广西金燕子营销策划案

金燕子农药案例总结中小农药企业，四面楚歌 近年来，随着国家对农药企业政策性控制的不断加强，直接导致了农药行业洗牌的逐步深化，整个农药行业面临着外资企业主导行业命脉，大企业垄断市场，中小企业夹缝中生存的局面。未来的农药行业将逐渐进入一个大者恒大，强者愈强，弱者逐渐消亡的调整时期。 情况不容乐观！ 采纳认为，广西金燕子农药有限公司作为区域性领导品牌，如何在国家政策不断强化的大背景下整合自身资源、扬长避短，取得综合竞争优势，是目前亟待考虑的关键问题。 没有调查就没有发言权 时间紧，任务重，为了客观全面了解近年来金燕子品牌在市场上的表现，采纳项目组分几个小组同时进行市场调查走访，系统了解农户、经销商、零售商的信息。农药的主要消费者是农民，而农民对农药的消费意识简单实在，保障效果是农民关注的核心问题农民在购买农药的时候比较迷信权威人物的意见，特别是种植大户是农民中间的意见领袖金燕子的老产品克虫星、一叼三在市场上有着广泛的知名度和美誉度，产品品牌的知名度甚至超过了企业品牌 近年来由于匆忙推出的新品药效不确切，导致金燕子品牌在农户心目中的美誉度下降从08年以来害虫抗药性的增强以及原药价格的不断上涨，导致渠道信心下降严重赊销体系的长期存在，严重影响了企业的日常运营和长远发展由于农民用药知识的局限严重影响了农药的使用效果，农化服务将是未来农药行业取得竞争优势的关键 无论农户、零售商、经销商对农药的需求都是最简单实在的，在这种情况下，如何塑造金燕子农药品牌？ 第一部分：品牌层面，市场细分，成为第一 明确企业战略定位：聚焦水稻农药领域 水稻市场之外其它类型的农药市场已经被竞争对手抢占了先机，如果没有一个很好的产品和机遇的话，将很难介入；同时当前多而杂乱的产品线严重分散了企业的资源，因此通过深入分析了解我们发现金燕子目前的核心优势是在水稻农药领域。确立金燕子企业中长期的战略定位，将企业的核心业务领域聚焦在水稻农药上。品牌愿景：植保行业价值链的整合服务商品牌主张：连环杀害虫，金燕子真富农品牌形象：对原有的logo升级。明显加强了logo美感与层次感。优化吉祥物，强化水稻卫士的形象。开创连环农药新品类第二部分：产品层面：抢占高端，制造大规模杀伤力产品核心策略：抢占高端一般来说，水稻病虫害分为稻飞虱、钻心虫以及卷叶虫三种，而其中又以卷叶虫最难治理，对卷叶虫的杀虫率成为衡量水稻农药企业的技术实力的硬性标准，同时由于需要更高的科技含量，卷叶虫类的农药利润也较为客观。金燕子产品的核心策略就是集中优势资源，抢占针对卷叶虫的产品市场，以高端产品的势能拉动低端产品销售。产品核心创意金燕子准备在2009年推出一个微生物新产品，采纳在研究产品机理的基础上，创新产品概念连环农药！创新概念：连环农药。创新包装：手榴弹瓶型。创新产品命名：连环功、连环叼手榴弹瓶型，绝对雷人！黑色的肌肤，黄色的体恤，站在很土的农药柜架上，农民朋友起码会问一句，或看一眼，这样就让推广员抓住销售机会了！产品USP：连环增效因子导致害虫连环传染、死亡。产品广告语：金燕子连环农药，一波一波虫杀虫。这个是连环农药波形标志，它组合了产品概念、广告语、手榴弹瓶型以及这个农药起作用（一波一波的手榴弹爆炸）的示意图。产品手册 第三部分：传播层面：分级传播，节节推进分级传播策略：第一传播对象：（经销商、零售商）基本目标：通过一系列的举措，使产品成为各级渠道成员的主力推荐品种，扩大产品销售网点，直接增大销量与提高消费者对金燕子品牌的忠诚度。第二传播对象：直接消费者（意见领袖、农户）基本目标：提高对金燕子品牌的忠信程度，刺激市场需求，唤起立即购买，扩大产品销售。 袁隆平、沈晋良强力推荐 如果要中国水稻农民，谁在他们心目中的地位和知名度最高，那就非袁隆平、沈晋良两位莫属了，袁隆平是享有世界声誉的杂交水稻之父，沈晋良是中国水稻植保行业首席专家顾问，金燕子整合这两个人的资源作为品牌背书，其威力无异于在九亿农户心里投下了两颗核弹。 09年水稻农药华山论剑，唯我金燕“神雕侠侣” 利用金燕子2009年产品组合中最重要的两个产品“一叼三和连环叼”，傍名牌神雕侠侣，而成“神叼侠侣”。 请阅读下面ppt截图中的文字。 创想如何？ 客户立马注册了“神叼侠侣”，并决意购买“神叼”商标；高层看出了这个创意既总结了金燕子的核心优势的产品，同时指出了金燕子将来产品发展“叼”系列的独特方向；公司上下高度赞扬，包括基层员工，提案一个月后亦是如此；经销商和招商会议上，台上一提到“神叼侠侣”广告片，现场即有骚动。金燕子六加一工程：一系列产品，一本面向农民的科普产品手册，一部广告片，一套业务人员说词，一套终端视觉表达，一块示范田，一系列培训。针对零售商：推出以“金燕子水稻顾问”为形象的讲师，免费举办知识讲座，新产品使用方法，科技培训班等活动。针对农户：举办“手把手，除害虫”科普讲座活动：选择条件较好的地方，与地方经销商或植保站联合举办科普讲座，向当地农户传授科学使用农药知识。开通金燕子水稻救援热线，将植保服务做到家 农资杂志的农药创意稿第四部分：渠道层面：横向大规模扩建，纵向做深做透面向全国招商 在启动重点经销商伙伴计划、渠道扩展、ARS分销计划的核心策略带动下，快速在全国召开三场经销商及招商会议，取得成功。 3月底客户总结说，采纳服务他们已经初见成效了，三场经销商会议已收了300多万的现金！经销商对金燕子的心态有了很大的转变，非常明显地对金燕子有了很大的信心，和以前截然不同了。广西的经销商在争抢金燕子经销权！ 招商会主题：建立农药直销店面向零售商会议营销：会议营销作为金燕子公司今年的重点的新举措之一，之前没有任何成功的经验可供借鉴，加之市场人员的素质整体偏低，采纳团队只能深度介入到执行工作当中。由于会议营销策划方案的详尽和细腻，再加上会议前期准备工作充分，从三月份灵山零售商会议开始，会议营销场场火爆，不断刷新公司的销售记录。灵山会议现场现金订货600件贵港会议现场现金订货35万元（超出预期一倍以上）桂平会议现场现金订货28万来宾会议更是创下了现场现金订货1500件的记录！中泰交流之旅，农药销售再掀高潮中泰新农民水稻种植经验交流之旅，一个活动撬动了核心经销商、核心零售商、农户三者的利益神