快消品企业组织结构运作设计解读

快消品企业组织结构运作设计食品企业组织设计是其商业运营的重要环节, 是其迅速发展壮大的重要保障, 我们可以依据 食品企业的发展阶段进行相应的组织运营设计, 因企业所处不同发展阶段而设计不同的组织 运作方式,以良好的组织设计、组织运作支持企业快速发展。根据食品企业所处的不同发展阶段, 食品企业组织设计可分为生存期组织设计、 发展期 组织设计和成熟期组织设计,此文的组织设计比较偏重于“营销组织层面的设计”。一、生存期食品企业组织设计指导思想:先生存为主,组织高效灵活以“营销组织”建立健全为核心,明确“以营销为中心”的企业组织架构,以“销售组 织建设” 为主导、 市场部门建设为辅助、 其它部门协同, 强化营销策划职能, 强化企业的 “销 售管理”职能,适当放权于区域。1、采取“直线职能制”组织架构,以总部集权为主,区域放权为辅食品企业发展初期, 往往规模不大、 以销售为中心, 由企业总部或企业领导人进行 “指 挥型” 的企业管理, 企业的总部职能较多而且相对集中, 这就要求食品企业在早期适用 “直 线职能制”,由总部进行集权式操作、区域负责实际执行,针对重点区域运作可以试行“逐 步放权”,以强化其区域拓展。2、以销售职能为主、市场职能为辅、其它职能为协作对于处于生存期的食品企业而言, 冲高销量、 获取利润是第一位的, 这就必然要求其以 销售为中心, 构建一系列的营销运作体系, 来完成产品的实际销售; 先建市场网络以销售产 品,再跟进市场建设和销售网络维护,同时优化订单处理、物流配送、销售人员配置、生产 计划安排等各项职能;在现阶段的各项职能中,营销职能尤其是销售职能是重中之重。 3、建平台分层次运作,建设“一个平台、两个中心”初期的食品企业组织运作宜建“一个平台、两个中心”; “一个平台”即是指建立以总 部规划控制为主的统筹平台,而“两个中心”即建立重点区域的“销售中心”和“企业运营 中心” , 初期食品企业的市场拓展一般不会大面积铺开, 区域拓展会有重点区域和一般区域 之别,为提升销售业绩和保障企业整体运作,可针对重点区域设立“销售中心”,以统筹区 域拓展、订单处理和市场建设等;同时在总部层面设立“企业运营中心”,以保障产品销售 的正常运转,优化企业资源配置,实现物流、生产、营运等部门对营销部门的强力支持。 4、推行总部负责制,各区域依销量达成、利润贡献等进行绩效考核,总部对区域重要 岗位进行直接任免食品企业初期的 “总部区域关系” 宜由总部负责、 区域服从,总部负责对区域操作进 行指标考核, 对各区域重要岗位进行直接任免, 以保障组织的高效运营。 此阶段总部对区域 的考核应侧重于销量目标达成、 费用控制达成、 部门支持状况等指标, 对各区域尤其是重点 区域要强化销量目标达成、 利润目标达成和市场建设目标达成等, 同时筛选合格的人员充实 到各区域、各重要岗位,保证“人尽其才、人适其岗”。5、明确各部门职能设置、岗位设置等,建立以销售部为中心的职能部门设置体系 明确总部、 区域的各部门设置, 明晰各部门的职能职责。 总部宜设销售管理部、 生产部、 行政人事部、 财务部等必要部门, 同时明确各部门的职能职责, 销售管理部主管销售拓展和 市场管理等, 实行对涉及销售事务的统一管理, 其它部门各定其责; 要注重区分各部门的主 要责任、次要责任和支持责任等,既要保证各自部门的职能职责清晰,又要保证部门协作、 部门沟通的顺畅进行。6、以产品销售、客户管理等流程优化为核心,关注订单处理流程、渠道管理、日常销 售团队管理等建设推进以 “订单优化操作”为中心的流程优化, 保障渠道管理、 客户管理等流程的高速运 作。在食品企业发展初期,销售是企业重心所在, “订单获取和处理”是重中之重,企业要 以订单处理、客户拓展、 客户服务流程的优化高效为导向,推进事涉产品销售、客户管理的 流程优化, 推进重点区域渠道管理的深入规范, 必要时可在重点区域进行 “客户规范化管理” 的试点, 待试点成功后向其它区域复制推广; 同时注重销售团队的日常考勤管理、 信息反馈 管理、培训提升、报表管理和客户进销存管理等。7、以总部部门考核、区域负责人 KPI 考核等为重点,推进以销售业绩达成、客户管理 维护等为重点的业绩管理食品企业的初期绩效考核主要是以 KPI 考核为主, 设置 KPI 对各部门、 各区域进行考核 管理。 企业各职能部门考核事关全局, 宜设置部门 KPI 进行考核, 考核对象宜为各职能部门 负责人,量化其工作内容,激发其工作动力, 促使其关注本部门整体运作的改善; 对于区域 人员, 宜设置销量达成目标、 客户拓展目标和市场建设目标等进行 KPI 考核; 重点区域人员 考核要注重其营销组织建设、 市场管理等部分的考核, 强化其营销组织建设和市场管理, 以 更快更好的提升业绩、做好市场。8、分阶段、分步骤、分区域的推进组织优化运作分阶段、 分步骤推进食品企业组织的优化设计, 先优化营销组织运作, 以其高效灵活的 运作推动企业的高增长, 同时推动其它职能部门建设如生产、 物流、 行政人事等部门的高效 支持运作,不追求一蹴而就;分区域推进营销组织的灵活性建设,先重点区域再一般区域。 二、发展期食品企业组织设计指导思想:发展中规范,提升组织运作效率食品企业经历过生存期的发展, 进入了快速发展期; 此时的食品企业处于快速速扩张期, 企业组织架构膨胀, 营销组织规模扩大, 食品企业须注重市场组织建设、品牌规划建设,关 注渠道管理、品牌管理和组织规范运营等,以提升组织运作效率为导向优化各部门建设。 1、明确总部、分部职能定位,总部以销售管控、市场规划、渠道管理和区域支持等为 主,区域以销售拓展、客户开发、客户维护等为主此时的食品企业应延续既有的“直线职能制”, 必要时可分产品设事业部运作, 以更好 的推广产品,同时对总部、分部进行清晰的职能定位。总部职能要侧重于销售管控、市场规 划和客户管理等操作, 以销量增长和区域扩张来推动企业快速发展; 而区域操作应该在发展 中规范提升,在关注销量提升、利润增长的同时强化区域营销机构的拓展职能、规划职能。 2、构建“双平台”机制总部规划支持平台和区域运营平台,提高区域作战能力 总部、区域各司其责,构建各自必需的运营平台。总部构建“规划支持、市场管控”平 台,注重总部的市场规划职能建设,以各部门的良性运转为导向建立“总部运营平台”,对 各区域的市场操作提供强有力的支持; 区域营销组织尤其是重点区域的营销组织要构建 “区 域作战平台”, 在强化本区域深入操作的同时,与总部各职能部门加强对接,强化区域作战 力和与总部的协同运作。3、构建强大的市场部门,策划建立品牌管理部门,销售扩张和品牌塑造并驾齐驱 建立健全市场职能, 强化市场职能操作, 适机建立品牌管理部门。 快速发展的食品企业 需要严谨而科学的市场规划, 需要有专门的市场部门负责市场规划和网络建设等, 销售部运 营也需要市场职能层面的强力支持, 同时大量的媒体宣传、 市场调研等工作, 还有品牌形象打造、 品牌系统规划等工作也需要加强, 市场部职能强化和品牌管理有计划加强是必须做的 工作。4、建立以“市场部”为核心的企业部门设置,明确各职能部门设置及各部门重要岗位 建立以 “市场部”为核心的职能联动机制,明确各职能部门设置及重要岗位部署。 此时 的食品企业要规划市场、 建设网络, 市场部职能强化已迫在眉睫, 同时更要完善相关部门的 配套建设, 发挥好生产部的制造职能、 物流部的运输职能和仓储部的库存管理职能等, 配备 适岗人员,定编制、选人员、促融合,真正实现以“市场部”为核心的高度联动。5、以渠道管理、客户管理等方面的效率提升为中心,推进各销售流程的优化运作,同 时关注销售团队建设推进渠道层面管理, 优化各项流程运作。 此时的食品企业网络建设、 市场布局是其核心 问题,区域扩张、渠道扩张态势明显,渠道管理、客户管理是其重心所在,渠道管理的流程 要进一步优化提升,做好活动规划、费用审请、产品生产、配送安排、费用核销、促销执行 巡检等工作, 优化客户开发、 客户信息处理等工作, 同时关注销售团队建设, 通过销售培训、 集体活动、拓展训练等方式密切团队关系,打造强势销售团队。6、明晰市场部、品牌管理等部门的考核,设立双重目标强化人员考核动态式考核设置, 设置部门考核和岗位考核双重指标设计。 此时的食品企业面临着组织 调整和销售扩张双重压力, 对部门建设和岗位职责履行的要求较高, 因此企业在设立考核指 标时应设置 “双重指标考核”, 把部门考核指标和岗位考核指标分解到必要的人员,把每个 人的绩效考核、 KPI 设置同其部门职能履行状况、企业发展状况紧密相连。7、推进区域自主化建设,总部分阶段适当放权结合实际情况, 推进总部和区域的适当分权。 市场在不断发展,区域在不断扩张, 为应 对市场的激烈竞争,食品企业应有步骤的扩大“区域操作自主权”,对于所设的分厂、所建 的子公司必要时进行单独核算,可考虑设立“利润中心”;重点区域营销组织扁平化,给予 区域以更大的“市场运作自主权”,提高企业区域组织对市场的反映能力。三、成熟期食品企业组织设计指导思想:规范引导,优化运作企业经过生存期的奋斗、成长期的发展, 进入了成熟期。 在成熟期中, 食品企业已经有 了相对成熟的组织架构、 稳定的资金来源、相对固定的业务模式, 组织规模更加庞大, 子公 司增多,企业组织管理难度加大,食品企业须以组织规范化建设为先导,推进各职能部门、 总部区域的规范化建设; 同时优化各运作流程、 简化工作程序, 提升企业组织的整体运营效 率,提高企业的市场反应力。1、分别建立总部、分部、区域“三级平台”,明确其各自职能、角色和职责等规范企业组织管理,建立“三级运作平台”,总部、分部、区域各司其责。总部(总公 司等侧重企业战略管理、投资建设、财务管控等,以指导性运作、宏观性企业管理为主; 分部(公司本部等侧重具体企业运营、成本管控、销售管理、市场建设等,以管理运营为 主;而区域(各分公司等则实际具体操作,执行分部指令,进行市场拓展、客户运作、交 易处理等。总部、分部和区域三级平台,分级下放“命令权”,明确各自的职能定位等。 2、分渠道、分产品、分品牌规范营销管理运作按照企业实际状况, 进行分级分别处理。 以产品销售为主的公司, 可依不同产品成立不 同的“产品事业部”进行操作,以“分产品设事业部”操作为宜;以渠道销售、资源整合为 主的公司,可按渠道操作的状况划渠道而治,设立“渠道公司”分开运作;以品牌效应运作的公司,可按品牌定位、运作模式的不同,分品牌设立“品牌群”,下设事业部操作。分级 分别的差异化操作,更适应于成熟期的食品企业。3、建立企业战略规划和品牌管理部门,以“战略规划部门”为核心统筹其它部门 企业战略规划被提上日程, 同时品牌管理须更加强化。 品牌管理部门在企业处于成长期 时已初步筹划建立,此阶段须强化其职能,健全其编制,制定其预算,保障其资金,系统规 划品牌建设;同时建立“战略规划部门”,由其统筹企业发展事宜,构建“战略规划联动机 制”,必要时成立“战略管理委员会”来推动企业发展,规范各部门战略协作。4、明晰品牌管理部、战略规划部等部门设置,规范各部门职能规定及重要岗位职责 规范品牌管理部部门职能, 将品牌管理、 品牌形象规划、 品牌传播预算等职能健全规范, 以“品牌规划”为重心推进品牌管理部各项职能履行,同时配备专职“品牌管理人员”,推 进品牌形象规划、品牌更新等工作开展,必要时可设立“品牌经理”统筹品牌管理事宜;明 确战略规划部职能,强化其企业战略规划、战略推进、战略管控等职能,配备必要的“战略 规划”人员,明确其岗位职责,必要时可设置“企业战略规划部部长”,由其统筹管理。 5、 优化 “市场管理” 等流程运作, 以销售管理的“程序改良” 和 “流程优化” 为驱动, 关注支持系统建设市场持续扩大,销售持续增长,组织运转缓慢、程序繁杂等现象重生,组织优化、流程 优化势在必行,食品企业须以“市场管理流程优化”为切入点,优化程序申请、组织申批、 高层决策等运作, 推进组织管理程序的快速高效运行, 减少不必要的管理环节, 强化管理审 批、程序处理等相关环节,打造高效“市场管理流程”;同时关注生产系统的优化建设,推 进生产工序的改进; 关注物流配送的科学有序,推进必要的物流体系建设, 探索“第三方物 流”的专业性建设。6、明确品牌管理部、战略规划部等的绩效考核,加大“部门协作指标”考核权重,优 化各部门考核设置量化品牌管理部、 战略规划部考核指标, 以其为切入点推动 KPI 优化建设。 品牌部以品 牌经理等主管级别为主要考核对象, 设置部门指标和品牌岗位指标等, 同时明确其对其它部 门的协作、支持责任;战略规划部则以“企业战略规划部部长” (或战略高层管理人员为 主要考核对象,强调其“战略层面的专业性贡献”,对其工作进行“定性与定量相结合”的 考核设置,关注其“战略推行成效”和“财务状况优化贡献”。对各个部门均提高“部门协 作指标”考核权重,强化部门协作,提升部门运作效率,以推动企业整体运营的高效有序。 7、强化企业预算管理,加强现金管理、人员管理和预算管控等提升预算水平, 注重财务管理。 成熟期的食品企业财务管理很重要, 其直接关系到利润 获取和收益兑现, 预算控制是企业财务管理