光临，伴随阵阵悠扬悦耳的军乐声，商店工作人员向在场的第一批顾客散发了20束鲜花，然后由得到号码8,18的两位顾客当众为公司剪彩。,点评：此时此刻，此情此景，人们感到顾客就是“上帝”已不再仅仅是商店里装点门面的标语条幅。,同庆“生日”,长沙友谊华侨公司重新开业前，有一件事却使该公司总经理着难，焕然一新的“友华”怎样才能吸引更多的顾客呢？得到更多顾客的青睐呢？,能不能用“友华”的名义请长沙市区内在历年元旦这天出生的人在开业的同一天到店里来过生日？他们邀请广州乐华电子联合有限公司为联办单位，赶置了一批精巧的生日纪念卡和小礼品，接着在报纸和电视上打出广告，邀请市内历年元旦出生的人趁“友华”重新开张之际，来店同庆节日之喜。,开业那天，过生日的顾客怀着兴奋的心情手持户口簿排队领取生日礼品，他们三五成群而来，吸引了不少过往行人。没过多久，店里就挤得水泄不通。一位81岁高龄的老人闻讯后，高兴地说：“我活了81岁，从来没有看到过商店为顾客过生日的，今天看到了。”他特地打发60岁的儿子到店里代他受喜。进得店来，这位花甲老人替父亲领了生日纪念品后，又被琳琅满目的商品所吸引，看了这个柜台又看那个柜台，边看边买，出店时，大包小盒提了一大串。,下午两点钟，一名男子手持医院证明来到店里，说他女儿当天上午10点钟才降生。经理代表公司向他表示祝贺，并向他女儿赠送礼品，他激动地说：“你们给顾客带来了生日的乐趣，把友华的美好情意送到了顾客心里。”到下午5点钟，共发出生日礼品千余份，而商店的客流里已超过20万人次，销售额达100万，相当于过去日平均数的十几倍，创该店历史上的最高记录，并为以后扩大销售奠定了良好基础。,案例分析：商店开业仪式，人们司空见惯的做法是：领导光临，执剪剪彩。但是青岛星火家俱大世界和长沙友谊华侨公司的做法却独辟蹊径，别具一格，前者是请两位普通顾客剪彩，后者则与顾客同庆生日。此番举措，不同凡响，公关效果强烈。,（五）真诚求实原则,全过程尊重事实，尊重科学策划传播交流时，信息真实准确策划公关活动方式时，以解决问题，达到效果为目的评估时，要实事求是,二、公共关系策划的程序两阶段七步骤：准备阶段形象现状及原因分析确立目标策划阶段设计主题分析公众选择媒介预算经费审定方案形成文件（策划书）,（一）组织形象现状及原因分析（公关调查）了解组织形象的现状了解开展公共关系所拥有的主客观条件,公关策划程序,说明：30-40表示极差，4050表示较差，5060表示一般，6070表示良好，70-80表示优，80分以上表示极优,组织形象调查表,公关资料分析方法,公关资料分析方法,思考：从表上可以反应出什么问题？,显示的公司总形象是低知名度和低美誉度，具体表现为：公司服务方针正直，但办事效率般，服务态度欠诚恳，业务缺乏创新精神，企业管理没有名气，公司规模过小等。,（二）确定目标,（二）确定目标,1、目标分类,（3）按照目标之间关系分整体目标：是在组织战略目标之下制定的公关活动的总目标分目标：是组织的整体目标之下的子目标。,（2）按照性质分一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望特殊目标：根据特殊公众的要求,（1）按照时间长短分：远期目标：涉及远期发展规划:近期目标：体现组织年度公关目标,公关策划制定方法,确定目标原则,1、具体：目标必须是具体的，不应是一个空洞的概念或口号。如，“良好的形像”、“直诚的奉献”VS“在XX区使得组织认知度提高5%”、“在内部使和谐度提高3%”。,2、可测：目标必须是可测量的，不应是含混模糊的。“使员工意识得到极大提高”VS“使80%的员工参与到本次组织的活动中来“。,3、可达：目标必须是可以达到的。,4、时限：目标必须要有时间限制，不应是遥遥无限或远不可及。,体现长远目标：“IBM意昧着最佳服务”（国际商业机器公司）“进步是我们最重要的产品”（美国通用电气公司）“为人人服务”（美国电话电报公司）“为人人创造最美好的环境”（美国劳斯公司）,案例分析：美国纽约心脏协会宣传的各类目标,总目标1：增加公众对心脏疾病的知识。分目标1：在本财政年度，电视与电台的宣传费增加25；分目标2：在本财政年度中，电影宣传的时间与费用增加100；分目标3：在本年度内，利用新闻媒介大量登载有关心脏疾病知识的文章。,总目标2：大力促进和支持纽约心脏中心所有部门的宣传工作。分目标1：在本财政年度，向该中心规划教育部门提供赞助与支持，每位助理获赞助的宣传项目不少两个；分目标2：在资金筹集方面，为实施资金筹集规划，开展筹集活动，向各个媒介提供宣传材料；分目标3：在科研方面，该中心至少规划和实施三个宣传项目；分目标4：在公众宣传方面，夏季前实现两个计划，争取员工对赞助事业的支持，增强组织对赞助事业的责任感。,总目标3：增加公众对纽约心脏协会目标与任务的了解。分目标1：在本年内，出版两种宣传手册和一种画册，向职员、捐献者和公众广泛宣传纽约心脏协会；分目标2：在本年12月19日，利用授奖大会向公众汇报授奖资金的使用情况；分目标3：同所有医院的公共关系部主任保持联系，一年内不少于六次。,总目标4：为了实现我们的目标与任务，发展和巩固协会与新闻媒介的良好合作关系。分目标1：在本年度内，与所有新闻媒介的公共关系负责人至少接触一次，了解他们对本协会的意见和要求，以促进进一步的协作；分目标2：在12月份，成立公共情报顾问委员会，每年至少开三次例会。,公关目标总结,传播信息。向公众传播有关本组织的信息，让公众了解、信任、支持本组织。联络感情。通过感情投资获得公众对组织的信任与爱戴。改变态度。为了让公众接受组织及其所提供的产品、服务、文化等。引起行为。为了诱导公众产生组织所希望的行为方式。,工商企业常见的公关目标：开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声誉，提高知名度开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够的了解参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式、生活方式让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢得他们的支持发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态度,（三）设计主题,公关策划程序,公关目标的集中体现公关策划的核心灵魂公关活动的高度概括因此，能否提炼出鲜明突出的公共关系主题，主题能否吸引公众，抓住人心，可以说是公共关系策划成败的重要标志,“锦江是属于公众的”上海锦江饭店改变服务方向：接待对象级别高、层次高、规格高多层次服务保险公司系列公关目标（阶段性）：”保险在我心中”保险解除我的后顾之忧”我现在就去投保”一天三杯奶，强壮中国人蒙牛乳业“一天三杯奶”推广活动满城欢庆、书载五缘贺上海书城开业五周年,设计要求一致性：公关主题必须能充分表现目标，一句话点出活动目的。实效性：好的主题不在于华丽的词藻，而在于产生的实效。公关主题的设计要适应公众心理的需求，要注意审美情趣。词句要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。稳定性：保持主题稳定，以免造成公众感知的混乱单一性：公关主题的信息要有鲜明的个性，避免“三化”：同一化、扩散化、共有化。客观性：体现主题，展现公关精神，体现时代气息，不可商业化十足，不能带有过强的主观性，以免引起反感,公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号,评价主题,“喝鸿门宴酒，会天下英雄”“这就是柯达一刻”“通过化学用更好的产品提升生活水平”,（四）分析公众,确定目标公众根据组织与公众的关联度,确定基本要求分析目标公众的基本要求,公关策划程序,分析公众的目的在于确定与组织相关的公众以公关目标确定公众范围以组织实力划定公众以组织需要划定目标公众确定公众的步骤：鉴别公众的权利与要求对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、特殊要求,“我们做的不是广告，而是经典。”-张雨柏“洋河”的公关营销，常常把品牌宣传与一些重大公益性事件紧密融为一体，体现出品牌建设上目光高远的睿智和营销手段上炉火纯青的艺术性。,“洋河”紧紧抓住2009年央视春节联欢晚会前、晚会节目之间和晚会落幕时的三个“经典”时刻-“江苏洋河酒厂股份有限公司向全国人民拜年”的鲜红大字伴随着主持人张泽群悦耳的声音出现在电视荧屏上，让洋河蓝色经典上演了“中国人的情怀”，被称为“今年第一场精妙的白酒大手笔借势策划”。当晚会圆满谢幕时，“时尚新年，蓝动中国”再次向全国人民展示了“洋河人”积极向上的情怀。国庆60周年庆典，气壮山河的国庆阅兵式开始前，央视打出了“洋河邀您共同关注国庆大典”的广告；气势磅礴的群众游行刚结束，“海天梦想，中国力量”又天衣无缝地契合于在改革开放洪流中不断走向繁荣富强、勇往直前的中国形象。,时空选择,机不可失，失不再来；机：可以理解为所有涉及事情关键成败的因素1、时机捕捉：时机：时间变化带来的机会公关策划水准的重要衡量标志之一两方面工作：发现时机；把握时机,公关策划程序,组织可用时机,组织创办或开业之时；组织更名或与其它组织合作、兼并、重组等组织内部改造、转型、品牌延伸；组织迁址时组织推出新产品、新技术、新服务时组织周年庆时或纪念活动时组织新股上市时国际国内各种纪念日、节假日时；,组织捕捉时机：难得者时，易失者机,重大社会活动和社会事件出现之时；组织形象出现危机之时；组织或社会突发性灾害爆发时；国家或地方政府新政策出台或新领导上任公众观念和需求发生转变时国际国内政治经济大环境转变时组织内部资源条件发生变化之时,注意事项,选择能够引起目标公众关注，具有新闻“苗头”的时机善于利用节日，但又要学会避开节日善于利用国内外重大事件，但又要学会避开重大公关活动不要同时开展两项充分考虑公众的可参与性时机考虑媒介时机的选择，避开因重要性不够而无法上档考虑当地风俗民情,“请留心你家的后窗”,20世纪50年代，好莱坞影片后窗曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。,试分析评点这一案例。,在这次公关活动中：1、企业通过大众传播媒介在社会中发现、营造、推出一个热门话题；2、让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。,二、公共关系策划的程序两阶段七步骤：准备阶段形象现状及原因分析确立目标策划阶段设计主题分析公众选择媒介预算经费审定方案形成文件（策划书）,（五）选择媒介,1、目的：提高知名度大众传播媒介缓和人际关系组织传播媒介2、目标公众年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。3、内容复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。4、组织经济条件争取以最低费用创造最佳效益。,公关策划程序,案例分析,为了提高知名度，某酒楼开业的时候刊登招聘公关经理的广告，要求公关经理的通晓五国语言。立刻该酒楼引起人们的广泛关注，人们都想知道是什么样的酒楼需要如此厉害的公关经理。你觉得用什么样的媒体进行宣传比较好？,香港一家经营强力胶水的商店,座落在一条鲜为人知的街道上,生意很不景气.一天,这家商店的店主在门口贴了一张布告:明天上午九点,在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上,若有哪位先生,小姐用手把它揭下来,这枚金币就奉送给他(她),本店绝不食言!.你认为该项活动的传播媒介应当选择哪种？你对公关策划传播媒介选择的依据？,固定费用劳动力成本支出办公费用,（六）经费预算,变动费用随公关活动变化而形成的费用,专项费用开展专门性公关活动的费用,临时费用开展应急性公关活动的费用,公关策划程序,（七）审定方案,审定方案时需要考虑的因素1、目的性2、可行性3、降低消耗,公关策划程序,常用审定方案（论证方案）的方法：特尔斐法：一般进行2-3轮发函（表格）、提出问题收函、综合整理再发函再收函、整理特点：发表意见者彼此不知道；对事不对人；没有心理压力；意见越来越集中,“头脑风暴法”（畅谈会）规则：第一、对别人的意见不反驳，也不作结论第二、鼓励独立思考，不重复别人意见第三、意见或建议越多越好，不怕相互矛盾第四、可补充和发展相同的意见参与人数：最多十几人；时间：一小时左右特点：有利于创造性意见和建议的出现，但鉴别与评价各种意见的工作量较大,头脑风暴法又称智力激励法、BS法、自由思考法，是由美国创造学家AF奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发性思维的方法。此法经各国创造学研究者的实践和发展，至今已经形成了一个发明技法群，深受众多企业和组织的青睐。,组织形式参加人数一般为510人（课堂教学也可以班为单位），最好由不同专业或不同岗位者组成；会议时间控制在1小时左右；设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评论。设记录员12人，要求认真将与会者每一设想不论好坏都完整地记录下来。,头脑风暴法专家小组应由下列人员组成：方法论学者专家会议的主持者；设想产生者专业领域的专家；分析者专业领域的高级专家；演绎者具有较高逻辑思维能力的专家。,“反向风暴法”专挑毛病逆向头脑风暴法是由热点公司（hotpointcompany）发明的，这是一种小组评价的方法，其主要用途是借以发现某种观念的缺陷，并预期如果实施这种观念会出现什么不良后果。,逆向头脑风暴法和头脑风暴法类似，惟一不同的是在逆向头脑风暴法中允许提出批评。逆向头脑风暴法则是以批判的眼光揭示某种观念的潜在问题。事实上，这种方法的基本点就是通过提问以发现创意缺点。例如，“这个创意失败的可能途径有几种？”因为谈论的焦点在于反对意见，主持人就是注意保持参