汽车－罗兰贝格－上海通用项目建议书-支持cadillac成为中国市场领先的豪华轿车品牌建议书-65页ppt

1,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,支持Cadillac成为中国市场领先的豪华轿车品牌 项目建议书 上海通用汽车有限公司上海，2003年8月11日,2,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,目录页码,A. 项目背景3B.项目目标10C.项目内容、项目方法和预期结果12D.项目组织和时间安排41项目交付品45项目价值及费用51罗兰贝格的独特优势和价值54附录：项目组成员简历59,3,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,A.项目背景,4,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,中国国内的豪华车(3.0L)市场在过去的几年中保持着高速增长，且呈增量放大的趋势,资料来源: 中国汽车工业年鉴,11%,44%,60%,CAGR：68.1%,中国豪华车市场销量1） 单位：辆,四大进口豪华车销量合计（奔驰, 宝马, 富豪, 凌志）,1）不包括香港市场,5,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,市场的高速增长在很大程度上得益于因关税降低和配额放大所带来的价格下调，以及富裕人群规模的迅速增长,中国进口轿车关税,进口轿车配额,高收入人群复合增长率,100 %,43 %,80 %.,38 %.,关税减让给予进口商的降价空间，2006年3.0L以上为车价28.5%，2.0L以上为车价23.3%,60,79,91,2001,2002,2003,进口配额的放松，缓解了供求比例，促进了竞争，带动价格的下降,资料来源: 中国对外经济贸易合作部, 新加坡“商业”周刊杂志,国内年收入50万元以上的家庭数量每年增加14.9%，平均每年资产增加20.4%,01年以前,01年以前,2003,2003,3.0L,2.2L,单位：亿美元,2000,2000,2002,2002,14.9 p.a.,20.4% p.a.,高收入家庭数,高收入家庭资产,6,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,面对强劲的市场需求，全球主要的豪华车厂商都积极加紧步伐，以期在中国市场获得更大的份额,Mercedes-Benz,MPC的设立,对中国市场的重视在国内有3个分销商2-3个授权代理商品牌专营对经销商网络和零售控制较小向下游发展，将接管3个分销商并对零售进行直接控制,VOLVO,已和华晨合作在沈阳生产宝马在国内有5个经营进口车的经销商国内经销商网络发展迅速国内生产计划在进行过程中国产产品销售网络有待建立,将国内业务划为6个区，各区分设总代理经销商中实行品牌专营,目前情况,近期发展,发展步骤,近期将中国总部迁至内地最主要的经销商由奔驰自己拥有可能在只要城市开设自己的旗舰展厅正在与北汽，上汽及广汽商谈在中国生产轿车的项目,有可能在2005年以后在中国生产一旦在确定投资目标，将投入巨资可能在国内生产C系列或E系列,形成3万辆3、5系列骄傲初等规模10年后销量达到10万辆国产化率在第一批达到40%对经销商网络控制加强，在3-4年内将营销网点扩充到50个以上与华晨的合资项目正在加紧实施中，3系列有望明年年初上市,在第一期与华晨共享生产设施在第二期建立大规模投资生产厂,在每个区的主要城市开设旗舰展厅和3S基地完善经销商和售后服务网络5年内销量过1万辆,在国内进行生产的可能性极小通过关税降低，来弥补价格上的劣势,BMW,7,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,到目前为止，奔驰、宝马、富豪这三家领先的豪华车厂商都已经基本以全系列产品打入中国市场,中国国内豪华车市场三大豪华车品牌2001年销售情况,国外豪华车厂商均以系列全产品打入中国市场,53%,20%,9%,占MB销量的百分比,Mercedes-Benz,34%,46%,13%,销量 单位：辆,占BMW销量的百分比,BMW,500,1900,1400,3系,5系,7系,62%,25%,10%,占Volvo销量的百分比,Volvo,资料来源：罗兰贝格分析,销量 单位：辆,销量 单位：辆,2001年总销量：约4000辆,2001年总销量：约3800辆,2001年总销量：约1600辆,8,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,在加紧市场渗透的同时，各家豪华车厂商都非常注重其品牌的建设,资料来源：罗兰贝格分析,树立宝马的高贵而动感的形象在传统四门轿车的基础上，不断推出新款的同类车，如两门轿车，跑车，敞篷车，四轮驱动车等，但无不保持高档产品的形象品牌定位在富豪的年轻群体，有激情，有活力重视服务网络的建设，提升品牌形象注意开展社会活动，以多渠道媒体提高品牌认知度,保持与国际上奥迪的相同的品牌内涵通过国内生产的A6和进口A8，A4和TT来组成产品线品牌定位在成功人士，有涵养讲究生活品质依靠先入者的优势，建立完善的销售服务体系，力争通过一致市场宣传保持已有的高档品牌认知度继A6后，A4已在中国生产并已上市,突出奔驰品牌的昂贵、做工精湛、马力强大和高贵根据不同的细分市场的不同客户群体需求进行产品定位，着重开发E和C系列的产品品牌定位于年龄偏大，事业有成，社会地位较高，收入丰厚的成功人士实行多项客户关系管理（CRM）系统，大力加强服务网络建设，充分运用公共关系，和电视，杂志，互联网等形式提升目标客户群的认知度,品牌发展动向,品牌所传递的形象信息,高档，名望，年轻有动感强劲动力，舒适驾驭，安全可靠,高科技，追求创新，有生活品质安全， 高质量，运动,最佳质量、可靠性、安全性和技术的代表高贵、严谨、卓越、安全、舒适的象征,著名汽车公司在中国市场的品牌策略 (举例),9,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,基于成为中国全系列汽车厂商的目标，上海通用决定以Cadillac作为其旗舰品牌切入豪华车市场，并确定以CTS作为其首次上市的主打车型,企业品牌：SGM,旗舰品牌“Cadillac”,溢价品牌（主品牌）“Buick”,普及性品牌Chevolet,“现代生活第一部”，具有亲切、可信赖和物有所值的品牌形象,“获得尊重，体现自我”，具有“大气、舒适、锐意进取”的品牌形象,“尊贵身份、永恒价值”，具有豪华、舒适、经典的品牌形象,JettaSantanaElyseeGolfPoloPalio,高端：Audi A6/A4、Accord、Passat、BMW 3、Camry中端：Santana 2000、Bora、Familia、Vios、Bluebird,Mercedes BMW Lexus Volvo, ,10,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,B.项目目标,11,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,项目的总体目标是帮助上海通用汽车公司制定Cadillac品牌策略，检验其全球沟通方式的适应性，并制定Cadillac CTS的产品推广策略,资料来源：罗兰贝格分析,Cadillac 中国市场品牌战略,项目目标：,项目要求：,研究分析Cadillac主要的竞争对手品牌的特性和新动向综合考虑Cadillac全球的品牌和价格的区别的界定，以及Cadillac品牌与Buick品牌，竞争对手品牌的差异，来确定Cadillac品牌在中国市场的初步定位根据Cadillac的初步定位，细节描述目标消费群体通过消费者深度访谈，验证、完善并最终确定Cadillac品牌在中国市场的定位和目标消费群体通过消费这深度访谈，验证Cadillac品牌全球的消费者沟通方式在中国的适应情况。包括：广告诉求，经销商环境设施和其它一些线上和线下的沟通方式以Cadillac CTS产品为开始，根据Cadillac品牌的市场定位确定Cadillac CTS 的产品推广策略,确定Cadillac在中国市场的品牌定位检验Cadillac全球营销及沟通方式在中国市场的适应性确定Cadillac CTS 在中国市场的产品推广策略,12,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,C.项目内容、项目方法和预期结果,13,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,罗兰贝格建议整个项目分三个阶段，共七个模块进行,阶段二、品牌定位及检验,1,项目启动和准备,明确项目目标、结构，各模块内容细化建立联合项目工作组并进行分工SGM品牌结构及Cadillac定位框架的回顾市场调查公司的选择,内部分析,3,目标消费群体定性、定量分析,阶段三、CTS产品推广策略,2,4,“BMW”中国市场品牌策略案例分析1）,5,初步品牌定位确定,品牌定位的消费者检验,6,7,产品推广及沟通策略和计划,SGM豪华车市场战略回顾Cadillac全球品牌战略、产品战略分析Cadillac全球沟通方式回顾CTS产品竞争力基准比较品牌定位总体假设的建立,豪华车市场消费趋势定性分析豪华车市场驱动因素分析（Profiler）主要竞争品牌定位分析（Profiler）豪华车市场细分及细分市场消费者的价值体系、人口统计特征、汽车消费行为分析,阶段一、竞争分析及消费者研究,建立可能的品牌定位选择方案不同品牌定位选择方案的SWOT分析品牌定位选择方案的优先排序,BMW品牌定位分析BMW在中国市场的沟通策略分析BMW品牌用户转换分析,品牌定位的消费者检验品牌定位的确定目标消费群体的描述,全球沟通方式适应性分析及建议CTS产品推广策略的制定Cadillac 品牌沟通策略的建议,1)：案例分析的对象可以根据上海通用的要求进行调整,14,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,项目启动阶段需要就项目目标、内容和方法达成共识，建立项目团队，完成各模块问题的分解,1,项目启动和准备,模块1,模块,方法,内部项目启动会 项目启动会 Profiler方法培训 市场调查方法培训 头脑风暴法,资料来源：罗兰贝格分析,明确项目目标、项目结构各模块关键问题分解建立联合项目工作组并进行分工制定信息清单，SGM相关材料的移交市场调查公司的评估和筛选SGM品牌结构及Cadillac定位框架的回顾,内容,预期结果,项目组成员对项目内容，项目结构的准确理解项目组成员掌握Profiler方法的原理、应用及其它市场调查的方法建立联合项目组并进行模块分工，各模块负责人对模块关键问题分解，制定行动计划收集和获得相关的材料初步筛选出3-4家合格的市场调查公司,15,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,根据上个项目的结果，SGM属下的各伞型品牌有各自不同的定位,企业品牌：SGM,普及性品牌-X品牌,将致力于最大限度地覆盖低端市场，定位于传统价值需求是SGM发展战略中销售量和市场份额的最主要来源,溢价品牌（主品牌）- Buick,以中端、高端为目标市场通过基于的差异化定位获得品牌溢价支持SGM的销售与市场份额，同时是利润的主要来源,旗舰品牌- Cadillac,以高档豪华车市场为目标市场SGM品牌系列中的最高端品牌，帮助SGM在高端细分市场中获取一定的市场份额，同时提升SGM的整体形象, ,16,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,X品牌的价值定位以大众价值区域为核心展开,目标消费群,目标定位,定位描述,普通大众阶层，处于小康生活阶段，为了生活而努力工作，渴望在生活质量上有所突破，正在购买第一辆家庭车中低收入水平但较为稳定，购车属于家庭长期投资，因此十分注重质量、可靠性和经济性追求现代感，不甘于老旧、传统的产品，但不过分前卫，照顾到家人和他人的看法，注重亲情和友情,差异化定位：在感性方面诉求，建立使生活面貌焕然一新的形象建立以、和组成的差异化定位，塑造轻松、充满活力的亲情和友情，建立起亲切可人的品牌形象非差异化定位：建立适度的，以强烈的情感诉求和部分理性诉求予以支撑，维护品牌资产在理性层面建立起可靠的质量、服务以及经济性形象,Nature,Smart Shopping,Proven,Customized,Thrill&Fun,Total Cost,(Fair),Purism,New& Cool,Carefree,Vitality,Tranquil,Quality,Service,Clanning,Passion,Classic,Personal Efficiency,24/7 Protech,Aspiration,E,+,Solidarity,Stimulation,Solutions,Price,R,CN,品牌个性：亲切、可信赖、物有所值核心价值：现代生活第一部,注：大圈代表差异化定位点，小圈代表非差异化定位点,17,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,New& Cool,Buick的价值定位以杰出者价值区域为中心展开,目标消费群,目标定位,定位描述,中高级白领和企业主，成熟稳重，事业有成对未来充满憧憬，追求不断进步，更上一层楼，不断奋斗的人士勤奋工作之余乐于享受生活，对生活充满激情希望通过汽车体现其一定的社会地位或个人成就价格敏感性相对较低，已有一定的购买能力和社会地位,差异化定位：与，建立事业有成的成功者形象建立较强的，强调价值及身份感非差异化定位建立、，强化汽车的内部空间和配置所带来的科技感和舒适感建立适度的，强调外观的新颖，体现个性化在理性层面建立起可靠的质量、服务形象,品牌个性：大气、舒适、锐意进取核心价值：获得尊重，体现自我,CN,Nature,Smart Shopping,Proven,Customized,Thrill&Fun,Total Cost,(Fair),Purism,Carefree,Vitality,Tranquil,Quality,Service,Clanning,Passion,Classic,Personal Efficiency,24/7 Protech,Aspiration,E,+,Solidarity,Stimulation,Solutions,Price,R,注：大圈代表差异化定位点，小圈代表非差异化定位点,18,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,24/7 Protech,Cadillac同样定位于杰出者价值区域，但更加突出华贵、经典的风格,目标消费群,目标定位,定位描述,高收入水平消费者成功的企业家，有威望的政府高级官员追求享受，有权利获取享受的成功人士,Nature,Smart Shopping,Proven,Customized,Thrill&Fun,Total Cost,(Fair),Purism,New& Cool,Carefree,Vitality,Tranquil,Quality,Service,Clanning,Passion,Classic,Personal Efficiency,Aspiration,E,+,Solidarity,Stimulation,Solutions,Price,R,CN,品牌个性：尊贵、舒适、经典核心价值：尊贵身份，永恒价值,差异化定位：+：演绎Cadillac特有的美国式的宽大、经典韵味以经典、豪华和舒适支撑非差异化定位：演绎Cadillac对奢华和舒适的追求表达用户的高贵档次,注：大圈代表差异化定位点，小圈代表非差异化定位点,19,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,设计内部分析模块的目的是使项目组充分理解SGM在豪华车市场的竞争战略，全面掌握Cadillac品牌的历史和现状，以及CTS的产品竞争力,2,内部分析,模块2,模块,方法,管理层访谈 案头研究 内部访谈 专家访谈 专题研讨会1）,SGM豪华车市场竞争战略回顾- SGM在中国豪华车市场的战略目标- SGM在中国豪华车市场的竞争战略Cadillac全球品牌战略及产品战略分析- Cadillac品牌的全球品牌定位- Cadillac品牌全球市场产品战略CTS产品竞争力基准比较- 界定CTS主要的竞争车型- 根据豪华车消费者的购买决策因素对CTS及其主要竞 争车型进行产品面的优劣势比较Cadillac全球沟通实践回顾和分析SGM品牌结构及Cadillac定位框架的回顾,内容,预期结果,1）：视需要决定,准确和全面理解SGM在豪华车市场竞争战略理解Cadillac品牌的历史，变迁，现状和发展趋势了解Cadillac品牌在北美市场的现有的营销组合的总体情况，特别是其现有的产品组合及产品策略准确了解CTS的设计理念，以及CTS相比于主要竞争车型在产品层面的优劣势全面了解Cadillac在全球的营销沟通方式在初步完成内部分析后，项目小组将与SGM共同定义CTS产品推广策略中的关键问题构建2-3种最终Cadillac品牌定位的总体假设（根据对Cadillac品牌的全球定位和豪华车市场的Profiler分析结果）,20,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,Cadillac 曾是全球领先的豪华车品牌，但在最近20年中其地位每况愈下，GM在90年代末下定决心重振Cadillac品牌，CTS即是这次革新的代表作,Design Philosophy,Brand Benefit,Ultimate Confidence inspired by Art (Break-through Design) and Science (Ingenious Technology),BrandPositioning,For optimistic, individualistic, image conscious affluents, Cadillac products deliver the unique combination of Art (Break-through Design) and Science (Ingenious Technology) that inspires Ultimate Confidence.,Brand Character,Cadillac designs communicate American technology and science. From computer-generated forms to high-tech aerospace influenced materials and textiles, these designs will focus on certain areas to showcase technology and an overt expression of craftsmanship.,Distinguishing Division Attributes,Bold IntelligentPioneeringInspiring,Break-through Design: Drawing from American technology to create an art form; clean, simple, uncluttered; crisp intersections; machined, sheer, efficientIngenious Technology: Premium Exclusive Chassis/Powertrain components, controls and integration, Active Safety, Precise All-Weather Controls and InfotainmentPersonalized Ownership Experience: Know and Respect the customer; grow with them; accommodate the customer anytime, anywhere,21,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,这次革新已产生了让人刮目相看的新车型,Cadillac CTS (高档轿车),Cadillac XLR (敞蓬车),Cadillac XLR (SUV),Cadillac Escalade (SUV),车身,发动机,底盘,美国市场价格,举 例,长/宽/高： 5623X2018X1921轴 距： 3302轮 距： 前1651/后1676重 量： 2667KG,型 式： 6.0L V8容 积： 5965 ML最大功率： 345hp最大扭矩： 515Nm,悬挂系统： 独立抗扭臂, 防倾杆完全转向范围： 3.3转弯直径： 14.02轮 胎： Goodyear P265/70/R17,价 格： 5.8万,长/宽/高： 4950X1844X1722轴 距： 2975轮 距： 前1572/后1580重 量： 2015KG,型 式： 4.6L V8 VVT容 积： 4572 ML最大功率： 320hp最大扭矩： 427Nm,价 格： 3.8万,长/宽/高： 4513X1836X1279轴 距： 2685轮 距： 1580重 量： 1654KG,型 式： 4.6L V8 VVT容 积： 4565 ML最大功率： 320hp最大扭矩： 420Nm,价 格： 7.62万,长/宽/高： 4829X1793X1440轴 距： 2880轮 距： 1524重 量： 1676KG,型 式： 3.6L V6 VVT容 积： 3564 ML最大功率： 255hp最大扭矩： 339Nm,价 格： 3.07万,悬挂系统：独立双A臂、吸震筒完全转向范围： 3.3转弯直径： 14.02轮 胎： Goodyear P265/70/R17,悬挂系统：完全转向范围： 3.3转弯直径： 14.02轮 胎： Goodyear P265/70/R17,悬挂系统：独立双A臂 / 防倾杆完全转向范围： 3.37转弯直径： 10.8轮 胎： Goodyear Eagle RS-A P225/55HR16,22,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,在项目的第一阶段定义Cadillac CTS 产品推广策略中的关键问题将很有助于我们这些问题的分析和检验结合在其它的模块之中,母品牌托权1）,欧洲汽车市场的调查结果显示：豪华车消费群体对消费过程中体现出比一般消费者更高的排它性，因此对于CTS产品推广过程中，什么是SGM企业品牌与Cadillac品牌的最佳的托权方式？,国别联想,在Cadillac的产品推广过程中为了实现Cadillac的目标品牌定位，SGM在多大强度上需要构建“美国车”的国别联想？,营销方式,哪些产品推广营销方式对于中国的豪华车消费群体而言被证明是最有效的？有哪些创新的产品推广营销方式值得SGM尝试？,举 例,地区差异,SGM在CTS的产品推广过程中需要关注中国豪华车消费群体中哪些重要的地区差异？,1）上述问题仅为罗兰贝格的假设，产品推广策略的关键问题的最终确定有待双方共同研究确定,23,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,目标消费群定性、定量分析的主要目的是深入理解未来中国豪华车消费者的感性及理性需求，掌握主要竞争品牌用户群体的价值体系 （1）,3,目标消费群体定 性、定量分析,模块3,模块,方法,案头研究 焦点小组研究 一对一深访 ”Product in use“ 访谈 经销商访谈 内部访谈,3.1 定性分析中国豪华车市场总体分析- 中国豪华车市场总体发展状况及主要驱动因素分析- 分析中国豪华车市场过去几年市场份额的变化及主要原因- 现有及潜在的主要竞争品牌现状及总体发展趋势分析- 现有及潜在的主要竞争品牌的品牌定位分析中国豪华车市场消费者需求及行为分析- 目标消费群体需求特征，消费决策及使用行为分析- 目标消费群体需求特征，消费决策及使用行为地区差异- 竞争品牌消费者需求及行为分析Cadillac 在中国豪华车消费群体中现有的品牌形象分析Cadillac CTS原型车中国消费者感知测试,内容,预期结果,识别中国豪华车市场的主要驱动因素识别中国豪华车市场消费趋势的变化及地区差异掌握主要竞争品牌消费群体的感性及理性价值需求特征,了解Cadillac在目标消费群体中已形成的品牌形象掌握豪华车消费者对CTS原型车形象的感知和价格承受范围,24,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,消费者调查将包括定量/定性调查、焦点小组和深访，在项目的不同阶段在上海，北京，广州，深圳四个一线城市展开,地点分布,内容,北京,上海,广州,焦点小组调查12场Cadillac CTS产品消费者感知测试，Cadillac海外沟通方式测试（如展示厅与经销商销售环境和设施）在四个城市各进行一场，共四场消费者行为分析，包括生活方式。消费方式和消费行为的驱动因素分析，媒体偏好，促销方式接受分析等，在四个城市各进行二场共八场定量调查1000个样本豪华车车主随机抽样300，未来豪华车市场潜在购车者200样本其中累计竞争品牌的配额约500各样本（在随机抽样中出现的样本可以累加计算入配额）对四个城市附加配额，每个城市必须超过150个样本消费者深访20个样本,深圳,25,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,“rb 图示“ 大约 80条目相关市场: - 品牌的应用和构成- 认同度- 消费频率- 消费习惯（消费时间）- 购买意向- 购买行为- 消费地点- 使用习惯社会人口因素:-家政预算: 大小和构成- 性别/年龄/家庭状况- 受学校教育,-职业教育- 日常活动,工作情况- 收入- 居民点大小,在正式市场调查开始之前，我们将设计一至两场焦点小组研究和若干场深访对初步设计的问卷进行验证和优化,目标群体: 年龄是15-70的人方式: 电脑辅助下的电话采访样本选取: 随机过程样本容量: 2000 份样本比例: 500 男性取样时间: 25-30分钟,问卷 (示例）,设计问卷 (示例),Quelle: Roland Berger,BACKUP,一些市场调研的准备和实施问卷,26,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,定量分析方法将包括Profiler方法和传统的消费行为研究， 这两种方法所得出结果的相关性分析将揭示不同价值取向的消费群体在汽车消费行为中的差异,3,内部分析,模块3,模块,方法,Profiler工具 定量市场调研,3.2 定量分析 Profiler分析- 豪华车市场驱动因素分析（MD）- 竞争品牌的品牌定位分析（PVP，AVP，AVM）- 各豪华车细分市场需求分析（按地区，国别，品牌）- 现有的Cadillac品牌的用户群体需求特征分析1）一般的市场调查结果定量分析- 目标消费群体购买决策因素分析- 目标消费群体社会人口统计特征分析,内容,预期结果,1）：视具体数量决定,中国豪华车市场消费群体总体需求特征，掌握豪华车消费群体与其它的价格细分市场消费群体的最显著的需求差异识别豪华车市场消费群体中具有差异化需求特征的细分市场对不同细分市场消费群体的人口统计特征、汽车消费心理、品牌偏好、汽车消费行为及使用行为的准确描述揭示豪华车竞争品牌现有的用户群体的需求特征，通过不同品牌消费者价值取向的差异来识别不同豪华车品牌的定位、差异化因素和优劣势,27,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,2002年品牌战略项目的研究结果已经初步揭示了中国豪华车市场消费者的价值需求差异，而此次项目中我们将进一步对豪华车市场进行合理的市场细分,资料来源: 罗兰贝格；盖洛普定量调查 (中国, 2002/10, n=5232, 18-60岁),举 例,28,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,通过聚类分析，我们将帮助上海通用识别若干类具有不同价值取向的典型豪华车消费者类型,数据来源: Roland Berger,举 例,29,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,经过初步分析CTS，XLR及SRX符合前期项目中基于目标消费群体价值体系所设计的Cadillac的定位框架,资料来源：罗兰贝格分析,CTS,XLR,SRX,30,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,Customized,作为假设之一，豪华车的主体消费群有可能按其对汽车的国别偏好进行细分，但该假设最终需要通过Profiler进行验证,资料来源：罗兰贝格分析,New& Cool,Nature,Proven,Thrill&Fun,Total Cost,(Fair),Purism,Carefree,Vitality,Tranquil,Quality,Service,Clanning,Passion,Classic,24/7 Protech,Aspiration,E,+,Solidarity,Stimulation,Solutions,Price,R,CN,Smart Shopping,New& Cool,Nature,Proven,Customized,Thrill&Fun,Total Cost,(Fair),Purism,Carefree,Vitality,Tranquil,Quality,Service,Clanning,Passion,Classic,Personal Efficiency,24/7 Protech,Aspiration,E,+,Solidarity,Stimulation,Solutions,Price,R,CN,Smart Shopping,New& Cool,Nature,Proven,Customized,Thrill&Fun,Total Cost,(Fair),Purism,Carefree,Vitality,Tranquil,Quality,Service,Clanning,Passion,Classic,Personal Efficiency,24/7 Protech,Aspiration,E,+,Solidarity,Stimulation,Solutions,Price,R,CN,Smart Shopping,“日本化”,“德国化”,“美国化”,消费者特点：,消费者特点：,消费者特点：,强调功能及可靠性 低调 对价格相对较为敏感,强调“审美”的个人情调，追求永 恒的美 含蓄的表露 价格敏感度很低,崇尚个人主义和自我实现 追求最新最酷 张扬、直接的表露 价格敏感度低,对价格不敏感 理性与感性的平衡,总体特征：,举 例,Personal Efficiency,31,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,BMW欧洲市场用户群体1)AVP - Actual Value Perception(109 vs. 1.391; zmax=12.7),1) all models: 3,5,7-series, used/new,Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Emnid Data (Germany, Mar.2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI),Value cluster,E,E = EmotionalR = Rational + = More - = Less,Fair,Midfield area, high degree of consensus,Value pole,Legend,Conflict with other value,Pro-Value,Anti-Value, Demarcation,Warning, too much, should be less intense,Warning, too weak, should be more intense,Consumer value,value proposition,在完成对市场的有效细分后，我们将逐一分析中国豪华车市场的主要品牌的品牌定位和差异化因素,举 例,32,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,基于社会人口统计和消费行为研究的传统方法和Profiler方法的有效结合将帮助我们更合理地解读Profiler分析结果，同时更准确描述目标消费群体,Minimalisten% 人数15,8% 可支配收入13,1% 啤酒市场的利润10,3%,(264/ 199 vs. 2308; zmax=12.7),对价格非常敏感排斥技术和进步的规则善解人意的，感性的，合作的，乐于助人的害怕矛盾的梦想者无安全感，内向的悲观的，被动的家庭导向的 活在过去中,消费分类 关于 Minimalisten消费类型的具体分析,Quelle: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, AC Nielsen (Brazil, Oct. 2002, n=2.963, Population 16-60 yrs., face-to-face ),共同点,很乐意听广播 1有时会看看月刊杂志,品种: 雕啤 (虚幻的)消费环境: 在节假日的家里很高的消费倾向,举 例,33,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,案例分析将主要通过专家访谈，经销商访谈和用户深访展开，我们将深入分析中国豪华车市场领先品牌的定位，沟通策略，产品推广策略及其具体实践,4,案例研究1）,模块4,模块,方法,案头研究 经销商访谈 一对一深访 ”Product in use“ 访谈,BMW的品牌定位分析- 以往TVC的PVP分析- BMW中国市场目标消费群体选择分析- 战略逻辑分析BMW在中国市场的沟通策略分析,内容,预期结果,1）：案例研究的对象可以根据SGM的要求进行调整,分析总结BMW在中国的营销沟通方式及其有效性比较BMW在中国市场品牌沟通方式与全球，亚洲不同层次作法的主要差异及其原因,34,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,综合项目第一阶段基于消费者，竞争品牌，全球品牌定位及CTS感知形象的分析结果，我们将制定Cadillac品牌初步的定位选择,5,初步品牌定位的确定,模块4,模块,方法,“头脑风暴”法 SWOT分析法 因素 - 权重分析法,建立可能的品牌定位选择方案通过SWOT分析对不同品牌定位选择方案进行评估 - 评估每一个方案的优势、劣势、机会、风险 - 分析每种方案的关键成功因素对品牌定位选择方案进行优先排序 - 确定方案评估的标准（如：目标消费群体需求的吻合程 度，差异化的可行性，产品的可支持性等） - 方案评估及排序,内容,预期结果,1）：案例研究的对象可以根据SGM的要求进行调整,Cadillac 品牌定位的初步选择方案全面透彻地对每一个定位方案的优势，劣势，机会，威胁进行综合评估各方案的优先排序,35,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,Cadillac的目标品牌定位应与其目标细分市场的需求相吻合,Quelle: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Emnid (Germany, Apr.2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI),举 例,定义目标市场 目标定位,36,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,我们将特别设计模块六来对初步确定的品牌定位进行目标消费群体的检验，对结果进行调整，并对目标消费群体作全面准确的描述,6,品牌定位的消费者检验,模块6,模块,方法,管理层访谈 专家访谈 经销商访谈 案头研究 目标用户深访 焦点小组,品牌定位的消费者检验品牌定位的确定目标消费群体的描述,内容,预期结果,1）：案例研究的对象可以根据SGM的要求进行调整,经检验和调整的Cadillac品牌定位对CTS产品目标消费群体的准确描述Cadillac 品牌定位初步的沟通语言化,37,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,在模块七中，在目标品牌定位沟通语言化的基础上，结合Cadillac全球沟通方式的视觉化方式对目标消费群体进行测试,7,CTS产品推广策略,模块7,模块,方法,管理层访谈 专家访谈 经销商访谈 案头研究 目标用户深访 焦点小组,分析Cadillac总体及CTS产品在全球的沟通策略在中国豪华车市场的适应性CTS产品推广策略的制定Cadillac 品牌沟通策略的建议（针对Cadillac品牌在中国市场沟通策略中关键问题的分析和建议）Cadillac 品牌沟通执行层面的总体指导原则（所必须遵守的和所不允许的）,内容,预期结果,1）：案例研究的对象可以根据SGM的要求进行调整,对Cadillac全球营销及沟通方式要素的中国市场适应性评估结果和建议对CTS产品推广和沟通策略关键问题的分析、验证结果及建议Cadillac 品牌沟通执行层面的总体指导原则,38,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,CTS将作为Cadillac品牌正式投放中国的第一款产品，而成功的产品上市需要遵循以下四条法则,创造和捕捉更多的市场机会,4,3,1,2,严格的项目管理,明确每一次产品上市中特殊的挑战，并全力予以解决,充分的沟通：内部和外部,推出正确的产品,39,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,对于豪华车的消费群体而言，厂商基于产品和品牌定位以外的附加的特殊服务必须围绕核心产品,产品定义范围的实例,附加服务,特定配件,金融服务,维修保养,机动性服务,特别活动,个人服务,车种,厢式车,SUV,跑车,箱式冰箱，玩具盒,标准,标准,流行音乐会,标准,越野车胎, 越野缓冲器,礼宾车辆,24小时故障排除服务,PGA 高尔夫邀请, 越野探险,餐会、停车,Duo 汽车租赁服务,名家设计的行李、箱包,汽车接送服务,赛车比赛，ATP邀请活动,20天的汽车租赁服务,40,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,在产品上市的营销活动中，把传统的大众沟通方式与“一对一”沟通相结合将有可能获得显著的效果,数据库,呼叫中心,试架登记,试架,销售成功,销售失败,免费电话,网站,优惠券,事件营销,同时进行的客户接触,电视、广播,印刷媒介,有计划的客户接触,客户忠诚管理,在案的客户接触,通过销售网络获得的预测,总部,答案,外部代理,跟踪,经销商,资料来源：案例分析,41,SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt,D.项目组织和时间安排,42,SGM Cadil