农村营销服务体系运营手册beta2.docx

.山东电信农村营销服务体系 运营手册Beta1销售部 摘要体系建设、达标要求、运营规范、解决方案目录一、体系概述3二、农村营销服务体系3(一)体系架构31.乡镇经理包镇42.营维经理包村6(二)角色职责71.乡镇经理72.营维经理9(三)主要工具101.山东电信沙盘系统102.CRM系统103.爱销售10(四)达标要求101.乡镇经理四级承包112.乡镇经理绩效分配113.营维经理人员到位114.营维经理绩效分配115.包镇门店工单处理126.营维经理宽带月销量12三、农村渠道生态系统12(一)乡镇驻地-“三位一体”生态121.136/126/116布局132.紧密型泛渠道133.松散型泛渠道13(二)行政村庄“四位一体”生态131.营维经理132.能人143.村级网点144.松散型泛渠道14四、运营模式14(一)模式综述141.镇村两级打法概述152.乡镇分类153.村庄分类17五、阶段性目标19(一)部署准备阶段（已经完成）191.乡镇、片区划分192.乡镇经理招聘193.营维经理招聘20(二)培推赋能阶段201.沙盘系统使用202.CRM、爱销售使用213.营维技能认证214.门店、泛渠道运营215.团购组织22(三)发力提升阶段221.乡镇经理：222.营维经理22六、急需解决的问题23(一)体系建设不到位231.主要表现232.解决措施：23(二)人员角色能力不足231.主要表现232.解决措施：24(三)营销动作未切换241.主要表现242.解决措施：25一、 体系概述 综合渠道体系：以客户为中心，以网格化营销为基础，多渠道协同，增存量并重的高效营销体系。 农村营销服务体系：是综合渠道体系的重要组成部分，是当前解决农村规模发展问题的核心解决方案，是划小承包在农村区域的本地化落地模式，包含了从组织架构、资源配置、营销组织等多方面的综合解决措施。目前农村营销服务体系有两个要点，一个是乡镇经理包镇，一个是营维经理包村。 农村渠道生态系统：是综合渠道体系的组成部分，是协调农村镇村两级市场六大触点的解决模型，包含了镇驻地“三位一体”和村庄“四位一体”两个子生态系统。二、 农村营销服务体系(一) 体系架构说明：乡镇经理按照划小承包要求，经营承包一个独立的行政乡镇。行政乡镇划分为一个“镇驻地片区”和若干个“行政村片区”其中“镇驻地片区”的营销工作由镇驻地的“核心门店”和其他社会门店负责，“行政村片区”的营销工作由营维经理负责。1. 乡镇经理包镇按照行政区划乡镇实施经营承包，负责本乡镇的全业务收入、渠道建设、队伍建设，承担本乡镇总体的营维责任，组织驻地门店营销活动，根据营维经理提供的信息组织入村团购营销。（1) 乡镇经理承包的承包要求i. 承包内容乡镇经理承包的是乡镇收入，而不应是乡镇新增用户、新增积分或净增积分等目标性指标。ii. 目标选择乡镇经理承包要优先选择存量大、基础好的行政乡镇，在推进过程中，根据人力储备情况分步推进，在推进中一定要树立标杆，树立成功典范，形成推动作用。iii. 乡镇经理创业开店对于乡镇上渠道较薄弱的或现有门店不能承担乡镇存量运营工作的，乡镇经理必须在镇驻地上开员工创业门店，由创业门店承担乡镇的存量客户运营工作；对于乡镇上渠道很强的且有门店能承担乡镇的存量运营工作的，乡镇经理也可以不开门店。乡镇经理同步创业开店的，门店发展参与门店补贴的相关考核，但门店发展指标不应作为乡镇承包否决的条件。（2) 乡镇经理绩效考核方式i. 提成方式乡镇经理应该采取存量收入提成+增量收入提成+超收提成方式。 ii. 门店收益乡镇经理同步创业开店的，门店收益应与承包乡镇的指标挂钩。2. 营维经理包村在乡镇经理的管理下，负责所划分片区内的村庄内的能人、村级网点、业务宣传、装拆移修工作，承担本片区的营维责任，通过能人做好客户邀约，为乡镇经理提供入村团购目标村庄，实现“营、维、装、服”一体。（1) 营维经理选择营维经理包村，需要承担村级客户的“营、维、装、服”工作，人员最好为男性，最好为本镇人员。（2) 包村数量营维经理包村明确为宽带覆盖的村庄，一般来讲建议20-30个村配备一个营维经理，同时确保村庄片区和沙盘系统中片区保持一致。（3) 营维经理来源优先是原有装维人员、渠道经理转化，次之为新招聘，在新招聘上，建议地市公司采取集中招聘、集中培训、分散使用方式，加快推进人员到位。（4) 营维人员归属营维人员归属乡镇经理管理，并不归属创业门店管理，营维经理的KPI考核和所包村庄的存量宽带用户的三率挂钩，同时包村发展提成要本着好计算、好考核的原则设定，可以设定为按量提成。（5) 营维经理立户营维经理需要建立自己的户头，独立做好村级团购组织、信息收集、业务开户、咨询工作，提升营维经理工作的积极性。(二) 角色职责1. 乡镇经理（1) 承包指标负责本乡镇区域内的总体收入指标，承包目标不应低于上一年收入增幅；离网率、融合率等指标应保持在管控范围之内，渗透率指标切实增长。（2) 营销组织负责本区域的营销活动和客户运营工作的组织开展，负责本乡镇的业务宣传，具体负责镇驻地的营销活动的具体组织，并做好营维经理负责片区的营销活动的指导和考核。（3) 渠道拓展负责本区域内的实体渠道、泛渠道拓展，负责本乡镇未覆盖村庄的投资商的洽谈；具体负责镇驻地的能人、泛渠道的、松散型泛渠道的拓展和管理，并做好营维经理负责片区的能人、泛渠道、村级网点拓展的指导和考核。（4) 团队建设负责本乡镇营维经理的招聘、培训和日常工作的指导考核，负责个人创业门店内人员的培训考核，负责其他社会门店的店员的业务技能的培训。（5) 信息收集 负责本乡镇基础数据的收集（乡镇人口、村庄数量、村庄人口等），并确保沙盘系统内数据的准确；负责收集本乡镇竞争对手的信息的收集，包括主推资费、阶段性促销、门店分布、门店补贴政策等；负责本乡镇内的竞争对手用户的信息收集，通过异业批量收集、捋线等多种方式，收集用户的套餐、住址等信息，并在沙盘系统内维护。2. 营维经理（1) 关键指标负责本片区内村庄的渗透率、融合率、离网率等指标，负责本片区的业务发展和客户运营工作。（2) 营销组织负责本片区的营销活动的开展，主要采用捋线上门精准营销的方式；负责本片区内的业务宣传的覆盖。（3) 渠道拓展负责本片区内村级网点、泛渠道、松散型泛渠道的拓展，负责本片区内村庄的能人的洽谈和维系。（4) 信息收集负责本片区内竞争对手的信息的收集，包括主推资费、阶段性促销、门店分布、门店补贴政策等；负责本片区内的竞争对手用户的信息收集，通过异业批量收集、捋线等多种方式，收集用户的套餐、住址等信息，并在沙盘系统内维护。(三) 主要工具1. 山东电信沙盘系统即原“山东电信攻防系统”，是目前农村营销体系核心工具，是指导网格化营销的有力武器。系统地址：1:9002/xqgf/。该地址可在公网访问，默认密码888888，请登录后及时修改并保管好密码。系统内配置有乡镇经理、营维经理等各类角色，根据角色不同配置不同的界面和权限。系统各类详细说明见“沙盘系统策略库”。2. CRM系统CRM(含资源管理系统）：门店业务受理核心工具。（详情略）3. 爱销售商、店、员行销轻受理的唯一工具。（详情略）(四) 达标要求体系达标现阶段的主要要求是：“1+2”三到位，即：乡镇经理包镇到位、营维经理包村到位、动作到位。具体又分为六个子项：1. 乡镇经理四级承包乡镇经理承包要求必须是四级承包（等同于支局长），一名乡镇经理只承包一个行政乡镇。承包非行政乡镇、承包多个乡镇、五级承包均不属于达标；乡镇经理承包的是乡镇收入，而不应是乡镇新增用户、新增积分或净增积分等目标性指标。本项达标以人力划小支撑系统数据为准。2. 乡镇经理绩效分配乡镇经理的绩效考核包含：存量提成+增量提成(挂钩KPI)+超收提成。乡镇经理创业开店的，其收益应与整个乡镇的指标挂钩，避免出现其“一店独大”的情况。本项达标以地市乡镇经理考核办法为准。3. 营维经理人员到位营维经理应按照15-20个宽带村/人配备，每片区对应一人。达标最低要求是达到“1+2”（一名乡镇经理+两名营维经理）。本项达标以沙盘系统人员配置为准。4. 营维经理绩效分配营维经理的绩效应包含：岗位工资+个人立户佣金+装维工资。个人立户的达标标准是：营维经理的工号所归属的渠道下，有且只有营维经理一个工号。本项达标以地市营维经理考核办法和佣金系统为准。5. 包镇门店工单处理包镇门店所对应的乡镇在沙盘系统内派单处理情况：要求单H+C工作9月底月转化率达到30%。（地市可根据乡镇具体情况上浮）本项达标以沙盘系统数据为准。6. 营维经理宽带月销量营维经理宽带月销量（含单宽、融合）应在5单以上。（地市可根据乡镇具体情况上浮）本项达标以沙盘系统数据为准。三、 农村渠道生态系统(一) 乡镇驻地-“三位一体”生态以镇驻地包镇驻地门店为核心，按照乡镇类型分“136、126、116”的标准持续扩大渠道份额，通过紧密型泛渠道做厚卡号价值，通过松散型泛渠道向电信门店宣传引流。1. 136/126/116布局1家员工创业店全乡镇行业门店总数30%/20%/10%的电信专营门店全乡镇行业门店总数60%的有销门店2. 紧密型泛渠道选择实力强口碑好的餐饮、药店、超市合作，电信轻成本向商家定向引流消费；商家打折让利，做厚卡号价值。紧密型泛渠道需要注册代理商、建立CRM工号，具备轻受理能力。3. 松散型泛渠道梳理驻地人流量大的top50场所，轻成本加载附场所专属二维码的宣传物料，向电信门店宣传引流。松散型泛渠道可以通过“员工直销码”（一人一码）方式发放二维码，无需注册代理商，无需建立CRM工号，仅具备甩单能力。(二) 行政村庄“四位一体”生态1. 营维经理营维经理应定位为：电信村级合伙人，“营维装服”承包人，虚拟代理商，是村级营销核心力量。2. 能人能人是村级团购的触发器，是村内流动轻受理和引流点。应选择村干部、村内意见领袖、村内行业带头人等。3. 村级网点村级网点包括村内的非镇驻地的门店、村级代办点等，具备业务受理能力，是组织活动和客户缴费服务的主阵地，是简单业务的轻受理点和复杂业务的甩单点。4. 松散型泛渠道村内人流量大的top10场所，轻成本加载附场所专属二维码的宣传物料，向营维经理宣传引流。松散型泛渠道可以通过“员工直销码”（一人一码）方式发放二维码，无需注册代理商，无需建立CRM工号，仅具备甩单能力。四、 运营模式(一) 模式综述1. 镇村两级打法概述乡镇片区分为“镇驻地片区”和“行政村片区”。镇驻地由于城市化、社区化， 销售模式接近于社区或者商圈，以驻地门店运营和社区行销为主；行政村以自然村落为主，形成自然区隔的区域，销售模式以整村团购、入户营销为主。2. 乡镇分类乡镇根据人口规模、经济发展情况不同，分为类社区乡镇、产业乡镇、区域大镇、留守乡镇四种类型：（1) 类社区乡镇：i. 特征：城乡一体化、居住社区化、生活城市化ii. 资源：优先自投资覆盖iii. 渠道：大脑店+专营店+泛渠iv. 产品：融合产品进攻v. 队伍：122团队vi. 打法：捋线宣传上门（2) 产业大镇：i. 特征：主导产业/特色经济、行业人群聚集、居民消费力较强ii. 资源：优先吸引民投覆盖iii. 渠道：136+泛渠iv. 产品：进攻性单品+融合v. 队伍：1+2团队+客户经理vi. 打法：镇驻地捋线上门、村级能人团购、行业客户协同攻坚（3) 区域大镇：i. 特征：区位优势+人口众多、镇-村两级经济活跃、居民消费力较强ii. 资源：优先吸引民投覆盖iii. 渠道：126+泛渠iv. 产品：进攻性单品+融合v. 队伍：1+2团队vi. 打法：镇驻地捋线上门、村级能人团购（4) 留守乡镇：i. 特征：候鸟型+803861人群、镇-村两级经济欠发达、居民消费力弱ii. 资源：吸引民投覆盖iii. 渠道：116+泛渠iv. 产品：融合产品v. 队伍：1+2团队vi. 打法：镇驻地捋线上门、村级日常宣传、关键时点活动3. 村庄分类行政村庄根据村内资源覆盖情况、业务发展情况，分为攻坚类、高潜力类、高危类、大水漫灌类四类。（1) 攻坚类：i. 特征：宽带渗透率低于10%ii. 工作侧重：提升端口实占率，清除0箱体iii. 产品：融合体验+单移转融iv. 打法：能人+体验团购（2) 高潜力类：i. 特征：宽带渗透率介于10%-20%，融合率低于平均水平。ii. 工作侧重：转融工单处理，账号经营iii. 产品：融合体验+单宽加融iv. 打法：捋线入户+体验团购（3) 高危类：i. 特征：宽带渗透率高于20%，融合率达到平均水平。ii. 工作侧重：到期续约工单处理，老带新iii. 产品：存费送费、续费送月iv. 打法：捋线入户+增值服务（4) 大水漫灌类：v. 特征：无宽带覆盖，移动网信号较好。vi. 工作侧重：移动网份额提升vii. 产品：单移动体验卡viii. 打法：泛渠道+体验团购五、 阶段性目标(一) 部署准备阶段（已经完成）1. 乡镇、片区划分实施承包的乡镇，应从原支局中独立出来。应在人力划小支撑系统中作为一个单独的支局存在。所有乡镇应按照1个镇驻地片区、至少2个行政村片区的布局划分片区。片区划分的村庄应是1个营维经理可以承担的数量（10-20个覆盖村）。片区内村庄的划分是在沙盘系统中，片区内的村庄可以管理员进行调整。2. 乡镇经理招聘乡镇经理应采用员工创业承包的方式，通过公开竞聘产生。乡镇经理原则上要求为本乡镇户籍或常驻居民，承担本乡镇全业务收入发展和维系指标，承担本乡镇的装维指标。乡镇经理应与现行支局体系内的支局长处于同等岗位水平，应纳入地市双 10%成长计划中，根据支局长级别序列进行评价。原则上乡镇经理必须在乡镇上开办创业门店作为本乡镇的渠道运营核心门店，并承担本乡镇的客户运营责任，门店建设标准参见中电信鲁销售201762 号文件中对本类门店的要求。如果本乡镇已有渠道已达到省公司要求的渠道布局数量和销量份额，且已有门店可以承接客户运营责任，可暂不开设创业门店。3. 营维经理招聘营维经理由乡镇经理招聘，或由公司统一招聘配置到承包乡镇。营维经理原则上要求为本乡镇户籍或常驻居民，学历原则中专及以上，年龄原则不超35周岁，有电脑初级使用经验。营维经理负责网格内装维工作，负责片区内渠道（门店、代办点和能人）拓展支撑，组织开展片区内的营销活动。营维经理原则上要求必须单独立户，其业务发展激励直接发放到个人户头。(二) 培推赋能阶段乡镇经理和营维经理的能力提升应形成常态化。地市公司应开展营维经理的岗位技能认证，实行持证上岗。1. 沙盘系统使用乡镇经理、营维经理应对沙盘系统内本乡镇/片区的数据及时掌握，并熟悉和熟练运用本角色的系统模块的使用，能够熟练通过沙盘系统做数据查询、工单处理、行销计划、客户信息收集等工作，并确保乡镇、村庄基础数据的准确性。2. CRM、爱销售使用乡镇经理、营维经理应掌握通过CRM系统、爱销售系统等，顺利进行业务受理。应保证相关设备（PC、NFC手机、身份证识别仪、摄像头等）使用状态保持正常。3. 营维技能认证营维经理应通过地市公司组织的营业技能和装维技能培训，并通过考试认证。营业技能应等同于原渠道经理，装维技能等同于原装维经理。4. 门店、泛渠道运营乡镇经理应掌握门店运营相关业务知识，在门店的建设、装修、店内布局、店内外宣传、受理技能、终端进销存等方面，能对代理商进行支撑和培训。营维经理应对能人洽谈、村级网点拓展熟练掌握，并能对宣传、轻受理、甩单进行辅导。乡镇经理、营维经理均应对泛渠道的拓展掌握，对“员工直销码”（一人一码）的发放能够熟练掌握。5. 团购组织乡镇经理应掌握镇驻地团购组织，对准备、预热、宣传、营销、受理、总结、跟进等各阶段数量掌握。乡镇经理应掌握村级团购组织，做好村级能人的发展维系，确保团购活动的能人协同，各阶段工作同镇驻地。乡镇经理有义务知道营维经理的团购组织工作，并积极参与。(三) 发力提升阶段乡镇达到1+2三到位标准，应着重关注镇村两级营销活动组织，营销组织应以责任状和作业计划的闭环管控为抓手，有明确的渠道拓展、业务提升目标。1. 乡镇经理：（1) 签订承包乡镇份额提升目标责任状；（2) 签订进攻产品渠道能力翻番（拓渠）责任状；（3) 签订标杆客户从业人数份额提升责任状。2. 营维经理（1) 签订承包村的份额提升目标责任状；（2) 签订承包村的份额提升目标责任状；（3) 形成明确的村级团购作业计划。六、 急需解决的问题(一) 体系建设不到位1. 主要表现（1) 乡镇经理承包收入比例低，存在五级承包。（2) 营维经理未单独立户，团购动作开展不到位。（3) 包村中未覆盖村比例过高。2.