恒大文旅集团市场营销中心策划项目条线工作指引 (1).doc

恒大文旅集团市场营销中心策划项目条线工作指引 (1) 1/6主题娱乐事业部市场营销中心筹开项目策划工作指引编号版本V1.0恒大文旅集团主题娱乐事业部市场营销中心筹开项目策划工作指引主责部门主题娱乐市场营销中心策划部日期2019.10会签部门日期修订记录日期版本号内容撰稿人审核人批准人罗阳2/611目的为加强文旅集团主题娱乐事业部下辖的运营管理公司主题娱乐各业态有序开展筹开期间的策划工作，规范各业态市场部在筹开阶段的活动策划、公关传播、美陈设计等相关市场推广，特下发此筹开策划工作指引。 22适用范围2.1本制度适用于恒大文旅集团主题娱乐事业部及下辖各运营管理公司市场部（简称筹开市场部），在各业态筹开期的策划工作，以便高效有序开展筹开阶段的市场推广相关。 33职责体系由恒大文旅主题娱乐市场营销中心策划部牵头制定，下辖筹开运营管理公司市场部主责进行市场推广工作的开展。 4.各项目运营公司市场/企划部的筹开重点策划工作4.1年度营销大纲中的市场推广部分依据文旅集团拟定的经营指标和开业计划，筹开市场部制定年度营销大纲市场推广部分，需包含:年度活动策略及铺排节奏（活动大纲、活动计划）、市场推广策略及投放思路（公关、新媒体、广告投放）、新媒体事件炒作方案，包括但不限于以上。 4.2筹备期营销费用预算中的市场推广部分遵循文旅集团财务管理规定，根据公司预算要求，制定年度营销费用预算，合理分配营销推广费。 年度费用预算需合理拆解并分配，需分解至三级科目并进行月度分解。 其中，营销推广费用包括传统媒体推广、新媒体推广、活动执行、宣传素材及宣传物料、公关费用及其他。 年度营销费用预算需项目不晚于开业日前320天完成制定并提报。 4.3营销招采计划及节点表遵循成本管理规定，根据公司成本要求，制定营销招采计划及节点表，对招采事项进行分类，根据业务需要，包括不限于广告投放类、宣传片制作、印刷喷绘、自媒体运营、开业活动执行、品牌发布会执行、美陈包装、平面设计等营销业务需求招采，并根据筹开事项优先顺序，制定各类营销招采需求的时间节点。 营销招采计划及节点表制定需筹开项目不晚于开业日前180天制定完毕并提报主题娱乐营销中心策划部审核后，方3/6可执行。 5.筹开项目传播推广工作指引5.1开业传播推广方案结合项目自身特色及区域市场情况，明确目标客群，传播目的、传播主题、构成模块、传播计划、费用预算表、目标转化，制定开业传播推广方案。 开传播推广方案包含不限于核心卖点、slogan、公关策略、新媒体推广计划、广告投放计划等。 开业传播推广方案不晚于开业日前180天完成并提交主题娱乐营销中心策划部审核后，方可执行。 备注户外广告出街投放（机场、火车站、高速路、商圈、社区等筹开市场部拟定出街的户外类广告），需在不晚于开业日前60天完成广告出街。 5.2公共关系及舆情监督（媒体资源库)梳理区域媒体资源，制定媒体拜访计划，系统性维护区域媒体关系，建立媒体资源库名单。 筹开市场部开业前至少进行一次当地核心媒体关系拜访。 活动邀请的区域媒体出席率不低于80%、邀请的媒体发稿率不低于媒体出席量的90%媒体拜访及维护计划需上报主题娱乐营销中心策划部审核后，方可执行。 5.3自媒体的搭建与运营方案筹开市场部搭建双微一抖（官方微博、官方微信、官方抖音），对运营方向、运营思路、工作节点、阶段性运营目标、传播内容、发布频次、运营风格等进行系统规划。 自媒体命名需符合文旅集团社交媒体对外logo露出命名规范，同步开展其他外延式自媒体平台的开通运营工作，其中必须开通百家号、头条号与微信公众号，做好内容同步更新。 同时，筹开项目需开通百度指数。 自媒体的搭建与运营方案需不晚于开业前150天完成并提交主题娱乐营销中心策划部审核后，方可执行。 5.4重点公关传播稿件筹开项目重点公关传播稿件，如开业、开票、品牌发布会等需提前3个工作日发给主题娱乐市场营销中心策划部审核，审核通过后，方可发布。 5.5舆情危机预防与处理 （1）对筹开阶段的各种潜在的品牌危机和重大突发危机事件保持高度敏感和警惕，需在危机发生的2小时内将相关情况（含时间、地点、发生原因、传播渠道和规模、4/6当前状况等）口头或书面汇总后报备给主题娱乐市场营销中心策划部，待得到处理方式的反馈后，及时按照要求进行处理执行。 之后以周、月为节点更新舆情处理进展，直至危机结束。 （2）未经允许，任何人不得就相关危机事件擅自接受媒体采访或公开发表言论。 6.筹开项目活动策划工作指引6.1路演活动方案项目开业前，结合项目自身特色及区域市场情况，举行发布会、开票盛典、百天倒计时等路演活动，提高项目知名度，制造传播声量。 发布会活动方案、开票盛典活动方案、百天倒计时活动方案等路演活动方案，要根据项目自身业态特色，明确活动客群、活动目的、活动主题、活动环节、传播计划、费用预算等。 开票盛典方案不晚于开业日前90天、发布会活动方案不晚于开业日前120天提交主题娱乐营销中心策划部审核后，方可执行。 6.2开业活动方案结合项目自身特色及区域市场情况，周密详细策划开业活动方案，方案内包括不限于目标客群、活动主题（线上活动、线下活动）、活动环节（包括不限于仪式环节活动规划、园内各业态活动规划、贵宾动线规划）、美陈包装、目标达成、传播推广计划（公关、广告、新媒体、KOL、自媒体）、费用预算、活动备案等，并做好开业庆典期间项目内组织保障沟通。 开业活动方案需在开业日前不晚于120天提交主题娱乐营销中心策划部审核后，方可执行。 6.3开业事件炒作方案明确传播客群和传播效果，在开业前，结合业态特色策划开业事件炒作方案，包括单但不限于目标客群、事件主题、互动形式、引爆亮点、传播计划、费用预算、活动备案等。 突出业态优势和亮点、策划主题鲜明、费用预算规划合理，整合线上和线下联动的营销事件，明确转化目标。 开业事件炒作方案需在开业日前不晚于60天提交主题娱乐营销中心策划部审核后，方可执行。 7.筹开项目设计视觉传达工作指引7.1传播素材采集计划5/6筹开项目启动传播素材收集与管理工作，制定传播素材采集计划，包括不限于乐园广告素材采集（照片/视频）、实景照片拍摄等，对相关推广资料进行收集、建档，统 一、专人、科学地分类管理、保存并及时更新维护。 备注施工完毕、可对外形象展示的业态实景照片（设备空镜、设备带模特、乐园场景、演艺场景、鸟瞰）及客流密集、人气较旺的图片拍摄工作，不晚于开业日前30天启动，开业日30天后，完成拍摄。 7.2设计或印刷工作计划门票及年票卡设计、导览图设计、开业主平面设计（KV)、出街传播延展设计（朋友圈海报、自媒体海报头图、各网络平台推广海报，易拉宝、户外KV延展广告、渠道推介海报)、宣传册等、DM单等推广物料，需符合项目业态特色，对印刷品质提出要求。 logo使用及出街规范符合文旅集团品牌架构及VI体系指引、文旅集团出街广告版式规范说明。 门票及年票卡设计不晚于开业日前60天、导览图设计稿不晚于开业日前21天提交主题娱乐营销中心策划部审核。 主KV成稿需在开业日前不晚于90天提交主题娱乐营销中心策划部审核。 备注设计物料制作（品牌宣传册印刷成品)等，跟随不同阶段的市场活动及传播需求完成，不设置统一固定节点。 7.3广告宣传片拍摄计划广告宣传片的创意及脚本拍摄制作符合项目自身特色，拍摄计划包括不限于拍摄主题、展示形式、创意脚本、费用预算、工作节点等。 logo使用需符合文旅集团品牌架构及VI体系指引、视频落版需符合恒大文旅城品牌宣传视频尾版规范，时长包括不限于3分钟、1分钟、30s、15s，格式要求AVI、MP 4、RMVB等通用格式。 广告宣传片的拍摄计划需在不晚于开业日前60天提交主题娱乐营销中心策划部审核，由主题娱乐市场营销中心策划部提交至文旅集团品牌部。 7.4版权要求图片、视频、设计图等出街素材（包括不限于自媒体、广告投放、公关发稿）等传播需求，所有出街内容或设计完稿须可提供正版版权（需提供素材授权书），供全球全媒体使用权，租图根据传播需求选择版权期限应不少于2年。 7.5开业氛围包装方案开业氛围包装方案需要结合业态特色，统一氛围包装风格，符合区域文化特色，方案6/6包括但不限于氛围包装主题及思路、点位及展示形式（造型兼具美感与实用性）、材质工艺要求（材质工艺的复用率高