房地产市场营销

第一部分 基本知识一房地产(一) 房产 房屋可分为住宅与非住宅房屋两大类。1、住宅 住宅一般要占到城市房屋总量的50。每套住宅内包含卧室、起居室、书房、厨房、卫生间、储藏室等若干房间，有的包括户内过道或庭院、开敞阳台、顶层花园等室外活动空间。1）按户型分类：一室一厅、两室两厅、三室两厅等。2）按建筑高度分类：低层住宅（13层）、多层住宅（46层） 、小高层住宅（712层） 、高层住宅（12层以上）、超高层住宅（30层以上）。3）按住宅的平面布局分类：点式住宅（或称墩式、塔式）和条式住宅（或称板式）。点式住宅包括“十”字形、“Y”字形、三角形、圆形和不规则形等多种形状。条式住宅包括行列式、周边形和锯齿形等。4）按住宅设计特点分类：内廊式、外廊式、退台式（台阶式）、跃层式、错层式住宅等。2、非住宅一般可分为生产用房（厂房、车间、仓库和配套服务用房等）、营业用房（商业、金融、邮电、旅馆、饭店等经营服务用房）、行政用房（党政机关、军事机关、机关事业单位的办公及辅助用房）、其他用房（文化、教育、科研、卫生、教堂、寺庙、使馆）等（二）地产1、土地利用分类：城乡建筑用地、公共事业用地、工矿用地、交通用地、特殊用地、旅游用地、耕地及其他用地。2、土地产品分类1）生地：可能和能够为房地产开发与经营活动所利用，但尚未被开发的农地和荒地。2）熟地：生地经通电、通道路、通自来水、通邮、通排水、通煤气、通热力、平整场地的加工改造后，或旧城区经拆迁、土地平整以后的空地，可供直接进行建设。“三通一平”，指通路、通电、通水和平整场地。现用以房地产开发建设的城市熟地基本实现了“七通一平”。3）毛地：城市中需要拆迁而尚未进行拆迁的土地。二、房地产交易主要有两种形式，房屋出售（房屋买卖）和房屋出租（房屋租赁）。（一）房地产买卖方式通常有三种类型：现房交易、商品房预售、房屋拍卖1、现房销售条件1）具有企业法人营业执照和房地产开发企业资质证书2）取得土地使用权证书或者使用土地的批准文件3）持有建设工程规划许可证和施工许可证4）已通过竣工验收5）拆迁安置已经落实6）水、电、热、气等基础设施具备交付使用条件7）物业管理方案已经落实2、商品房预售条件1）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书2）持有建设工程规划许可证3）按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25以上，并已确定施工进程和交付日期4）向县级以上人民政府房产管理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证3、房地产拍卖1）抵押房屋拍卖2）罚没房地产拍卖3）特殊房屋拍卖（二）房地产租赁三、房地产价格（一）房地产价格的主要类型1、基价、起价、均价、报价1）基价：经过核算而确定的每平方米商品房的基本价格。商品房的销售价格一般以基价为基数增减楼层、朝向、景观等差价后而得出。2）起价：某房屋各楼层销售价格中的最低价格。3）均价：单位销售价格相加之后的和数除以单位建筑面积的和数的商。一般不是真实的销售价格。4）报价：又称标价、表格价，商品房屋出售者在其“价目表”上标注的不同楼层、朝向、户型的商品房的出售价格。2、土地价格、建筑物价格、房地价格土地价格为某块土地的价格；建筑物价格指纯建筑物部分的价格；房地价格为两者之和，也就是房价。3、总价格、单位价格、楼面价格1）总价格：总价，指一宗房地产的整体价格。不能说明房地产价格水平的高低。2）单位价格：每单位土地、建筑物或房地的价格。可以反映房地产价格水平的高低。3）楼面价格：平均到每单位建筑面积上的土地价格。楼面价格总地价总建筑面积土地单价容积率4、期房价、现房价5、市场价格、成交价格、评估价格1）市场价格：市价或时价，房地产在市场上的一般或平均水平价格。2）成交价格：交易双方自由协商议定实际达成交易的价格。已完成真实价格，可能正常，也可能非正常。3）评估价格：评估价、评估值，房地产专业评估人员根据一定的估价方法对房地产的某种客观合理价格或价值进行测算和判定的结果。6、买卖价格、租赁价格（地租和房租）7、商品价、成本价、福利价1）商品价：成本价加上利润和税金。2）成本价：房地产开发经营投资回收价格。3）福利价：低于成本价的价格形式。房地产价格是房地产买卖的核心问题。（二）、房地产买卖价格构成1、房地产成本1）土地购置成本地租；征地、拆迁、安置费用；城市土地开发费；使用权转让税费；土地开发、经营利润。2）房屋建造成本建安工程费；公共配套设施建设费；开发间接费；管理费；财务费用；开发期间税费；其他费用；不可预见费。3）商品房销售费用主要包括广告宣传及市场推广费用（约占销售收入的23）、销售代理费（1.52）、其它销售费用（0.51）。总计约占销售收入的46。4）向国家缴纳的税金营业税、城市维护建设税、教育费附加、工商税、交通能源基金、人防建设费等税费。2、房地产利润3、房地产价格调剂因素1）楼层差异 2）朝向差异 3）景观差异 4）口彩差异四、房地产销售过程的税费营业税、城市维护建设税、契税、土地增值税、房产税等。1、营业税：以在我国境内提供应税劳务、转让无形资产和销售不动产的行为为课税对象所征收的一种税。该税钟以从事工商营利事业和服务所取得的营业收入为课税对象而征收的一种税。采取比例税率，税率为35，服务业和销售不动产的税率为5。2、城市维护建设税：为开发建设新兴城市，扩展、改造旧城市，发展城市公用事业，以及维护公共设施等而设的一个税种。属于特定目的税。税率，市区为7，县城、建制镇为5，其它为13、土地增值税：对转让国有土地使用权、地上建筑物及其附着物并取得收入的单位和个人征收的一种税。计税依据：土地增值额转让房地产收入扣除项目金额税率：四级超额累进税率增值额未超过扣除项目金额50%的部分，税率为30%增值额超过其50%，但未超过100%的部分，税率40%增值额超过其100%。但未超200%的部分，税率50%增值额超过扣除金额200%的部分，税率为60%。4、房产税：以房产为征收对象，依据房产价格或房产租金收入向房产所有人或经营人征收的一种税。税率，按房产余值计征，税率为1.2%，按房产租金收入计征，税率为12%。5、契税：中华人民共和国境内转移土地、房屋权属时向承受土地使用权、房屋所有权的单位和个人征收的一种税。税率为3%5%，具体值由政府部门在此范围内根据各地实情确定。6、印花税：以经济活动中签立的各种合同、产权转移书据、营业帐簿、权利许可证照等应税凭证文件为对象所课征的税。印花税由纳税人按规定应税的比例和定额自行购买并粘贴印花税票。比例税率有五档，即1、4、0.5 、0.3和0.05 。 7、住房交易手续费包括住房转让手续费和住房租赁手续费。 住房转让手续费，按建筑面积收取，新建商品房每平方米3元，存量住房每平方米6元。新建商品房由转让方承担，经济适用房减半收取，存量住房由转让双方各承担50%。住房租赁手续，按套收取，收费标准为每套100元，由出租人承担。五、二手房相关知识1、五大环节1）收集房源2）确认权属状况及交易资格要求房屋卖方提供合法证件；向有关房地产管理部门查验所购房地产产权的来源；查验房屋有无债务负担以下房屋不能进入市场：a、权属未经管理机关登记发证（如未办理房产证、土地证等）；b、权属有争议，尚在诉讼、仲裁、行政处理中或权属与实物不符的；c、权属已被明令注销的；d、决定查封或被限制房地产权利的；e、已办理拆迁登记、封户的；f、依法回收土地使用权的；g、不允许上市交易的政策性住房；h、其它依法限制权属变动的房屋。3）现场看房a、考察房屋基本情况（是否有私搭乱建、确认面积、内部结构、装修状况）；b、考核市政配套设施（水质和水压、电视信号、供电容量、电话布线、煤气或天然气情况、暖气等）；c、了解房屋的历史与邻居（房龄和剩余土地使用期限、是否欠费、是否发生过不良事件、邻居的社会层次、小区居民是否顺心等）；4）谈判签约5）办理过户并缴纳相关费用双方须提供的材料卖方：身份证或授权委托书、代理身份证明；房地产产权证或房屋所有权证、国有土地使用证明；原契税证明；原购房发票、合同等；房屋买卖合同买方：身份证；房屋买卖合同；付款凭证等2、二手房交易税费共产生6大项税费：契税、营业税及附加、土地增值税、印花税、行政事业性收费和经营服务性收费。第二部分 房地产营销基本知识第一章 房地产市场营销导论一、现代市场营销学及研究的内容1、市场营销学是一门研究企业经营方略和生财之道、研究企业如何在市场竞争中求生存、求发展的学问；也是一门研究企业如何更好的满足消费者或用户的需求与欲望的学问。“市场营销管理的实质是需求管理”。2、市场营销学的研究内容分析企业与市场的关系；企业营销活动与营销决策的研究；营销组织与营销控制的研究二、市场营销学的产生与发展三、市场营销学在我国的传播四、市场的含义（一）市场的各种说法1、场所论。从商品交换的地点来看，市场是指商品交换或交易的场所。即买主与卖主发生作用，从事交换的地点或场所。也称为狭义的市场。2、客体论。从市场中交换的客体看，市场是指用来交换或交易的对象。如“石油市场”，“纺织品市场”等。3、主体论。从商品交换者来看，市场也常指商品交换或交易的主体，即谁来买卖。市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。4、供求论。从商品供求关系来看，市场也指商品供求关系或销售状态。即市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。如“买方市场”，“卖方市场”等。5、环节论。从市场交换的环节来看，市场也称商品交换或交易环节、形式的总和。如“批发市场”、“零售市场”等。6、交易关系论。从交易关系来看，市场是指商品交换或交易关系的总和。（二）市场营销学的相关概念1、欲望：人们想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。2、需要：人们没有得到某些基本满足的感受状态。3、交换：人们以通过某种物品（包括劳务）作为回报，从别人处获得自己所需要物品（或劳务）的行为。4、需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需求是市场营销管理的中心。 在一定意义上，市场=人口+购买力+购买欲望五、房地产市场的特质（一）、房地产市场的特点1、较强的地域特定性。2、较强的需求永续性。3、房地产市场有相对垄断性。4、较强的融资性。 5、较强的专业性。（二）、我国房地产市场的现状1、供给主体已开始步入专业化和企业化的发展道路。2、市场需求呈现出一定的广泛性。衡量房地产市场发育程度的主要标志之一。3、交易范围扩大，初步形成了一定的市场交易规模。4、管理日益完善，开始步入规范化和法制化轨道。（三）、房地产市场需求与供应1、需求有多种具体内容。2、需求源于不同的需要和动机。3、相对于房地产需求，供给在短期内变化不大。（四）房地产市场供求机制运作的过程1、房地产需求突然增加（减少）时，短期内市场反应有限。2、供给将因需求而变化。3、会出现供应与需求存在明显时间差的情况，尤其经济下滑阶段。 六、房地产营销理念与模式（一）房地产市场营销的内涵1、狭义：将房地产产品从企业手中引导到消费者或用户手中。 广义：对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。2、含义：目的是满足需求、需求包括现实和潜在需求、营销不是推销、是全程营销、是整体营销。（二）、房地产市场营销理念的转变1、起步阶段：生产观念推销观念。2、成熟阶段：企业经营哲学由以产定销变为以销定产。3、发展阶段：战略营销观念和社会营销观念。（三）房地产市场营销模式创新1、网络营销 电子商店、网络广告、网络服务。2、关系营销 将企业置身于社会经济大环境中，重视与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织的互动。 可从以下方面入手： 顾客个性化服务 内部员工充分尊重 竞争者竞争合作 影响者广泛支持3、服务营销服务业与营销观念的组合七、市场营销管理过程1、 分析营销机会：包括对于市场营销环境分析和对市场进行分析。2、 研究和选择目标市场：进行市场细分，进行目标市场的选择，进行恰当的市场定位。3、 设计营销组合战略：包括目标市场战略、市场竞争战略和市场发展战略。4、 策划营销方案：产品、价格、促销、渠道组合的设计。5、 组织、执行和控制营销活动“市场营销管理的实质是需求管理。”八、营销中的4P策略和4C策略4Ps 与 4CsProduct（产品） Customer needs and wantsPrice（价格） Cost to the CustomerPlace（渠道） ConveniencePromotion（促销） Communication第二章 房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境：作用于房地产企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。一、房地产营销环境的分类1、按影响范围大小可分为企业微观环境和宏观环境。2、按控制性难易可分为企业可控制的因素和不可控制的因素。1）可控因素最高管理部门可支配的因素：产业方向、总目标、企业营销部门的作用、其他职能部门的作用；营销部门可控因素：目标市场的选择、市场营销目标、市场机构类型、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、市场营销计划、市场营销控制。2）不可控因素：消费者、竞争、政府、经济、技术和自然等。二、房地产市场营销宏观环境从企业与整个社会相互作用的角度来阐述市场环境。1、人口环境人口环境因素通常包括：人口数量、人口地理分布、人口年龄构成、家庭状况、民族构成、受教育程度、人口增长速度等。人口状况对房地产市场的影响：A、人口的绝对数量决定了住宅房地产的潜在需求量。B、人口的增长速度决定了住宅房地产潜在需求量的增长。C、家庭结构。D、人口的移动。2、自然环境和文化环境自然环境在不断变化，即制造威胁，又创造机会。1）自然资源日益缺乏。可再生资源和不可再生资源2）环境污染日益严重。3）政府加强自然资源干预和管理。文化环境主要涉及：1）教育程度和职业、2）家庭单位与人数、3）价值观念、4）审美观点、5）风俗习惯。文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素。3、经济环境包含经济体制、经济发展阶段、经济发展速度以及市场结构等。最主要的经济环境因素是购买力。而制约购买力的因素主要有：1）国家的经济发展水平与就业。高，高；低，低。2）国民经济的发展周期。繁荣，需求增长；不景气，需求减少。3）金融财税政策 影响房地产市场兴衰的重要经济因素政府货币紧缩政策三个主要措施：a、直接减少货币投放量。我国直接减少贷款总量，美国由联邦储备系统提高存贷比例。b、提高利率，抑制企业借款能力。C、政府发行高利率的债务，吸引社会上的货币资金。利率对房地产市场的影响主要体现在供给、需求和物业资本价值的变化上。一方面利率上升，融资成本增加，收益下降；另一方面利率上升，物业的资本价值将降低。税收政策：所得税、财产税、遗产税。4）居民家庭收入 经济收入决定购买力经济收入包括：a、国民收入，国家一定时期（一年）内新创造价值的总和。人均国民收入。B、个人收入，个人工资、红利、补贴等各种收入。直接决定购买力的高低。C、个人可支配收入，可支配收入指城镇居民或家庭可用于最终消费支出和其它非义务性支出以及储蓄的总和，即居民或家庭可以用来自由支配的收入。它是家庭或总收入扣除交纳的所得税及非税性负担（如工会经费、交通罚款）以后的收入。D、个人可任意支配收入，可支配收入减去维持个人和家庭生活的必不可少的费用，如减去必要食物、房租、保险费、分期付款所剩下来的收居民收入应从三个方面分析： 第一，居民平均收入水平。国外经验，家庭年收入相当于房地产价格的1/5时，即具备购买能力。 第二，收入差距，反映真实收入水平，影响强烈。差距越大，收入集中度越高。有一定差距，促进销售；差距过大，市场萎缩。 第三，预期收入和预期支出。5）消费者支出模式变化 恩格尔系数食物支出金额总支出金额 生存型温饱型小康型6）消费者储蓄和信贷变化 直接影响购买力水平国民储蓄率：一个国家或地区各方面储金的总和占国民生产总值的比例。消费者信贷：消费者凭信用先取得商品的使用权，然后分期付款的形式。4、政治法律环境1）政治局势和政策导向因房地产市场的特殊性，要求政局稳定；国家的政策导向也是影响房地产市场的基本因素。2）法律法规3）社会团体5、房地产供求状况，包括总量和结构状况 房地产需求方面，企业需掌握：1）居民人均住房面积；2）房地产价格指数变化反映价格升降的重要指标，中房指数；3）大多数居民愿意接受的房价； 4）销售情况好的房型和种类。 房地产供应方面，企业需掌握：1）可供销售面积，存量可供销售面积，今年新增销售面积，销售面积增长率；2）房地产销售情况，包括销售率、空置面积和空置率；3）新开工楼盘数和建筑面积；4）建筑的设计、材料、高新技术的利用。三、房地产市场营销微观环境1、软环境1）历史沉淀2）区域基本特征，如市中心、风景区、学府区等。3）卫生、治安、环保等。2、硬环境公共生活设施1）交通状况2）学校、商店和医院等市政配套设施。3）规划前景3、竞争态势周边房地产开发、销售情况，市场调研重点。 1）区域房地产供求平衡的总体情况2）区域内产品近远期的组合供应量，各类房地产供应量、主力房地产情况。3）房地产销售情况4）房地产价格情况5）租赁分析（率、类型、房型、租金）第三章 房地产市场调查与分析一、概述房地产企业为实现目标，通过各种途径收集、整理、分析有关资料信息，正确把握现状和发展趋势，据此作出决策的行为。1、特点：内容广泛、针对性强、调查方法多样、结果具有局限性、需综合评价。2、类型：1）探测性调查 对问题和范围不明确，主要是发现问题和提出问题，以便确定调查重点。2）描述性调查 描述某些群体的特征，估计某目标市场所占百分比，据资料作出预测。必须占有大量的信息。问卷调查多属于此类，4W1Hwho why where what how。3）因果性调查 为了找出问题的原因和结果，1W。4）预测性调查 收集、分析过去和现有资料，运用数学方法，估计未来某产品的需求量及变化趋势。二、调查内容1、一般内容A、房地产市场环境调查：政治法律环境调查、经济环境调查、社区环境调查；B、市场需求和消费行为调查：市场需求调查、消费者调查、需求动机调查、消费行为调查；C、房地产产品调查；D、房地产价格调查；E、房地产促销调查；F、房地产营销渠道调查；G、房地产市场竞争对手调查。2、不同营销阶段市场调查内容1）项目定位阶段A、项目地块现状调查：地上物、邻地、道路、给排水、公共设施等。B、交通状况调查：交通流量、交通工具种类及比率、大众运输工具的便利性等。C、项目周边景观调查：自然景观、人文景观、遮挡物等。D、商务圈和商圈调查：商务圈是办公大厦集中的区域，调查需考虑周边写字楼数量、等级、租住公司规模、行业分布等；商圈是消费者选择的购物地区范围，需调查家庭户数、人口特性、生活形态、消费行为等。E、区域基本信息调查：区域开发结构、供应状况、价格水平、租售状况等。F、相关项目基本信息调查：相关项目的发展商、位置、交通、建筑面积、户数、层数、配套、装修、户型种类、户型面积及比例等。G、客户产品需求调查：住宅类型偏好、楼盘档次、建筑风格、配套设施、楼盘景观、装修标准偏好等。2）销售准备阶段A、竞争项目基本信息调查B、竞争项目销售信息调查：开盘时间、价格、销售状况等。C、客户需求和其接触媒体的习惯调查：区域及装修偏好、付款方式、客户特征、客户喜欢的媒体等。3）销售阶段A、成交客户问卷调查 B、销售难点调查4）再转让阶段价格调查、客户调查、成交区域调查、竞争状况调查。三、调查方法1、按调查对象的范围分类：全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样。2、按收集市场信息的具体方法分类：观察法、访问法(面谈访问、邮寄询问、电话访问、留置访问、在线访问)、实验法。四、房地产市场调查问卷设计 问卷功能 能将所要调查的问题明确地传达给被调查者； 设法取得对方合作，最终取得真实、准确的答案。 问卷设计原则 目的性原则：要求在问卷设计时重点突出 可接受性原则：要能地比较容易地让被调查者接受 顺序性原则：讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚 简明性原则:内容要简明、调查时间要简短、形式要简明易懂、易谈 匹配性原则：要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析 问卷的一般结构 问卷标题：简明扼要 问卷说明：简短，说明调查目的、意义 被访者基本情况 调查主题内容：人的行为、态度偏好等 编码 作业证明的记载 调查问卷的提问形式 封闭式提问 封闭式提问是指事先已设计出了问题的各种可能的答案，被调查对象只要或只能从中选择一个或几个现成答案的提问方式。这种提问方式便于统计，但回答的伸缩性较小。 1）二项选择法：提出一个问题，仅有两个答案可供选择。 2）多项选择法 ：提出一个问题，给出两个以上的答案，被调查对象可从中任选一项或几项作为回答。3）程度评定法：对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中选择同意的一个做出回答。4）语意差别法 ：列出两个语意相反的词，让被调查对象做出一个选择。开放式提问:开放式提问是指对所提出的问题，回答没有限制，被调查对象可以根据自己的情况自由回答。此种提问方式，答案不惟一，不易统计，不易分析。1）自由式：被调查对象可以不受任何限制回答问题。2）语句完成式：提出一个不完整的句子，由被调查对象完成该句子。3）字眼联想式：调查人员列出一些词汇，每次一个，由调查对象说出或写出他所联想到的第一个词。 过滤法 ：又称“漏斗法”，是指最初提出的问题较为广泛，离主题较远，再根据调查者回答的情况逐渐缩小提问范围，最后有目的地引向要调查的某个专题性问题。问卷设计中应注意的几个原则 原则1：避免提一般性的问题原则2：避免用不确切的词或指代不清的词原则3：避免带有导向性的问题原则4：问句要考虑时效性原则5：避免提可能令被访者感到难堪、禁忌和敏感的问题:如风俗和民族习惯忌讳的问题、隐私等原则6：避免问题与答案不一致五、房地产市场调查程序房地产市场调查的步骤一、准备阶段二、实施阶段三、分析总结阶段1.提出问题，确定目标3.制定调查方案、计划4.建立调查组织5.收集第二手资料6.收集第一手资料7.数据分析与解释8.编写调研报告房地产市场调查程序 房地产市场调查准备阶段 提出问题，确定目标 初步情况分析（非正式调查） 制定调查方案、计划 调研计划表 (示例)项 目 内 容调查目的 为何要做此调查，需要了解些什么 调查方法 采用询问法、观察法或实验法等 调查区域 被调查者居住地区、居住范围等 调查对象、样本 对象的选定、样本规模等 调查时间、地点 调查所需时间、开始日期、完成日期、地址等 调查项目 访问项目、问卷项目（附问卷表）、分类项目等 调研计划表 (示例)（续）项 目 内 容 分析方法 统计的项目、分析和预测方法等 提交调查报告 报告书的形式、份数、内容等调查进度表 策划、实施、统计、分析、提交报告书等 调查费用各项开支数目、总开支额等 调查人员 策划人员、调查人员、负责人姓名和资历等 房地产市场调查实施阶段 建立调查组织 收集第二手资料 已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。取得较易，花费少。 收集第一手资料 为当前的特定目的而收集的原始资料。 方法：观察法、调查法（常用）、实验法调查法样本设计中几个需要考虑的问题：1.调研总体 调研总体又称为母体，是指要调研的对象的总和。明确调研总体有助于保证抽样的规范和样本的合格。 2.样本单位 样本单位就是抽样的基本单元，有时是个人，有时是家庭，有时是公司。 3.抽样框 抽样框是代表调研总体对象的样本列表。 样本设计中几个需要考虑的问题：4.抽样设计 根据调研方法的不同而采取的不同抽样技术，可分为随机抽样和非随机抽样。 5.样本规模 样本规模是指所抽取的样本量的多少。 房地产市场调查分析和总结阶段 数据的分析与解释 包括统计检验、数据编辑、编码制表 编写调研报告 总结、反馈调研报告包括的主要内容有： 调查目的、方法、步骤、时间等说明； 调查对象的基本情况； 所调查问题的实际材料与分析说明； 对调查对象的基本认识，做出结论； 提出建设性的意见和建议； 统计资料、图表等必要附件。 调查资料的整理和统计分析 调查资料整理 编辑 常见基本问题： 假访问、矛盾的回答、不正确的回答、不完整的回答、没有答案等。 处理：重新调查、问卷作废。 编码（量化资料和定性资料进行分类编码） 常见统计表 简单频数表 二维列联表 多维列联表 关联表 统计表格制作的注意点常见统计图 直方图饼状图态度对比图 其他统计图 趋势图 网络图 三维直方图六、房地产企业对营销环境的分析评价及其对策（一）、营销环境分析常用方法SWOT法1、优势（Strength），技术、资源等强势因素。2、劣势（Weakness），限制因素，需变革。3、机会（Opportunity），有利形势，应加以利用。4、威胁（Threaten）,不利因素，发展的约束和障碍。 机会和威胁是影响企业的外部因素，优势和劣势是影响企业的内部因素。（二）、市场机会的特点 针对性、利益性、时效性、公开性。（三）、市场机会的价值分析与评估 可由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。1、吸引力大、可行性弱。2、吸引力、可行性俱佳。3、吸引力、可行性皆差。4、吸引力小、可行性大。第四章 房地产市场营销竞争战略市场细分：建立在市场初分的基础上，根据消费者需求多元化（差异性），将其划分为不同群组的过程。市场细分依据：地理因素，如地区、气候、人口密度、城乡等；人口因素，如年龄、性别、收入、职业、受教育程度等；心理因素，如生活方式、社会阶层、个性等；行为因素，如偏好、态度等。目标市场选择，即市场定位，从细分市场中选择一个或几个作为企业销售的目标市场。目标市场应具备的基本条件：有适度规模和广阔的发展前景、有一定购买力、竞争者未完全控制、企业有能力经营。目标市场策略：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。一、市场竞争环境分析针对企业市场竞争优势制定的竞争战略是市场营销战略的核心概念。市场竞争结构五种力量：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者和供应者。1、行业内企业之间的竞争威胁竞争程度决定因素：行业内企业数量和力量对比，行业市场的增长速度，快弱，慢强行业内企业的差别化与转换成本，差别化低激烈，转换成本低激烈行业的分散与集中程度，分散弱，集中强2、潜在加入者的威胁 高回报行业吸引进入屏障：企业的规模经济、学习效应、产品差异、顾客的转换成本、预期的市场增长率。退出屏障：企业退出某一行业所要承担的损失。3、替代产品的威胁替代产品与原品的密切程度、成本水平、行业获利水平，决定竞争激烈程度。4、购买者的威胁竞争的焦点是价格、产品质量、服务等交易条件。根本策略：提高产品差异化程度，提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。5、供应者的威胁原材料和设备供应商、银行等。策略：开拓多种供应渠道。二、房地产行业竞争者分析不完全的“准市场”。1、界定企业的竞争者品牌竞争者、行业竞争者、一般竞争者、广义竞争者房地产市场关注点是与该项目在同一地域范围内的同类项目。项目竞争对手为该地域范围内同类物业、同类消费群体、同类规模的项目。房地产企业竞争对手是本企业经营领域、地域的竞争对手。2、识别竞争者的竞争手段同一战略群体竞争会更激烈。1）价格竞争当今市场主要竞争手段在产品其他条件基本相同时，价格是买主优先考虑的因素。不是房地产的主要竞争手段2）非价格竞争房地产质量竞争，户型、采光、室内设施、实用面积隔声降噪、装修、施工质量等项目的环境竞争，绿化、容积率、硬件设施，位置及周边环境等。服务竞争，促销竞争，3、评估竞争者的优势与劣势扬长避短市场竞争的重要原则。需收集信息：销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量等。分析竞争者时必须监视的三个变量：市场份额、心理份额、情感份额。三、房地产营销竞争战略1、高质量竞争战略1）注重产品的性能质量，如功能、耐用、牢固、可靠、经济、安全等。2）高质量以顾客需求为依据。3）高质量反映在企业各项活动和创造价值的全过程中。4）高质量需要不断维护，提高产品品质2、低成本竞争战略降低成本与费用，保证质量的前提下降低成本。3、差异化竞争战略开发别具一格的项目以吸引顾客群。可建立起对付来自五种竞争作用力的防御优势，一种效用较好的战略。前提：对消费者的需求进行广泛的研究，深入了解。风险：可能需付出较高的成本，被其他企业仿效而丧失优势。4、集中化竞争战略集中优势为某一个或几个细分市场，提供最有效的产品或服务。此战略对来自替代品的威胁最为敏感。故企业必须时刻关注细分市场的结构变化和发展潜力。5、几种基本战略的关系四、房地产企业竞争策略市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场拾遗补缺者，其市场占有率分别为40、30、20、101、市场领先者的竞争策略1）扩大市场需求发掘新的消费者、进军新的市场、开创新的模式。2）维护现有市场占有率阵地防御，以现有的市场和不变的产品防御竞争者的攻击侧翼防御策略，治理薄弱环节或建立次要业务。以攻为守策略，先发制人。捷足先得、保持优势、虚张声势。反击防御策略，正面迎击、侧翼反击、牵制攻击。机动防御策略，未雨绸缪，将市场和产品扩展到新领域。如房企拓展到装饰。撤退防御策略，放弃无法防守的市场和实力弱小的产品。3）提高市场占有率最好的增加收益、保持领先者地位的方法。并不意味着企业盈利会自动增加，利润增加须满足的条件：一是实现规模经济，获得成本优势；二是价格提高大于成本增加；三是利润增长高于投入增长。注意防范被指控为垄断而受制裁。2、市场挑战者的竞争策略名列第二、第三或名次稍低的企业。其攻击对象主要有：一是市场领先者，二是同等规模企业，以扩大市场占有率，三是中小企业，赶出或吞并之。1）正面进攻策略，条件是进攻者实力大于竞争者。具体策略：产品对比、采用攻击性广告、价格战。2）侧翼进攻，以相对优势攻击竞争对手的薄弱环节地理性侧攻、细分市场侧攻3）包围进攻，以更深的产品线或更广的市场来围攻对手阵地，要求挑战者必须拥有比竞争对手该丰富的资源、优势。4）迂回进攻，避免正面冲突，而向较容易的市场发动进攻。要求进攻者在市场上拥有一定的地位和特殊的能力，如发展新产品、多元化经营。5）游击进攻，小范围、小规模、间歇性的进攻。适用于规模较小、实力较弱的挑战者。3、市场追随者的竞争策略处于次要地位的企业，模仿领先者的产品、营销因素组合，取得稳定的市场份额。1）紧随其后2）有距离追随，3）有选择追随，可择优跟随4、市场拾遗补缺者的竞争策略生存于市场夹缝，满足于特殊顾客群、特殊消费需求的小企业。理想的小生存市场的基本特征：足够的市场规模和购买力，可盈利；强大者对此没兴趣；企业具备服务该市场的能力和资源；企业已建立良好信誉。1）最终用户专业化 2）地理区域专业化3）产品类型专业化 4）销售渠道专业化第五章 房地产消费者心理与购买行为分析一、房地产消费者的购房心理过程心理过程，包括认识、情感、意志等活动过程。个性心理，体现在能力、气质、性格等方面，具有人的个别性。1、感觉：对客观事物个别属性的反映人们对对事物的若干影响因素的变化，感觉上是有差别的。如建材质量和单价，消费者对单价更敏感；对于总价与单价，更多地会考虑总价。据此可实施相应销售策略，如市场定位于中低收入家庭的楼盘，可用低档建材；当楼盘单价降不下来时，考虑做小户型。2、知觉：对客观事物整体属性的反映购房者的知觉风险，应对策略：做出保证、树立品牌、政府机构测试（如康居工程、ISO9002）、保证退钱、购房者的朋友、家人的介绍、搞好物业管理等。错觉，及其利用。3、注意（对客观事物的指向和集中）与记忆（对过去经验的反映）如何引起注意，并让购房者记忆所销售的楼盘呢？提高楼盘质量与服务、广告应引人注意、广告要不断重复4、思维（对现实的概况可间接反映）与想象（对表象进行加工形成新形象的过程）一方面购房者在思维的基础上，通过对楼盘的比较、评价做出决策；另一方面，借助于思维和想象，可充分发挥广告宣传的效用。5、情绪情绪高昂，购物兴趣高；反之低落。故应提供舒适环境，及微笑服务等。6、态度：人的好恶使购房者转变态度的方法：对其进行劝说宣传、增加接触频率、提高楼盘的内外在品质。二、房地产消费者的个性心理1、购房者的需要1）消费者需要冀需求层次理论2）需要的特征：对象性与周期性，人们的需要总是指向某一特定的、具体的对象；需要的满足不是永久的，而是周而复始不断出现，但不是简单重复。多样复杂性，个体差异、不同信念和习俗等导致。发展可变性，需要的伸缩性，消费者需要受多种因素制约，具有一定的弹性。影响因素有个性特点、收入、地位、审美观等，以及商品供应、性能、服务、环境等。可诱导性，可从无到有，可从弱到强2、购房者的动机内部驱动力。1）购买动机的特征购买动机的驱动性，需要基础上的动机，才能直接推动行为购买动机的多样复杂性，购买动机的内隐性，难以辨认。冲突性，如既想便宜，又想位置好和质量有保证。指向性，与主导性动机有关2）购房动机的种类理性的购房动机，其关注的内容主要是价格、质量、售后服务等，遵循经济原则。常见的有投资动机和自住动机。带感情色彩的购房动机，求新动机（年轻人更明显）、求美动机、仿效和炫耀动机（模仿崇拜或尊敬的人，慎用）、权力动机（显示权力和地位以赢得尊重）、癖好动机（满足对某事物的特别爱好的动机，比较理智）、健康和舒适动机。3、购房者的个性特征A从容不迫型，不易为外界事物所影响，不会轻易作出购买决定。此类人对第一印象恶劣的销售人员绝不会给第二次见面机会。应对策略，熟悉产品特点，拿出有力的事实依据。B优柔寡断型，犹豫不决，对位置、售价、户型、风格、物业管理、企业品牌等反复比较，举棋不定。应对策略，忌急于成交，诱导其表达出疑虑所在，拿出有效例证。C自我吹嘘型，虚荣心强，炫耀自己见多识广。应对策略，做“忠实的听众”，适时提出建议。D豪爽干脆型，开朗豪放，但缺乏耐心。应对策略，介绍简明扼要，对方会给予干脆回复。E喋喋不休型，凭经验主观判断事物，不易接受别人意见。应对策略，足够的耐心和控制场合能力，待销售进入正题可任其发挥。F沉默寡言型，理智且不易激动。对策，少讲，使其有讲话机会，提供相应资料和证明文件，供其决策。G吹毛求疵型，争强好胜，鸡蛋里挑骨头。对策，迂回战术。H虚情假意型，表面友善，但购买缺少诚意。对策，耐心，拿出有力证据如权威部门的鉴定证明，提出一些优惠供其选择。I冷淡傲慢型，顽固，坚持到底。对交易条件会逐项检查，商谈费时长。对策，熟人介绍，做足思想准备J情感冲动型，感情用事，易出尔反尔。对策，措施果断，证据有力，言行谨慎周密。K心怀怨恨型，充满敌意。对策，查明原因，给予同情和宽慰。L圆滑难缠型，好强且顽固。对策，准备足够资料和佐证，在价格及交易条件方面有所准备。三、文化及家庭因素对购房者的影响环境因素影响深远，甚至根深蒂固。1、社会文化对购房心理的影响1）社会文化含义，一种社会意识形态和行为方式，包括文学、艺术、教育、道德、宗教、习俗等。具有历史连续性。影响途径，一是对消费观念的影响；二是对消费习惯的影响。如西方，“星期五”、“13”不吉利；我国“6、8、9”受欢迎。2）亚文化，相对于主文化的一种局部的文化现象。既包括与主文化共同的价值和观念，又具有自己独特的特色，直接影响其成员的思想和行为。3）流行文化，对消费行为影响巨大，常是产品畅销或滞销的直接原因。流行意味着旧观念打破，新观念产生的过程，多于人们的求异、从众、模仿、时尚心理有关。如绿色办公室、绿色住宅、E住宅、智能化物业、SOHO类型房产项目等。流行的特征：影响范围广、时段性强、传播速度快、易变化等。引导消费流行的策略：广告宣传、模特示范、巧用政策鼓励。2、家庭生命周期与消费心理和购房心理1）家庭的生命周期，分为初婚期、生育期（从第一个孩子出生到最小一个孩子被抚养成人）、满巢期（所有孩子长大成人独立生活）、空巢期（子女组建新家庭后）和解体期，影响家庭消费的重要因素。2）家庭生命周期与消费心理A初婚期，消费支出大、档次高、范围广。B生育期，家庭支出的大部分用于养育子女。C漫巢期，子女参加工作，家庭总体消费能力达到最高。D空巢期，人口减少，负担减轻，消费重心从子女移回夫妇自身。E解体期，一方去世，生活方式和经济条件发生剧烈变化，消费重点是医药保健用品。3）家庭生命周期与购房心理A初婚期，20世纪90年代，上海35岁以下的购房者占53.8，是住房消费市场最具潜力的购买者。其追求新潮、个性突出等，小户型更适合他们的需求。B生育期与满巢期，表现在住房上的心理需求主要是:有益于子女教育的住房区位地段是其关注焦点之一,大学文教区、有完备幼儿园、中小学的社区有极好的卖点。注重房屋的实用性、合理性。南方近年来小户型畅销，上海56表示80110平方米为宜。现代、合理的居住空间设计。信息、网络技术等。C空巢期与解体期，诸多城市已步入老龄化社会，此阶段占人口比例逐年增大。室内考虑老人家庭保健和护理方便，室外设置相应的社会活动场所，老龄社区要设置社区保健站。四、房地产消费者的购买行为模式1、购买行为要素1）Who谁来买分析研究谁是主要的消费者以及各种类型的消费者，消费者层次定位问题。为营销策划、划分目标市场提供依据。2）Why为什么买，也即购买动机。3）Where在什么地点买，分析什么样的场所和气氛更有利于消费者作出购买决定。对房地产商品，消费者更倾向于实地查看，故施工现场环境、售楼处的布置、样板房的设计、广告宣传材料都会影响其购买决策。另外，中介机构、网上购房正在发展完善。4）What买什么样的房地产，消费者的需求。5）How如何购买房地产，购买方式，一次付款、分期付款或按揭付款。2、购房决策过程1）需要认知，购买由动机支配，动机有时需要激发。如人多房小、投资赚钱等。产品能满足的需求越多，越理想。2）收集资料，收集渠道有三：人际来源、商业来源、公共来源。其中，商业来源信息最多，而人际来源信息最具影响力。3）购买前评价，对方案分析比较，根据自己的偏好作出判断。找出具有决定意义的指标。4）购买决策，决定房屋区位、房型、面积、付款方式5）购后感受，与购前期望比较（高度满意、满意、不满），会直接影响今后其他消费者的购买行为。3、购房决策规则1）整体属性最佳规则2）非报酬的决策规则，有些属性非常重要，是其他因素再好也无法弥补和替代的，如距单位太远、价格太高。此规则是绝对的。3）补偿与权衡规则，在非报酬规则基础上，其他属性可相互弥补。第六章 房地产目标市场选择与产品定位一、房地产市场细分1、房地产市场分类特征固定性、持久性、稀缺性、增值性、稳定性。2、细分依据1）地理细分，依据消费者所在的地理位置、地形、气候等。如本区域和非本区域购买者。2）人文统计因素：A、家庭规模，82年平均4.54人，02年为3.10人。B、家庭类型，单身家庭、夫妻家庭、核心家庭（夫妻和未婚子女）、主干家庭（夫妻和已婚子女或祖孙组成）、联合家庭（由两对或两对以上的夫妇以及未婚子女组成的家庭）、其他家庭。C、家庭代际数，一代、二代、多代家庭。D、收入、职业、教育、宗教、国籍、社会阶层等为基础。3）心理细分，依据生活方式和个性，