如何制定有效的媒介计划。很新很全面

1,第二部分 媒介计划,背景分析,限制及不可控制因素影响,整合,策划,执行,评估,图：媒介计划的决策过程,3,第一章 营销环境分析,产品特征 Product Characterisitcs销售渠道 Distribution Channel (Place)价格策略 Pricing Policy and Strategy推广策略 Promotion其他不可控因素,4,一、产品特征 product,5,产品生命周期,导入期的产品知名度是非常重要的；媒介目标就是要在最短的时间内让尽可能多的目标受众接触到该产品的信息。,成长期时，市场内品牌数的增加，导致各品牌之间竞争逐渐加剧，所以广告重点在于品牌的差异化。媒体诉求的对象为以新消费者和既有消费者并重。,成熟期市场的最大特征就是竞争。广告的媒介目标应该是尽量使媒体的接触人次最大化。,衰退期的消费者逐渐流失，品牌充其量职能维持既有的销售规模。媒体投入应以保守的维持或逐渐减弱的方式。,6,购买力指数CDI和BDI,高 CDI低 BDI,高 CDI高 BDI,低 CDI低 BDI,低 CDI高 BDI,注：品类发展指数CDI品类销售比例/地区人口比例品牌发展指数BDI品牌销售比例/地区人口比例,7,15555550105100,71.5 90.5 73.5 86.5 78.5,加权指数：好女不愁嫁,8,加权CDI和BDI,假设营销策略指出：在新品类导入市场阶段，以提高市场整体品类销售为主，兼顾树立品牌形象。,加权CDI=165x0.75=124加权BDI=140x0.25=35加权BDI+加权CDI=159,为了充分地表达一个指数的含义和份量，应该列出导致指数的两个数字，以免孤立考察指数陷入误区。,9,二、销售渠道 Distribution Channel,地理模式一个最简单的道理就是，产品铺货到哪里广告就做到哪里。除非广告要先声夺人，“迫使”经销商进货。经销商对不同媒体的反应根据经销商对不同媒体的接触习惯和喜好倾向调整媒介计划。销售渠道策略（intensive, selective, exclusive）独家经销商会为销售提供广告促销活动，常规经销商很难做到这一点。在后一种情况下，产品制造商要以来自己媒体覆盖策略承担促销责任。,10,三、价格策略 price,价格直接影响到产品利润，间接影响广告资金投入，从而影响到媒体购买的数量和质量；产品利润会影响到中间商对广告支持力度；消费者心中价格产品特点的对位倾向，使得媒体肩负塑造产品品质的重任。,11,四、推广 promotion,Media Planning,promotion,整体推广策略,广告,促销,12,（一）整体推广策略：“推”和“拉”,13,不同策略在媒介计划中的体现,14,（二）广告目标,市场营销（包括广告）的沟通过程,电视,试用,折扣,根据广告沟通目标，我们不仅可以更准确地测量广告效果，还可以更好地为设定媒介目标而构筑媒介策略。,15,（三）促销,选择什么样的媒体发布促销信息，取决于几个重要的决定因素：根据促销形式的明显特征选择媒体类型。如折扣券可以从平面媒体或包装剪下、优惠券可以从卖场收银台派发促销活动的复杂性。促销活动越复杂，越不适合在电波媒体发布；但可以在电波媒体中告知了解具体情况的方法。促销目的。促销目的是为了短期销售还是提高品牌认知度？如果是后者，则活动的细则就不是沟通的重点。,16,五、不可控的因素如何影响媒介决策,内部不可控的变量：管理政策和企业形象外部不可控的变量竞争对手的影响：产品、创意、应