徕卡相机股份有限公司的差异化战略分析

徕卡，世界最著名的照相机品牌之一。徕卡相机股份公司（以下简称“徕卡”）是一家总部位于德国的相机制造企业，主要生产数码照相机、胶片照相机和运动光学器材。在百余年的历史中，徕卡作为135相机的发明者和开创者，同时在光学技术上达到了登峰造极的水平，其M系列相机一直是高端135相机市场上“完美”的代名词，在市场中处于领先水平。市场定位：精密，坚固，品质卓越的极品利器，虽然比较难以驾驭，但是一旦掌握，在她所擅长的方面里，所向披靡，无可比拟。面对竞争，徕卡一直将企业差异化战略作为自己的核心战略。进入21世纪后，日本数码相机企业迅速发展，并以数码单反相机占领了大部分高端市场，徕卡的传统胶片相机产品线市场份额急速下跌。在这样的情况下，继续坚持了差异化战略，经过几年的阵痛期，徕卡挽回了市场上的颓势，也实现了自上市以来的首次分红。一、企业差异化战略理论回顾差异化竞争战略是指企业通过在产品的品牌形象、技术特点、客户服务、经销网络等方面实施差异化以此形成在行业内具有独特性的竞争优势的战略。差异化竞争战略的概念是由美国学者迈克尔波特提出的，他在其著名的竞争战略一书中指出，企业的一般竞争战略有三种:成本领先、差异化和集中战略。通过实行差异化战略，企业可以相对竞争对手形成在某一方面或诸多方面的比较优势，力求在本产业中独树一帜，与众不同，并得到消费者的认可，从而得到溢价的回报。一般来说，根据侧重方面的不同，差异化战略可分为产品差异化战略、服务差异化战略、人事差异化战略和形象差异化战略。差异化战略可以为公司带来较高的收益，一方面可以用来对付上游供方压力，同时可以缓解下游买方压力。当客户对差异化的产品或服务确实有需求而缺乏选择余地时，其价格敏感性也就不高，顾客更愿意为其支付溢价。另一方面，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。如果企业成功地实施了差异化战略，它就会成为在产业中赢得高水平收益的积极战略，相对于竞争对手而言这种独特性是最好的防御。然而，波特也认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾，实施差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备，这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在公司的差异化战略的实施活动中总是伴随着很高的成本代价不论是产品生产成本还是运营成本，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。二、徕卡的差异化战略数码相机依托技术和价格上的优势迅速抢占了胶片相机的市场。然而与此同时，德国徕卡在2003-2004财年的销售收入下降了17.4%，亏损达到340万欧元。徕卡不得不加快向数码相机转变的步伐，2004年徕卡推出了R系列胶片单反相机适用的数码后背DMR（Digital Module R），然而匆忙推出的新产品由于技术储备不成熟、市场定位不明确，在市场表现上叫好不叫座。2004-2005财年的亏损达到1980万欧元，徕卡进入了历史上最困难的时期，并更换了公司CEO，调整了战略方向，全力开发数码产品。徕卡在转向数码化的过程中在诸多方面都采用了差异化战略，主要有以下几个焦点：（一）品牌形象差异化徕卡始终将使命感与文化注入自己的品牌之中。徕卡认为自身的使命是为摄影师创造最优秀的摄影工具，照相机不是单纯的机器，而是人将思想和感情注入影像之中的途径。为此徕卡专门设立了Leica Oskar Barnack Award奖项，每年评选一次，以奖励那些关注人类生存境况和时代精神的卓越摄影师。另一方面，徕卡又将自身定位于奢侈品品牌，而非电子消费品，这种定位不仅在价格上体现，更在质量上体现出来。在今天的在影像器材市场上，大量日本厂商把低端的照相机产品选择在中国、东南亚等劳动力廉价的地区生产，而徕卡始终坚持在德国本土手工生产产品，将Made in Germany烙印在自己的产品之上。这样的品牌形象与文化将徕卡同其他摄影器材厂商区别开来，徕卡的品牌标签是奢侈品、高端、德国制造，对消费者而言与其他厂商形成了巨大的认同度差别。（二）产品差异化加快技术革新，将新技术应用与传统相机之中。徕卡最为核心的技术是它的光学技术，通过大量使用计算机设计非球面镜片，采用萤石低色散原料和配方独特的镀膜工艺制作镜片，使得徕卡镜头不论是远距离拍摄还是暗弱光线条件下，都能提供优异的成像素质。笔者将这种优势称为硬实力，是竞争对手在短时间内无法超越的。徕卡也在进行着一系列的技术革新，加快研发周期，加速产品推向市场的速度。2007年，徕卡将具有70多年历史的M相机第一次引入数码感光元件，推出Leica M8旁轴数码相机。3年之后，徕卡又推出了全画幅数码相机M9，实现了世界上35mm全画幅尺寸相机最小的重量和体积，成功将具有70余年历史的M系列传统旁轴相机数码化。大力发展数码产品的同时兼顾胶片产品。徕卡在2004年中停止了R系列胶片单反的生产，将更多研发力量和精力投入到数码产品中。但徕卡仍然敏锐地意识到胶片摄影者仍然存在，他们是需求纯粹而简单的摄影者，同时也具有较好的消费能力。面对这样的一个群体，徕卡又推出了M7和MP胶片相机，这也是目前徕卡仅存的两款胶片产品。而消费者也将徕卡仅存的胶片相机奉为珍品，即便是二手折旧机器仍然受到消费者追捧。关注新需求。徕卡自2005年之后加快了产品推向市场的速度，同时敏感地发现新需求，不断推出极为别致的产品。面对对便携和画质都有较高要求的纪实摄影师这一目标人群，徕卡在2010年推出了X系列相机，弥补了中端市场的空白。在2012年5月，年徕卡更是另辟蹊径，推出拍摄全黑白照片的Leica Monochrome相机。对于专业的纪实摄影师而言，黑白照片天然的故事性更适合拍摄纪实作品，而徕卡切合这种需求并专门对感光元件进行优化得以获得极高的画面解析能力。产品质量的优势不断叠加。消费者对徕卡相机的可靠性和耐用性评价极高。多数在德国本土制造的徕卡高端产品都采用手工生产以确保质量。据测试，徕卡M6相机的保证精度快门寿命可达60万次，而同级别的日本厂商产品仅有15万至20万次的保证精度快门寿命。但是高质量、高可靠性需要高成本的付出，手工生产也制约了徕卡的产能。同时并非所有消费者都能承受其高昂的成本。保持简洁的外观与设计。徕卡主要产品的外观设计奉行了其企业的核心价值观“Focus on the essential”，在相机上仅保留快门、调整快门和光圈等基本操作，为摄影者提供一个简洁、快捷、专注的操作界面。这使其有别于其他数码单反制造商繁琐的操作界面，不论是外形设计还是操作方式，都让消费者区别出徕卡的独特性。（三）销售与服务差异化加强店面建设，大力拓展亚洲新兴市场。近年来，徕卡开始在全球市场尤其是亚洲市场上开始加速扩张。徕卡在授权店面方面分为两种，一种是普通商铺（Leica Store），另一种为精品店（Leica Boutique）。目前徕卡在全球范围内拥有18家商铺和19家精品店，分布在欧洲、北美、亚洲及澳大利亚、拉丁美洲，数量上较过去分别新增了十余家店面。同时徕卡将亚太新兴市场作为下一步发展的重点。2010年财报中显示，在亚洲及澳大利亚的销售收入已经占到了徕卡总收入的1/3，达到8216万欧元；然而北美及拉美地区市场趋于饱和，受金融危机影响表现疲软。差异化的营销策略。与佳能、尼康等其他日本相机厂商不同，徕卡并没有采取广招渠道、大量铺货的销售方式，而是选择了普通商铺（Leica Store）+ 精品店（Leica Boutique）的方式。这其中一方面是受产能所限，另一方面也同徕卡自身的奢侈品定位有关。这两种授权店面内装修简洁而凝重，以黑色和红色为主色，均会陈列展示徕卡在历史上的著名产品，在选址上也以传统奢侈品聚集的路段和地区为主。三、实施效果与产生的优势事实上，相比日本相机厂商，徕卡数字化转型较晚，但能够顺利转型并仍然保持着相机市场上最受人尊敬的品牌形象，正是依靠徕卡在过去近一百年的时间中进行差异化经营所积累的经验，为其赢得了战略转型与技术转型的时间与空间。2007年徕卡推出M8，这是徕卡首次将数码感光元件技术应用与M系列旁轴相机之上，也是消费者翘首以盼的产品。紧接着，当年徕卡实现了自2003年以来的首次盈利，公司利润达到300万欧元，公司情况开始好转。但接下来到来的金融危机让徕卡再度陷入亏损。2009-2010年徕卡继续推出M系列新产品M9，同时又创立了两条新产品线：面向高端的中画幅单反相机S系列和面向高性能便携机的X系列，受益于逐渐完善的产品线和亚洲等新兴市场的爆发，2010年度的盈利较上一次盈利大翻12倍，达到3630万欧元。通过成功的差异化战略，徕卡更加稳固了M系列旁轴相机和S系列中画幅相机的进入壁垒，其他竞争对手难以提供替代品。对上游而言，徕卡的差异化和产品的独特性形成了对供应商讨价还价的能力，提高了边际收益；对下游而言，其他厂商难以模仿，消费者更愿意为这种独特性支付较高的费用，削弱了消费者和经销商的议价的能力。差异化带来了大幅度的溢价，这种溢价一方面补偿了差异化所增加的成本，同时也为徕卡带来了大幅增长的利润，并在历史上首次派发股息。徕卡继续在高端相机市场上领跑，避免了同日系厂商在单反市场上进行价格战。值得注意的是，即便徕卡的差异化战略是持续成功的，但徕卡在全球影像器材厂商中，仍然是一个小众品牌，在全球相机市场中徕卡的份额仍不足1%。差异化战略的实施中，成本和价格并非优先考虑的内容，徕卡产品较高的价格使得一部分用户放弃选择徕卡，这是差异化战略与占领更大市场之间的矛盾，要解决这个矛盾需要企业更好地权衡自己的品牌定位作出合理决策。(分析总结)公司简介1913年，第一部徕卡相机的原型(Ur-Leica)在韦茨拉尔市的恩斯特莱茨光学工厂(E. Leitz Optische Werke)厂由奥斯卡巴尔纳克(Oskar Barnack)制作。作为风光摄影使用的便携式相机，这台徕卡相机是世界上最早的使用35毫米标准电影底片的35mm相机。它把电影底片的1824毫米画幅扩展到2436毫米，纵横比也随之从4:3变为3:2。徕卡经历了几次改良，在1923年巴尔纳克说服了他的老板恩斯特莱茨二世制造31版的原型系列。在1925年的莱比锡德国展销会上，徕卡I(Leica I)一推出就立即取得成功。所用的爱尔玛50毫米f/3.5镜头由马克思贝雷克博士设计，其4片4组设计受到蔡司天塞镜头的影响。1930年，徕卡发布了带有39毫米螺纹可换镜头系统的徕卡I螺口版(Leica I Schraubgewinde)，除了50毫米标准镜头以外，最初还有35毫米广角镜头和135毫米长焦镜头可供选择。拥有能与镜头对焦系统耦合的测距仪的徕卡II(Leica II)于1932