营销学培训讲义PPT课件

Chapter1,营销学基础,市场营销是什么？请各位对这一问题发表自己的看法,本章要求,市场营销的主要任务是什么？市场营销的基本概念和工具有哪些？何谓营销观念，企业对待市场的认识导向是如何进化的？企业管理和市场营销如何因应环境变化而演变？,一，市场营销的任务,企业所面临的挑战和企业战略的进化TheChallengesfacedbycompanyandTheEvolutionofcompanysStrategies市场营销的提供物TheScopeofMarketing市场营销的任务AbroadenedViewofMarketingTasks营销者所进行的决策TheDecisionsMarketersMake,11当前企业所面临的挑战,全球化的经济收入差距环境要求和社会责任技术进步强有力的顾客政府缓和对经济的控制（规制缓和其他问题,推动营销变化的力量,企业战略的进化,60年代，Y理论公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。70年代，战略计划公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。80年代，卓越和质量作为成功的新准则而受到注目。90年代，顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。,当前中国市场的特点,1，处于从“计划经济”向“中国特色市场经济”的转变之中。由政府（官员主导由市场（企业和顾客主导2，从“封闭市场”走向“开放市场”。即将加入WTO。3，从“短缺经济”走向“过剩经济”。有效需求不足；同时有效供给也不足。4，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁，,“中国市场太大，太复杂，变化太快,当前中国市场营销的10种现象,1，营销通路复杂2，假货横行和信誉伦理缺乏3，市场存在巨大差异4，市场调研误差大5，垄断行业的营销漠视6，战略规划失败率高,7，价格竞争和广告运作的困惑8，关系营销的中国特色9，中国市场专有型新产品开发10，中国文化导向的品牌建设,6000万营销人员需要培训中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65的企业不懂得制定销售政策；71的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61的企业不知营销管理是何物；45的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51的企业老板对科学的市场调查认识不深；50的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58的企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分末接受过专业培训。这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训!,中国企业在营销学习和实践过程中应该遵循的原则,中国本土企业营销总体水平亟待提高，必须向发达国家的营销理论和前沿实践学习，走向国际化,由于中国市场有自己的特色，在学习借鉴成熟市场的营销理念，理论，方法时必须紧密结合中国实际环境，不能教条主义,市场营销的提供物有哪些？,12市场营销提供物,广义而论，市场营销的提供物包括以下10种实体(entities).实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons),地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念(ideas),市场营销的任务是什么？,13市场营销的任务,营销的任务是创造，促进和让度商品和服务给消费者和业务顾客。或者说，营销的任务是刺激消费者产生对本公司产品的需求，从而实现交换。实质上，营销的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demandmanagement)。,需求分类以及营销对应,各种需求状况及其营销任务(DemandStatesandMarketingTasks),1，负需求状态（Negativedemand):营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。2，无需求状态(Nodemand)：营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。3，潜在需求状态(Latentdemand):营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。,4，下降需求状态(Decliningdemand):营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势，对产品再营销(remarketing)。5，不规则需求状态(Irregulardemand):营销任务可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间分布，进行均衡营销(synchromarketing)。6，充分需求状态(Fulldemand):营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。,各种需求状况及其营销任务(DemandStatesandMarketingTasks),各种需求状况及其营销任务(DemandStatesandMarketingTasks),7，超饱和需求状态(Overfulldemand):营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销(demarketing)。8，不健康的需求状态(Unwholesomedemand):不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。,企业营销者在市场营销过程中将进行哪些方面的决策,营销者的任务,14营销者所进行的决策,营销者在市场营销过程中所需进行的主要营销决策可以用以下15个问题来表达。,MarketerFrequentlyAskedQuestions,15questions(p5),1,Howcanwespotandchoosetherightmarketsegment(s)toserve?2,Howcanwedifferentiateourofferingfromcompetitiveoffering?3,Howshouldwerespondtocustomerswhopressusforalowerprice?,4,Howcanwecompeteagainstlower-cost,lower-pricecompetitorsfromhereandabroad?5,Howcanwecompeteagainsthigh-tech,high-qualitycompetitorsfromhereandabroad?6,Howfarcanwegoincustomizingourofferingforeachcustomer?,7,Whatarethemajorwaysinwhichwecangrowourbusiness?8,Howcanwebuildstrongerbrands?9,Howcanwereducethecostofcustomeracquisition?10,Howcanwekeepourcustomersloyalforalongerperiod?,11,Howcanwetellwhichcustomersaremoreimportant?12,Howcanwemeasurethepaybackfromadvertising,salespromotion,andpublicrelations?13,Howcanweimprovesalesforceproductivity?,14,Howcanweestablishmultiplechannelsandyetmanagechannelconflict?15,Howcanwegettheothercompanydepartmentstobemorecustomer-oriented?,在不同的市场，这些问题的重要性是变化的。消费者市场业务市场全球市场非盈利市场和政府市场,二，市场营销的概念和工具,市场营销的定义是什么？市场营销的核心概念有哪些？市场营销的基本工具有哪些？,21市场营销的定义,从社会观点的定义：营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品，并同别人自由交换这些产品，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsofvaluewithothers.从社会观点来看，营销的角色是“让度较高标准的生活”。,从管理观点的定义（美国营销协会的定义：市场营销（管理是对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施，以便创造能实现个人和组织目标的交换的过程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.,营销管理的含义,是一个管理过程，包括计划、组织，执行和控制；营销的提供物覆盖商品、服务和创意；营销控制工具为产品，价格，促销和渠道(4P)营销目的是创造交换，实现有关各方（主要是顾客的目标营销的对象是目标市场的顾客。营销主体包括盈利组织和非盈利组织营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demandmanagement)。应用范围：存在于任何一个市场。消费品市场，工业品市场，资本市场，人力资源市场，公共服务市场等,营销管理往往被看成是选择目标市场，通过创造、让度和沟通卓越顾客价值来获得、维持和增加顾客的一门艺术和科学。,20：80,80：20,市场营销的核心概念是什么？,22核心营销概念,目标市场和细分营销者和预期顾客需要、欲望和需求产品或提供物价值和满意交换和交易,关系和网络市场渠道供应链竞争市场环境,(1)市场细分与目标市场,市场细分(marketsegmentation)目标市场(targetmarkets)市场定位(positioningmarketoffering)市场与行业(marketsandIndustries)实体市场(marketplace)与虚拟市场（数字市场(marketspace)大市场(metamarket)和大中间商(metamediaries),市场(Markets)与行业(Industries),一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。经济学：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。营销学：卖主构成行业，买主则构成市场。,一个简单的营销系统,行业（卖方的集合）,市场（买方的集合）,商品/服务,货币,传播,信息,现代交换经济中的流程结构,(2)营销者和预期顾客,在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。,现代营销系统的构成,(3)需要、欲望和需求,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。欲望（Wants）对具体满足物的愿望。需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,营销者,需要,欲望,需求,发现和满足,影响与满足,创造与满足,(4)产品或提供物,产品(offeringorsolution)三种类型：实体商品(PhysicalGoods)、服务(Services)和创意(Ideas)。产品的10种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas),产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。,快餐店商品（汉堡包和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（体验时尚生活以及节省时间）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强）品牌也是一种提供物。因为品牌名称带给人们一种联想。如麦当劳品牌带给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家等。,(5)价值和满意,在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？,利益(benefits)是消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处(功能利益和情感利益。成本(cost)是消费者获得，使用和享受产品利益的费用（包括购买成本，使用成本和机会成本(货币成本，时间成本，精力成本，心理成本价值(Value)：是顾客从产品中所获得的利益与所支付成本的比值。VB/C,满意(satisfaction):是顾客对产品的感知效果与他的期望值比较后所形成的愉快或失望的感觉状态。,交换(exchange)是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。寻找潜在顾客谈判达成协议（交易发生交易(transaction)交换活动的基本单元（是一个事件),由双方之间的价值交换所构成。货币交易，实物交易,(6)交换和交易,获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。交换(exchange)发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。,营销者与顾客双方交换图,(7)关系和网络,关系营销(RelationshipMarketing)：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络，从而维持企业长期的业绩的实践。营销网络(MarketingNetworks)：由公司与它的所有利益攸关者(stakeholders)顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构组成。企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。,交易型市场营销和关系市场营销的区别,(8)市场营销渠道,为了使提供物到达目标市场或目标顾客，营销者往往组合使用三种类型的营销渠道。沟通渠道(communicationchannel)：传播和收集信息分销（物流渠道(distributionchannel)：展示或让度实体产品或服务给顾客销售渠道(sellingchannel)：实现与潜在顾客达成交易,(9)供应链(supplychain),美国供应链协会(SupplyChainCouncil)把供应链定义为：在生产和让渡最终产品的过程中，从供应商的供应商到顾客的顾客所付出的所有努力。Encompasseseveryeffortinvolvedinproducinganddeliveringafinalproduct,fromthesupplierssuppliertocustomerscustomer.,采购生产营销配送,供应商,批发,消费者,供应商的供应商,零售,物流,信息流,传统的离散型供应链,消费者,在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划,实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程,供应商的供应商,供应商,制造商,批发商,零售商,现代供应链系统示意图,信息支持系统,组织间协调,(10)竞争,竞争包括所有顾客可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品。在现代营销中，许多企业把竞争对应与顾客满足并行看待。按产品替代的程度，把竞争划分为4个类型品牌竞争(brandcompetition)行业竞争(Industrycompetition)形式竞争(formcompetition)广义竞争(Genericcompetition),(11)营销环境,企业的营销活动受营销环境的影响和制约。营销环境不仅给企业提供机会也给企业带来威胁。因此正确认识营销环境十分重要。任务环境(taskenvironment)一般环境(broadenvironment),任务环境包括那些直接涉及生产、分销和促销提供物的因素。这些因素有企业本身，供应商，分销商，零售商和目标顾客。其中供应商包括材料供应商和服务供应商（如营销研究代理商，广告代理商，银行和保险公司，运输和通信公司等分销商和零售商包括代理商，经纪人，制造商代表等。,一般环境由6个方面组成：人口统计环境(demographicenvironment)，经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境，社会文化环境。这些一般环境因素对任务环境中的行动者产生重要的影响。营销者必须特别注意这些环境因素的发展和变化，并以此为基础调整自己的营销战略。,市场营销的工具有哪些？,23市场营销工具,营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利的反应。这些工具构成了营销组合（marketingmix)因此，营销组合是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为4P：产品，定价，促销，渠道,SalesForce,ProductsServicesPricing,company,Advertising,Publicrelations,Salespromotion,DirectmailTelemarketingInternet,Distributionchannels,TargetCustomers,OfferingMix,PromotionMix,Marketing-MixStrategy,从短期来看，企业可以改变它的价格，销售人员的规模，广告费用等。从长期来看，企业可以开发新产品，改变它的分销渠道等。,R.Lauterborn(1990)指出：4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。,三、企业对待市场的认识导向(CompanyOrientationstowardtheMarketplace),生产观念(TheProductionConcept)产品观念(TheProductConcept)推销/销售观念(TheSelling/SalesConcept)营销观念(TheMarketingConcept)社会营销观念(TheSocialMarketingConcept),31、生产观念,营销战略特征：致力大量生产和大量销售。HP：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。成立条件：First:对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。Second:产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分和产品开发,生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。,32、产品观念,营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。HP：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发。,产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。,33、推销/销售观念,营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。应用领域：First：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。,推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。,34、营销观念,营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。HP：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。,营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。,推销观念和营销观念的对比,营销观念4个主要支柱：目标市场(Targetmarket)顾客需要(CustomerNeeds)整合营销(IntegratedMarketing)盈利能力(Profitability),(1)目标市场(TargetMarket),没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一个企业能满足所有顾客的需要。只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业就会经营得更好。,(2)顾客需要(CustomerNeed),认识顾客需要是营销管理的基础表明了需要(Statedneeds)：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要(Realneeds)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要(Delightneeds)：顾客在购买汽车时，意外地得到交通地图册和一年的免费维修服务。秘密的需要(Secretneeds)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。,响应营销（responsivemarketing)：响应营销者寻找顾客已表明的需要(statedneed)并满足它。预期营销(Anticipativemarketing)：预期营销者寻找顾客在近期可能出现的需要，并设法满足它们。创造营销(creativemarketing)：创造营销者发现和生产顾客没有提出或意识到的，并能使顾客产生热情响应的解决方案(solutions)。,公司应该比顾客走得更远一些。,了解和掌握顾客需要是顾客吸引，顾客满意和顾客维持的先决条件,(3)整合营销(IntegratedMarketing),整合营销的两个层次：1，各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。2，营销部门必须与公司其他部门很好协调。,当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。,外部营销(externalmarketing)：对公司以外的人的营销。包括对顾客，供应商，投资者等的营销。内部营销(internalmarketing)：成功地雇用、训练员工；尽可能激励员工做好为顾客服务的工作。内部营销应该先于外部营销,(4)盈利能力(Profitability),营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标。在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct)。在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作。,推进企业采用营销观念的推动力：销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争激烈销售费用增加,在向营销导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍：组织的抵制(Organizedresistance)对营销学习缓慢(Slowlearning)迅速遗忘营销原则(Fastforgetting),1，没有顾客的存在，企业资产就没有存在的价值。2，企业的中心任务是吸引和维持顾客。3，通过提供有竞争力的优质产品来吸引顾客，通过提供满意来维持顾客。4，营销的任务就是开发优质提供物(Offer)和让度顾客满意。5，顾客满意实际上受到企业其他部门业绩的影响。6，需要营销者影响其它部门来协调进行让度顾客满意的活动。,企业信奉营销观念的原因,35、社会营销观念,在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,一个在了解、服务和满足目标消费者需要方面做得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？,社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，在保护或者增加消费者利益和社会公共利益的基础上，比竞争更有效率和更有效果地向目标消费者提供其所期待的满足。HP：基于公众利益和社会利益的营销才能持续。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。,平衡,顾客满意,企业利润,社会公共利益,公益事业关联营销,公益事业关联营销(Cause-relatedmarketing)：把营销活动与对公益事业的资助结合起来。例如：把销售额的0.5%捐献给希望工程。目的：增加企业知名度，挫败负面的公共宣传报道，安抚消费者团体，树立好市民形象。,四、企业管理和市场营销如何演变,全球化,技术进步,规制缓和,市场变化企业响应营销响应,新的行为方式,新的挑战,顾客(customers),顾客期望更高的质量和更好的服务，甚至期望一些定制化产品和服务。他们很少感受到产品之间存在实质性差异（在功能和性能，他们也现实出较少的品牌忠诚度。他们通过互联网和其他来源获得大量产品的信息，这使得顾客能更精明的购买。同时他们也显示出较大的价格敏感性。,制造商（brandmanufacturers),制造企业正在面对来自国内和海外的激烈竞争，这导致促销费用的增加和边际利润的缩减。这些制造商也正在受到来自有力零售商的打击。这些零售商只给制造商有限的货架空间，同时这些零售商开发自有品牌（PB产品与制造商品牌（NB进行竞争。,门店零售商(store-basedretailers),门店零售商正在经历零售业过渡饱和的痛苦。大型零售商和“categorykillers”的实力不断增长，使得小的零售商无处藏身。门店零售商正经受来自无店铺零售商的日益增长的挑战。这些无店铺零售商包括cataloghouses,direct-mailfirms,newspaper,magazine,andTVdirect-to-customerads,homeshoppingTV,andtheInternet.结果，门店零售商的边际利润不断缩小。创新型的零售商把咖啡巴，演讲，演示，表演等娱乐休闲活动搬进了商店内。他们正在营销“体验(experience)”而不是产品。,企业的响应和调整(9个方面),组织重构(reengineering)：功能型组织（强调