KA样板店执行指引.ppt

A,KA部样板店执行指引,KA部2009-06,A,背景说明,KA客户在销售通路中，起到重要的标杆作用。厂家在KA门店中投入突出的品牌展示、有效的促销推广时，不但可带来高额的销量回报，还可以给通路、消费者以及公司业务同事更强的信心，达到“以点带面”的效应。通过市场的开拓、产品线的增加，健力宝在KA通路已经具有一定的规模和影响力。但KA属于高费用通路，也是各大厂商投入的重点，现状决定了必须将资源集中聚焦，方可从众多对手中脱颖而出。因此，样板店的建立将是KA渠道的重要工作项目。,A,样板店的定义,样板店是产品在区域竞争中一个最活跃、最形象的展示平台，是区域品牌发展的强大驱动力和推进器。它具有非凡的销售能力和扩展能力，同时它也为消费者提供了一个传递信任、品位与追求的载体。,A,KA样板店的基本标准：,在售品项不低于10个。场内或场外有明显的广告宣传投入。产品有配合特殊的陈列展示。有促销推广的规划及投入,A,建立KA样板店的流程,A,一、选点,门店影响力当地具有高知名度客流量大产品回转理想门店配合度门店具有较强的管理能力双方客情良好结款及时、费用核算清晰,在对样板店进行选点评估时，必须对以下几方面进行综合考虑：,竞品状况销售价格合理销售不具垄断性非最聚焦的投入点经营通路健全经销商合作稳定产品配送及时,A,二、规划,门店内外的整体布局现有的广告陈列位置状况，以及潜在可争取的陈列广告点。门店对相关资源的收费标准。（对方报价及同业水平）门店感兴趣的促销或宣传活动可用预算,须作前期整理的资料：,A,二、规划,可规划执行的项目：,陈列销售,广告形象,包柱陈列,投放冰箱冰槽陈列堆箱陈列端架陈列小陈列架投放货架集中陈列,店外广告橱窗广告电梯广告收银台广告存货区广告,A,二、规划,资源聚焦使用。项目主题以健力宝品牌为主，南区适当投入第五季品牌。执行的项目必须是整合规划。执行现场的视觉效果应达到同业最佳，销量应实现倍赠。费用投入的评估以效果优先，争取的方向是同一项目争取花更少的钱，而不减少更多的投入项目。,规划的原则,A,三、谈判,在谈判中，首先要让对方感觉我们是真心诚意的。要让对方知道，样板场不是什么样的门店都可以合作，而是要通过多层评估后才能成为公司的目标合作客户。告诉对方样板场合作会带来什么好处；比如：a、从整体布置和氛围构建上提高形象和影响力，为超市拉动人气增加场内气氛；b、能享受公司对样板店的特殊扶持；（如：促销活动、适当的费用补助等）。记住：在谈判中不是只以费用的形式去谈判（费用只能是利益关系的一小部分而已），而是要以样板场的建设能给双方带来的好处为洽谈目的。,注意事项（一）：,A,三、谈判,谈判时，要多问假设性的问题。这类问题可以暗示你有进行某些事情的意向，但是却没有承诺要实际去做。比如“如果我每月提前向公司申请一定的促销活动资源给你，你是否能按我提出的条件提供给我呢？”协商落实的事宜必须有书面确认。费用以打包方式商谈，力求获得更多折扣。费用争取在执行后支付，以每季度方式清算。,注意事项（二）：,A,四、制作,设计的主视觉必须以品牌提供的素材为准。各区可自行联系当地广告公司，进行尺寸量度、具体设计及制作。制作物应考虑使用状况及客户要求。如：户外广告物必须耐磨防晒，部分卖场的堆箱材料必须使用防火板等。预留充足的运输及安装时间。相关业务人员必须全程现场跟踪。,注意事项：,A,执行与检讨,样板店必须有固定责任人进行维护，拜访计划不能少于一周两次。每月统计单店的实际销售数据。要求：与门店沟通，收集实际售卖给消费者的数量。（非我司产品的入货量）按单品进行统计，单位为瓶。每月对销售状况作分析说明。主要从门店执行、促销活动、市场动态等方面分析产品上升或下降的原因。并提出相关的改善建议。,A,样板店数据监测表,A,样板店实例分享三水卜蜂莲花,A,选点,卜蜂莲花三水店位于佛山市三水区三水广场二、三层，是一家国际性卖场，整个卖场面积约10000平方，主要以食品百货和服装为主，是三水地区客流、销量、经营面积等方面影响力都是最大的卖场。该场与我司合作以来一直关系良好，销售量平均每月250箱。,A,规划,样板店建设主题的确定配合公司09年的营销策略，结合2010年亚运会及现阶段啦啦队选拔赛等体育活动告诉人们健力宝是运动饮料，使健力宝回归城市、活化健力宝品牌、达到健力宝品牌年轻化的目的。做好健力宝品牌建设，通过KA这个现代销售渠道向消费者传达这方面信息。,A,活动方式：形象包柱冰冻水池、冰道。扶手电梯广告(入口上下二条)造型堆箱,规划,A,手扶电梯,超市入口,收银口,形象包柱,造型堆箱,冰冻水池,三楼手扶电梯,冰道陈列,样板店具体项目,A,谈判,各项目的费用打包谈判。在无法继续压低费用时，业务用争取到更多的额外配合进行调整。费用是以门店执行后，按季度进行事后支付。,A,执行状况形象包柱,以健力宝为广告画面主视觉,冰箱嵌入式陈列,包柱必须配合产品陈列。品项集中，以突出气势。,A,执行状况冰冻水池,产品额外的冰冻化位置与广告形象的结合,A,执行状况冰道,当整体费用无法降低的时候，争取额外的陈列资源。,A,执行状况手扶电梯,超市入口的手扶电梯广告，双向投放。,A,执行状况第五季造型堆箱,强势销量产品的形象补强：在配合主推产品的同时，有效提升销售基数，降低费用率。,异形堆箱，拒绝平凡,A,绩效小结,分销数据对比,单位：箱,成效说明：有效提升了消费者的关注度，健力宝及果汁的分销均有大幅成长。卜蜂莲花的配合大幅提升，在陈列及补货方面都有较大的改善。活动给同业超市的采购带来极强的信心，从以前冷漠不关心变成不断要求我司给予活动配合。,A,太原沃尔玛样板店,A,超市入口拱门,A,拱门陈列及冰冻化,A,地贴的啦啦队信息告知,A,产品的堆箱突出陈列,A,冰柜配合,A,活动的市场反馈,沃尔玛卖场因前期对我司不重视，所以执行活动时都遇到很多麻烦。通过执行了本次活动后，现在客情非常好，很多员工都来买产品，而且活动时还积极的询问及参与。华联、山姆士以前在上快讯方面，没有价格是不会做，但他们接受了我司的下一档活动：快讯新品推荐健力宝560ml橙、柠。唐久新品很难卖入，坚持要求十万的上架费用。但现在我司再去谈新品时，采购提到在巡店时看到沃尔玛的活动，说观察到产品卖的相当理想好，被拿空好多。所以他们开始接受我司的产品，将选择