大连红星海湾项目整合传播策略

华润(大连)星海湾项目整合传播策略提案,发展商：大连华润置地品牌整合：Flamingo红鹤沟通提案日期：2007年6月14日,不谋全局者，不足以谋一域；不谋万事者，不足以谋一时。,【使命】,这是一个充满欲望与征服的时代我们既要面对物竞天择的市场，又要面对步步进逼的对手我们既要独善其身，修生养性，又要知微察幽，胸罗万象我们既要抵制诱惑，又要循循善诱我们既要抵制欲望，又要制造欲望更重要的是，我们要在功利与人心之间作一场无声的较量理性研究市场，感性洞察人性在市场、竞争对手和人心之间开始一场心理暗示的游戏,1、华润置地（大连）品牌认知度、美誉度、影响力对项目的推动力如何形成？2、价格标杆和价值标杆的品牌形象如何树立？3、如何实现项目的价值最大化（地块价值最大化与客户价值最大化？4、星海国宝在星海湾以及东北亚区域的地位和影响力对项目价值产生的压力如何化解？5、区域众多的高端项目的差异化如何形成？6、针对购买人群（岛内、岛外）对海的不同价值观如何针对性诉求？,【我们面临的问题】,时代主题：全球化/海权时代中国主题：财富/滨海经济动脉大连主题：城市“外交”、海岸线经济大连在东北三省中重要的战略发展意义大连城市史大连楼市史大连与海大连与星海广场、星海湾华润与大连传播与销售,【本案的前提】,Part1：分析宏观背景分析区域及项目价值分析目标客群分析Part2：策略整体策略概述华润置地品牌策略大连星海湾项目品牌策略整体传播策略Part3：创意项目品牌形象调性品牌DNA（案名、定位、SLOGAN）VI系统延展品牌个性（大创意概念发想）创意执行Part4：策略执行分阶段广告执行计划,目录Contents,宏观背景分析区域（大连）价值分析华润置地品牌价值分析星海湾项目价值分析目标客群分析,大约距今300多年前，一名俄罗斯男子在波罗的海芬兰湾东端的涅瓦河三角州区域用斧头建造了一个木屋，在随后的50年，他用余生以此地为中心，创立了横跨亚欧大陆的沙俄帝国此人就是彼得大帝，此城就是圣彼得堡。以此为标志，世界进入了海权时代。,【1.1.1海权时代】,地球夜景图：发光的海岸线,绝大多数历史学家认为：公元1500年前后是人类历史的一个重要分水岭，从那个时候开始，人类的历史才称得上是真正意义上的世界史。在此之前人类生活在相互隔绝而又各自独立的几块陆地上，没有哪一块大陆上的人能确切地知道，地球究竟是方的还是圆的，而几乎每一块陆地上的人都认为自己生活在世界的中心。人类征服大海的欲望与生俱来！正是因为对于大海所天生具有的征服欲，世界历史因为这些伟大的航海家而改写（从葡萄牙的恩里克王子直至发现美洲大陆的哥伦布）可以说，世界经济一体化的进程是从人类征服大海开始的。21世纪是海权世纪，大海神奇的魔力将全世界的资源吸引到了大陆和海洋的边界地带，形成了新世纪令人瞩目的海岸线经济。摘自中央电视台大国崛起,中国经济的的腾飞从沿海城市开始27年前，深圳特区的设立使得“珠三角”经济带迅速崛起，成为我国经济开发开放的“第一高地”。17年前，上海浦东“引擎”轰鸣，带领“长三角”这列经济快车在世界的经济舞台风驰电掣般迅跑。2006年，中国经济开放第三波的发力引擎环渤海经济圈的崛起将成为实现中国持续发展战略的第三增长极,【1.1.2环渤海经济圈的崛起】,【1.1.3大连在环渤海经济圈的位置】,大连市地处欧亚大陆东岸，中国东北辽东半岛最南端，东濒黄海，西临渤海，南与山东半岛隔海相望，北依辽阔的东北平原。是东北、华北、华东以及世界各地的海上门户，是重要的港口、贸易、工业、旅游城市。大连是环渤海经济圈中，除北京，天津之外，最为重要的中心城市，在中国经济第三波的开发开放中，将直接带动辽宁、吉林、黑龙江东北三省经济发展。中国开发开放环渤海经济圈的政策导向和经济重心的转移，成为国际上观察中国经济发展战略部署的风向标，大量外资进驻与房地产价格飞速上扬，有力的反映了市场对包括大连在内的环渤海经济圈的良好预期。,环渤海经济圈核心城市“奥运在北京，观光在大连,【1.1.4大连的历史机遇】,世界聚焦大连,北方香港北方之珠东北之窗服装之城足球之城国际会展平台全球环境500佳城市之一北中国滨海城市群核心城市,宏观背景分析区域（大连）价值分析华润置地品牌价值分析星海湾项目价值分析目标客群分析,大连市是一座三面环海的半岛城市。它位于辽东半岛南端，西北濒临渤海，东南面向黄海，与山东半岛隔海相对，共扼渤海湾，素有“京津门户”之称；北面背依东北大陆，腹地辽阔，堪称“东北之窗”。由于具有海洋气候特点，她冬无严寒、夏无酷暑。尤其是夏天，大连成了令人向往的避暑胜地。2001年6月5日联合国授予大连为中国唯一、亚洲第二个“世界环境500佳”城市。江泽民称大连为“北方明珠”，国家旅游局局长给大连定位“浪漫之都”。,【1.2.1大连城市价值分析】,1.2.1.1宜居的城市,景观多/中小型的广场多。建筑和这些景观有机地溶为一体。居住区/商业区/工业区/旅游区的规划也比较合理。每一区域的连接必有绿化园区做为过渡，基本上自成一体又互相联系。城市交通比较合理。交通以两条主干道贯穿东西，辅道以单行道为主，有效的解决了旅游城市的交通问题。建筑特色鲜明。建筑大概因为她年轻的历史（受日本和欧洲的影响），多是古典和新古典。城市规划主要包括“日本棋盘系统规划”和“俄罗斯巴洛克轴线规划”两部分。,殖民地历史、优越的地理位置、政府的倾力打造赋予了这座城市独特的魅力,1.2.1.2独特的城市规划与建筑,作为中国东北亚地区唯一一个拥有海岸线城市，也是一个拥有独特历史文化与优越自然环境的一个外向型的城市，其城市建设必然牵系着整个东北亚地区的整体发展；这也就意味着这个城市的房地产市场必然是备受整个中国的房地产市场关注的市场，这个市场的高端住宅的居住导向也将是北中国临海居住至高点。,1.2.1.3北中国临海居住至高点,1.2.1.4房地产市场层面（开发层）,环渤海经济战略的提出，使大连成为地产开发热点城市大量外地品牌开发商的涌入（万科、鲁能、华润），本土地产品牌的崛起（万达、亿达、正源），一场品牌化的硝烟正风起云涌。2007年，大连地产进入了品牌主导消费的时代。,城市先天的自然环境宜居城市历史赋予的城市魅力古典与现代的气质滨海城市所具有的开放性与包容性国际化本土经济的迅速发展，宜居城市的强大吸引力，东北亚大量外地购房者纷踏而至，整体提升城市购买力。城市顶级高端居住成为新的市场需求。,1.2.1.5房地产市场层面（需求层）,城市的居住水平，很大程度上反映了城市的综合实力，对于大连市政府来说，华润星海湾项目是什么呢？它是大连的名片！它是政府的形象工程！它是大连观光旅游的一个重要的形象窗口它是链接星海广场、星海湾（大连海生活）的一个按钮它是大连“海”生活的至高体验它代表了星海湾甚至是大连的居住新标准,【1.2.2对于大连市政府来讲，华润星海湾项目是什么？】,宏观背景分析区域（大连）价值分析华润置地品牌价值分析星海湾项目价值分析目标客群分析,【1.3.1华润价值分析品牌背景】,华润置地实力：中国地产蓝筹股，中国地产20强企业城市分布：华润的地产项目已经进入中国的16个城市。成功的项目作品：北京凤凰城、北京翡翠城、北京橡树湾、深圳万象城等。品牌认知：华润置地在北京、深圳、上海等一线城市已形成较强的品牌认知度，但在大连及东三省城市，消费者对华润品牌的认知更多层面地停留在华润的雪花啤酒品牌上，对其在地产业的品牌建树尚未形成普遍认知。核心优势：成熟专业的“都市综合体”类型项目开发和运作的经验。,作为华润置地在大连开发的第一个项目，也是华润全国高端产品线中具有战略指导性意义的项目，这个项目不仅仅是对于华润置地本身具有非常的意义，对于大连整个高端市场都会产生深远的影响。通过华润星海湾项目的成功运作，将为大连豪宅市场树立了一个新标准，不仅奠定和提升了华润置地地产在大连市场的领导地位，更将使华润置地品牌在中国房地产界的影响力有一个质的飞跃！,【1.3.2华润价值分析星海湾项目】,它代表了华润置地的品牌形象！它代表了华润置地强大的专业运作能力！它开拓了华润置地在大连房地产市场的领导地位！它将提升华润置地品牌在中国房地产界的更高影响力!,【1.3.3对于华润置地而言，星海湾项目是什么？】,宏观背景分析区域（大连）价值分析华润置地品牌价值分析星海湾项目价值分析目标客群分析,【1.4.1星海湾价值分析大连名片星海湾】,世界聚焦星海湾,亚洲最大喷泉广场星海广场国际顶级会展中心大连国际展览中心国际顶级时装盛世大连国际服装节国际顶级金融论坛达沃斯国际游艇俱乐部大连富人聚居区域,总体来说，作为高档住宅，其户型设计其功能与空间的布局还是比较合理的，但没有某个部分可以彰显出豪宅的品质，整体感觉比较中庸。,星海湾顶级富人居住区的一部份采用现代欧式风格立面，大堂领先设计9栋楼共800余户,面积在160500平方米主力户型设定在190270平方米,【1.4.2.1星海湾价值分析代表性楼盘“大连明珠”】,星海湾顶级富人居住区的一部份产品以小高层和高层为主从产品的规格和尺度上看该项目属于经济型高档住宅,与大连明珠比邻。其规模与大连明珠接近，以小高层和高层住宅为主。目前第三期已经开盘。,【1.4.2.2星海湾价值分析代表性楼盘“壹品星海”】,大连高端居住的代表性楼盘星海湾区域居住价值的提升者在过去的很长一段时间承担起了大连高端居住标准的旗帜与标杆。,【星海国宝】,【1.4.2.3星海湾价值分析代表性楼盘“星海国宝”】,全球化海权时代，谁将执掌大连新城市价值标杆？,它是整个星海湾新的标志性建筑！它再次提升了整个星海湾的居住价值！它的出现使星海湾广场真正成为了大连的新兴富人区；它为星海湾广场的豪宅树立了新的标杆；它将成为整个星海湾景观体系最为核心的一部分！它的高端综合体形态满足了区域对顶级豪宅区域对顶级配套的需求！,【1.4.3对于星海湾而言，华润星海湾项目是什么？】,【1.4.4星海湾项目概况】,位于大连明珠与壹品星海的正南边，紧邻星海广场与海滨浴场，拥有第一线海景。,华润星海湾,五星级酒店,五星级酒店公寓,低密度一线海景豪宅,一线海景国际商业街,华润星海湾：一线海景低密度顶级豪宅居住区与城市高端综合体,【1.4.5.1星海湾项目同步全球八大湾区顶级海域生活】,“四大梦想”用城市证言尊崇,梦想之一：华润制造，标准之梦梦想之二：世界焦点，城市之梦梦想之三：DreamHouse，居住之梦梦想之四：五星级体验，尊崇之梦,【1.4.5.2星海湾同步全球八大湾区顶级海域生活】,“六大特质”不可复制的Dream-House,不可复制的历史机遇。不可复制的品牌动力。不可复制的海域生活。不可复制的国际品质。不可复制的身份荣耀。不可复制的价值体验。,城市价值：大连在东北三省（北中国）核心居住价值板块价值：星海广场星海湾品牌价值：华润置地品牌实力环境价值：一线海景，亚洲最大广场（星海广场）配套价值：高端综合体（五星级酒店、酒店式公寓、商业、游艇俱乐部）产品价值：低密度住宅高配置酒店、公寓、商业服务价值：五星级酒店物管服务体系投资价值：国家宏观调控地段稀缺景观稀缺产品稀缺,“八大价值体系”同步全球顶级海域生活,【1.4.5.3星海湾项目同步全球八大湾区顶级海域生活】,【1.4.6对于居住者而言，华润星海湾项目是什么？】,它是星海国宝的升级版！它是星海湾新的地标建筑！它是东北亚顶级富人区！它是同步全球的顶级海域生活方式！,【1.4.7世界级的湾区住宅】,纽约长岛,日本东京湾,美国棕榈湾,布里斯班NOOSA湾,马来西亚BURAU湾,香港浅水湾,【1.4.8湾区物业何以让富人趋之若鹜？】,湾区物业四大表征：亲水的湾区条件和得天独厚的景观资源；其次湾区物业的低密度、高绿化率，居住于此从容而自在；三是有理、有序、有情的国际化高尚人文社区；四是旅游度假胜地。,【1.4.9世界的湾区物业，财富中坚阶层的身份象征】,从比尔盖茨、查尔斯王子到李嘉诚，这个世界上最显赫的人都选择了住在湾区，也必定要与湾区发生关系！因为湾区住宅，是财富与梦想完美融合的典范！它以世袭传承的尊荣地脉，藏风聚气的灵境自然，海纳百川的从容气度以及高贵典雅的人文景致，暗合了财富阶层对人生境界的绝高要求！,不仅是房子，更多的是身份的标识与人生境界高度的需求！,宏观背景分析区域（大连）价值分析华润置地品牌价值分析星海湾项目价值分析目标客群分析,大连本地客户、大连移民、外地客户（东北三省：黑龙江、吉林、辽宁）客群分布解析：由于大连房地产高端市场客户需求有一定的特性（长期拥有临海居住的经验，使他们对于海没有特别的感觉，相反比较排斥临海居住），所以仅靠大连的市场消化能力，已经不足以完成本项目的销售。纵观国内目前房地产市场，虽然国家出台了一系列遏制房价过快增长的政策，但是由于房地产投资回报相对稳健保值，市场仍是一片赤红，一线城市更是成了投资热点；大连与其它一线城市如北京、上海、广州相比，在城市综合竞争力上，与之无法抗衡，所以无法广泛的吸纳全国其它地方的投资人士。但是大连作为东北三省的中心城市，且又滨海，居住环境和生活环境与东北其它城市相比，优势明显，且同属于大东北区域，生活习惯大致相同，除了满足他们需求良好的居住生活环境之外，又离故土不会太远，所以，黑龙江、吉林、辽宁东北三省是我们目标客群的主要分布区域。,【1.5.1主要目标客群分布】,东北人素以豪爽，义气、大方等性格著称，同时，又比较爱面子、爱攀比、不甘居为人后等。从东北人的这一性格特征和心理出发进行沟通，这是我们致胜的重要手段，所以在营销推广战略上，我们通过广告宣传、公关活动、营销事件等一系列的营销手法，营造本项目非凡的价值，满足他们的爱面子，尚虚荣的心理需求，从而达成我们的销售。,【1.5.2东北三省客户性格特征】,本项目20000元/平方米的价格属性，已决定了项目的高端性，对应的客户群体也将是东北三省金字塔顶端的成功人士、民间财富持有者、大连有密切商务往来的外籍人士等，所以，他们应该是这一部分人：东北三省的企业家；商务高端人士；民间资本持有者；与大连有密切商务往来的日本、韩国、台湾等境外人士；,【1.5.3客群定位分析】,他们是生活的宠儿，财富的拥有者视野开阔，具有更为国际化的判断力钱不是识别他们唯一的标志他们占有欲极强征服欲极强对特权的占有、美好事物的占有、对资源的占有他们拥有更大的野心，希望成为众人瞩目的焦点在他们周围，形成了一定的“圈子”，形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相当，趣味相投,他们有视野、有张力、有主张、有判断、有野心有征服一切的欲望,【1.5.4.1目标客户洞察】,跟他们有密切关系的一些符号,个性私人会所，顶级豪华餐厅宝马、奔驰、凌志劳力士、欧米茄、卡地亚LouisVuitton、GiorgioArmani、Boss、Versace他们是新奢侈主义的倡导者和实践者,新奢侈主义：区别于传统对于奢侈品的认识，新奢侈主义认为未来奢侈品将告别非必需品而追逐必须品（即成为彰显身份不可或缺的一部分），强调用智慧和知识来对待和使用各种原材料，更讲究创造性，并彰显个性。新奢侈主义关键词：时间、注意力、空间、闲适、环境、安全,【1.5.4.2目标客户洞察】,资料来源：大中华别墅奢侈品频道,他们对精神价值的关注超过使用价值他们买的不是房子，而是一种感觉一种高于生活的体验，一种诠释身份的标签,价格不是最重要，感觉是最重要的素质可能没有期望的高认为房子不仅是生活居所，更是一种身份的象征决策的过程可能会比较短看似理性的外表下藏着一颗感性的心骨子里强烈的优越感与征服欲,【1.5.4.3目标客户洞察】,整体策略构想华润置地品牌策略星海湾项目品牌策略传播组合御气(制御血气);御物(驾驭万物)统治;治理振长策而御宇内,吞二周而亡诸侯。汉贾谊过秦论如:御世(治理天下);御民(统治人民);御宇(统治天下)统率;率领皇帝亲御六师,即离三蜀,霜戈万队,铁马千群。旧唐书又如:御兵(统率军队)皇帝驾临帝御温德殿。三国演义,2、海御与定制海权直接关联统帅统治海，寓意一种极具特权的生活形态，代言拥有者的社会主导地位。与海域地标相吻合“海御”意象还指向“海的驾临”，的强势感受与包容性有助于产品整合为一体，又具有海域的鲜明特征，自然成为区域标志项目，在气势上超越“一品”、“国宝”等周边项目。关联性与“海中心”一样，同样一方面具备独特性特征与内涵，一方面与实体特征相吻合，在“持重大气”的品牌力度上，与华润实力品牌相吻合。,华润海御海中心以上两个案名有很强的包容性，可以建立完整的产品名称体系：,HOUSE海悦官邸HOTEL君悦酒店APARTMENT海悦宫SHOPPING海悦十坊CLUB海悦会,龙临澳,方案三,OceanPalace,澳：港湾,海边弯曲可以停船的地方。无港澳以容舟楫。宋史河渠志在现代还可指澳门的简称和澳大利亚的简称。,龙：本义:古代传说中一种有鳞有须能兴云作雨的神异动物麟、凤、龟、龙,谓之四灵。礼记礼运封建时代用龙作为皇帝的象征龙,人君之象也。论衡喻不凡之士,豪杰之士丞尉等并衣冠之龟龙,人物之标准。唐李白化城寺大钟铭序龙居于海中，与海密切相关。,临