4A BATES 之策略工具 变革之道 CHANGING POINT 之第部分 项目前言简介 Introduction 本文创立于2005年于Tri

1,3：三角形,2,鉴别/确定Changepoint,Changepoint是发生在社会文化层面的一个基本/重要变化，我们可以应用它来激发、启迪新的想法,3,Changepoint不仅仅是一个“趋势/潮流”，更是引发这种趋势/潮流的动力源,找出隐藏在趋势背后的缘由会更有用,我们通过“连环追问为什么(Why-chaining)”的方式来做,4,问题的根源：想出可以阻止老鼠从田里边窜进来的方法,发明一个更好的捕鼠器：一系列的为什么,为什么要发明一个更好捕鼠器？用来消灭老鼠为什么要消灭老鼠？它们在我家四处横行它们为什么会在我家横行？它们经常从田里边窜进来,5,案例,你注意到这样一个趋势：25-45岁的女性对于碳水化合物的消费量正在减少为什么25-45岁的女人对于碳水化合物的消费量减少了？她们按照Atkins食谱节食她们为什么按照Atkins食谱节食？她们想减肥（传统/常规饮食中的碳水化合物过去一直被认为是好东西，但这些碳水化合物导致她们无法成功减肥）她们为什么想减肥？她们希望自己的身材能够更接近那些常在杂志里出现的超级模特的身材为什么?等等,6,练习4（个人练习10分钟）,从出现在你所处市场里的一些趋势中挑选一个进行“连环为什么”的练习以建立可能的Changepoints,例如时下的一些趋势粉色系列（诸如粉红、粉蓝、粉黄）是今年夏天的流行色出生率在下降年轻人热衷于动漫（日韩式）韩剧在年轻人中掀起一股热潮,7,另一个运用CPP策划思考程序的案例TheMicro-Wealthy微观财富亚洲的新生力，其重要性日渐提高,8,有30亿人口（超过全球人口的半数以上）每天的生活费不到两美元,9,这不仅仅是一个悲剧，发生在一个相互联系日趋紧密、日益全球化的世界里，这是一个发达世界需要引起关注的问题,10,70%的发展中国家的GDP还没有被银行或财政/金融机构所接触到,11,为穷人提供的一种小额贷款，扶持他们进行一些自营项目以获得收入，令他们能够照顾自己和家人,什么是小额信贷microcredit？,12,MicroCredit已经帮助了全世界超过八千万的人口，随着活动的增加，数以万计人口的生活将会逐步得到改善,13,Text,14,“Microcredit是给予希望当你在谈论给每天收入不到1美元的妇女提供贷款时，你马上就会看到一份小额贷款所能带来的可能性这些妇女非常努力地工作，她们努力还清贷款，而且她们所做的第一件事就是教育、抚养孩子”,NataliePortman,ActressSpokespersonfortheInternationalYearofMicrocredit娜塔莉波特曼-国际Microcredit年代言人,15,Text,“我们的计划特别针对妇女不幸的是，当男人得到额外的钱时，这些钱总是被用来买烟和酒但当一个女人的收入提高时，额外的钱会被有计划地用在家庭需求上”柬埔寨世界家庭网站,16,Text,柬埔寨，PhornHun的故事,17,Changepoint,“微观财富”家庭这个巨大新群体的产生会促使对于各种新产品、新服务方式的需求。这也要求公司、企业以不同角度去思考他们在发展中市场的角色以及如何赚钱,18,了解了这些，像这样一个Changepoint可能会为客户和品牌带来哪些机会？,19,考虑到这个Changepoint，HSBC可能通过向中国农村初次用户提供银行账户将其客户群基数扩大三倍。人们也许能够开设并保留一个价值10美元的账户,20,在中国，联合利华或许可以制作一个教授农村家庭如何获得/筹集小额资金的教育节目。这样，他们将可能以备受信赖的顾问形象而闻名。他们可以利用这一平台继续谈论健康和幸福，为一系列低成本的个人护理用品的上市开辟一条道路,21,Brandcontext品牌,Individualchange个体变化,Macrosocial&culturalchange宏观社会及文化的变化,Consumer&culturalcontext消费者及文化,Macrocontext宏观环境,Category&competitivecontext产品类别&竞争环境,Businesscontext行业,Changeaction,Changeaction,Brandessence品牌精髓,Stateofbrand品牌状况,Opportunityorthreat机会或威胁,Changeaction,三角形：我们从一大堆信息中提取出真正有益于思考的内容,22,Macrocontext宏观环境,Category&competitivecontext产品类别&竞争环境,Businesscontext行业,Changeaction,23,Businesscontext行业,Macrocontext宏观环境某些较深层的事物，可能大大超出了该产品类别的领域，但仍有可能对该产品类别产生一定的影响，例如政治、经济状况、衰退、高增长、消费者信心、通货膨胀、政策变动、进出口变化和货物成本等宏观因素,2.Category&competitivecontext产品类别&竞争环境该产品类别中正在发生的变化：可能是该行业属性或本质上的变化，例如自2000年以来亚洲手机市场变化的方式（从普通意义上的手机逐步发展为多媒体的手机）；它也可能是一个非常特殊的竞争状况，就像2001年索尼和爱立信联手进入手机市场所带来的影响,3.Changeaction考虑行业环境的变化，我们要采取哪些行动以期在这种情况下获取最大优势可以是一个新的焦点、新的目标、一个新的业务领域,24,Individualchange个体变化,Macrosocial&culturalchange宏观社会及文化的变化,Changeaction,Consumer&culturalcontext消费者及文化,25,1.Macrosocial&culturalchange宏观社会及文化的变化社会和文化变化方面的深层事物，可能涉及到人口背景、人口变化、社会进程或整体人口中某些重要群体的变化,2.Individualchange个体变化这些宏观变化是如何影响到个体的，例如：越来越多的印度人通过电话和美国人沟通和接触，这种越洋的文化渗入促使他们越来越渴望了解美国的文化和音乐，并且改变了印度年轻人对于他们的未来和家庭角色的期望,3.Changeaction考虑消费者及文化环境的变化，我们要采取哪些行动以期在这种情况下获取最大优势可以是一种新的行为，目标人群的改变或侧重点的改变,26,BrandContext,Brandcontext品牌,Brandessence品牌精髓,Stateofbrand品牌状况,Opportunityorthreat机会或威胁,Changeaction,27,BrandContext,Brandcontext品牌,3.Opportunityorthreat机会或威胁根据我们所了解的情况设想，品牌在近期/中期内可能面临的最大威胁或机会是什么？,2.Stateofthebrand品牌状况品牌在现阶段或可预知未来是否正在发生变化或将会发生变化？如何变化？可能是产品功能/种类方面的变化、消费者对品牌认知的变化或传播策略的变化，例如：诺基亚在一些亚洲市场的统治地位使得它被认为是一个司空见怪的、甚至缺乏新鲜感的品牌,1.Brandessence品牌精髓什么是该品牌毋庸置疑的品牌精髓？比起一系列空洞的“价值”，它可能更有助于思考品牌所真正代表的东西，例如，奥迪代表的是“高科技和先进设计的巧妙结合”,4.Changeaction考虑品牌环境的变化，我们要采取哪些行动以期在这种情况下获取最大优势可以是一个新的定位、新的目标、新的威胁或机遇,28,Macrocontext宏观环境,Category&competitivecontext产品类别&竞争环境,Businesscontext品牌,BrandContext,Brandcontext品牌,Individualchange个体变化,Macrosocial&culturalchange宏观社会及文化的变化,Consumer&culturalcontext消费者及文化,Brandessence品牌精髓,Stateofbrand品牌状况,Opportunityorthreat机会或威胁,Changeaction,Changeaction,Changeaction,29,案例-印度航空公司,30,印度航空业的开放（也是印度经济增长的体现之一）使得更多的印度人能够乘飞机旅行,人们对于坐飞机的概念从奢侈逐步转变为“物有所值”特别是价格战的打响以及低成本航班/航线的出台。寻找一条出路，让印度航空公司能在改变后的环境里进行竞争,空中开放政策鼓励了廉价航空公司/航线的出台，伴有具竞争力的促销手段和新的服务,Macrocontext宏观环境,Category&competitivecontext产品类别&竞争环境,Changeaction,Businesscontext行业,31,寻找一个方法，能够给我不同的全新旅行体验，但同时也要给我一些熟悉的感觉,可支配收入的增长和“更为今天而活”的愿望让人们更加渴望获得新体验（如坐飞机）,“所有这些新事物都太棒了，但有时亦有些令人不安。我需要一些东西把我和这个日新月异的世界联系起来”,Changeaction,Individualchange个体变化,Macrosocial&culturalchange宏观社会及文化的变化,Consumer&culturalcontext消费者及文化,32,印度最受信任的航空公司,知名品牌，但随着其它新的、更振奋人心的竞争对手的加入，被认为是沉闷、一成不变的，甚至有些过时了,将游戏从理性转变为感性的选择，成为“你空中的家”,Stateofthebrand品牌状况,Opportunityorthreat机会或威胁,Changeaction,Brandcontext品牌,Brandessence品牌精髓,如果我们用竞争对手的规则和那些新航空公司进行竞争，我们将面临巨大的威胁,33,策略,用“和家人一同坐飞机旅行”的那种熟悉感和舒适感来消除因持续变化所引起的不安/紧张,34,35,36,37,案例：喜力绿色空间活动系列,38,新加坡对于高档品牌来说是非常重要的市场，但是因为它的市场规模，所以市场运作很贵,啤酒品类正遭受来自多方面的攻击酒精类产品的总体消费量在下降，而其中相对来说葡萄酒和洋酒比其它酒精类产品更受欢迎。这导致商家不得不采用各种短期的促销策略和手段,商家的这些短期促销手段令消费者变得更浮躁且摇摆不定，跟着价格战和促销活动跑，使品牌忠诚度理所当然地不断下滑。寻找一个可以增加Heineken品牌忠诚度的方法,Macrocontext宏观环境,Category&competitivecontext产品类别&竞争环境,Changeaction,Businesscontext行业,39,期望在购买商品中所获得的体验已远远超过购买行为的本身。为Heineken寻找能带给消费者多种体验的方法,年轻的成年消费者非常在意品牌能够提供给他们获得全新的、不一样的或某种体验的机会,新加坡和一些亚洲国家正处于文化开放阶段特别是在媒体和娱乐方面音乐、电影、录像、有线电视、杂志等等,Changeaction,Individualchange个体变化,Macrosocialandculturalchange宏观社会和文化的变化,Consumer&culturalcontext消费者及文化,40,在竞争对手互相跟风的市场营销模式下寻求提升的机会,喜力是一个公认的国际品牌，品质上层。然而，它与消费者的关联度则相对较弱,寻找一个可以提高Heineken关联度的方法,Stateofthebrand品牌状况,Opportunityorthreat机会或威胁,Changeaction,Brandcontext品牌,Brandessence品牌精髓,Cosmopolitan世界性的喜力带给你更多愉悦和激动人心的体验,41,策略,世界性的啤酒让追寻不同“体验”的年轻消费者有机会探寻新的文化领域音乐,42,43,44,45,TheBrief,Whatisthebrandessence?,-Whyareweproducingcommunications?,-Whatarethecommunicationssupposedtodo?,-Whoarewetalkingtoandw